Η αγορά της στοματικής υγιεινής αποτελείται από τις οδοντόκρεμες, τις οδοντόβουρτσες και τα στοματικά διαλύματα. Η κατηγορία περιλαμβάνει όλα τα προϊόντα που προσφέρουν υγεία στην στοματική κοιλότητα και μακροπρόθεσμα προστατεύουν το στόμα και τα ούλα. Σε αυτήν ανήκουν και τα προϊόντα που χρησιμοποιούνται μόνο για καλλυντικούς λόγους, όπως για την καθαρή αναπνοή, τη λεύκανση των δοντιών και την περιποίηση των οδοντοστοιχιών.

Με κριτήριο τη συχνότητα χρήσης των προϊόντων, η αγορά της στοματικής υγιεινής χωρίζεται σε δύο μεγάλες κατηγορίες: των προϊόντων που προορίζονται για την καθημερινή στοματική υγιεινή και εκείνων που προορίζονται για θεραπευτική χρήση, δηλαδή χρήση κατά των συμπτωμάτων.

Ο μεγάλος όγκος των πωλήσεων της κατηγορίας, που πραγματοποιείται μέσω των σούπερ μάρκετ και των καταστημάτων καλλυντικών, αφορά στην ευρεία ποικιλία των προϊόντων καθημερινής στοματικής υγιεινής. Από το κανάλι διανομής των φαρμακείων κινούνται περισσότερο τα προϊόντα θεραπευτικής αγωγής. Το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ και των καταστημάτων καλλυντικών ως ποσοστό επί των πωλήσεων του συνόλου της κατηγορίας φτάνει περίπου το 88%, έναντι ενός 12%, που είναι το μερίδιο των φαρμακείων.
 
Προτεραιότητα στην «καλλυντική» υγιεινή

Οι ανάγκες των καταναλωτών τις τελευταίες δύο δεκαετίες έχουν αλλάξει ως συνέπεια και της αλλαγής των διατροφικών συνηθειών, σε σύγκριση με τις προηγούμενες γενιές. Ο βασικός καθαρισμός της στοματικής κοιλότητας έχει εξελιχθεί σε καλλυντικό καθαρισμό, με κυρίαρχο χαρακτηριστικό την επιθυμία για λεύκανση και γυάλισμα των δοντιών. Το αποτέλεσμα είναι τα νέα προϊόντα, εκτός της κάλυψης των βασικών αναγκών, να ικανοποιούν τις επιταγές των σύγχρονων τάσεων της μόδας και του life style (λεύκανση, γυάλισμα). Εκτός από τη συγκεκριμένη υποκατηγορία που έχει δημιουργηθεί, οι καταναλωτές, και κυρίως αυτοί των νεότερων γενεών, ενδιαφέρονται για προϊόντα τελευταίας τεχνολογίας είτε πρόκειται για τις οδοντόβουρτσες είτε για τις οδοντόκρεμες είτε για τα στοματικά διαλύματα ή άλλα προϊόντα ειδικών χρήσεων.

Κύριο χαρακτηριστικό, όμως, των Ελλήνων καταναλωτών, που επηρεάζει σημαντικά τη συγκεκριμένη κατηγορία, παραμένει η έλλειψη παιδείας για τη σωστή καθημερινή στοματική υγιεινή. Στην πλειονότητά τους οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ακριβώς τι διαφοροποιεί το ένα προϊόν από ένα άλλο ούτε καν τις ιδιότητες ενός προϊόντος, οπότε επιλέγουν οδοντόβουρτσες και οδοντόκρεμες με γνώμονα κυρίως τη μάρκα και την τιμή. Η έλλειψη παιδείας στοματικής υγιεινής είναι πιο εμφανής στις πωλήσεις της κατηγορίας της οδοντόβουρτσας, όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς. Οι αποφάσεις των καταναλωτών είναι κατά κανόνα αυθόρμητες και λαμβάνονται μπροστά στο ράφι, εκεί όπου τα περισσότερα προϊόντα διατίθενται σε προσφορά.

