Προϊόντα πρωινού: Εικόνα σταθεροποίησης, ελπιδοφόρες τάσεις

Σύνθετες τάσεις, αλλά μάλλον σταθεροποιημένη εικόνα στα γενικά χαρακτηριστικά της παρουσιάζει η αγορά προϊόντων πρωινού, η οποία, πάντως, φαίνεται πως αξιοποιεί νέα εργαλεία μάρκετινγκ επ’ ωφελεία τόσο του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας όσο και των καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην εν λόγω αγορά επιδεικνύουν ευελιξία και προσαρμοστικότητα, ενώ σημαντικές έρευνες αξιοποιούνται και στην οργανωμένη λιανική (πχ για το Shopping Mission), δείχνοντας ότι τα περιθώρια υποκίνησης των πωλήσεων κάθε άλλο παρά εξαντλήθηκαν…

Το πρωινό γεύμα είναι πολύ σημαντικό. Όπως επισημαίνουν οι διατροφολόγοι, το ξεκίνημα της ημέρας μ’ ένα επαρκές πρωινό παίζει καθοριστικό ρόλο στην διατήρηση της υγείας και στην ανάπτυξη του ανθρώπου. Σύμφωνα με έρευνες, η εισφορά του πρωινού γεύματος σε ενέργεια αποτελεί το 15,3% της ημερήσιας διατροφής. Με το πέρασμα των χρόνων το πρωινό διαμορφώνεται σύμφωνα με τις ενεργειακές ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου, αλλά και τον διαθέσιμο χρόνο του.

Στο πλαίσιο αυτό, οι παραγωγοί προϊόντων πρωινού, όπως επισημαίνει ο κ. Ιωάννης Κ. Φερεντίνος, στέλεχος Μarketing της Market In, προσάρμοσαν πολλά προϊόντα στις συνθήκες ζωής των καταναλωτών, δίνοντάς τους την δυνατότητα να τα καταναλώνουν οπουδήποτε –πχ στο σπίτι, στο αυτοκίνητο, στο γραφείο κλπ. Όπως σημειώνει, «παρατηρούμε ότι τα νέα προϊόντα έρχονται να αντικαταστήσουν εν μέρει τα παραδοσιακά προϊόντα πρωινού γεύματος όπως τα δημητριακά, τη μαρμελάδα και άλλα. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές στρέφονται σε προϊόντα πρωινού που καταναλώνονται εύκολα κάθε στιγμή, όπως οι μπάρες δημητριακών. Είναι πλέον ξεκάθαρη η προτίμησή τους για προϊόντα που δεν χρειάζονται ειδική προετοιμασία, χωρίς βέβαια να αποκλείεται η κατανάλωση των υπολοίπων».

Ποικίλες οι αντιφάσεις τάσεων
Ο κ. Χάρης Μανιώτης, Βοηθός Υπεύθυνου κατηγορίας ξηρού φορτίου στη Διεύθυνση Αγορών της Δ. Μασούτης, σημειώνει ότι «οι σημαντικότερες εξελίξεις στην αγορά προϊόντων πρωινού είναι η παρουσία στο ράφι και η διάθεση προϊόντων αυξημένης διατροφικής αξίας, για όλες τις ηλικίες, εμπλουτισμένων με συστατικά κατάλληλα για τη σωστή λειτουργία του οργανισμού». Συμπληρώνει, μάλιστα, ότι υπάρχουν σημαντικές ανακατατάξεις στην αγορά των προϊόντων πρωινού, αφού κατηγορίες όπως οι φρυγανιές, οι σοκοπάστες ή τα δημητριακά παρουσίασαν πτώση, ενώ το μέλι και το ψωμί εμφάνισαν αύξηση όγκου πωλήσεων.

