«Κάθε ανόητος μπορεί να κάνει μια συμφωνία, αλλά για να δημιουργηθεί μια μάρκα χρειάζεται ευφυΐα, πίστη και επιμονή» συνήθιζε να λέει ο David Ogilvy, θέλοντας να υπογραμμίσει την τεράστια σημασία -και τις συνακόλουθες απαιτήσεις- που έχει για μια επιχείρηση κάθε μάρκα που ανήκει στο portfolio της.

Η αλήθεια είναι ότι εκτός των παραπάνω χρειάζεται ο ιδιοκτήτης μιας μάρκας να έχει σαφή επίγνωση των παραμέτρων που αφορούν στην πολύτιμη αυτή ιδιοκτησία του και των μεθόδων που θα χρειαστεί να μετέλθει για να την προασπίσει αποτελεσματικά έναντι οποιασδήποτε -ηθελημένης ή μη- απειλής.

Η ιστορία της μάρκας είναι αρκετά παλαιά, αφού ήδη από τα χρόνια του μεσαίωνα αρκετές συντεχνίες υποχρέωναν τους χειροτέχνες-μέλη τους να βάζουν τη δική τους ξεχωριστή σφραγίδα στα προϊόντα που παρήγαγαν, ένα ξεχωριστό σημάδι που θα έδινε τη δυνατότητα στον αγοραστή να διακρίνει με μια μόλις ματιά το εν λόγω προϊόν από οποιονδήποτε άλλο κατώτερης ποιότητας. Το “σημάδεμα” αυτό, ίδιο στη λογική του με το πύρινο μαρκάρισμα (αρχικά αποδιδόμενο με την ολλανδική λέξη brandmerk) που βοηθούσε τους κτηνοτρόφους να ξεχωρίζουν πέραν κάθε αμφιβολίας τα ζωντανά της δικής τους ιδιοκτησίας, απέκτησε τις τελευταίες δεκαετίες τρομακτική σημασία για την εμπορική και την επιχειρηματική δράση. Δεν θα ήταν λανθασμένο να πούμε ότι προϊόν και μάρκα (brand) στα μάτια του σύγχρονου καταναλωτή σε μεγάλο βαθμό ταυτίστηκαν. Και αν κάθε σύγχρονος manager κατανοεί σε ένα μεγάλο βαθμό τη σημασία που έχουν για την επιχείρησή του τα brands που διαχειρίζεται, όπως και τα λοιπά συστατικά πνευματικής ιδιοκτησίας (intellectual property) που είναι συνυφασμένα με αυτά, λίγοι είναι εκείνοι που γνωρίζουν επαρκώς τις ενδεχόμενες απειλές αλλά και τους τρόπους προστασίας αυτής της πολύτιμης εταιρικής περιουσίας.

Το κενό ενημέρωσης έρχεται να καλύψει το πρόσφατα εκδοθέν βιβλίο του Geoff Steward, ενός διακεκριμένου νομικού, υπευθύνου του αντίστοιχου τμήματος στο γνωστό βρετανικό δικηγορικό γραφείο Macfarlanes, που εξειδικεύεται σε θέματα πνευματικής ιδιοκτησίας και προστασίας εμπορικών σημάτων. Οι υπηρεσίες που προσφέρει στους πελάτες του ο Steward, όπως είναι φυσικό για ένα πολύπλοκο και ανταγωνιστικό περιβάλλον όπως το σημερινό, ξεπερνούν την παροχή αμιγώς νομικών συμβουλών και επεκτείνονται σε θέματα που σχετίζονται με τη διαφήμιση, τις προωθητικές ενέργειες, το direct marketing και τις δημόσιες σχέσεις για λογαριασμό των ιδιοκτητών πολύ γνωστών brands.

Η ύλη του βιβλίου που συμπυκνώνει την εμπειρία του συγγραφέα είναι οργανωμένη σε έντεκα κεφάλαια που αναλαμβάνουν να ξεναγήσουν τον αναγνώστη από τις βασικές έννοιες που σχετίζονται με ζητήματα πνευματικής ιδιοκτησίας μέχρι την παρουσίαση συνιστώμενων πρακτικών για την αποτελεσματική προστασία της άυλης εταιρικής περιουσίας. Έτσι, στα τέσσερα πρώτα κεφάλαια ο αναγνώστης έχει την ευκαιρία να κατανοήσει έννοιες όπως εμπορικό σήμα, σχέδιο, ιδέα και copyright κλπ και να ενημερωθεί πώς μπορεί να προχωρήσει στη νομική κατοχύρωσή τους με βάση το ισχύον ευρωπαϊκό δίκαιο (αν και αρκετό βάρος της παρουσίασης αφορά στα όσα ισχύουν στη Μ. Βρετανία).

Τα επόμενα κεφάλαια είναι αφιερωμένα στην παρουσίαση των πιο συνηθισμένων τρόπων παραβίασης της πνευματικής ιδιοκτησίας που καταγράφονται στο επιχειρηματικό περιβάλλον και στις μεθόδους αντιμετώπισής τους κατά περίπτωση. Εκτός των άλλων ο αναγνώστης θα μελετήσει τις περιπτώσεις όπου ο ίδιος μπορεί ακούσια να προκαλέσει την παραβίαση των δικαιωμάτων που διατηρεί κάποια άλλη επιχείρηση με κίνδυνο να εμπλακεί σε μια δαπανηρή από κάθε άποψη διαμάχη. Επίσης χρειάζεται να σημειώσουμε ότι ένα ολόκληρο κεφάλαιο είναι αφιερωμένο στην προστασία των δικτυακών ονομάτων (domain names), με τα οποία μια εταιρεία είναι γνωστή στους χρήστες του internet. Τον επίλογο του βιβλίου συνθέτει ένας πρακτικός κατάλογος συμβουλών για όσα πρέπει να κάνετε -αλλά και όσα είναι σκόπιμο να αποφύγετε- προκειμένου να οικοδομήσετε μια στέρεα εδραιωμένη στρατηγική μάρκας (brand strategy).

Book id
Τίτλος: Logos and No Gos – How to understand and get the most from your brand IP
Συγγραφέας: Geoff Steward
Εκδόσεις: John Wiley & Sons Ltd (www.wiley.com)
Σελίδες: 224
Ημερομηνία έκδοσης: Δεκέμβριος 2006 (1η έκδοση)
ISBN: 978-0-470-06037-7