Οι πρακτικές της στοματικής υγιεινής διαφέρουν ανάλογα με το φύλο και την ηλικία. Οι πάντες, όμως, φαίνεται ότι επηρεάζονται από τις προσφορές όσον αφορά είτε στην έκπτωση στην τιμή είτε στη διάθεση δωρεάν επιπλέον ποσότητας προϊόντος είτε στη δωρεά κάποιου αντικειμένου.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προορίζονται για ένα ιδιαίτερο κοινό, το οποίο αποφασίζει κατά τον μέγιστο βαθμό με κριτήριο την τιμή του προϊόντος. Πρόκειται για καταναλωτές που δεν τους ενδιαφέρουν οι εξελίξεις στη μόδα και περιορίζονται στη συμβατική βασική χρήση της οδοντόκρεμας, της οδοντόβουρτσας κλπ. Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρό και φαίνεται ότι παραμένει σταθερό, με κάποια τάση πτώσης, στα επίπεδα κάτω του 2%.
 
Οδοντόκρεμες

Η κατηγοριοποίηση της αγοράς της οδοντόκρεμας έγκειται στα οφέλη και τα χαρακτηριστικά της φόρμουλας που περιέχει. Από αυτή την άποψη υπάρχουν οι εξής υποκατηγορίες οδοντόκρεμας:

  • Οι κλασικές, που δίνουν έμφαση στα βασικά οφέλη της χρήσης, δηλαδή την καταπολέμηση την πλάκας, της τερηδόνας, της ουλίτιδας κλπ, όπως και στη φρεσκάδα της αναπνοής.
  • Οι complete, που προσφέρουν ολοκληρωμένη προστασία. 
  • Οι medical/sensitive, που χάρη σε ειδικές φόρμουλες απευθύνονται σε άτομα με προβλήματα ή ιδιαιτερότητες στα δόντια (πχ ευαισθησία σε δόντια και ούλα) και διατίθενται κυρίως από τα φαρμακεία.
  • Οι λευκαντικές (whitening), που ειδικεύονται στη λεύκανση των δοντιών και είναι υψηλότερης τιμής. Αρχικά, ήταν διαθέσιμες μόνο στα φαρμακεία. Σήμερα, οι περισσότερες μάρκες περιλαμβάνουν στην γκάμα τους λευκαντική οδοντόκρεμα.
  • Οι «2 σε 1», που προσφέρουν το διπλό όφελος της χρήσης τους ως οδοντόκρεμας και, ταυτόχρονα, ως στοματικού διαλύματος. 
  • Οι παιδικές, μια σχετικά νέα υποκατηγορία, στην οποία το επίπεδο του fluoride στο προϊόν είναι προσαρμοσμένο στις ανάγκες των παιδικών δοντιών. Επίσης, η γεύση τους ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις των παιδιών.

Η συνολική αγορά της οδοντόκρεμας εμφάνισε πτώση κατά 0,75% σε αξία μεταξύ του Ιανουαρίου και του Σεπτεμβρίου 2007, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου. Η μεγαλύτερη υποκατηγορία στις οδοντόκρεμες είναι εκείνων που προσφέρουν ολοκληρωμένη προστασία. Εκτιμάται ότι το μερίδιό της φτάνει περίπου το 34% σε αξία στο σύνολο της συγκεκριμένης αγοράς. Ακολουθούν οι λευκαντικές οδοντόκρεμες με μερίδιο 22% και οι οδοντόκρεμες που προσφέρουν φρεσκάδα, με μερίδιο περίπου 20%.

Η μεγαλύτερη άνοδος πωλήσεων καταγράφεται κυρίως στην υποκατηγορία της λευκαντικής οδοντόκρεμας. ‘Ανοδο, όμως, εμφανίζουν και οι οδοντόκρεμες που προσφέρουν φρεσκάδα, ενώ μια άλλη υποκατηγορία που εμφανίζει σημάδια ανόδου είναι εκείνη της προληπτικής στοματικής υγιεινής. Σταθερότητα, τέλος, παρουσιάζουν οι πωλήσεις της παιδικής οδοντόκρεμας.

Οι προωθητικές ενέργειες στην κατηγορία αφορούν στη μείωση τιμών στο ράφι, στις προσφορές τύπου «1+1 δωρεάν», στις προσφορές δώρων προς τον καταναλωτή, όπως και στη ζωντανή προώθηση στο σημείο πώλησης.

