Πιασμένη στη μέγκενη της τρόικας η Ελλάδα, δεν αντέχει να είναι πλέον η... παχιά αγελάδα της κερδοφορίας των πολυεθνικών προϊόντων. Όλοι κατανοούν πως η αγορά της βρίσκεται σε έναν μονόδρομο εξασθένησης της ζήτησης, που απαιτεί προσαρμογή των επιχειρηματικών προσδοκιών στο ύψος των πραγματικών αντοχών του καταναλωτή, ο οποίος ζητά πλέον σταθερά χαμηλότερες τιμές. Και οι εταιρείες άρχισαν ήδη να ανταποκρίνονται θετικά στα αιτήματά του. Αν μπορούν, ας κάνουν και αλλιώς...

Eπωνύμως κανείς δεν το παραδέχεται, ανώνυμα όμως στην πλειονότητά τους τα στελέχη της αγοράς το λένε ανοιχτά: «για τις πολυεθνικές εταιρείες η Ελλάδα ανέκαθεν ήταν η… παχιά αγελάδα της Ευρώπης, από την οποία ο τζίρος τους ήταν μεν μικρός, αλλά η κερδοφορία ασυναγώνιστη». Το ασυναγώνιστο των κερδών τους, όπως συχνά εξηγείται, έγκειται στο ότι ως ποσοστό επί του τζίρου τους ήταν δύο, τρεις ή και τέσσερις φορές υψηλότερο σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές.

Ωστόσο, όντας στον κλοιό πλέον της τρόικας η Ελλάδα, έπαψε να είναι «η παχιά αγελάδα». Οι υψηλοί δείκτες κερδοφορίας του παρελθόντος στους ισχυρούς παραγωγούς κάμπτονται και βέβαια λιγοστεύουν τα περιθώρια για τολμηρά mark up, άρα και για υψηλή κερδοφορία προς τους μετόχους.

Η τελευταία «μπάζα» κερδών προς τις μητρικές έγινε το 2010, όταν οι περισσότερες εγχώριες θυγατρικές τους παρέδωσαν τα τελευταία «γενναία» τους κέρδη, δηλαδή του 2009 και τα υπόλοιπα των παρελθόντων ετών. Εν συνεχεία τα πράγματα άλλαξαν. Τα καθαρά αποτελέσματα, βάσει στοιχείων του 2010, συρρικνώθηκαν σε μεγάλο βαθμό, τόσο λόγω της μειωμένης κατανάλωσης όσο και της αυξημένης φορολογίας, που υποχρέωσε τις εταιρείες να εμφανίζουν στους ισολογισμούς τους λιγότερα κέρδη για τους μετόχους. Φέτος η κατάσταση προφανώς βαίνει προς το χειρότερο.

Το ερώτημα είναι ποια στρατηγική θα ακολουθήσουν οι ισχυροί της αγοράς, λιανέμποροι και προμηθευτές, ώστε να αντιμετωπίσουν τις συνέπειες της κρίσης.
«Η αγορά βαδίζει σε μονόδρομο. Το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα, χωρίς βέβαια ασφαλείς σχεδιασμούς, διότι κανείς σήμερα δεν μπορεί να διαβεβαιώσει κανέναν ότι η ελληνική οικονομία δεν θα πτωχεύσει», λέει παράγοντας του οργανωμένου λιανεμπορίου.

Αποχώρηση ή προσαρμογή;
Πάντως, προεξοφλείται ως βέβαιο ότι κανείς από τους ισχυρούς της αγοράς δεν θα εγκαταλείψει τη χώρα. «Η ελληνική αγορά, αν και μικρή σε σύγκριση με αγορές χωρών όπως της Γερμανίας ή της Γαλλίας, δεν είναι η μικρότερη της Ευρώπης. Υπάρχουν ακόμη 11 ή 12 μικρότερες εθνικές αγορές στην ευρωπαϊκή ήπειρο, όπου οι πολυεθνικές δυνάμεις παραμένουν ενεργές. Γιατί να αποχωρήσουν απ’ την Ελλάδα;».

