Τα Retail Media (RM) αναγνωρίζονται ως ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα διαφημιστικά κανάλια διεθνώς και ως το τρίτο μεγάλο «κύμα» της ψηφιακής διαφήμισης, μετά το Search και τα Social Media, σύμφωνα με τον Οργανισμό Διαδραστικής Επικοινωνίας της Ευρώπης (IAB Europe). H ευρωπαϊκή αγορά των RM αναμένεται να διπλασιαστεί σε μέγεθος μέσα στα επόμενα τέσσερα χρόνια, σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία του IAB, o οποίος προβλέπει ότι η σχετική διαφημιστική δαπάνη θα φτάσει τα 25 δισ. ευρώ μέχρι το 2027.
Αναλυτικότερα, η διαφημιστική δαπάνη στα RM στην Ευρώπη προβλέπεται ότι θα ανέλθει φέτος στα 13,8 δισ. ευρώ, θα αυξηθεί στα 22,3 δισ. ευρώ το 2026 και στα 31,3 δισ. ευρώ έως το 2028 (δεν περιλαμβάνονται οι προβλέψεις διαφημιστικών δαπανών εντός των καταστημάτων). Η αγορά των RM παρουσιάζει άνοδο παρόμοια εκείνης της τηλεοπτικής διαφήμισης μεταξύ 1980 και 2000 παρά τις μακροοικονομικές αντιξοότητες σε ορισμένες ευρωπαϊκές χώρες, σημειώνει ο επικεφαλής οικονομολόγος του IAB Europe κ. Daniel Knapp, προσθέτοντας ότι αυτό δείχνει τις διαφοροποιημένες αγοραστικές προτιμήσεις των διαφημιστών, που επικεντρώνονται πλέον στα μετρήσιμα αποτελέσματα.
To Reuters σημείωνε τον Απρίλιο ότι η ευρωπαϊκή αγορά των RM βρίσκεται σε νηπιακή φάση συγκριτικά με τις ΗΠΑ. Είναι πράγματι έτσι; Τι συμβαίνει στην ελληνική αγορά; Το «σελφ σέρβις» συνομίλησε σχετικά με τους εκπροσώπους κάποιων από τις εγχώριες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, προκειμένου να επιχειρήσουμε μια πρώτη καταγραφή της λειτουργίας των RM στην αγορά μας.
Σε φάση ανάπτυξης η ελληνική αγορά
H ελληνική αγορά των RM βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης, επιβεβαιώνει ο κ. Μιχάλης Τζαγκαράκης, Marketing Manager της Χαλκιαδάκης, που διαθέτει τα δικά της media, προσφέροντας στους προμηθευτές της την ευκαιρία να τα χρησιμοποιούν για στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες. «Διαθέτουμε τα Social Media (SoMe) της εταιρείας μας για εμπορικές αναρτήσεις, διαφημιστικό χώρο σε μορφή banner στο eshop μας, ψηφιακές οθόνες digital signage για in- store προώθηση, το application Xalkiadakis με push notification, καθώς και την mailing list των πελατών μας από το Loyalty scheme για email marketing. Επίσης, πρόσφατα συμμετείχαμε σε ενέργεια που υλοποίησε μέσω του grXchange –της τεχνολογικής λύσης της Phaistos Networks– συνεργάτης προμηθευτής μας, εκμεταλλευόμενος το Programmatic Advertising μέσω των οθονών επιλεγμένων καταστημάτων μας. Έχουμε δει σημαντική αύξηση σε ό,τι αφορά το ενδιαφέρον και την αποδοτικότητα αυτών των μέσων τα τελευταία χρόνια, τα οποία ενσωματώνουμε στις συνεργασίες μας με τους προμηθευτές, με στόχο πάντα την αμοιβαιότητα στα θετικά αποτελέσματα, στο πλαίσιο μιας win-win συνεργασίας».
