Σε σχέση με τη χρήση των προϊόντων στοματικής υγιεινής, ο ‘Ελληνας καταναλωτής διακρίνεται, όχι μόνο από την έλλειψη εκπαίδευσης, αλλά συχνά και από μια σχετική αδιαφορία. Πράγματι, οι ‘Ελληνες στην πλειονότητά τους δεν φημίζονται για τη σχολαστικότητά τους στην στοματική υγιεινή. Είναι χαρακτηριστικό, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Ελληνικής Οδοντιατρικής Ομοσπονδίες, ότι 6 στους 10 συμπατριώτες μας αποφεύγουν τις επισκέψεις στον οδοντίατρο, 2 στους 3 εφήβους βουρτσίζουν τα δόντια τους όποτε θυμούνται, ενώ κατά το 99,4% τα άτομα ηλικίας μεταξύ 35 και 44 ετών έχουν προσβληθεί από τερηδόνα.

Η χώρα μας, εξάλλου, είναι τελευταία στην ΕΕ στην κατανάλωση οδοντόκρεμας. ‘Οταν η μέση ετήσια ποσότητα κατανάλωσής της κατ’ άτομο στην Ευρώπη είναι 250-300 ml, στη χώρα μας δεν υπερβαίνει τα 190 ml. ‘Ολες οι μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον τομέα επενδύουν στην εκπαίδευση του καταναλωτή, σχετικά με τη σωστή χρήση των προϊόντων στοματικής υγιεινής -για παράδειγμα στη συχνή αλλαγή της οδοντόβουρτσας, η οποία κανονικά πρέπει να γίνεται κάθε τρεις μήνες, ή στην αύξηση της συχνότητας του βουρτσίσματος των δοντιών και της χρήσης του οδοντικού νήματος. Στο πλαίσιο αυτό, αξιοποιούν είτε τα ειδικά στικεράκια στα σημεία πώλησης είτε τις ειδικές καμπάνιες ενημέρωσης, μέσω εκδηλώσεων ή μέσω του τύπου.

Οδοντόβουρτσες

Η υποκατηγορία της οδοντόβουρτσας καταγράφει μικρή άνοδο πωλήσεων σε αξία και υποχώρηση σε όγκο (βλέπε τον σχετικό πίνακα). Το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων σε όγκο αφορά στις χειροκίνητες οδοντόβουρτσες (manual), που αντιστοιχούν περίπου στο 80% του συνολικού όγκου της εν λόγω αγοράς. Το υπόλοιπο 20% αφορά στις ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες, οι οποίες απευθύνονται σε ένα πιο ειδικό καταναλωτικό κοινό.

Η τιμή στις ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες κρίνεται συχνά απαγορευτική, σε σύγκριση με τις χειροκίνητες, καθώς ξεκινά από τα 8-9 ευρώ και φτάνει έως και τα 25 ευρώ, αποθαρρύνοντας τους καταναλωτές που επιλέγουν προϊόντα, λαμβάνοντας υπόψη τους όλο και περισσότερο τον παράγοντα «τιμή». Οι προμηθεύτριες εταιρείες προσπαθούν να κάνουν το προϊόν πιο ελκυστικό, με εκπτωτικά στίκερ ή συνοδεύοντάς το με δώρο στη συσκευασία (πχ με μια επιπλέον κεφαλή), αλλά η ανταπόκριση των καταναλωτών παραμένει χαμηλή. Η ηλεκτρική οδοντόβουρτσα απευθύνεται κυρίως σε καταναλωτές που τους αρέσει η τεχνολογία και τα gadget παντός είδους ή σε ανθρώπους με ιδιαίτερα προβλήματα στοματικής υγείας, που χρειάζονται εντατική φροντίδα.

Στην υποκατηγορία λανσάρονται συνεχώς νέα προϊόντα, αλλά, όπως εκτιμάται, δύσκολα προσελκύεται το καταναλωτικό ενδιαφέρον, πράγμα που αποδίδεται στην άγνοια και την αδιαφορία. Για παράδειγμα, λίγοι καταναλωτές φαίνεται ότι γνωρίζουν τη διαφορά μεταξύ «μέτριας» και «σκληρής» οδοντόβουρτσας.

Ο καταναλωτής επιλέγει οδοντόβουρτσα με βάση την τιμή, χωρίς ωστόσο να αδιαφορεί για τη μάρκα. Οι προσφορές στο ράφι είναι έντονες και συνεχείς. Σήμερα δεν είναι σπάνια η προσφορά του τύπου «1+1» (μια επιπλέον οδοντόβουρτσα με την αγορά μιας) και από τους επώνυμους προμηθευτές.

Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην υποκατηγορία κινείται πτωτικά. Αν και στην πλειονότητά τους οι καταναλωτές διστάζουν να τα εμπιστευτούν, η προτίμηση όσων αγοράζουν με αποκλειστικό γνώμονα την τιμή οδήγησε το μερίδιό τους περίπου στο 8%, σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς.

