Πριν ένα χρόνο, γράφοντας σχετικά με την αγορά των προϊόντων σοκολάτας, διαπιστώναμε ότι η σχετική κατηγορία κατάφερε να αντισταθεί, έστω και οριακά, στην οικονομική κρίση. Σήμερα μπορούμε να επαναλάβουμε την ίδια εκτίμηση, ενδεχομένως αλλάζοντας τη λέξη «αντισταθεί» με τη λέξη «ξεπεράσει»...

Είναι χαρακτηριστικό ότι η αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας, τουλάχιστον μέσω των σούπερ μάρκετ, συνεχίστηκε όλο το 2013, επιβεβαιώνοντας τις τάσεις που διαπιστώνονταν από την αρχή του έτους. Στη διάρκεια της φετινής χρονιάς, η ανοδική τάση των πωλήσεών της συνεχίστηκε σε ό,τι αφορά τη συνολική της εικόνα, δεδομένου ότι στο επίπεδο των υποκατηγοριών εντοπίζονται επί μέρους διαφοροποιήσεις. Όπως σημειώνει η κυρία Μαρίζα Πάτσιου, Account Executive, Business Insights της IRI, η αγορά των προϊόντων σοκολάτας στα σούπερ μάρκετ παρουσίασε ανάπτυξη στο πρώτο οκτάμηνο του έτους κατά 3,4% σε όγκο και 2,5% σε αξία. Ο κ. Κωνσταντίνος Κοντόπουλος, Marketing Manager-Chocolate and Gum της Mars Hellas, αποδίδει το γεγονός ότι η κατηγορία κατάφερε τα τελευταία χρόνια παρά το δυσχερές οικονομικό περιβάλλον να κρατήσει ή και να μεγαλώσει το μέγεθός της, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, σε δυο βασικούς παράγοντες. Αφενός στην ίδια τη φύση της κατηγορίας και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της, και αφετέρου στην έντονη δραστηριότητα στον κλάδο. Όπως εξηγεί, «η αγορά της σοκολάτας ήταν ανέκαθεν μία κατεξοχήν αυθόρμητη αγορά και ως τέτοια καταλάμβανε πάντα μια σημαντική θέση στο snacking, εφόσον προσφέρει μια μεγάλη απόλαυση, προσιτή όμως σε όλο τον κόσμο».

Εξάλλου, η σοκολάτα καταναλώνεται σε πολλές και διαφορετικές περιστάσεις, για παράδειγμα ως «μικρογεύμα» ανάμεσα στα κυρίως γεύματα, ως επιδόρπιο μετά το φαγητό, που μπορεί ο καθένας να το απολαύσει είτε μόνος είτε με φίλους ή την οικογένεια, αλλά και ως δώρο. Επίσης, είναι διαθέσιμη σε έναν μεγάλο αριθμό σημείων πώλησης, από τα σούπερ μάρκετ και τα περίπτερα μέχρι τα σινεμά και τα γυμναστήρια, και σε ιδιαίτερα μεγάλη γκάμα τιμών και συσκευασιών. Πάντως, όπως σχολιάζουν στελέχη της αγοράς, οι θετικές εξελίξεις της αγοράς βρίσκονται σε άμεση συνάρτηση με την αυξημένη διαφημιστική δαπάνη από όλους σχεδόν τους επώνυμους «παίχτες» της κατηγορίας, τις επενδύσεις στην καινοτομία, σε ό,τι αφορά τόσο το προϊόν καθαυτό όσο και τις νέες συσκευασίες, και, φυσικά, την προβολή των προϊόντων της εν λόγω κατηγορίας σε πολλά σημεία μέσα στα καταστήματα τροφίμων.

Άσχημα τα μαντάτα της διεθνούς αγοράς
Αξίζει να επισημάνουμε ότι η ζήτηση προϊόντων σοκολάτας και διεθνώς έχει σημειώσει σημαντική αύξηση κατά τη διετία 2013-2014, ωθώντας σε σημαντική άνοδο τις τιμές των πρώτων υλών τους. Ακόμη και ο ιός Έμπολα έπαιξε τον ρόλο του, καθώς ο φόβος από την επιδημία σε αφρικανικές χώρες με σημαντικές καλλιέργειες πρώτων υλών για τη σοκολάτα (Γκάνα, Ακτή Ελεφαντοστού κλά), συνδυασμένος με την κερδοσκοπία, κίνητρο της οποίας είναι ασφαλώς το αυξημένο ενδιαφέρον της ζήτησης για τα προϊόντα της κατηγορίας, ώθησε σε αύξηση της τιμής του κακάο κατά 25%, σημειώνεται σε σχετικό δημοσίευμα του Independent. Η συγκεκριμένη συγκυρία περιορίζει τις δυνατότητες των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο για τη μείωση των τιμών ή τη διατήρησή τους, έστω, στα προηγούμενα επίπεδα. Έτσι, προβλέπεται περαιτέρω τάση ανατιμήσεων των πρώτων υλών, ενώ εκτιμάται ως πιθανή η εμφάνιση σημαντικών ελλείψεων στην παγκόσμια αγορά του προϊόντος μέχρι το 2020. Η ζήτησή του είναι τέτοια ώστε ακόμη και η Βραζιλία –αυτή η μέχρι πρότινος πρώτη στην κόσμο παραγωγός κακάο– υποχρεώθηκε να κάνει εισαγωγές. Από τους κολοσσούς του κλάδου ο ελβετικός όμιλος Barry Callebaut, μεταξύ 2013 και 2014 πούλησε πάνω από 1,7 εκατομμύρια τόνους σοκολάτας, εμφανίζοντας ετήσια αύξηση πωλήσεων άνω του 11,8%.

Αντικαταθλιπτική απόλαυση
Θα μπορούσαμε κάλλιστα να μιλήσουμε για «τρέλα της σοκολάτας», εντάσσοντας στην ανάλυσή μας και μια ψυχολογική οπτική, δεδομένου ότι σε περιόδους οικονομικής κρίσης, με ιδιαιτέρως αυξημένα τα ποσοστά της κατάθλιψης στον πληθυσμό, η σοκολάτα παίζει ρόλο… αντικαταθλιπτικού! Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα των Πανεπιστημίων Ντέιβις και Σαν Ντιέγκο στην Καλιφόρνια, επί δείγματος 960 ατόμων οι πάσχοντες από κατάθλιψη βαριάς μορφής κατανάλωναν μηνιαίως κατά μέσο όρο 11,8 μερίδες σοκολάτας, οι πάσχοντες από κατάθλιψη ελαφράς μορφής (που, δυστυχώς, τείνει γοργά αυξανόμενη) κατανάλωναν αντιστοίχως 8,4 μερίδες, ενώ οι ψυχικώς υγιείς κατανάλωναν μόλις 5,4 μερίδες (μερίδα νοείται η μικρή μπάρα σοκολάτας των 28 γραμμαρίων). Με αυτή την έννοια είναι λογικό να αποδώσουμε, επίσης, την αύξηση της κατανάλωσης του προϊόντος στην οικονομική κρίση και τις επιπτώσεις της στην ψυχική υγεία….

Προϊόντα σοκολάτας: Όγκος πωλήσεων (σε χιλ. κιλά)
2012 2013 Πρώτο 8μηνο* 2013 Πρώτο 8μηνο 2014 Διαφορά
Ταμπλέτες σοκολάτας 6.570,3 6.799,7 4.040,7 4.185 3,6%
Γεμιστές μπάρες 985,2 1.002,6 580,8 655,2 12,8%
κουβερτούρα 1.426 1.519,4 869,5 856,7 -1,5%
Bites (π.χ. Maltesers, Smarties, M&M’s) 333,8 299,6 180,1 168,9 -6,2%
Συνολικά 9.315,3 9.621,3 5.671,1 5.865,8 3,4%
Ιδιωτική ετικέτα 978,4 947 576,9 567,4 -1,6%
*Έως 24/08/2014 Πηγή IRI

Προϊόντα σοκολάτας: Αξία πωλήσεων (σε χιλ. ευρώ)
2012 2013 Πρώτο 8μηνο* 2013 Πρώτο 8μηνο 2014 Διαφορά
Ταμπλέτες σοκολάτας 81.570,6 82.563 49.707,9 50.921,9 2,4%
Γεμιστές μπάρες 10.762 11.224,4 6.516,7 7.471,6 14,7%
Κουβερτούρα 11.663,3 12.331 7.243,9 6.712,4 -7,3%
Bites (π.χ. Maltesers, Smarties, M&M’s) 4.241,2 3.831,7 2.214,7 2.251,3 1,7%
Συνολικά 108.237,2 109.950,2 65.683,2 67.357,2 2,5%
Ιδιωτική ετικέτα 6.508,8 6.471,9 3.940,4 4.050,1 2,8%
*Έως 24/08/2014 Πηγή IRI


Η έκφραση των προτιμήσεων της ζήτησης
Οι καταναλωτές φαίνεται πως προτιμούν όλο και περισσότερο τις γεμιστές μπάρες σοκολάτας, καθώς οι πωλήσεις τους σημείωσαν τη μεγαλύτερη άνοδο σε όγκο (12,8%) και σε αξία (14,7%). Πάντως, «ναυαρχίδα» της κατηγορίας παραμένουν οι κλασικές ταμπλέτες οι οποίες επίσης παρουσίασαν άνοδο πωλήσεων σε αξία (2,4%) και όγκο (3,6%). Το γεγονός αυτό η κυρία Πάτσιου το αποδίδει στα νέα λανσαρίσματα και στις προωθητικές ενέργειες μέσα στις αλυσίδες, συμπληρώνοντας επίσης ως σημαντικό στοιχείο ότι η σοκολάτα «ανήκει στις impulse κατηγορίες που αναπτύσσονται στο σούπερ μάρκετ, λόγω της μετακίνησης προς αυτό των πωλήσεων του μικρού καναλιού διανομής, δηλαδή των περιπτέρων, καταστημάτων ψιλικών κλπ». Αντίθετα, οι κουβερτούρες σημείωσαν πτώση σε όγκο πωλήσεων κατά -1,5%, συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι. Η πτώση αυτή ακολούθησε τη σημαντική άνοδο ενός 6,5% το 2013, σε σχέση με το 2012, που είχε αποδοθεί από τους αγοραστές ζαχαρωδών των σούπερ μάρκετ στη γενικότερη τάση της ζήτησης για παρασκευή ειδών, αγορασμένων από τα ζαχαροπλαστεία, στο σπίτι. Ίσως, μάλιστα, μέχρι το τέλος της χρονιάς και με δεδομένη την αύξηση της κατανάλωσης λόγω των γιορτών, η εικόνα της μικρής υποχώρησης της κουβερτούρας να αλλάξει, ώστε το 2014 να κλείσει με άνοδο στη σχετική υποκατηγορία.

Αυτό, όμως, που δύσκολα θα αντιστραφεί στην υποκατηγορία είναι η πτώση της σε αξία, που έφτασε το -7,3% στο εννιάμηνο του 2014, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2013, και που η κα Πάτσιου αποδίδει στις προωθητικές ενέργειες με μείωση τιμής, κυρίως στις πολυ-συσκευασίες, χωρίς να εξαιρούνται οι μονές συσκευασίες. Πράγματι, έχοντας κανείς στο νου του την εικόνα των ραφιών στα σούπερ μάρκετ, καταλαβαίνει εύκολα τη δραστικότητα του πολέμου προσφορών και ειδικών συσκευασιών προσφοράς μεγαλύτερης ποσότητας προϊόντος σε ό,τι αφορά τη μείωση της αξίας αρκετών υποκατηγοριών. Φτάνει και μόνο να ειπωθεί ότι Nestlé, Παυλίδης και Γιώτης ακολούθησαν ανταγωνιστική πολιτική με εκπτώσεις έως και -50% επί της τιμής του… Σε πτώση πωλήσεων σε όγκο βρίσκονται τα bites, που ήταν και η μεγαλύτερη στην κατηγορία (-6,2%), αλλά συνοδεύτηκε από μια μικρή άνοδο πωλήσεων σε αξία (1,7%). Και σε αυτή την κατηγορία από τους βασικούς πρωταγωνιστές είναι η Mars, με τα M&M’s και τα σοκολατομπαλάκια Maltesers, και η Nestlé, με τα Smarties.

Τάσεις
«Τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται στην κατηγορία μία τάση αύξησης των πωλήσεων μέσω των σούπερ μάρκετ και, ταυτόχρονα, μείωσής τους στα μικρά σημεία πώλησης», σημειώνει ο κ. Κοντόπουλος, συνοψίζοντας τις βασικές αιτίες του φαινομένου στο ότι α) οι Έλληνες τα τελευταία χρόνια έχουν περιορίσει τη διασκέδαση εκτός σπιτιού, β) ο τομέας της μικρής λιανικής έχει δεχθεί σημαντικά πλήγματα από την κρίση και έχει συρρικνωθεί και γ) οι προωθητικές ενέργειες στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν πολλαπλασιαστεί. Οι προμηθευτές, βέβαια, προσπαθούν να ενισχύουν το στοιχείο της αυθόρμητης αγοράς στο σούπερ μάρκετ, με πρόσθετα σημεία έκθεσης στους χώρους πώλησης, των οποίων η αποτελεσματικότητα αυξάνει με προωθήσεις και προσφορές καταναλωτή.

Γενικά, η σοκολάτα είναι ιδιαίτερα αγαπητή σε όλο τον κόσμο διότι, εκτός του ότι ικανοποιεί μια βασική γευστική ανάγκη, διασκεδάζει τον καταναλωτή «βγάζοντας το παιδί από μέσα του» και οποιαδήποτε ενέργεια χτίζεται πάνω σε αυτές τις αξίες, τις οποίες έχει εμπλουτίσει δυναμικά η διαφημιστική επικοινωνία (σύνδεση του προϊόντος με την τρυφερότητα, την ερωτική αγάπη και τη νοσταλγία της παιδικής ηλικίας), συμβάλει ουσιαστικά στην προώθηση και ανάπτυξη της κατηγορίας. Στην αγορά σοκολάτας μπορεί τα ηνία να τα κρατούν οι παραδοσιακές γεύσεις, αλλά η καινοτομία επιβραβεύεται. Σοκολάτες όπως η αμυγδάλου ION, η Υγείας Παυλίδη, η Lacta, η Mars έχουν τους φανατικούς φίλους, που τις αναζητούν και στα παγωτά. Μια επιτυχημένη τακτική είναι οι συσκευασίες «μίνι» που τις υιοθετούν όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, υποκαθιστώντας τα σοκολατάκια και προσφέροντας το αγαπητό προϊόν σε συσκευασία που επιτρέπει την κατανάλωσή του ακόμη κι από ανθρώπους που βρίσκονται σε δίαιτα, ενώ δίνουν λύση στους γονείς που προσέχουν την κατανάλωση από την πλευρά των παιδιών τους, χωρίς όμως να τους στερούν την απόλαυση. Παραδοσιακές γεύσεις, όπως της σοκολάτας Υγείας Παυλίδη, εμπλουτίζονται έτσι ώστε να καλύπτουν μια μεγάλη γκάμα επιλογών. Η ΙΟΝ προσφέρει τη γνωστή Σοκοφρέτα και με λευκή σοκολάτα.

Η Nestlé παρουσίασε τη σειρά Le Chocolat σε γεύσεις lime, φράουλα και στρατσιατέλα, ενώ και στις κουβερτούρες παρουσίασε τις Nestlé Dessert (κλασική, γάλακτος, λευκή και πραλίνα). Όπως σημειώνει ο κ. Κοντόπουλος, «η καινοτομία ως λύση έχει νόημα μόνο όταν αναπτύσσει την κατηγορία σε βάθος χρόνου κι αυτό συμβαίνει μόνο όταν οποιαδήποτε νέα πρόταση προσθέτει επιπλέον αξία για τον καταναλωτή, σε σχέση με τις υπάρχουσες επιλογές του, είτε αυτή συνδέεται με το προϊόν καθαυτό είτε με τη συσκευασία του και τη μορφή του προϊόντος είτε με την τιμή του». Πολύ συχνά, όμως, το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος, αν και υποκινεί το καταναλωτικό ενδιαφέρον στη διάρκεια των πρώτων μηνών του, εντούτοις αποτυγχάνει να το επιβάλει μακροπρόθεσμα στο ρεπερτόριο επιλογών του καταναλωτή. Από αυτή την άποψη η καινοτομία ενίοτε έχει τα αντίθετα αποτελέσματα από τα επιδειοκώμενα…

Αντιφατικό το μέλλον
Η αναγνώριση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της κατηγορίας, όπως ο αυθόρμητος χαρακτήρας της αγοράς των προϊόντων της και ο υψηλός βαθμός της διείσδυσης της, μπορεί να λειτουργήσει θετικά για την περαιτέρω ανάπτυξή της. Η διατήρηση του ενδιαφέροντος από πλευράς καταναλωτικού κοινού και η από κοινού επένδυση των δύο πλευρών στην προβολή και προώθηση της κατηγορίας, με όσο το δυνατόν ελκυστικότερο τρόπο στα σημεία πώλησης, μέσω δημιουργικών θεματικών ιδεών και ενεργειών, εκτιμάται ευρύτερα ότι είναι σε θέση να τροφοδοτήσει τον αυθόρμητο χαρακτήρα της κατηγορίας. Άλλωστε, πρόκειται για ένα εξαιρετικά δημοφιλές προϊόν απόλαυσης, με προσιτή τιμή. Το ζήτημα, βέβαια, είναι να μην επιβεβαιωθούν οι προβλέψεις παραγόντων της διεθνούς αγοράς, οι οποίοι εστιάζουν τις εκτιμήσεις τους στην έλλειψη πρώτων υλών, προβλέποντας την κορύφωσή της τα προσεχή χρόνια, με δυσμενείς επιπτώσεις στην τιμή του προϊόντος, αν όχι και στη σύνθεσή του, πράγμα που αναμφίβολα θα επηρεάσει αρνητικά τη ζήτησή του.