Στα My Market «τα RM, σε σχέση με τις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης, διευκολύνουν σημαντικά τους προμηθευτές μας να διαφημίζονται συστηματικά, αλλά και πιο μεθοδευμένα στα φυσικά μας καταστήματα», σημειώνει η κ. Γιολάντα Ευφροσυνίδου, Marketing Omnichannel Senior Manager της Metro. «Τα RM, τα ecommerce και CRM εργαλεία επιτρέπουν μία απόλυτα στοχευμένη διαφήμιση, βάσει δεδομένων όπως η αγοραστική συμπεριφορά, η γεωγραφική στόχευση κλπ. Έτσι, η σωστή στόχευση αυξάνει κατακόρυφα την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Δεδομένου ότι η διαφήμιση γίνεται στο σημείο πώλησης, η πιθανότητα άμεσης αγοράς αυξάνεται σημαντικά. Μέσω των πολύ χρήσιμων analytics tools έχουμε τη δυνατότητα μέτρησης των αποτελεσμάτων των διαφημίσεων των περισσότερων RM, παρέχοντας συμβουλευτική υποστήριξη, καθώς και το τεκμήριο στους προμηθευτές μας να συνεχίσουν να επενδύουν σε αντίστοιχα εργαλεία, που αποφέρουν πραγματική αξία στα brands τους». Την ίδια άποψη συμμερίζεται και ο κ. Τζαγκαράκης. «Οι διαφημίσεις εμφανίζονται στους καταναλωτές τη στιγμή που βρίσκονται σε περιβάλλον αγορών, είτε ψηφιακά είτε μέσα στο κατάστημα. Αυτό αυξάνει την πιθανότητα άμεσης απόκρισης και αγοράς, αυξάνοντας αισθητά το conversion rate. Επιπλέον, οι διαφημίσεις μέσω των RM είναι στοχευμένες και δυνητικά μπορούν να είναι και προσωποποιημένες, βασισμένες σε δεδομένα αγοραστικών συνηθειών, προσφέροντας υψηλότερα ποσοστά ανταπόκρισης και απόδοσης. Οι πελάτες λαμβάνουν μηνύματα που είναι πιο συναφή με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους, ενισχύοντας την αγοραστική τους εμπειρία και τη σχέση τους με το brand».
Περιεχόμενο κατάλληλο για τους πελάτες
Ποιο είναι το κατάλληλο περιεχόμενο για την διαφήμιση στα RM; Όπως εξηγούν η κ. Ευφροσυνίδου και ο κ. Τζαγκαράκης, κατάλληλο περιεχόμενο είναι εκείνο που συνδέεται με τις προσφορές –καθώς οι πελάτες είναι πιο συνειδητοποιημένοι και αναζητούν συμφέρουσες τιμές–, τις εκπτώσεις, τους διαγωνισμούς με ταυτόχρονο engagement δυνητικών πελατών, τα λανσαρίσματα προϊόντων, τα οποία οι επισκέπτες έχουν τη δυνατότητα να τα δοκιμάζουν εκείνη τη στιγμή, τις CSR ενέργειες που συνδυάζονται με εμπορική αξία. Κατάλληλο θεωρείται επίσης το περιεχόμενο που συνδέεται με την εποχικότητα, τις διατροφικές συμβουλές, τις συνταγές και tips αγορών. Τα RM βοηθούν σημαντικά στην αύξηση του awareness για τους πελάτες σε ό,τι αφορά τα νέα προϊόντα ή το rebranding προϊόντων.
Υπηρεσίες σε brands, διαφημιστικές εταιρείες και προμηθευτές
Οι υπηρεσίες που μπορεί να προσφέρει μια αλυσίδα στα brands, τους προμηθευτές της και τις διαφημιστικές εταιρείες είναι πολλές. Η κ. Ευφροσυνίδου σημειώνει ότι το δίκτυο των My Market ως omnichannel αλυσίδα προωθεί την 360ο επικοινωνία μέσω των RM. «Κάποιες από τις best seller υπηρεσίες μας είναι τα banners στο online κατάστημα των My Μarket, οι διαφημίσεις μέσα από τους λογαριασμούς στα SoMe, η τοποθέτηση POP υλικών στα φυσικά καταστήματα και το digital signage σε πολλαπλά σημεία επαφής με τον πελάτη στο φυσικό κατάστημα». Και η Χαλκιαδάκης χρησιμοποιεί τα εταιρικά SoMe για εμπορικές αναρτήσεις, διαφημιστικό χώρο σε μορφή banner στο eshop και ψηφιακές οθόνες digital signage για την προώθηση εντός των καταστημάτων.