Ακόμη, ενώ ο στιγμιαίος κι ο ελληνικός καφές έχασαν σημαντικό όγκο πωλήσεων, αντίθετα οι φυσικοί χυμοί παρουσίασαν αύξηση κατά 5,7%. Άλλη μια κατηγορία που κατέγραψε μεγάλη πτώση σε όλες τις υποκατηγορίες της ήταν το γάλα –φρέσκο, υψηλής παστερίωσης και μακράς διάρκειας. Αναφερόμενος στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ο κ. Μανιώτης σημειώνει ότι «στις προαναφερθείσες κατηγορίες εμφάνισαν σημαντικά χαμηλές τιμές ανάπτυξης –πχ οι μαρμελάδες 4,1% και τα δημητριακά 9,6%, ενώ οι σοκοπάστες εξελίσσονται με ρυθμό 16%.

Σύμφωνα με τις τελευταίες έρευνες και μετρήσεις, τα PL είδη έχουν αυξήσει σημαντικά την αναγνωρισιμότητά τους. Οι λιανεμπορικές αλυσίδες προσφέρουν πλέον περισσότερες επιλογές, χωρίς όμως αυτό να οδηγεί κατ’ ανάγκην στην τόνωση της ζήτησης των σχετικών ειδών. Οι προμηθευτές, υιοθετώντας επιθετική πολιτική τιμών στα επώνυμα προϊόντα τους, προσπαθούν να διατηρήσουν τα μερίδια αγοράς τους έναντι των PL. Η Δ. Μασούτης εμφανίζει θετικό πρόσημο στις περισσότερες κατηγορίες. Όμως, παραμένει συγκρατημένη και προσεκτική στις κινήσεις της».

Η οικονομική κρίση γεννά νέες τάσεις
Η οικονομική κρίση έχει αλλάξει τις διατροφικές κι αγοραστικές συνήθειες των ανθρώπων. Η μείωση της αγοραστικής τους δύναμης τους κάνει προσεκτικούς στα ψώνια τους. Τα «περιττά» αποφεύγονται… Η κα Γεωργία Παπουνίδου, αντίστοιχων αρμοδιοτήτων με τον κ. Μανιώτη στη Δ. Μασούτης, σημειώνει ότι «σχεδόν όλες οι κατηγορίες έχουν δεχθεί πίεση τόσο σε όγκο όσο και αξία πωλήσεων, συμπαρασύροντας και τα PL. Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει τόσο την ποσότητα όσο και τη συχνότητα των αγορών, δίχως όμως να έχει μειώσει τις ποιοτικές απαιτήσεις των καταναλωτών».

Ο κ. Φερεντίνος τονίζει ότι αρκετοί καταναλωτές, ζώντας τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης, έχουν περιορίσει δραστικά τα προϊόντα του πρωινού γεύματος. Όσο για την ψυχολογική τους διάθεση, «επηρεάζεται σε τέτοιο βαθμό, που δεν ενδιαφέρονται για τα οφέλη του πρωινού γεύματος», σημειώνει δραματικά, προσθέτοντας ότι διαπιστώνεται μια τάση υποκατάστασης των επώνυμων προϊόντων πρωινού, όπως τα γαλακτοκομικά, τα αλλαντικά και τα δημητριακά, με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ο λόγος, φυσικά, είναι η χαμηλή τιμή των PL και μόνο…

Πέραν της οικονομικής κρίσης, οι περιορισμοί χρόνου των ανθρώπων σήμερα τους ωθούν στην αναζήτηση «έτοιμων υγιεινών προϊόντων, με όλες τις διατροφικές αξίες αλλά και τη σωστή τιμή. Στην εποχή μας, η γραμμή επικοινωνίας μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών μένει πάντα ανοικτή, ώστε τα μηνύματα της ζήτησης να φτάνουν άμεσα στα τμήματα έρευνας και ανάπτυξης της βιομηχανίας», σχολιάζει ο κ. Φερεντίνος.