Η καλύτερη και επιτυχέστερη προσέγγιση του κοινού γίνεται μέσω του συνδυασμού διαφορετικών και πρωτότυπων μορφών επικοινωνίας και μέσων, μέσα και έξω από τα σημεία πώλησης. Η Glaxo Smithkline χρησιμοποίησε ένα πρωτότυπο μέσο προώθησης τον περασμένο Ιούνιο, οπότε αύξησε τις πωλήσεις της μέσα σε έναν μήνα κατά 56% στα σημεία όπου έγινε η προώθηση. Αυτή αφορούσε σε ένα λεωφορείο-promobus, ντυμένο στα χρώματα της Aquafresh, το οποίο στάθμευε στο parking των μεγάλων σούπερ μάρκετ, ενώ προωθήτριες καλούσαν το κοινό να επισκέπτεται το εσωτερικό του, προκειμένου να ενημερώνεται για τα προϊόντα της εταιρείας, να παίρνει κουπόνια και να κερδίζει αναμνηστικά δώρα και δωρεάν δείγματα προϊόντων.

Οδοντόβουρτσες

Η κατηγορία της οδοντόβουρτσας εμφανίζει άνοδο κατά 5,5% σε αξία, κυρίως λόγω του λανσαρίσματος νέων καινοτόμων προϊόντων, που πωλούνται σε υψηλότερη τιμή. Ειδικότερα, η κατηγορία περιλαμβάνει τρεις επιμέρους υποκατηγορίες: τις manual οδοντόβουρτσες (ή απλές), τις οδοντόβουρτσες που κινούνται με μπαταρία και τις επαναφορτιζόμενες ηλεκτρικές. Η πιο νέα κατηγορία είναι οι οδοντόβουρτσες μπαταρίας. Ωστόσο, τη μεγαλύτερη κίνηση εμφανίζουν οι απλές κλασικές οδοντόβουρτσες, καθώς έχουν χαμηλότερη τιμή.

Στην κατηγορία της απλής οδοντόβουρτσας οι πιο νέες προτάσεις των εταιρειών του κλάδου αφορούν σε προϊόντα που διαθέτουν και επιφάνεια καθαρισμού της γλώσσας. Ωστόσο, όπως τονίζουν στελέχη της αγοράς, πολλά νέα προϊόντα που λανσάρονται στην κατηγορία δεν προσελκύουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, πράγμα που αποδίδεται στην άγνοια των καταναλωτών σχετικά με τα πλεονεκτήματα που τους προσφέρουν οι καινοτομίες. Για παράδειγμα, λίγοι καταναλωτές γνωρίζουν τι είναι η επιφάνεια καθαρισμού γλώσσας, όπως λίγοι κατανοούν τη σημασία της διαφοράς μεταξύ μαλακής ή μέτριας οδοντόβουρτσας.

Μάλιστα, όπως επισημαίνεται, το γεγονός ότι οι ‘Ελληνες καταναλωτές δεν διαθέτουν παιδεία στη στοματική υγιεινή είναι πιο εμφανές στην κατηγορία της οδοντόβουρτσας. Ενδεικτικά επισημαίνεται ότι η συχνότητα της αγοράς οδοντόβουρτσας στην ελληνική αγορά είναι η χαμηλότερη στην ευρωπαϊκή αγορά. Ειδικότερα, ενώ υπό κανονικές συνθήκες η οδοντόβουρτσα πρέπει να αντικαθίσταται από καινούργια κάθε τρεις μήνες, δηλαδή να αγοράζονται 3 ή 4 οδοντόβουρτσες τον χρόνο, κατά μέσο όρο ο ‘Ελληνας καταναλωτής αλλάζει 1,5 οδοντόβουρτσα τον χρόνο!
Μπροστά στο ράφι «μετράει» περισσότερο η επωνυμία του προϊόντος παρά οι ιδιότητές του, που συχνά δεν γίνονται αντιληπτές. Είναι διαπιστωμένο ότι ο καταναλωτής προτιμά περισσότερο τις γνωστές μάρκες.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζουν μεν ανοδικό μερίδιο, αλλά η πλειονότητα των καταναλωτών διστάζει να τα εμπιστευτεί. Η τιμή παίζει ρόλο στον ανταγωνισμό των επωνύμων προϊόντων. ‘Ετσι, οι μεγάλες εταιρείες του τομέα κατά το τελευταίο διάστημα προχώρησαν σε σημαντικές προσφορές προϊόντων τύπου «1+1» (με την αγορά ενός, προσφορά ενός δωρεάν), ενέργεια όμως που δεν ακολούθησαν όλοι οι μεγάλοι παίκτες της κατηγορίας.