Την ίδια στιγμή, όμως, είναι ιδιαίτερα εμφανές ότι μεγάλη μερίδα καταναλωτών αγοράζουν πλέον με γνώμονα την τιμή. Η κατάσταση που επικρατεί στην αγορά προϊόντων προσωπικής υγιεινής οδηγεί ουσιαστικά σε πόλωση τους καταναλωτές βάσει των κριτηρίων τους για την επιλογή προϊόντων. Από τη μια μεριά βρίσκονται οι καταναλωτές, των οποίων το ενδιαφέρον εστιάζεται στις τιμές, κι από την άλλη αυτοί που προκρίνουν την ποιότητα.

Η σχετική τάση αντικατοπτρίζεται στα ράφια των σούπερ μάρκετ, όπου οι προσφορές των επώνυμων προμηθευτών είναι συνεχείς, έντονες και αφορούν σε εκπτώσεις τιμών και σε προσφορές δώρων ή επιπλέον ποσοτήτων. Ταυτόχρονα, αισθητή είναι η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο των οποίων φτάνει σε κάποιες κατηγορίες, όπως το βαμβάκι, έως και 50%, ενώ σε άλλες, στις οποίες ο παράγων ποιότητα έχει μεγαλύτερο ειδικό βάρος, όπως πχ οι σερβιέτες, το 6%.

Η τάση στην αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εξακολουθεί να είναι αυξητική, αν και -σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς- όχι στον ίδιο βαθμό σε σχέση με έναν χρόνο πριν, πράγμα που διαπιστώνεται ιδιαίτερα πχ στην κατηγορία της βρεφικής πάνας, όπου ο ρυθμός ανάπτυξης των private label (PL) έχει επιβραδυνθεί.

Βρεφικές πάνες

Ελαφρώς ανοδικά κινήθηκε η κατηγορία της βρεφικής πάνας κατά το πρώτο εξάμηνο του 2007. Οι πωλήσεις της ενισχύθηκαν κατά περίπου 0,8%-1% σε όγκο και σε αξία. Η σημαντικότερη τάση που χαρακτηρίζει το τελευταίο διάστημα την κατηγορία σχετίζεται με τη μείωση του ρυθμού αύξησης των φτηνών προϊόντων, μεταξύ των οποίων και των PL, τα οποία παρουσίαζαν σημαντική τάση ανάπτυξης τα προηγούμενα χρόνια, προς όφελος της ενίσχυσης των πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων.

Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι έχει επέλθει πλέον μια εξισορρόπηση σε σχέση με τους ρυθμούς ανάπτυξης των PL, το μερίδιο των οποίων φέτος εκτιμάται ότι διαμορφώνεται σε 4,5% σε όγκο και σε 2,7% σε αξία, έναντι περίπου 5,3% σε όγκο και σε 3,2% σε αξία προ ενός έτους. Κατά συνέπεια, υπάρχει μια υποχώρηση της ανάπτυξής τους κατά 0,8% σε όγκο και 0,5% σε αξία (πληροφορίες προμηθευτών βάσει στοιχείων της IRI Hellas). Αν και δεν υπάρχουν στοιχεία για τα μερίδια των hard discounters, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι διαμορφώνονται περίπου στο 15% σε όγκο.

Η κατηγορία περιλαμβάνει δύο βασικές υποκατηγορίες: της «ανοιχτής πάνας» και της «πάνας-βρακάκι». Η πρώτη είναι η μεγαλύτερη υποκατηγορία, με μερίδιο που ξεπερνά το 85%, ενώ το υπόλοιπο 15% ανήκει στην «πάνα-βρακάκι». Οι καινοτομίες στην αγορά της βρεφικής πάνας είναι πολλές και επικεντρώνονται στην καλύτερη εφαρμογή του προϊόντος στο σώμα του μωρού και στη βελτίωση της απορροφητικότητάς τους, ώστε να αποφεύγονται οι ερεθισμοί.

