ΠΡΟΣΕΧΩΣ…ALDI!

Η Aldi αποφάσισε να προωθήσει, με κέντρο τη Θεσσαλονίκη, το σχέδιο της διείσδυσής της στην εγχώρια αγορά, το οποίο αρχικά προβλέπει τον σχηματισμό μιας ομάδας στελεχών κορυφής, που ενδεχομένως θα υποστηρίξουν την επέκταση της γερμανικής εταιρείας και σε άλλες γειτονικές χώρες. Η συγκέντρωση στη συμπρωτεύουσα του δυναμικού όλων των ξένων αλυσίδων του κλάδου προμηνύει την όξυνση του ανταγωνισμού και ένα νέο γύρο ανακατατάξεων εις βάρος κυρίως των ελληνικών αλυσίδων

Ο “ηγέτης” Aldi καταφθάνει στην Ελλάδα και το ελληνικό λιανεμπόριο, που ούτως ή άλλως δεν περνά τις καλύτερες ημέρες του, αναμένεται να εισέλθει σε ένα νέο γύρο ανακατατάξεων, καθώς ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και πιο σκληρός. Η Aldi διερευνά διακριτικά την ελληνική αγορά εδώ και τρία-τέσσερα χρόνια, έχοντας δημιουργήσει παράλληλα ένα γραφείο στην Αθήνα, το οποίο συνεργάζεται με γνωστές εγχώριες εταιρείες παραγωγής ή διανομής προϊόντων. Τώρα όμως φαίνεται ότι αποφάσισε να προωθήσει το σχέδιο της διείσδυσής της στην εγχώρια αγορά, το οποίο σε πρώτη φάση προβλέπει τον σχηματισμό μιας ομάδας στελεχών κορυφής, τα οποία ενδεχομένως θα επιφορτιστούν και με την υποστήριξη της εισόδου της αλυσίδας σε γειτονικές βαλκανικές χώρες.

Στο πλαίσιο αυτό, εξειδικευμένη εταιρεία οργάνωσης επιχειρήσεων που εδρεύει στη Θεσσαλονίκη έχει ξεκινήσει για λογαριασμό της Aldi (μέσω αγγελίας που δημοσιεύθηκε στον Τύπο) την αναζήτηση 40 στελεχών από τη χώρα μας, τα οποία θα εκπαιδευτούν περίπου για 12 μήνες στη Γερμανία, στις κεντρικές εγκαταστάσεις της Aldi. Η διαδικασία της εύρεσης-αξιολόγησης των 40 στελεχών θα περατωθεί εντός του Αυγούστου, οπότε θα επισκεφτεί τη συμπρωτεύουσα ηγετικό κλιμάκιο της γερμανικής αλυσίδας, προκειμένου να κάνει την τελική επιλογή του ανθρώπινου δυναμικού. Εφόσον ολοκληρωθεί η εκπαίδευσή του στη Γερμανία, η εταιρεία θα προχωρήσει στην υλοποίηση του σχεδίου ανάπτυξης δικτύου καταστημάτων της σε όλη τη χώρα, αρχής γενομένης από τη Θεσσαλονίκη, όπου ενδέχεται να κατασκευαστούν οι κεντρικές αποθηκευτικές εγκαταστάσεις της.

Η Aldi, όπως εκτιμάται, "βάζει πόδι" στην Ελλάδα στο πλαίσιο της διεύρυνσης της παρουσίας της στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοανατολικής Ευρώπης, όπου συνεχώς ισχυροποιείται η μικρότερη μεν αλλά απειλητική πλέον ανταγωνίστριά της Lidl.

Η Aldi αποτελεί την τελευταία προσθήκη στον κατάλογο των αλυσίδων που προτιμούν τη Θεσσαλονίκη για την έναρξη των δραστηριοτήτων του στην εγχώρια αγορά -χωρίς να αποκλείεται η έλευση, σύντομα, της επίσης γερμανικής αλυσίδας Rewe. Έτσι, στη συμπρωτεύουσα θα συγκεντρωθεί, εκτός των ελληνικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ, ένα δυναμικό εκπροσώπησης όλων των ξένων αλυσίδων του κλάδου, συμπεριλαμβανομένων των Lidl και Plus, οδηγώντας σε παροξυσμό τον ανταγωνισμό εις βάρος των συμφερόντων κυρίως των ελληνικών λιανεμπορικών επιχειρήσεων που έχουν ισχυρή παρουσία στη Βόρεια Ελλάδα.

Όμως, οι ισορροπίες στο λιανεμπόριο θα αλλάξουν και σε πανελλαδικό επίπεδο, δεδομένου ότι θα ενταθεί ο ανταγωνισμός των αλυσίδων hard discount, οι οποίες, δουλεύοντας σήμερα με υψηλά ποσοστά κέρδους σε σχέση με τα ισχύοντα στην υπόλοιπη Ευρώπη, υπολογίζεται ότι ελέγχουν μόλις ένα 7%-8% επί του συνόλου της εγχώριας αγοράς του κλάδου, έναντι 30%-40% σε άλλες χώρες της ευρωζώνης. Το αποτέλεσμα θα είναι να διαμορφωθεί ένα νέο πλαίσιο στρατηγικής προσέγγισης του καταναλωτή (πιθανώς με "ακόμα φθηνότερες τιμές") και καλλιεργώντας τη σχετική κουλτούρα στον Έλληνα καταναλωτή.