Οδοντόκρεμες

Μικρή άνοδο σε αξία παρουσιάζει η αγορά της οδοντόκρεμας, η κατηγοριοποίηση της οποίας γίνεται με γνώμονα τα χαρακτηριστικά και τα συστατικά της φόρμουλας που περιέχει κάθε προϊόν, όπως και τα οφέλη που παρέχει στον χρήστη. ‘Ενα χαρακτηριστικό της υποκατηγορίας τα τελευταία χρόνια είναι ότι σταδιακά αυξάνεται η χρήση πιο premium οδοντόκρεμας, με επιπλέον χαρακτηριστικά ή για θεραπευτική χρήση, η οποία διατίθεται μέσω των φαρμακείων. Ειδικότερα, όπως εκτιμάται, ένα ποσοστό της τάξης του 10% των πωλήσεων της αγοράς του προϊόντος πραγματοποιείται μέσω των φαρμακείων, ενώ το υπόλοιπο 90% μέσω των σούπερ μάρκετ.

Η μεγαλύτερη ανάπτυξη στην υποκατηγορία καταγράφεται στις λευκαντικές οδοντόκρεμες (Whitening). Οι τελευταίες, αρχικά, διαθέτονταν μόνο από τα φαρμακεία, αλλά πλέον όλες οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου περιλαμβάνουν στις συλλογές τους οδοντόκρεμες για τη λεύκανση των δοντιών, και τα σχετικά λανσαρίσματα συνοδεύονται από έντονα προγράμματα προβολής, όπως της Aim White Now της Unilever. Το μερίδιο της λευκαντικής οδοντόκρεμας σήμερα εκτιμάται ότι κατέχει το 20% των πωλήσεων του συνόλου της υποκατηγορίας.

Ανάπτυξη παρουσιάζουν και οι οδοντόκρεμες ολοκληρωμένης προστασίας (Complete), οι οποίες προσφέρουν στον χρήστη όλα τα βασικά οφέλη, δηλαδή προστασία από την πέτρα, την ουλίτιδα και την τερηδόνα, προσδίδοντας, παράλληλα, στο στόμα φρεσκάδα. Η συγκεκριμένη ομάδα προϊόντων εκτιμάται ότι είναι η μεγαλύτερη, με μερίδιο που ξεπερνά το 30% επί του συνόλου των πωλήσεων της υποκατηγορίας.
Ανοδικές είναι και οι πωλήσεις της οδοντόκρεμας για ευαίσθητα δόντια και ούλα (Medical/Sensitive), με ειδικές φόρμουλες, κατηγορία που διατίθεται κυρίως μέσω των φαρμακείων.

Εκτός από τις παραπάνω ομάδες του προϊόντος, υπάρχουν και οι οδοντόκρεμες φρεσκάδας για πιο φρέσκια αναπνοή, οι «2 σε 1», που προσφέρουν τα οφέλη της οδοντόκρεμας και του στοματικού διαλύματος, οι κλασικές, που δίνουν έμφαση στα βασικά οφέλη, δηλαδή φροντίδα κατά της πλάκας, της τερηδόνας κλπ, και οι παιδικές, που απευθύνονται σε παιδιά και περιλαμβάνουν διαφορετικά επίπεδα fluoride και γεύσεις φιλικές στους μικρούς χρήστες.

Οι προωθητικές ενέργειες στο ράφι είναι έντονες και συνεχείς, ώστε συχνά «κανιβαλίζουν τα μερίδια των προϊόντων», λένε χαρακτηριστικά στελέχη των εταιρειών του χώρου. Ειδικότερα, οι πιο συνηθισμένες προωθητικές ενέργειες είναι η προσφορά «1+1» (προσφορά ενός προϊόντος δωρεάν με την αγορά ενός) και η προσφορά σε όγκο (επιπλέον ποσότητα με την αγορά μιας συσκευασίας). Συχνά, αξιοποιούνται και άλλες μορφές ενεργειών promotion, όπως η παρουσία προωθητριών στο σημείο πώλησης, οι δειγματοδιανομές που συνοδεύουν το λανσάρισμα νέων προϊόντων και η μείωση τιμών στο ράφι.

Οδοντικό νήμα

Οι πωλήσεις οδοντικού νήματος αυξάνονται ετησίως περίπου κατά 3% σε όγκο, γεγονός που αποδίδεται στην αύξηση της διείσδυσης των προϊόντων της υποκατηγορίας. Οι προσφορές στη συγκεκριμένη αγορά δεν είναι έντονες και επικεντρώνονται συνήθως στην παροχή εκπτωτικών στίκερ, αφού η τιμή του προϊόντος είναι χαμηλή και δεν επηρεάζει ιδιαίτερα την αγοραστική απόφαση. Οι κύριοι χρήστες της υποκατηγορίας είναι άτομα, για τα οποία η στοματική υγιεινή παίζει ιδιαίτερο ρόλο. Συνήθως, πρόκειται για άτομα που αντιμετωπίζουν προβλήματα στον καθαρισμό των δοντιών τους και που χρησιμοποιούν οδοντικό νήμα κατόπιν συμβουλής του οδοντιάτρου.