Παράλληλα, έχουν λανσαριστεί δύο νέοι τύποι πάνας: Η αδιάβροχη πάνα, η οποία προσφέρει στεγανότητα και χρησιμοποιείται για το κολύμπι του μωρού στη θάλασσα ή την πισίνα, και η πάνα για την αντιμετώπιση της νυχτερινής ενούρησης, ένα προϊόν που λανσάρισε η SCA, για παιδάκια ηλικίας άνω των πέντε ετών και βάρους έως 60 κιλών. Ειδικότερα, το προϊόν libero night comfort, σε δύο κωδικούς, medium και large, δημιουργήθηκε για παιδιά που εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν το συγκεκριμένο πρόβλημα σε ηλικίες, που τα συνήθη προϊόντα αδυνατούν να τους προσφέρουν κάλυψη.

Σημαντική επιρροή, σε σχέση με την πιστότητα των νέων γονέων σε ένα προϊόν, ασκεί η υπόδειξη που τους έγινε στο μαιευτήριο, ιδιαίτερα στο πρώτο τους παιδί, οπότε ακόμα τους διακρίνει η απειρία και η ατολμία για πειραματισμούς με νέα προϊόντα. Οι καταναλωτές υψηλής πιστότητας σε μια μάρκα προτιμούν να αλλάξουν κατάστημα, αν δεν βρουν το προϊόν που ζητούν στο ράφι του, παρά τη μάρκα που χρησιμοποιούν. Κατά κανόνα οι γονείς που επιδεικνύουν υψηλή πιστότητα σε μια μάρκα εκτιμάται ότι έχουν σχετική οικονομική άνεση. Αντίθετα, οι γονείς περιορισμένης οικονομικής δυνατότητας φαίνεται ότι δεν εμφανίζουν υψηλή πιστότητα στη μάρκα και συχνά επιλέγουν όποιο προϊόν βρίσκεται σε προσφορά.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η τιμή της βρεφικής πάνας παίζει σημαντικό ρόλο, αφού η αγορά της αποτελεί σημαντικό έξοδο για κάθε οικογένεια. Στο πλαίσιο αυτό, η κατηγορία της χαρακτηρίζεται από έντονες προωθητικές ενέργειες, οι οποίες επικεντρώνονται είτε σε εκπτωτικές προσφορές με στίκερ μειωμένης τιμής ή σε προσφορά επιπλέον ποσότητας είτε στην παροχή κάποιων δώρων.

Πάνες ενηλίκων

Ανοδο παρουσιάζουν οι πωλήσεις της κατηγορίας της πάνας για ενήλικες -μεταξύ άλλων και λόγω της γήρανσης του πληθυσμού. Οι πωλήσεις της την περίοδο μεταξύ Ιουλίου του 2006 και Ιουλίου του 2007 ενισχύθηκαν κατά 11,8% σε όγκο. Η κατηγορία περιλαμβάνει τέσσερις υποκατηγορίες: Τις σερβιέτες για ελαφράς μορφής ακράτεια, τις «ανοιχτές» πάνες, τις «κλειστές» πάνες και τα υποσέντονα. Οι πρώτες παρουσιάζουν τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης, καθώς οι πωλήσεις τους ενισχύθηκαν την προαναφερόμενη περίοδο κατά 14%, ενώ η υποκατηγορία τους κατέχει μερίδιο 40% στο σύνολο των πωλήσεων. Η υποκατηγορία της «ανοιχτής» πάνας, με μερίδιο αγοράς 27%, ενισχύθηκε κατά 2,5%, ενώ της «κλειστής» πάνας, με μερίδιο 25%, αυξήθηκε κατά 12,2%. Η υποκατηγορία των υποσέντονων -μια μικρή υποκατηγορία, με μερίδιο 8%- παρουσίασε την υψηλότερη ενίσχυση: 41,8%.

Ηγέτης στην κατηγορία είναι η εταιρεία SCA ΑΕ με το brand Tena. Οσο για τα PL, τα οποία άρχισαν να αναπτύσσονται πρόσφατα, κυρίως μετά τις πρωτοβουλίες της Καρφούρ Μαρινόπουλος που πρωτοστατεί στην ανάπτυξη της αγοράς τους, εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο πωλήσεων ύψους 2,8% σε όγκο (κυλιόμενο έτος Ιουνίου 2006-Ιουλίου 2007), ενώ ενισχύονται με ρυθμό 2,7%.