Όταν η Aldi “εισβάλλει” σε μια αγορά εφαρμόζει μια στρατηγική ανάπτυξης που αξιοποιεί τα “αδύνατα” σημεία των ανταγωνιστών της, διευρύνοντας σταδιακά το μερίδιο της, με όπλο της τις απίστευτα χαμηλές τιμές στα own label προϊόντα που διαθέτει. Δύο φορές την εβδομάδα -κάθε Δευτέρα και Πέμπτη- η εταιρεία προσφέρει διάφορα είδη (πχ ηλεκτρονικές-ηλεκτρικές συσκευές, είδη οικιακού εξοπλισμού κά), και μάλιστα με τριετή εγγύηση, σε τιμές που “γονατίζουν” τον ανταγωνισμό. Δεν είναι καθόλου περίεργο που οι καταναλωτές περιμένουν δύο και τρεις ώρες έξω από τα καταστήματά της, περιμένοντας να επωφεληθούν από τις "μεγάλες ευκαιρίες" -"μεγάλες" γιατί κατά κανόνα αφορούν "περιορισμένα στοκ"…

Στα καταστήματά της δεν δίνονται δωρεάν σακούλες, όμως ο πελάτης μπορεί να τις προμηθευτεί με μικρή επιβάρυνση. Δεν υπάρχουν ούτε ράφια, αφού τα προϊόντα προσφέρονται στις αρχικές πολυσυσκευασίες τους (συνηθέστερα πάνω στις παλέτες μεταφοράς). Αυτό έχει συνέπεια το προσωπικό να είναι περιορισμένο στο ελάχιστο, πράγμα που φαίνεται και από τα λίγα ταμεία που έχουν οι μονάδες της Aldi. Ο χώρος πωλήσεων ενός μέσου καταστήματος της γερμανικής εταιρείας έχει έκταση μεταξύ 1.000 τμ και 1.500 τμ και διαθέτει περίπου 700-1.000 κωδικούς προϊόντων, μόνο μίας μάρκας για κάθε είδος και ενός μεγέθους, όταν το τυπικό σούπερ μάρκετ διαθέτει έως και 25.000 κωδικούς προϊόντων.

Το μέγεθος και η επιρροή του ομίλου Aldi στη διεθνή λιανεμπορική “αρένα” προκαλεί δέος, αφού ο ετήσιος κύκλος εργασιών του υπερβαίνει τα 49 δισ. δολάρια, κατατάσσοντάς τον μεταξύ των 13 μεγαλύτερων ομίλων λιανικού εμπορίου του κόσμου. Η επιτυχία της αλυσίδας, που ξεκίνησε να αναπτύσσεται το 1948 από την Έσση της Γερμανίας και σήμερα το παγκόσμιο δίκτυό της υπερβαίνει κατά πολύ τα 5.000 καταστήματα, είναι αναμφισβήτητη, καθώς είναι η μόνη λιανεμπορική εταιρεία που "κοίταξε στα μάτια" την Wal-Mart μέσα στις ΗΠΑ. Πράγματι, είναι μία από τις ελάχιστες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις που αποτόλμησαν την επενδυτική απόβαση στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, όπου σήμερα διαθέτει περισσότερα από 700 σημεία πώλησης. Το μερίδιο της Aldi στη μεγαλύτερη αγορά της Ευρώπης, τη γερμανική, όπου ο ετήσιος τζίρος της φτάνει τα 202,7 δισ. ευρώ, προσεγγίζει το 9,4%. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι ιδρυτές του ομώνυμου ομίλου -Κάρλ και Τέο Άλμπρεχτ- συγκαταλέγονται μεταξύ των 15 πλουσιότερων ανθρώπων του κόσμου.

Αναφορικά με τις “κινήσεις” στην αγορά μας των μεγάλων διεθνών ανταγωνιστών της Aldi, επίσης γερμανικών συμφερόντων, η εδραιωμένη στη χώρα μας αλυσίδα hard discount Lidl προχωρεί σταδιακά στον εμπλουτισμό του μίγματος των προϊόντων που προσφέρει, με επώνυμα είδη -ελληνικών και ξένων- τροφίμων και ποτών, ενώ πυκνώνει συνεχώς το δίκτυό της, ώστε σύντομα να αριθμεί τις 200 μονάδες σε όλη την Ελλάδα. Ταυτόχρονα έχει ξεκινήσει τη διαδικασία διείσδυσής της και στην κυπριακή αγορά.

Η Plus (θυγατρική του ομίλου Tengelmann) θα εγκαινιάσει τελικά τα πρώτα καταστήματά της σε διάφορες περιοχές της χώρας στις αρχές του 2006. Εξάλλου, μέχρι τα τέλη του έτους θα ολοκληρωθεί και το κέντρο logistics που κατασκευάζει η επιχείρηση (στεγασμένης επιφάνειας περίπου 40.000 τμ και κόστους περίπου 30 εκατ. ευρώ) στη Σίνδο Θεσσαλονίκης. Σε πρώτη φάση η συνολική επένδυση της Plus θα υπερβεί τα 90 εκατ. ευρώ -όπως εκτιμάται, η αλυσίδα θα αναπτύξει περί τα 60 σημεία πώλησης κυρίως στη Βόρεια Ελλάδα (με κόστος περί το 1 εκατ. ευρώ έκαστο), τα οποία θα έχουν χώρους πωλήσεων έκτασης μεταξύ 1.400 τμ και 2.000 τμ το καθένα.