Ο κ. Δημήτρης Χατζηγιάννης, διευθυντής Marketing της Θανόπουλος, διευκρίνιζει ότι στα digital marketing εργαλεία προσφέρεται πληθώρα επιλογών σε περιβάλλον onsite και offsite. «Στο onsite περιβάλλον οι επιλογές περιλαμβάνουν διάφορες μορφές προβολής, όπως home, category, carousel και tile banners, καθώς και section και product slides. Παράλληλα, οργανώνονται στοχευμένες digital δειγματοδιανομές και γευστικές δοκιμές. Στο offsite περιβάλλον πραγματοποιούνται συνέργειες με τα brands στα SoMe της αλυσίδας, καθώς και μαζικά ή στοχευμένα newsletters σε διάφορες μορφές. Στο νέο μας site θα γίνει ακόμα πιο έντονη η omni channel παρουσία μας, καθώς θα μεταφερθεί η προσωποποιημένη εμπειρία των φυσικών καταστημάτων στο διαδικτυακό περιβάλλον. Τα εργαλεία AI σταδιακά θα ενισχύουν την ευφυΐα του λειτουργικού και κατ’ επέκταση θα ενισχύονται διαρκώς οι αποδόσεις των digital marketing εργαλείων. Στο offline περιβάλλον των καταστημάτων η εταιρεία διαθέτει ειδικούς χώρους για θεατρικοποιήσεις με ανάπτυξη brand concepts και προβολές, καθώς και τα παραδοσιακά φυλλάδια προσφορών ή θεματικών κατηγοριών, σε έντυπη ή digital μορφή, όπου επίσης υπάρχουν συνέργειες. Επιπλέον, έχουν αναπτυχθεί digital screens τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό των καταστημάτων της αλυσίδας με προβολή διαφημιστικών spots. Ανάλογα με το brand, τις ανάγκες, το προϊόν και τους στόχους, η επιλογή των κατάλληλων εργαλείων digital ή offline marketing και το σωστό placement καθορίζονται από κοινού κάθε χρόνο με τα τμήματα πωλήσεων ή marketing των προμηθευτών, μέσα από μια ευρεία γκάμα επιλογών, διασφαλίζοντας την αποτελεσματικότερη δυνατή στρατηγική».
Ομάδες κοινού προς στόχευση
Σύμφωνα με την κ. Ευφροσυνίδου, η στόχευση επικεντρώνεται σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε προμηθευτή και τους στόχους του. «Το προϊόν πολλές φορές είναι αυτό που καθορίζει την κατηγορία των καταναλωτών στην οποία θα επικεντρωθούμε, μαζί με την εμπορική ενέργεια που το συνοδεύει, οπότε επιλέγουμε τα RM tools που θα χρησιμοποιήσουμε, ανάλογα με το αν θέλουμε να διαφημίσουμε μία προσφορά σ’ ένα προϊόν ή για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος. Ανάλογα με τη δυνατότητα που έχει ο κάθε προμηθευτής, αλλά και τη θέση του στην αγορά που δραστηριοποιείται, τα RM ενισχύουν την εικόνα των προϊόντων του». Και προσθέτει ότι όποιος προμηθευτής επενδύει ταυτόχρονα σε παραδοσιακά media και RM, ενδυναμώνει την παρουσία του έναντι του εν δυνάμει κοινού του, αυξάνοντας τις πωλήσεις του.
Οι αλυσίδες διασφαλίζουν ότι οι διαφημιστικές ενέργειες που προωθούν είναι επωφελείς και για τα δύο μέρη. «Διαμορφώνουμε tailor made πλάνο ενεργοποιήσεων για κάθε προμηθευτή ξεχωριστά, ώστε να επωφεληθεί στο μέγιστο ανάλογα με τους στόχους που έχει θέσει. Προτείνοντας τις κατάλληλες ενέργειες στον προμηθευτή και πετυχαίνοντας τους στόχους, εξασφαλίζουμε ότι θα επανέλθει για να επενδύσει ξανά στα retail media των My Μarket (retention). Εδραιώνοντας ένα κλίμα εμπιστοσύνης και συνεργασίας, οι προμηθευτές θα είναι πιο ανοιχτοί στις προτάσεις να χρησιμοποιούν περισσότερα εργαλεία (upsell). Διαμορφώνοντας το σωστό εμπορικό πλάνο, οι καταναλωτές θα αναγνωρίζουν τα My market ως omnichannel αλυσίδα, στην οποία μπορούν να βρίσκουν εκπτώσεις, κουπόνια, διαγωνισμούς και προϊόντα προμηθευτών», εξηγεί η κ. Ευφροσυνίδου.