Κύριοι αγοραστές των προϊόντων της κατηγορίας είναι οι γυναίκες. Σύμφωνα με έρευνες, μια στις τέσσερις γυναίκες από την ηλικία των 35 ετών και άνω αντιμετωπίζει κάποια στιγμή της ζωής της ακράτεια, για διάφορους λόγους (εγκυμοσύνη, εμμηνόπαυση κλπ). Κύριος στόχος των επώνυμων προϊόντων τα προηγούμενα χρόνια ήταν η απενοχοποίηση της χρήσης της πάνας για ενήλικες, που αποτελούσε εν μέρει ταμπού, καθώς και το να πειστούν οι γυναίκες που αντιμετωπίζουν προβλήματα ακράτειας να αναζητούν εξειδικευμένα προϊόντα. Πάντως, σήμερα ακόμα πολλές γυναίκες προτιμούν να αγοράζουν σερβιέτες παρά τα εξειδικευμένα προϊόντα.

Και σε αυτή την κατηγορία προϊόντων, πάντως, οι καταναλωτές είτε ενδιαφέρονται αποκλειστικά για την ποιότητα, χωρίς να δίνουν σημασία στην τιμή, είτε αγοράζουν με κύριο γνώμονα την τιμή. Οι προωθήσεις στο πλαίσιό της είναι έντονες, με εκπτωτικά στίκερ, ποσοτικές προσφορές στις συσκευασίες, αλλά και με προσωπικό promotion στα καταστήματα, μέσω διανομής δωρεάν δειγμάτων ή κουπονιών.

Σύμφωνα με ποιοτική έρευνα, το ζητούμενο των γυναικών από ένα προϊόν για την ακράτεια είναι κατά σειρά: να μην αφήνει λεκέδες στο εσώρουχο, να είναι άνετο, να φοριέται εύκολα, να έχει μεγάλη και γρήγορη απορροφητικότητα, να δίνει σιγουριά και ασφάλεια στη χρήστρια, όταν το χρησιμοποιεί, και να εμποδίζει τις δυσάρεστες οσμές.

Η ταχέως αναπτυσσόμενη υποκατηγορία της σερβιέτας για την ελαφράς μορφής ακράτεια συγκεντρώνει το ενδιαφέρον των εταιρειών, και εκεί επικεντρώνονται τα νέα λανσαρίσματα. Ειδικότερα, η SCA AE, με την Tena, λανσάρισε πρόσφατα δύο νέα προϊόντα: το σερβιετάκι Mini magic, που προσφέρει «οκτώ φορές μεγαλύτερη απορροφητικότητα» από ένα κοινό σερβιετάκι, και το σερβιετάκι ultra mini plus, που προσφέρει την ίδια απορροφητικότητα με μια μεγάλη σερβιέτα. 
 
Προϊόντα βάμβακος

Σταθερότητα πωλήσεων παρουσιάζει η κατηγορία των προϊόντων βάμβακος, η οποία περιλαμβάνει τις υποκατηγορίες του βαμβακιού σε ζιγκ ζαγκ (pre cut), των δίσκων ντεμακιγιάζ και της μπατονέτας (ωτοκαθαριστών). Οι πωλήσεις του βαμβακιού σε πακετάκι (ζιγκ ζαγκ) παρουσιάζουν πτωτική τάση. Οι καταναλωτές μειώνουν σταδιακά τις αγορές τους στο συγκεκριμένο προϊόν, αφενός λόγω του όγκου της συσκευασίας του και αφετέρου διότι αφήνει χνούδι κατά τη χρήση του, προτιμώντας άλλα προϊόντα, όπως οι δισκέτες ντεμακιγιάζ που προσφέρονται για περισσότερες χρήσεις εκτός του ντεμακιγιάζ.