Η διεθνής αγορά της στοματικής υγιεινής

Σχεδόν μηδενική είναι η αύξηση των πωλήσεων στα προϊόντα στοματικής υγιεινής στις ανεπτυγμένες αγορές της Δυτικής Ευρώπης και των ΗΠΑ, κυρίως λόγω της υψηλής διείσδυσής τους. Να σημειωθεί η αύξηση τα προηγούμενα χρόνια των μεριδίων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις δυτικοευρωπαϊκές αγορές, ιδιαίτερα στις χειροκίνητες οδοντόβουρτσες.

Παγκοσμίως, η ανάπτυξη των πωλήσεων της κατηγορίας προέρχεται κυρίως από τις ανερχόμενες αγορές της Ανατολικής Ευρώπης και της Λατινικής Αμερικής, στις οποίες γίνονται εκτενείς διαφημιστικές καμπάνιες και συνεχές λανσάρισμα προϊόντων στοματικής υγιεινής από τους μεγάλους πολυεθνικούς προμηθευτές. Παράλληλα, στις εν λόγω αγορές παρατηρείται και άνοδος των πωλήσεων σε αξία, αφού λανσάρονται πιο ακριβά, premium προϊόντα.

Η «καινοτομία» αποτελεί τη λέξη-κλειδί για την ανάπτυξη σε αυτή την ώριμη κατηγορία. Οι καταναλωτές, όπως επισημαίνεται από στελέχη των εταιρειών, είναι ιδιαίτερα απαιτητικοί, όσον αφορά στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Οι απαιτήσεις τους πλέον δεν αφορούν μόνο στη στοματική υγιεινή. ‘Ενα προϊόν στοματικής υγιεινής για να κρίνεται ως επιτυχημένο πρέπει να προσφέρει αποτελεσματική προστασία από την τερηδόνα, από την ουλίτιδα και την κακοσμία, διαθέτοντας, όμως, και επιπλέον χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την εμφάνιση των δοντιών, όπως λευκαντική δράση.

Τα πολυδιάστατα καταναλωτικά ενδιαφέροντα οδήγησαν στην περαιτέρω τμηματοποίηση της αγοράς, μέσω της ανάπτυξης εξειδικευμένων προϊόντων -τέτοια είναι οι οδοντόκρεμες που περιέχουν και στοματικό διάλυμα, οι ειδικές λωρίδες φρεσκάδας (strips) και οι οδοντόβουρτσες για το στεγνό καθάρισμα των δοντιών, που ο καταναλωτής μπορεί να χρησιμοποιεί, όντας μακριά από τις οικιακές ανέσεις.

Διεθνώς, η αγορά της οδοντόκρεμας κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων στα προϊόντα στοματικής υγιεινής, ύψους περίπου 60%, αν και η ανάπτυξη της ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας οδήγησε σε στασιμότητα την κατηγορία, κυρίως διότι η χρήση της απαιτεί μικρότερη ποσότητα οδοντόκρεμας. Η ελληνική αγορά αντικατοπτρίζει την παγκόσμια τάση στην αγορά οδοντόκρεμας, που είναι η αναζήτηση ολοένα και πιο εξειδικευμένων προϊόντων. Στο πλαίσιο αυτό, η εγχώρια τάση υπέρ της οδοντόκρεμας είτε με λευκαντική δράση είτε για τα ευαίσθητα δόντια και ούλα είναι διεθνές φαινόμενο.

Σε ορισμένες εθνικές αγορές, οι μεγάλες προμηθεύτριες εταιρείες προχωρούν σε περαιτέρω εξειδίκευση, λανσάροντας προϊόντα για συγκεκριμένες ηλικιακές ομάδες, επανασχεδιάζοντας τις συσκευασίες τους και επιλέγοντας χρώματα πέραν του κλασικού λευκού, τα οποία τονίζουν τα επιπλέον χαρακτηριστικά τους.

Η ανάπτυξη της καινοτομίας στις χειροκίνητες οδοντόβουρτσες συχνά υποδαύλισε τις πωλήσεις τους σε πολλές αγορές: Οι τιμές τους σε πολλές περιπτώσεις ήταν τόσο υψηλές, ώστε οι καταναλωτές προτιμούσαν τις ηλεκτροκίνητες οδοντόβουρτσες, ιδιαίτερα σε αγορές όπου οι καταναλωτές έχουν μεγάλη εξοικείωση με τις ηλεκτρικές συσκευές, όπως στις ΗΠΑ.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 379 (Δεκέμβριος 2008) του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).