Κατά τον κ. Μανιώτη «οι καταναλωτές προσανατολίζονται στην ισορροπημένη και υγιεινή διατροφή, όπως και στα μικρά και τακτικά γεύματα. Αναζητούν προϊόντα κατάλληλα για τα παιδιά, πλούσια σε βιταμίνες, ενώ για τους μεγάλους προϊόντα ολικής άλεσης, πλούσια σε φυτικές ίνες, χαμηλής περιεκτικότητας σε λίπη και super fruits με χαρακτηριστικό τη βρώμη, αλλά και την ειδική κατηγορία των ειδών χωρίς γλουτένη. Η ανταπόκριση των λιανέμπορων είναι άμεση, καθώς δίνουν χώρο στο ράφι στα νέα είδη, προβάλλοντάς τα… Τα δημητριακά από σίκαλη, σιτάρι, βρώμη και κριθάρι περιέχουν υδατάνθρακες, ενώ τα μπισκότα περιέχουν μέταλλα και πολύτιμες βιταμίνες.

Το μέλι, πλούσιο σε υδατάνθρακες και ιχνοστοιχεία ταιριάζει απόλυτα στον υγιεινό τρόπο διατροφής, αφού συνδυάζεται με διάφορους τρόπους. Επίσης, διατροφική τάση δημιουργεί το φαγόπυρο, ασιατική τροφή πλούσια σε πρωτεΐνη, μέταλλα και ιχνοστοιχεία. Και το σημαντικότερο, δεν έχει γλουτένη… Στο κωδικολόγιο της Δ. Μασούτης υπάρχει πολύ μεγάλη ποικιλία προϊόντων του πρωινού γεύματος, που καλύπτει κάθε είδους προτιμήσεις των καταναλωτών. Φυσικά, αναζητούμε συνεχώς νέα καινοτόμα είδη, για να προσφέρουμε πρώτοι το νέο και ποιοτικό προϊόν στους πελάτες μας».

Καινοτομίες και σταθερές αξίες
Ο καφές αποτελεί προϊόν-βάση του πρωινού των ενηλίκων. Όπως επισημαίνουν οι υπεύθυνοι της Nestlé Ελλάς, «τα τελευταία χρόνια οι επικρατούσες τάσεις στην αγορά του καφέ είναι η εισαγωγή και ενδυνάμωση των κλειστών συστημάτων καφέ (κάψουλες), όπως επίσης και τα προϊόντα καφέ με γεύσεις, όπως πχ ο στιγμιαίος καφές ή ο καφές φίλτρου. Επιπλέον, μία αλλαγή, που ξεκίνησε από τον εσπρέσο και παρατηρείται πλέον και σε άλλα είδη, αφορά στην προβολή της προέλευσης και της συγκεκριμένης ποικιλίας, κάτι που έχει όλο και μεγαλύτερη απήχηση στους γνώστες του καφέ. Το ελληνικό κοινό είναι ανοιχτό στην καινοτομία, την οποία αποζητά, αλλά κανείς δεν μπορεί ποτέ να είναι σίγουρος αν και πόσο θα αντέξει στο χρόνο κάτι καινούργιο. Πάντως, υπάρχουν κάποιες σταθερές στην αγορά του καφέ στην Ελλάδα, όπως ο ελληνικός και ο στιγμιαίος καφές, που εδώ και χρόνια αποτελούν την κορυφαία προτίμηση…».