Σταθερές είναι και οι πωλήσεις των δίσκων ντεμακιγιάζ, υποκατηγορίας με κύριο χαρακτηριστικό το συνεχές λανσάρισμα νέων προϊόντων, ενώ οι πωλήσεις στις μπατονέτες ενισχύονται κατά μέσο όρο 5% σε όγκο ετησίως. Γενικά, η κατηγορία των προϊόντων βάμβακος παρουσιάζει υψηλή ευαισθησία στον παράγοντα τιμή. Αλλωστε, η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αυτήν είναι ιδιαίτερα μεγάλη.

Επί της ουσίας τα PL μοιράζονται τις πωλήσεις με τα επώνυμα προϊόντα των μεγάλων εταιρειών, ενώ από την αγορά έχουν εκλείψει εντελώς οι μικροί προμηθευτές. Τα PL έχουν μερίδιο της τάξης του 28% στους δίσκους ντεμακιγιάζ, του 50% στο βαμβάκι και περίπου του 45% στις μπατονέτες, με διαφορές τιμών από τα επώνυμα προϊόντα που φτάνουν έως και το 50%.

Ταυτόχρονα, τα PL της κατηγορίας όχι μόνο δεν υστερούν από άποψη ποιότητας σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, αλλά στις περισσότερες περιπτώσεις είναι αντίστοιχης ποιότητας. Αυτό οδηγεί τους επώνυμους προμηθευτές -όπως εξάλλου και τις λιανεμπορικές αλυσίδες που προωθούν τα PL- σε συνεχείς προσφορές (είτε με εκπτώσεις στην τιμή είτε με ποσοτικές προσφορές), με αποτέλεσμα τη συνεχή μείωση της συνολικής αξίας της κατηγορίας.

Σήμερα, η ετήσια αξία της υπολογίζεται στα 15 εκατ. ευρώ και, όπως εκτιμάται από παράγοντες της αγοράς, μέσα σε πέντε χρόνια υπέστη μια μείωση της τάξης του 5%.

Σερβιέτες, σερβιετάκια

Ως ιδιαίτερα δύσκολη χαρακτηρίζεται η κατηγορία της σερβιέτας, λόγω της υψηλής απαιτητικότητας των καταναλωτριών, αλλά και της υψηλής τους πιστότητας στη μάρκα της επιλογής τους. Κύριο χαρακτηριστικό της κατά το τελευταίο διάστημα είναι το συνεχές λανσάρισμα νέων προϊόντων, με στόχο τη διαφοροποίηση, από τις δύο μεγάλες εταιρείες που κυριαρχούν στην κατηγορία -την P&G με την Always και τη ΜΕΓΑ με την Everyday. Ετσι, λανσαρίστηκαν προϊόντα με άρωμα, με μεμονωμένα ή σε προσφορά δώρου μαντηλάκια για την ευαίσθητη περιοχή, με μεγαλύτερη απορροφητικότητα ή απαλότερης αίσθησης.

Η πορεία των πωλήσεων της κατηγορίας είναι ελαφρώς αυξητική, ενώ ο κύριος όγκος τους αφορά στην υποκατηγορία των λεπτών σερβιετών. Μεγαλύτερη ανάπτυξη, σε σύγκριση με την αγορά της σερβιέτας, εκτιμάται ότι παρουσιάζουν τα σερβιετάκια, τα οποία έχουν, ωστόσο, πολύ χαμηλότερη διείσδυση στην κατανάλωση. Αν και στις σερβιέτες η πιστότητα στη μάρκα είναι υψηλή, δεν συμβαίνει το ίδιο στα σερβιετάκια, για την επιλογή των οποίων η τιμή είναι το βασικό κριτήριο. Γι’ αυτό, εξάλλου, οι προωθητικές ενέργειες στα σερβιετάκια είναι οι εντονότερες στην κατηγορία, πράγμα που συμβάλλει στη μείωση της αξίας της.

Η κύρια απαίτηση των γυναικών από τις σερβιέτες είναι να έχουν μεγάλη απορροφητικότητα, καθώς και να είναι φτιαγμένες από υλικά φιλικά προς το δέρμα, που εξασφαλίζουν μεγαλύτερη υγιεινή προστασία και προφυλάσσουν από ερεθισμούς. Οπως διαπιστώνεται, σημαντική επιρροή στην επιλογή προϊόντος ασκεί στην καταναλώτρια κυρίως η τηλεοπτική διαφήμιση, η οποία αξιοποιείται συστηματικά στην προώθηση κυρίως των νέων προϊόντων, όπως επίσης και οι δειγματοδιανομές μέσω των γυναικείων περιοδικών.

Το μερίδιο των PL σερβιετών εκτιμάται ότι ανέρχεται περίπου στο 6% των πωλήσεων της κατηγορίας σε όγκο -πάντως, σε μεγάλη λιανεμπορική αλυσίδα της αγοράς μας φτάνει, όπως εκτιμάται, το 12%. Αρκετά υψηλό εκτιμάται ότι είναι και το μερίδιο των αλυσίδων hard discount. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, ήδη κυμαίνεται στο 8%, αν και δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία που να το πιστοποιούν.

Λόγω της έντασης του ανταγωνισμού στην αγορά της σερβιέτας, κυρίως μεταξύ των δύο μεγάλων εταιρειών, οι προσφορές είναι συνεχείς και αφορούν είτε σε εκπτωτικές προσφορές είτε σε προσφορά επιπλέον ποσοτήτων. Το μερίδιο των PL στα σερβιετάκια, όπως εκτιμάται, αντιστοιχεί στο 10% της αγοράς τους.

Ιδιαίτερα ανοδικές τάσεις

Η κατηγορία των μωρομάντηλων είναι ιδιαίτερα ανοδική σε αξία, κυρίως λόγω της αύξησης των χρήσεων του προϊόντος. Εκτός από την προφανή του χρήση, οι καταναλωτές το θεωρούν ιδανικό και για άλλες, όπως για τον καθαρισμό των χεριών ή την ενυδάτωση του προσώπου τους κατά τη διάρκεια ταξιδιών. Θετικά στην ανάπτυξη της κατηγορίας συντελούν και τα πακέτα προσφορών των εταιρειών, που προσφέρουν συνήθως ως δώρο επιπλέον ποσότητα προϊόντος.

Το μερίδιο των PL μωρομάντηλων εκτιμάται ότι κυμαίνεται στο 8%-10% της αγοράς τους σε όγκο.
Ως σημαντικό για την τόνωση των πωλήσεών τους εκτιμάται ότι είναι η τοποθέτηση των μωρομάντηλων πλάι στο ράφι της βρεφικής πάνας, ώστε η μητέρα να μην παραλείπει να το αγοράσει.

Οι πωλήσεις των προϊόντων γυναικείας υγιεινής αυξάνονται στα μεγάλα καταστήματα σούπερ μάρκετ, ενώ αντίθετα μειώνονται στα μικρά, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της IRI Hellas. Ετσι, στα μικρά σούπερ μάρκετ έως 400 τμ εμφανίζουν πτώση σε αξία κατά 1,6%, ενώ στα μεσαία έως 1.000 τμ αυξάνονται κατά 3,7%. Αντίθετα, στα μεγάλα σούπερ μάρκετ των 1.000-2.500 τμ και στα υπέρ μάρκετ αυξάνονται με ρυθμό 6,6% και 6,8% αντίστοιχα.

Οι πωλήσεις στην κατηγορία της βρεφικής πάνας ενισχύονται κατά 4,9% σε αξία στα υπέρ μάρκετ, που είναι οι υψηλότεροι ρυθμοί ανάπτυξης του προϊόντος, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas. Αντίθετα, στα μικρά σούπερ μάρκετ κάτω των 400 τμ υποχωρούν περίπου κατά 7%. Στα μεσαία και στα μεγάλα σούπερ μάρκετ οι πωλήσεις τους ενισχύονται με μικρότερο ρυθμό απ’ ό,τι στα υπέρ μάρκετ (κατά 3,5% και 1,5% αντίστοιχα). Επίσης, οι πωλήσεις βρεφικής πάνας ενισχύονται σε όλες τις περιοχές της Ελλάδας, με εξαίρεση τη Βόρεια Ελλάδα (πλην της Θεσσαλονίκης), όπου υποχωρούν σε αξία κατά 12% και σε όγκο κατά 2,3%.