Μήπως, όμως, η μείωση των μεγεθών τους κι η περαιτέρω εξασθένιση της κατανάλωσης δείξει σε κάποιους τον δρόμο του «στρίβειν δια του αρραβώνος», δηλαδή της αποχώρησης, μέσω της ανάθεσης των διανομών τους σε τρίτους; Κανείς δεν μπορεί να το αποκλείσει ως ενδεχόμενο, αλλά, τουλάχιστον σε αυτήν τη φάση, είναι εξαιρετικά δύσκολο να υποθέσει κάποιος το πώς θα αντιδράσουν μεσο-μακροπρόθεσμα οι πολυεθνικοί γίγαντες των FMCG προϊόντων.

Βραχυπρόθεσμα, ωστόσο, οι κινήσεις που κάνουν είναι πολύ συγκεκριμένες και αποβλέπουν στο να περισώσουν τον τζίρο και τα μερίδιά τους. Μια εξ αυτών, βέβαια, αναφέρεται στις μειώσεις των τιμών σε επίπεδα τέτοια ώστε τα προϊόντα τους να παραμένουν ανταγωνιστικά, να μπορεί κυρίως να αποκτηθούν από τα νοικοκυριά.

«Αποπληθωρισμός στα ράφια ήδη έχει υπάρξει, ίσως όχι στον βαθμό που επιβάλλουν το βάθος της κρίσης, η απαξίωση των μισθών και των συντάξεων κι η υψηλή ανεργία, όμως σε επίπεδα τέτοια, που είναι αντιληπτός από το ευρύ καταναλωτικό κοινό», λέει άλλος παράγοντας της αγοράς.


Οι τιμές μειώνονται αργά, αλλά σταθερά
Ένας από τους λόγους για τους οποίους οι παραγωγοί πολυεθνικών προϊόντων αντιστέκονται στις μεγάλες μειώσεις τιμών, πέραν του ενδιαφέροντος να συγκρατήσουν τα κέρδη τους, είναι και το ότι επιδιώκουν να προστατεύσουν έτσι την υπεραξία του brand, υπεραξία η οποία, όπως λένε, έχει «χτιστεί» πάνω και στις υψηλές τιμές. Πρόκειται, πάντως, για μια θέση που βρίσκει κάθετα αντίθετους τους λιανέμπορους.

«Ο ισχυρισμός αυτός είναι πρόσχημα», λένε, προσθέτοντας ότι «η τελική τιμή του προϊόντος καθορίζεται από τη σχέση της προσφοράς με τη ζήτηση κι όχι από την υπεραξία που επιθυμεί ο παραγωγός για τα προϊόντα τους. Κοιτάξτε ως παράδειγμα την αγορά αυτοκινήτου όπου οι εταιρείες, έχοντας χάσει λόγω της ύφεσης περισσότερο από το μισό των πωλήσεών τους, σε σχέση με τις καλές εποχές, έριξαν τις τιμές τους σε επίπεδα που δεν μπορούσε να φανταστεί κανείς. Και πάλι κερδίζουν…».

Γνωστός παράγοντας του κλάδου θυμίζει επίσης την περίπτωση μεγάλης εταιρείας παραγωγής απορρυπαντικών, η οποία λάνσαρε ένα προϊόν της με δώρο σκεύος κουζίνας, το οποίο στη συνέχεια αναγκάσθηκε να αποσύρει, εφόσον διαπιστώθηκε ότι ήταν ελαττωματικό. «Αν αυτό δεν είναι απαξίωση του brand, γιατί θα έπρεπε να είναι η μείωση της τιμής του, λόγω χαμηλής ζήτησης;», διερωτώνται.

Ναι, αλλά ποιες είναι οι συνέπειες της διαφοροποίησης της εικόνας που έχει ο καταναλωτής για ένα ισχυρό σήμα αυτοκινήτου, όταν η τιμή του μειώνεται αισθητά και μάλιστα όταν συμβαίνει τη μια χρονιά να πωλείται ακριβά και ακριβώς την επόμενη, πολύ φθηνότερα;

Κάτι ανάλογο φαίνεται πως ισχύει και για τα προϊόντα καθημερινής ανάγκης, ορισμένα από τα οποία έπαψαν να είναι τόσο ακριβά όσο κατά το πρόσφατο παρελθόν, ή να έχουν «έξυπνες» ή και μοντέρνες συσκευασίες.

Ανεξάρτητα, πάντως, από το αν ή πόσο «η χαμηλή τιμή απαξιώνει το ως χθες ακριβό προϊόν», είναι γεγονός ότι οι τιμές μειώνονται αργά, αλλά σταθερά. Ταυτόχρονα, σε αρκετά προϊόντα η συσκευασία αλλάζει όψη ή υλικά, ώστε να συγκρατηθεί το κόστος του παραγωγού και να μετριαστούν οι απώλειες των κερδών του.

Όπως μάλιστα λένε τα στελέχη του λιανεμπορίου, οι μειώσεις τιμών δεν προκύπτουν μόνο από ανάλογες αναπροσαρμογές στους τιμοκαταλόγους, αλλά και από την κατάργηση δώρων και προσφορών σε είδος, μέσω δηλαδή της μετατροπής του ανάλογου κόστους σε έκπτωση επί της τιμής ραφιού.

Από τον «πόλεμο προσφορών», στις λογικές τιμές
Είναι γεγονός ότι οι παραγωγοί των FMCG προϊόντων έχουν περάσει τις περισσότερες των προσφορών τους στις τιμές των προϊόντων που διαθέτουν, γνωρίζοντας ότι τα νοικοκυριά δεν θέλουν τα δώρα, αλλά τις αγορές σταθερά χαμηλού κόστους. Από τις ενέργειές τους αυτές, μάλιστα, παραγωγοί και λιανέμποροι βγαίνουν διπλά κερδισμένοι.

Πρώτα απ΄ όλα διότι τα προϊόντα τους γίνονται έτσι περισσότερο ανταγωνιστικά, αλλά και, δεύτερον, διότι περιορίζεται αξιοσημείωτα το διαχειριστικό τους κόστος στην αλυσίδα του εφοδιασμού. Όντως, ο περιορισμός των δώρων σημαίνει λιγότερες αλλαγές στις παραγγελίες, λιγότερες μετα-συσκευασίες, μικρότερες απαιτήσεις χώρου σε φορτηγά, αποθήκες και ράφια. Κατά συνέπεια, σημαίνει χαμηλότερο κόστος διακίνησης και διαχείρισης, άρα μεγαλύτερο περιθώριο συγκράτησης του λειτουργικού κόστους προς όφελος της συγκράτησης των περιθωρίων κέρδους ή μιας πολιτικής εκπτώσεων πιο ανταγωνιστικής.

Ο πόλεμος των προσφορών περνάει πλέον στις τιμές, εξέλιξη την οποία επιβάλει η εξασθένηση της ζήτησης κι οι νέες ανάγκες των καταναλωτών. Από την πλευρά τους οι προμηθευτές και οι λιανέμποροι, προκειμένου να περιορίσουν τις συνέπειες της κρίσης, φροντίζουν να εμπεδώνουν μια win-win σχέση συνεργασίας υπό την εξής έννοια: οι μεγάλοι προμηθευτές που στο παρελθόν προτιμούσαν περισσότερο τις οριζόντιες προωθητικές ενέργειες, σήμερα πείθονται να αφιερώνονται περισσότερο στις tailor made προσφορές.

Γενικότερα οι προμηθευτές του λιανεμπορίου είναι περισσότερο δεκτικοί σε προτάσεις των μεγάλων πελατών τους για προωθητικά προγράμματα, προσαρμοσμένα καλύτερα στο καταναλωτικό κοινό του εκάστοτε δικτύου.

Στην αγορά σήμερα επικρατεί μια περίεργη ηρεμία μεταξύ των δύο εταίρων της. «Θα έλεγε κανείς ότι η κρίση έχει ενώσει τις δύο πλευρές σε μια κοινή πορεία», διαπιστώνει γνωστός παράγοντας του λιανεμπορίου, προσθέτοντας ότι «ο καθένας σήμερα διεκδικεί το μερίδιό του από την πίτα των κερδών, χωρίς τις εντάσεις του παρελθόντος».