ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΥΓΙΕΙΝΗΣ : Η ΥΨΗΛΗ ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΥΓΙΕΙΝΗΣ

Αυξητικές τάσεις παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η γενική κατηγορία των προϊόντων προσωπικής υγιεινής. Ανάπτυξη σε αξία παρουσιάζουν ακόμη και οι κατηγορίες, των οποίων οι πωλήσεις σε όγκο παραμένουν σταθερές, λόγω του λανσαρίσματος προϊόντων προστιθέμενης αξίας και υψηλότερης τιμής. Χαρακτηριστικό της ζήτησης των προϊόντων προσωπικής υγιεινής είναι –με κάποιες εξαιρέσεις– η πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα. Πάντως σε ορισμένες περιπτώσεις η τιμή παίζει εξίσου σημαντικό ρόλο, με άμεσο αποτέλεσμα τη σημαντική παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στις περισσότερες από τις κατηγορίες που ακολουθούν ο ανταγωνισμός των εταιρειών είναι έντονος, με αποτέλεσμα οι προσφορές προς τον τελικό καταναλωτή να είναι συνεχείς.

ΒΡΕΦΙΚΕΣ ΠΑΝΕΣ

Οι πωλήσεις της κατηγορίας σε όγκο είναι πτωτικές, λόγω της υπογεννητικότητας, αλλά αυξητικές σε αξία, λόγω της εμφάνισης νέων προϊόντων υψηλότερης προστιθέμενης αξίας και τιμής. Οι βασικές υποκατηγορίες της είναι δύο, οι ανοιχτές πάνες και οι πάνες-βρακάκια (για μωρά από οκτώ μηνών και άνω). Το μεγαλύτερο μερίδιο στις πωλήσεις κατέχουν, σύμφωνα με στοιχεία των προμηθευτριών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, οι ανοιχτές πάνες με 77%, αλλά η υποκατηγορία παρουσιάζει πτωτικές τάσεις της τάξης του 2% ετησίως.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν μερίδιο ύψους 3% στα καταστήματα τροφίμων, ενώ στο σύνολο της αγοράς περίπου 10%. Το μεγαλύτερο ποσοστό των συγκεκριμένων προϊόντων που πωλούνται εκτός σούπερ μάρκετ είναι β’ διαλογής, με τιμές χαμηλότερες κατά 30-35%.

Η σωστή φροντίδα του μωρού αποτελεί προτεραιότητα της νέας μητέρας. Σε αυτήν επενδύει χρόνο και χρήμα. Σύμφωνα με τις έρευνες των προμηθευτριών εταιρειών, στην αρχική επιλογή πάνας η μητέρα επηρεάζεται, μεταξύ άλλων, από ό,τι χρησιμοποιείται στο μαιευτήριο και από τις συμβουλές των ειδικών.

Η μητέρα επιλέγει συνήθως πάνες που καλύπτουν τις βασικές ανάγκες του μωρού, δηλαδή απορροφητικότητα (στεγνότητα), προστασία του βρεφικού δέρματος από ερεθισμούς και καλή εφαρμογή (άνεση για το μωρό). Επίσης αναζητά προϊόντα που συμβάλλουν στην ικανοποίηση των ιδιαίτερων αναγκών του μωρού της σε κάθε στάδιο ανάπτυξής του. Η νέα μητέρα αρχικά είναι αρκετά προσεκτική/επιφυλακτική με τις μάρκες που χρησιμοποιεί. Αργότερα, δοκιμάζει διαφορετικές μάρκες για να συγκρίνει και να βρει το προϊόν που προσφέρει την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής. Συχνά στο σπίτι της έχει περισσότερες από μία μάρκες πάνας. Ενημερώνεται τακτικά για τα συγκριτικά πλεονεκτήματα κάθε μάρκας από την τηλεόραση, τα περιοδικά για μέλλοντες ή νέους γονείς, καθώς και από έντυπα που λαμβάνει μέσω ταχυδρομείου, ενώ ελέγχει συχνά τις τιμές στο ράφι και συγκρίνει τον αριθμό πανών/μωρομάντηλων που προσφέρει η κάθε μάρκα στις συσκευασίες της. Πολλές φορές, επηρεάζεται από προσφορές και δώρα εντός του καταστήματος, ενώ συχνά χρησιμοποιεί εκπτωτικά κουπόνια. Η διαθεσιμότητα των προϊόντων, οι προωθητικές ενέργειες και οι τιμές ραφιού επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά της μέσα στο κατάστημα. Συνήθως επιλέγει τις μεγαλύτερες συσκευασίες, προκειμένου να εξοικονομεί χρήματα.

Στελέχη των προμηθευτριών εταιρειών επισημαίνουν ότι η συμπεριφορά της μητέρας διαφοροποιείται ανάλογα με το αν πρόκειται για το πρώτο της μωρό ή όχι. Οι νέες μητέρες δεν επιλέγουν βρεφική πάνα με κριτήριο την τιμή της σε αντίθεση με εκείνες που έχουν ήδη ένα ή περισσότερα παιδιά. Σε κάθε περίπτωση, η αγοραστική συμπεριφορά της μητέρας εξαρτάται και από τις οικονομικές της δυνατότητες.

