Σταθερότητα παρουσιάζει το τελευταίο δωδεκάμηνο η εγχώρια αγορά σοκολατοειδών. Η οικονομική κρίση φυσικά και την επηρεάζει, ενισχύοντας τις πωλήσεις μόνο ορισμένων υποκατηγοριών και κυρίως των σούπερ μάρκετ εις βάρος των μικρών σημείων πώλησης της αυθόρμητης αγοράς, που πλήττονται από την κρίση. Η σοκολάτα σε πλάκα παραμένει ο «βασιλιάς» των προτιμήσεων με τη σοκολατοβιομηχανία να επικεντρώνει το επενδυτικό ενδιαφέρον της σε αυτήν την κατηγορία, λανσάροντας συνεχώς νέες γεύσεις και προϊόντα.

Η κατανάλωση της σοκολάτας ως γνωστόν επηρεάζεται έντονα από την εξέλιξη του καιρού. Η φετινή σεζόν, λοιπόν, άνοιξε με καλούς οιωνούς, καθώς ο μάλλον ψυχρός Οκτώβριος ευνόησε τις πωλήσεις. Εξάλλου, το φινάλε της προηγούμενης σεζόν ήταν επίσης ευνοϊκό για την κατανάλωση σοκολάτας, αφού το δίμηνο Μαΐου-Ιουνίου το κλίμα σήκωνε σοκολάτα παρά παγωτό, προϊόν ευθέως ανταγωνιστικό προς τη σοκολάτα. Ούτως εχόντων των πραγμάτων, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι οι πωλήσεις του προϊόντος φέτος, εάν δεν παραμείνουν στα περυσινά επίπεδα, θα παρουσιάζουν μια μικρή μόνο πτώση.

Στις αρχές του Σεπτεμβρίου πολλά σοκολατοειδή δέχτηκαν ανατιμήσεις στο ράφι της τάξης του 3%-5%, που αποδίδονται στις διεθνείς αυξήσεις των τιμών του κακάο και της ζάχαρης (αμφότερα είναι χρηματιστηριακά προϊόντα), «πράγμα που καθιστούσε αναπόφευκτες τις ανατιμήσεις», επισημαίνει χαρακτηριστικά στέλεχος μεγάλης εταιρείας. Πάντως, απέκλεισε νέες ανατιμήσεις, τουλάχιστον εντός του έτους.

Σημειώνεται ότι στους αστάθμητους παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις των σοκολατοειδών, εκτός του κλίματος, είναι οι εκάστοτε ανακατατάξεις στο λιανεμπόριο όταν συνεπεία τους μειώνεται ο αριθμός των σημείων πώλησης, όπως και οι απεργιακές κινητοποιήσεις κλάδων που σχετίζονται λειτουργικά με τη ζωή της λιανικής, όπως πχ των μεταφορέων οχημάτων ΔΧ, που «βύθισε» πέρυσι τις πωλήσεις σε πολλές κατηγορίες προϊόντων.

Η πλάκα… γοητεύει
Οι σοκολάτες σε πλάκα, τα σνακ σοκολάτας και τα σοκολατάκια, είναι οι βασικές υποκατηγορίες της αγοράς των σοκολατοειδών. Το μεγαλύτερο μερίδιο στις πωλήσεις σε όγκο ανήκει κατά παράδοση στις σοκολάτες σε πλάκα, που έχουν και μεγάλο αριθμό κωδικών. Σε αυτές γίνονται και τα περισσότερα λανσαρίσματα νέων προϊόντων, μέσω των οποίων οι εταιρείες προσπαθούν να ανανεώνουν το καταναλωτικό ενδιαφέρον.

Η υποκατηγορία εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο ύψους 40%-45% σε όγκο επί του συνόλου των πωλήσεων σοκολατοειδών. Ακολουθούν τα σνακ σοκολάτας με μερίδιο περίπου 30%, όπου περιλαμβάνονται και τα προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά, ενώ τα σοκολατάκια πραλίνας και τα λοιπά κεράσματα μοιράζονται ένα μερίδιο περίπου 15%. Το υπόλοιπο ποσοστό ανήκει στα λοιπά προϊόντα της αγοράς των σοκολατοειδών.

Πάντως, τα μερίδια αγοράς ανά είδος προσδιορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο θεώρησης της κατηγορίας από κάθε εταιρεία του κλάδου. Έτσι, σύμφωνα με στοιχεία μιας από αυτές, οι ταμπλέτες κατέχουν μερίδιο ύψους περίπου 45%, τα σνακ περίπου 25%, ενώ η υποκατηγορία των κερασμάτων και των mini προϊόντων (σοκολάτες ή γκοφρέτες μπουκίτσες, που έχουν λανσάρει πολλές εταιρείες) κατέχει ένα μερίδιο γύρω στο 17%-18%.

Το υπόλοιπο μερίδιο ανήκει στη σοκολάτα υγείας. Σύμφωνα με την ίδια εταιρεία, η σοκολάτα κουβερτούρα σε χοντρές πλάκες που χρησιμοποιείται για τη ζαχαροπλαστική κατέχει μερίδιο 5,5%. Μάλιστα, το εν λόγω είδος κατά τα τελευταία 4-5 χρόνια αυξάνεται με διψήφιο ρυθμό.

Οι τάσεις των πωλήσεων
Η μεγαλύτερη κινητικότητα σημειώνεται στην υποκατηγορία της ταμπλέτας, όπου γίνονται τα περισσότερα λανσαρίσματα νέων προϊόντων. Οι εντονότερες ανοδικές τάσεις διαπιστώνονται στις γεμιστές ταμπλέτες. Οι υπόλοιπες υποκατηγορίες κινούνται με σταθερότητα. Παράλληλα, έντονη κινητικότητα με νέα προϊόντα παρατηρείται τα τελευταία χρόνια και στις σοκολάτες υγείας: οι μεγάλοι προμηθευτές της έχουν λανσάρει νέες γεύσεις, εμπλουτίζοντας την προσφερόμενη γκάμα, πράγμα που επηρεάζει θετικά τις πωλήσεις της κατηγορίας.

Η σοκολάτα υγείας εμφανίζει σταθερή άνοδο τα τελευταία χρόνια, κάτι που αποδίδεται στην τάση υπέρ της υγιεινής διατροφής. Όπως σημειώνει αγοραστής σοκολατοειδών μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, «οι ενήλικες καταναλωτές άνω των 28 ετών δείχνουν μια σταθερή προτίμηση στη σοκολάτα υγείας, καθώς θεωρούν ότι είναι υψηλότερης ποιότητας».

Άνοδο διψήφιου ποσοστού σημειώνουν και οι πωλήσεις κουβερτούρας για την παρασκευή γλυκών. Όπως εξηγεί στέλεχος της σοκολατοβιομηχανίας, «στην άνοδο αυτή συντελούν αφενός η οικονομική κρίση, που ωθεί τη νοικοκυρά να παρασκευάζει η ίδια τα γλυκά του νοικοκυριού για λόγους οικονομίας και αφετέρου, η έμφαση των τηλεοπτικών προγραμμάτων στις εκπομπές μαγειρικής και ζαχαροπλαστικής, που έχουν το ίδιο αποτέλεσμα».

Ανοδικές τάσεις παρουσιάζουν οι πωλήσεις και στην υποκατηγορία των mini προϊόντων σοκολάτας (μίνι σοκολάτες ή γκοφρέτες σε σακούλα). Το συγκεκριμένο προϊόν εκτιμάται ότι προτιμάται από τους καταναλωτές, καθώς προσφέρεται για την κάλυψη πολλών αναγκών ταυτόχρονα (για κέρασμα, για σνακ του παιδιού στο σχολείο ή του ενήλικου στη δουλειά κτλ).

Στα σνακ αντίθετα, όπου ο πλέον ταχυκίνητος κωδικός είναι τα γκοφρετοειδή, οι πωλήσεις είναι σταθερές, αν όχι με αρνητική τάση. Τη μεγαλύτερη κάμψη πωλήσεων εκτιμάται ότι παρουσιάζουν οι σοκολατένιες μπάρες ενέργειας. Πτωτικές τάσεις παρουσιάζουν και οι σοκολάτες γάλακτος, όπως και οι παιδικές σοκολάτες.


Αυξάνει το μερίδιο των σούπερ μάρκετ
Σε γενικές γραμμές τα μικρά καταστήματα της αυθόρμητης αγοράς, δηλαδή τα ψιλικατζίδικα και τα περίπτερα, κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στις πωλήσεις προϊόντων σοκολάτας. Όπως εκτιμάται, μέχρι πρότινος κατείχαν το 65% της διανομής, αλλά σταδιακά αυτό έχει περιοριστεί στο 60% υπέρ της αύξησης του μεριδίου διανομής των σούπερ μάρκετ, που εμφανίζει δυναμική επέκτασης σε συνθήκες κρίσης των πωλήσεων στα μικρά καταστήματα της αυθόρμητης αγοράς.

Σύμφωνα με άλλες εκτιμήσεις, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στα σοκολατοειδή ήδη έχει ξεπεράσει το 60%, φτάνοντας ίσως το 65%, αν συνυπολογιστούν οι πωλήσεις των Lidl. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, επισημαίνουμε ότι πάντα ο προσδιορισμός των μεριδίων διανομής συναρτάται με το είδος των προϊόντων σοκολάτας που απασχολεί περισσότερο την κάθε εταιρεία (πχ τα μικρά σημεία έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τις πωλήσεις σοκολάτας σε ταμπλέτα, αλλά σχεδόν μηδενικό για τα mini προϊόντα).

Το σίγουρο είναι ότι η οικονομική κρίση ευνοεί τις πωλήσεις σοκολάτας μέσω των σούπερ μάρκετ. Όπως σημειώνει αγοραστής της κατηγορίας για λογαριασμό μεγάλης αλυσίδας, «οι προσφορές μας στην κατηγορία είναι πολύ ελκυστικές, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να επωφελείται και να στοκάρει σοκολατοειδή προϊόντα. Αντίθετα, οι τιμές των μικρών σημείων πώλησης τον αποθαρρύνουν. Στο μεταξύ, κατάστημα σούπερ μάρκετ πλέον διαθέτει και η τελευταία γειτονιά, ενώ τα τέσσερα στα δέκα περίπτερα κατεβάζουν ρολά, λόγω της κρίσης».

Δεν ευνοείται ιδιαίτερα η PL σοκολάτα
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία δεν έχουν ιδιαίτερη απήχηση, κυρίως λόγω της σταθερότητας των γευστικών προτιμήσεων του έλληνα καταναλωτή. Ταυτόχρονα, η χαμηλή τιμή του προϊόντος προσφέρει στον καταναλωτή τη δυνατότητα να επιλέγει ανά πάσα στιγμή φτηνότερη εναλλακτική λύση (πχ αν δεν θέλει να διαθέσει χρήματα για μια γεμιστή σοκολάτα, μια γκοφρέτα μπορεί να του ικανοποιήσει την όρεξη για σοκολάτα).

Η σοκολάτα ιδιωτικής ετικέτας έχει παρουσία κυρίως στην υποκατηγορία της σοκολάτας σε πλάκα, όπου εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο σε αξία 8,7%, χωρίς τον υπολογισμό του μεριδίου της Lidl –σε όγκο εκτιμάται ότι διαμορφώνεται γύρω στο 15%. Στα σνακ, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι πολύ χαμηλότερο και υπολογίζεται περίπου στο 8% σε όγκο.

Μεγάλο εκτιμάται ότι είναι το μερίδιο της Lidl στα σοκολατοειδή προϊόντα. Το μερίδιό της τοποθετείται περίπου στο 15% στο σύνολο της κατηγορίας. Όπως σημειώνουν παράγοντες της αγοράς, οι σοκολάτες πολύ χαμηλής τιμής απευθύνονται κυρίως σε ανθρώπους χαμηλής αγοραστικής δύναμης. Αντίθετα, οι Έλληνες δίνουν προτεραιότητα στην ποιότητα του προϊόντος, άρα η τιμή του προϊόντος δεν έχει τον πρώτο ρόλο στις επιλογές τους. Άλλωστε, σημειώνει παράγοντας της αγοράς, η σοκολάτα ενοχοποιείται εύκολα για διατροφικά σκάνδαλα, πράγμα που κάνει τον καταναλωτή ιδιαίτερα επιφυλακτικό με τα φτηνά προϊόντα και της άγνωστες μάρκες.

Οι προωθητικές ενέργειες της σοκολατοβιομηχανίας στα ράφια των σούπερ μάρκετ είναι κατά κύριο λόγο ποσοτικές ή ποσοτικές σε συνδυασμό με κάποια έκπτωση τιμής, παρά αποκλειστικά τιμολογιακές. Αυτό συμβαίνει, διότι σε πολύ χαμηλή τιμή βάσης μια έκπτωση δεν είναι εύκολα αντιληπτή από τον καταναλωτή. Έτσι, οι προωθητικές ενέργειες επικεντρώνονται σε προσφορά επιπλέον ποσότητας προϊόντος (συνηθέστερα «2+1 δώρο» ή «3+1 δώρο»).


Ο Έλληνας είναι γλυκατζής!
Οι Έλληνες είναι εξαιρετικοί γλυκατζήδες και έχουν «έρωτα» για τη σοκολάτα, εκτιμούν παράγοντες της αγοράς. Παρότι η κατανάλωση των προϊόντων της κατηγορίας ευνοείται από τον κρύο και τον δροσερό καιρό, στην Ελλάδα της πολύμηνης καλοκαιρίας είναι συγκριτικά υψηλή, σε σχέση με τα ισχύοντα στις ευρωπαϊκές αγορές. Μάλιστα, ο έλληνας καταναλωτής παραμένει σταθερός στις γευστικές του προτιμήσεις και δεν εγκαταλείπει εύκολα την αγαπημένη του μάρκα. Παρ’ όλα αυτά, είναι ανοιχτός στη δοκιμή και νέων γεύσεων.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις προϊόντων σοκολάτας σε καταστήματα τροφίμων, σε όγκο (σε τόνους)

 Κατηγορία  12μηνο έως Αύγουστο 2010  12μηνο έως Αύγουστο 2011  Μεταβολή (%)
 Ταμπλέτες  7.940  7.949  0,1%
 Μπάρες  1.719  1.655  -3,7%
 Γκοφρέτες με επικάλυψη σοκολάτας  3.342  3.155  -5,6%
 Σοκολατένια αυγά  231  206  -10,6%
 Bites (π.χ. Maltesers, Smarties, M&M’s)  364  310  -14,9%
 Σοκολατάκια  1.934  1.725  -10,8%
 Σημείωση: Καταστήματα τροφίμων (εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη) σε ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησο και Κρήτη.

 Πηγή: Nielsen MarketTrack

 Πίνακας 2: Πωλήσεις προϊόντων σοκολάτας σε καταστήματα τροφίμων, σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  12μηνο έως Αύγουστο 2010  12μηνο έως Αύγουστο 2011  Μεταβολή (%) 
 Ταμπλέτες  84.644  86.827  2,6%
 Μπάρες  22.148  21.653  -2,2%
 Γκοφρέτες με επικάλυψη σοκολάτας  28.641  27.575  -3,7%
 Σοκολατένια αυγά  8.529  8.017  -6%
 Bites (π.χ. Maltesers, Smarties, M&M’s)  4.903  4.114  -16,1%
 Σοκολατάκια  24.324  22.088  -9,2%
 Σημείωση: Καταστήματα τροφίμων (εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη) σε ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησο και Κρήτη.

 Πηγή: Nielsen MarketTrack