Ένα από τα κίνητρα αγοράς που παρακινούν τό σύγχρονο καταναλωτή στην αγορά ενός προϊόντος είναι η επιθυμία «να προσφέρω στον εαυτό μου κάτι ξεχωριστό». Στην ικανοποίηση μιας τέτοιας επιθυμίας στηρίζουν την επιτυχία τους πολλές λιανεμπορικές επιχειρήσεις. (Το κείμενο αυτό είναι συνοδευτικό του άρθρου "Η αβάστακτη γοητεία της πολυτέλειας")

Τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες-καταναλωτές που συμμετείχαν στην έρευνα της American Demographics δήλωσαν σε ένα υψηλό ποσοστό (68% και 72%, αντίστοιχα) ότι η πιο πρόσφατη αγορά κάποιου πολυτελούς προϊόντος είχε ως κίνητρο την επιθυμία τους «να προσφέρω στον εαυτό μου κάτι ξεχωριστό». Ωστόσο, οι γυναίκες σε υψηλότερο ποσοστό από τους άνδρες δηλώνουν ότι μια τέτοια αγορά «με έκανε να νοιώσω καλά με τον εαυτό μου» (βλ. σημείωση 1).

Σε αρκετές περιπτώσεις μια τέτοια αγορά ικανοποιεί την ανάγκη του καταναλωτή να ξεχωρίζει. «Σε μια κοινωνία, όπου κάθε τι είναι μαζικό, χρειάζεσαι με κάποιον τρόπο να νοιώθεις ξεχωριστός», υπογραμμίζει ο Ronald Shaich, CEO της Panera Bread, μιας αλυσίδας fast food που χρεώνει τις τυποποιημένες μερίδες φαγητού που ετοιμάζει για τους πελάτες της λίγο πιο ακριβά απ’ ό,τι τα ανταγωνιστικά McDonald’s. «Το όλο σκεπτικό», τονίζει ο Shaich, «είναι να προσφέρεις κάτι που οι πελάτες εκτιμούν και τους κάνει να νοιώθουν ότι τους σέβεσαι». Τη διαφορά σε τέτοιες περιπτώσεις μπορούν να κάνουν λεπτομέρειες που επηρεάζουν την ποιότητα. Στην περίπτωση της Panera, μια από αυτές τις “λεπτομέρειες που κάνουν τη διαφορά” είναι η ζύμη που χρησιμοποιείται στην παρασκευή του ψωμιού, η οποία είναι πάντα φρέσκια και όχι κατεψυγμένη, έστω κι αν αυτό σημαίνει ότι τα φορτηγά της εταιρείας χρειάζεται να διανύουν μισό εκατομμύριο μίλια τον μήνα για να τροφοδοτούν τα 500 καταστήματα της αλυσίδας. Όσο για την επιβάρυνση στον τελικό λογαριασμό του πελάτη, αυτή δεν ξεπερνά τα 1-2 δολάρια (βλ. σημείωση 2).

Σημειώσεις

(1) Rebecca Gardyn: Oh, the Good Life, American Demographics (www.adage.com/americandemographics), Νοέμβριος 2002 και
The psychology of travel – What is luxury?, STAR – Strategic Travel Action Resource (http://www.ntaonline.com/staticfiles/psychtravel_luxury.pdf), Ιανουάριος 2003.

(2) Bruce Horovitz: Middle class buys into lap of luxury. Sort of., USA Today (www.usatoday.com), Ιανουάριος 2003.