Το ράφι με τις βρεφικές πάνες ασφυκτιά από τους πολλαπλούς κωδικούς για κάθε μέγεθος πάνας. Ενδεικτικά, στην κατηγορία brands υπάρχουν 30, ακόμη και 40 κωδικοί, ενώ για ένα μόνο μέγεθος πάνας (πχ 7-18kg) προσφέρονται από το ίδιο brand 8 κωδικοί, με διαφορές στον αριθμό τεμαχίων των συσκευασιών (μεσαία, οικονομική, τριπλή, τετραπλή, κλπ).

Το «στήσιμο» του ραφιού αποτελεί προϋπόθεση ώστε η αγοραστική εμπειρία να γίνεται ευχάριστη. Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, η αγορά βρεφικής πάνας είναι κατά κανόνα προγραμματισμένη και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις γίνεται η αφορμή για επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Το category management αποβλέπει να διευκολύνει τη μητέρα να βρίσκει εύκολα:

α) τη μάρκα που θέλει,

β) τον τύπο πάνας (απλή, πιο ελαστική, πάνα βρακάκι),

γ) το μέγεθος.

Πηγή: AC NIELSEN MARKET TRACK

Οι πωλήσεις της κατηγορίας είναι πτωτικές με ρυθμούς που διαμορφώθηκαν σε 2,8% σε όγκο και σε 1,5% σε αξία το 2002.

ΜΩΡΟΜΑΝΤΗΛΑ

Οι πωλήσεις της κατηγορίας χαρακτηρίζονται από ιδιαίτερα αυξητικές τάσεις με ρυθμούς που κυμαίνονται στα επίπεδα του 10%-15% ετησίως. Αυτό αποδίδεται στο γεγονός ότι τα μωρομάντηλα έχουν και άλλες χρήσεις εκτός από τον καθαρισμό των βρεφών (καθαρισμός χεριών/προσώπου, φρεσκάρισμα σώματος κά).

Τους πρώτους μήνες της ζωής του μωρού η μητέρα θεωρεί ως ιδανικό τρόπο καθαρισμού του το πλύσιμο με νερό και σαπούνι. Σταδιακά αρχίζει να χρησιμοποιεί μωρομάντηλα σε κάθε αλλαγή πάνας, καθώς διαπιστώνει τον ιδιαίτερα πρακτικό και αποτελεσματικό τρόπο καθαρισμού που προσφέρουν.

Τα τελευταία χρόνια οι προτιμήσεις των καταναλωτών έχουν δώσει μεγάλη ώθηση στην κατηγορία των πιο ανθεκτικών μωρομάντηλων (thick), στην πρακτική συσκευασία με ετικέτα που ανοίγει και ξανακλείνει. Αντίθετα, η κατηγορία των λεπτών μαντηλιών παλαιότερης τεχνολογίας συρρικνώνεται, ενώ τα private label κερδίζουν αρκετά σημαντικά μερίδια, λόγω του ότι στη συγκεκριμένη κατηγορία η τιμή αποτελεί τον βασικό παράγοντα επιλογής προϊόντων. Τα own label κατέχουν μερίδιο της τάξης του 5%-8%. Σημαντικό ρόλο στην επιλογή της μάρκας παίζουν όμως και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων (προστασία από ερεθισμούς, απαλότητα). Οι καταναλωτές της κατηγορίας εξακολουθούν να εμπιστεύονται branded προϊόντα για τον καθαρισμό της ευαίσθητης βρεφικής επιδερμίδας.

Η κατηγορία χαρακτηρίζεται από τον έντονο ανταγωνισμό και τις προσφορές στον τελικό καταναλωτή, κυρίως μέσω εκπτώσεων και ποσοτικών προσφορών.

ΜΑΝΤΗΛΑΚΙΑ ΝΤΕΜΑΚΙΓΙΑΖ

Οι πωλήσεις των μαντηλιών περιποίησης προσώπου παρουσίασαν σημαντική ανάπτυξη την τελευταία τετραετία. Η αύξηση αποδίδεται στο ότι τα υγρά μαντηλάκια ντεμακιγιάζ είναι πιο εύκολα στη χρήση τους καθώς καθαρίζουν, ενυδατώνουν και τονώνουν την επιδερμίδα (3 σε 1), αντικαθιστώντας το γαλάκτωμα και τη λοσιόν, χωρίς να υστερούν σε αποτελεσματικότητα από τον κοινό καθαρισμό προσώπου.

Εκτός της μάρκας, που παραμένει κύριο κριτήριο επιλογής του προϊόντος, πολλές καταναλώτριες εμφανίζονται ολοένα και πιο απαιτητικές και διατεθειμένες να πληρώσουν ακριβότερα για τα προϊόντα που θεωρούν ότι προσφέρουν περισσότερα πλεονεκτήματα. Ωστόσο, μεγάλη μερίδα καταναλωτριών δείχνουν μεγάλη ευαισθησία και στην τιμή του προϊόντος και συχνά επηρεάζονται από τις προωθητικές ενέργειες. Για τον λόγο αυτό υπάρχει έντονος ανταγωνισμός στην αγορά με πολλές προσφορές. Στην κατηγορία λανσάρονται συνεχώς νέα προϊόντα, περισσότερο εμπλουτισμένα σε συστατικά, που προσφέρουν καλύτερα αποτελέσματα.