Τα δεδομένα των πελατών και οι κάρτες Loyalty
Πώς μπορούν οι αλυσίδες να εκμεταλλευτούν τα δεδομένα που συλλέγουν μέσω των RM, ώστε να βελτιώνουν τις πωλήσεις τους; Στη Χαλκιαδάκης τα βασικά στοιχεία για την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών συλλέγονται και αξιοποιούνται μέσω των Loyalty schemes. «Χρησιμοποιούμε τα δεδομένα από το Loyalty πρόγραμμα για να στείλουμε email στα μέλη μας, είτε συνολικά είτε εξειδικευμένα, με βάση τις αγοραστικές τους προτιμήσεις και τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά. Επίσης, επειδή και η σύνδεση στην εφαρμογή Xalkiadakis γίνεται με βάση την κάρτα Loyalty του πελάτη, η εφαρμογή μάς επιτρέπει να στέλνουμε push notifications με βάση τα δεδομένα του Loyalty προγράμματος. Αυτές οι ειδοποιήσεις ενημερώνουν τους πελάτες για ειδικές προσφορές, νέες αφίξεις προϊόντων ή κληρώσεις και δώρα που πιθανόν έχουν κερδίσει. Έτσι, βελτιώνουμε την εμπειρία των πελατών μας, αυξάνοντας ταυτόχρονα το conversion rate των διαφημιστικών ενεργειών μας», εξηγεί ο κ. Τζαγκαράκης.
Τόσο στην Ευρώπη όσο και στις ΗΠΑ οι χρήστες δίνουν μεγάλη σημασία πλέον στην προστασία της ιδιωτικότητάς τους (1st and 3rd party data) και οι αλυσίδες στη διαχείριση των δεδομένων. Στη Χαλκιαδάκης «η διαχείριση των δεδομένων αποτελεί προτεραιότητα, ειδικά εν μέσω αυξανόμενης ανησυχίας για την προστασία της ιδιωτικότητας των χρηστών. Ακολουθούμε αυστηρές πρακτικές για την προστασία τόσο των 3rd party data όσο και των 1st party data, διασφαλίζοντας τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς GDPR στην Ευρώπη. Για τα 1st party data, δηλαδή τα δεδομένα που συλλέγουμε απευθείας από τις αλληλεπιδράσεις μας με τους πελάτες, μέσω των δικών μας καναλιών, επενδύουμε σε τεχνολογίες ασφαλείας και διαδικασίες προκειμένου να εξασφαλίζουμε ότι τα δεδομένα χρησιμοποιούνται υπεύθυνα και μόνο για τους σκοπούς που συμφωνήσαμε με τους πελάτες τους. Για τα 3rd party data διασφαλίζουμε ότι συνεργαζόμαστε μόνο με αξιόπιστους παρόχους, που τηρούν τα υψηλότερα πρότυπα προστασίας προσωπικών δεδομένων. Η διαφάνεια και η ενημέρωση των χρηστών σχετικά με τη συλλογή και χρήση των δεδομένων τους είναι στις βασικές αρχές μας», τονίζει ο κ. Τζαγκαράκης.
Οι προκλήσεις των RM στη στρατηγική των αλυσίδων
Μία κύρια πρόκληση που θέτουν τα RM στις αλυσίδες είναι η διαχείριση του αυξημένου όγκου απαιτήσεων των προμηθευτών για προβολή περιεχομένου σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. «Είναι κρίσιμο να διατηρείται η ισορροπία ανάμεσα στις καθαρά εμπορικές (πληρωμένες) διαφημιστικές αναρτήσεις και στις υπόλοιπες επικοινωνιακές δραστηριότητες. Τα σούπερ μάρκετ πρέπει να διαχειρίζονται σωστά την κατανομή του περιεχομένου και τον χρόνο, ώστε να προβάλουν όλες τις εμπορικές προσφορές και προωθητικές ενέργειες. Αυτό απαιτεί άρτια οργάνωση και συντονισμό μεταξύ των διαφορετικών τμημάτων, όπως το μάρκετινγκ, οι πωλήσεις και οι προμηθευτές, ώστε να εξασφαλιστεί η αποτελεσματική προβολή των μηνυμάτων και η μεγιστοποίηση των πωλήσεων», εξηγεί ο κ. Τζαγκαράκης, καταλήγοντας: «Η αυξανόμενη χρήση των RM αναμένεται να ενισχύσει τον ανταγωνισμό στην ελληνική αγορά. Οι επιχειρήσεις που θα τα αξιοποιούν αποτελεσματικά, θα προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές και θα ενισχύσουν την πιστότητά τους, διαμορφώνοντας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα».