Η αύξηση και εντατικοποίηση των προγραμμάτων promotion αυξάνει το μερίδιο της συμμετοχής των πωλήσεών τους στις γενικές πωλήσεις των σούπερ μάρκετ, αυξάνοντας, όμως, το χάσμα ανταγωνιστικότητας μεταξύ των μεγάλων και των μικρών του κλάδου. Οι tailor made ενέργειες έχουν πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα για όσους μπορούν να... τεντώνουν το promotion στα μέτρα τους!

Αντιστρόφως ανάλογα προς την κάμψη του τζίρου σε βασικές κατηγορίες προϊόντων του σούπερ μάρκετ, ακόμα και τροφίμων, η συμμετοχή του αποτελέσματος των προωθητικών ενεργειών των supplier brand στις πωλήσεις αυξάνεται συνεχώς, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Πρόκειται για μια τάση παγιωμένη τουλάχιστον από την έναρξη του 2011, οπότε το μάρκετινγκ των προϊόντων υποχρεώθηκε εξαιτίας της κατακρήμνισης του καταναλωτικού εισοδήματος να προτάξει στις ενέργειες του promotion την έκπτωση της τιμής, έναντι των κάθε μορφής ποσοτικών προσφορών. Έτσι σήμερα, γενικά μιλώντας, περίπου τα δύο στα τρία προϊόντα που πωλούνται υπό καθεστώς προώθησης προσφέρονται στον καταναλωτή με έκπτωση τιμής.

τα στοιχεία που παραθέτουμε, βάσει των ερευνητικών δεδομένων της SymphonyIRI, σχετικά με την εξέλιξη των πωλήσεων υπό καθεστώς όλων των μορφών promotion ως υποσυνόλου των γενικών πωλήσεων σε οκτώ βασικές κατηγορίες προϊόντων την τελευταία τετραετία, δεν φαίνονται φυσικά τα νέα ποιοτικά στοιχεία των προωθήσεων αναφορικά με την πορεία της σχέσης εκπτωτικών/ποσοτικών προσφορών. Αλλά, επίσης, δεν φαίνεται κάτι σημαντικότερο, όπως μας επισήμανε ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής της SymphonyIRI: Δεν περιγράφονται ως υποσύνολο των γενικών πωλήσεων οι πωλήσεις υπό καθεστώς προωθήσεων των σχετικών προγραμμάτων που διοργανώνονται από κοινού από τις μεγάλες αλυσίδες με τους προμηθευτές τους!

Ειδικότερα, «οι πωλήσεις με promotion» στους πίνακες της SymphonyIRI αφορούν αποκλειστικά την καταμέτρηση της συμμετοχής στις πωλήσεις των εν λόγω προγραμμάτων ενεργειών που αποφασίζονται από τους προμηθευτές, συνήθως σε εθνικό επίπεδο, χωρίς την περαιτέρω εμπλοκή των λιανεμπόρων. Συνεπώς, η συμμετοχή των πωλήσεων των κοινών προγραμμάτων προώθησης μεταξύ των δύο εταίρων της αγοράς είναι ενταγμένη αφανώς, αδιευκρίνιστα στην εξέλιξη των γενικών πωλήσεων κάθε κατηγορίας. Το ίδιο αδιευκρίνιστα ενταγμένες είναι οι πωλήσεις των υπό προώθηση PL προϊόντων.

Χάσμα ανταγωνιστικότητας
Από πρακτική άποψη ήταν δύσκολο οι ερευνητές να εξετάσουν χωριστά τη συμμετοχή στις πωλήσεις των κοινών προγραμμάτων, τουλάχιστον όχι χωρίς τη διακινδύνευση μικρών έως μεγάλων λαθών, οπότε περιορίστηκαν σε καταμετρήσεις δεδομένων που δίνουν έγκυρα αποτελέσματα. Κατά πάσα πιθανότητα ούτε οι αρμόδιοι των (μεγάλων) αλυσίδων είναι σε θέση να γνωρίζουν με ακρίβεια το ποσοστό των πωλήσεων στις «δικές τους» προωθήσεις, καθώς πολλές από αυτές αφορούν πωλήσεις χονδρικής ή πωλήσεις απευθείας από παλέτες χονδρεμπόρων.

Εντέλει, όμως, το μεθοδολογικό ζήτημα είναι επουσιώδες στη συζήτηση, αν κανείς σκεφτεί ότι φέτος, σε σχέση με το 2011, το ειδικό βάρος των tailor made προωθητικών προγραμμάτων έχει αυξηθεί 50% ή περισσότερο στις μεγάλες αλυσίδες του κλάδου, πράγμα που σημαίνει ότι εκεί, όπως εκτιμά ο κ. Μπορέτος, η ανά κατηγορία προϊόντων απόδοση του συνόλου των προωθήσεων, έτσι, είναι ενδεχομένως από 20% έως 100% υψηλότερη από την καταμετρημένη από τη SymphonyIRI ως «πωλήσεις με promotion» (δηλ. αποκλειστικά των προμηθευτών). Τέσσερις-πέντε το πολύ αλυσίδες έχουν το προνόμιο να διεκδικούν και να πετυχαίνουν πραγματικά διαφοροποιημένα για λογαριασμό της ανταγωνιστικότητάς τους προγράμματα προωθήσεων από κοινού με τους προμηθευτές, οι πιο μεγάλες, οι πιο δυνατές, οι οποίες μάλιστα τα χρησιμοποιούν για να κάνουν και χονδρεμπορικές πωλήσεις. Με άλλα λόγια, σε μια κλίμακα ισχύος από τον μεγαλύτερο λιανέμπορο προς τον μικρότερο το συνολικό ποσοστό του τζίρου από προωθητικές ενέργειες ελαττώνεται.

Συνεπώς η υπερανάπτυξη των προωθήσεων την τελευταία χρονιά (ανάλογα με την περίπτωση της προϊοντικής κατηγορίας –για παράδειγμα, στα είδη προσωπικής υγιεινής και γενικά σε κατηγορίες σχετικά ακριβών προϊόντων, το ποσοστό των προωθητικών ενεργειών ενδεχομένως διπλασιάστηκε) διεύρυνε απότομα το χάσμα ανταγωνιστικότητας μεταξύ των μεγάλων του κλάδου –πρωτίστως των πολυεθνικών– και των μικρομεσαίων. Η κρίση γίνεται έτσι πολλαπλασιαστικός παράγοντας της απώλειας ελκυστικότητας για τους πελάτες των μικρών επιχειρήσεων του κλάδου, οι πιο μικρές εκ των οποίων, μάλιστα, αρχίζουν να γίνονται τακτικοί πελάτες των μεγάλων «συναδέλφων» τους…

Εξ αφορμής κι η απομυθοποίηση
Η διεισδυτική-συνδυαστική θεώρηση των ερευνητικών δεδομένων αποδομεί μερικούς από τους δημοσιογραφικούς, μάλλον, μύθους, όπως αυτόν που θέλει να έχει αυξηθεί η ελκυστικότητα των μικρομεσαίων καταστημάτων εις βάρος των μεγάλων αιθουσών πωλήσεων και των υπέρ μάρκετ. Κάτι τέτοιο, ενόσω συμπεραίνεται από τη συγκριτική ανάγνωση των αριθμητικών στοιχείων της έρευνας την τελευταία διετία, ισχύει μόνο φαινομενικά. Διότι, όπως εύλογα παρατηρεί ο κ. Μπορέτος, η πτώση στις πωλήσεις των μεγάλων εμπορικών μονάδων πρέπει να συσχετιστεί με την κατάσταση του out of stock για μια μακρά περίοδο στα καταστήματα της Καρφούρ Μαρινόπουλος, η συμμετοχή των οποίων στη σχετική κατηγορία εμπορικών μονάδων είναι βαρύνουσα.

Η τροφοδοσία των καταστημάτων της εν λόγω αλυσίδας μόλις το τελευταίο διάστημα άρχισε να ομαλοποιείται, πράγμα που θα αρχίσει να αντανακλάται στα συνολικά για τις μεγάλες εμπορικές μονάδες αριθμητικά δεδομένα της έρευνας μετά από μερικούς μήνες. Στην πραγματικότητα η εμπορική κίνηση των μεγάλων καταστημάτων άλλων επωνυμιών του κλάδου ουδέποτε κάμφθηκε, τουλάχιστον τόσο, ώστε να συμπεραίνεται η διαμόρφωση μιας κάποιας αρνητικής τάσης, συσχετισμένης με το μέγεθός τους. Αντίθετα, η διακίνηση μεγάλων συσκευασιών εμπορευμάτων από αυτά, η οποία από τη φύση της λειτουργεί ως φορέας γενναίων προωθητικών ενεργειών περισσότερο απ’ οπουδήποτε αλλού, αυξάνει την ελκυστικότητα αυτής της κατηγορίας εμπορικών μονάδων.

Στο ίδιο πλαίσιο, παραπλανητική είναι η ιδέα της ανόδου των πωλήσεων των μεσαίων καταστημάτων του κλάδου, συγκριτικά προς τα μεγάλα, κυρίως γιατί παραβλέπεται η επίδραση της επαναλειτουργείας των εμπορικών μονάδων της Ατλάντικ υπό νέους ιδιοκτήτες, μετά από μια πολύμηνη περίοδο είτε υπολειτουργίας είτε πλήρους αναστολής της λειτουργίας τους το 2011. Το ίδιο ισχύει, άλλωστε, σχετικά με την επαναλειτουργία υπό νέες επωνυμίες και των καταστημάτων Aldi και Dia –τα τελευταία υπέφεραν κι αυτά από την κατάσταση out of stock του νέου τους ιδιοκτήτη, ενώ τώρα είτε «συνέρχονται» βαθμηδόν υπό την επωνυμία του είτε πέρασαν, στο μεταξύ, στα χέρια άλλων ιδιοκτητών και ήδη λειτουργούν κανονικά.

Σημασία έχει πως όχι απλώς η «επανάκαμψη», αλλά η ισχυροποίηση του τζίρου όλων αυτών των μονάδων, που από την άποψη του πληθυσμού τους συγκροτούν ένα σημαντικό τμήμα του δυναμικού των μεσαίων ή και μικρότερων καταστημάτων του κλάδου, δημιούργησε τεχνητά την εντύπωση της ανόδου των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ αυτής της κατηγορίας «Στην ουσία, αν κάτι πρέπει να κρίνεται ως σημαντικό στη σχετική συζήτηση, αυτό είναι ότι ο νέος τζίρος στον κλάδο προέρχεται μόνο από την επέκταση των δικτύων με νέα καταστήματα, όπως αυτά που πέρασαν μαζικά σε συντομότατο διάστημα στα χέρια των πρώην ανταγωνιστών τους», επισημαίνει ο κ. Μπορέτος.  

Υπέρ… προωθήσεις!
Ποιος είναι, τάχα, ο καθοριστικός παράγοντας για τη συνολική συμμετοχή στις πωλήσεις των προωθητικών προγραμμάτων σε μια γεωγραφική περιοχή έναντι άλλων; «Είναι η ύπαρξη ή μη μεγάλων καταστημάτων, κυρίως των πολυεθνικών εταιρειών του κλάδου, ακριβώς διότι στο πλαίσιό τους εντατικοποιούνται τα προωθητικά προγράμματα», τονίζει ο κ. Μπορέτος. Είναι προφανές ότι η εντατικοποίηση
των προωθήσεων στα δύο μείζονα αστικά κέντρα της χώρας σχετίζεται με αυτόν τον παράγοντα, χωρίς, ωστόσο, να υποτιμάται ο παράγοντας της καταναλωτικής κουλτούρας και συμπεριφοράς –για παράδειγμα, στη Β. Ελλάδα οι καταναλωτές κυνηγούν με μεγαλύτερη επιμονή τις προωθητικές ενέργειες και, στο πλαίσιο αυτό, οι μεγάλες αλυσίδες της περιοχής ανταγωνίζονται σε αυτό το πεδίο με tailor made προγράμματα, ενισχύοντας τη σχετική καταναλωτική συμπεριφορά.