Στενότερη συνεργασία αλυσίδων-βιομηχανίας
Το οργανωμένο λιανεμπόριο, λόγω της καθημερινής επαφής με το καταναλωτικό κοινό, δέχεται πιο άμεσα τα μηνύματα, τα παράπονα και τις προτάσεις της ζήτησης, επισημαίνει ο κ. Φερεντίνος, προσθέτοντας ότι γι’ αυτό η βιομηχανία πρέπει να συνεργάζεται στενά μαζί του στον σχεδιασμό και την υλοποίηση προτάσεων που έρχονται «από τα κάτω». Άλλωστε, το λιανεμπόριο μέσω ερωτηματολογίων, της αξιοποίησης των social media αλλά και των προσωπικών επαφών με τους πελάτες του, διαμορφώνει ασφαλή εικόνα για τις προτιμήσεις και τις προτάσεις τους. Εξάλλου, η μεγιστοποίηση των πωλήσεων χρειάζεται τη βιομηχανία και το λιανεμπόριο σε αρμονικότητα σχέσεων, ώστε η αγοραστική δύναμη του καταναλωτή να αξιοποιείται πλήρως.

Η σύμπραξη των δύο πλευρών κρίνεται αναγκαία στον βαθμό που η βιομηχανία με τις επενδύσεις της στην έρευνα και την ανάπτυξη και το λιανεμπόριο με τις δέουσες επικοινωνιακές μεθόδους θα προσφέρουν στον καταναλωτή το μέγιστο, «από τη μια με προωθητικά πλάνα σωστά δομημένα και από την άλλη με προσεγμένους χώρους πωλήσεων και επιθετικά εργαλεία μάρκετινγκ (πχ τηλεόραση, κοινωνικά δίκτυα, World Of Mouth διάδοση πληροφοριών)», σχοίάζει η κα Παπουνίδου.

Σύμφωνα με τον κ. Μανιώτη, οι νέες τάσεις στον τομέα του μάρκετινγκ σχετίζονται με τη μεγαλύτερη πρακτικότητα και ελκυστικότητα των συσκευασιών, τις νέες γεύσεις, την αύξηση των σετ προσφορών, είτε διπλής συσκευασίας είτε sticker, την έντονη διαφήμιση, τις δειγματοδιανομές και γευστικές δοκιμές στα καταστήματα. Δημητριακά Τα δημητριακά, που εδώ και κάποιες δεκαετίες μπήκαν δυναμικά στην ελληνική αγορά κι έγιναν αναπόσπαστο κομμάτι του πρωινού διατιθέμενα σε όλο και μεγαλύτερη ποικιλία, φαίνεται ότι αγγίζουν τα όριά τους. Η πτώση των πωλήσεών τους το 2014 συνεχίστηκε και στο πρώτο οκτάμηνο του 2015, φτάνοντας το -2,4% σε όγκο και το -1,6% σε αξία.

Τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας, που είχαν παρουσιάσει πολύ καλά αποτελέσματα το 2014 αυξάνοντας το μερίδιό τους, που έφτασε το 23,2% επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας, φαίνεται ότι εμφανίζουν μια σχετική υποχώρηση: Οι πωλήσεις τους παρουσίασαν πτώση -4,1% σε όγκο και -2,0% σε αξία το πρώτο οκτάμηνο του 2015μ, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2014. Πάντως, εξακολουθούν να κατέχουν πολύ σημαντικό μερίδιο της αγοράς. Το τι θα φέρει το μέλλον είναι εντέλει θέμα ανταγωνισμού τιμών…

Ψωμί για τοστ
Το ψωμί του τοστ είχε παρουσιάσει σημαντικά αποτελέσματα το 2014 με πολύ μεγάλη αύξηση όγκου πωλήσεων, η οποία όμως συνοδεύτηκε από σημαντική πτώση στην αξία τους. Ο ανταγωνισμός τιμών και οι διαρκείς προσφορές έχουν αποδειχθεί μάλλον εξοντωτικά για την κατηγορία. Σημαντικός είναι ο ρόλος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, των οποίων το μερίδιο το 2013 επί του συνόλου της εν λόγω αγοράς υπερέβη το 37%. Η απάντηση των επιχειρήσεων ήταν μείωση στις τιμές και βομβαρδισμός προσφορών και προωθητικών ενεργειών, που οδήγησαν σε περιορισμό του μεριδίου των PL στο 30% το 2014, με σημαντική κάμψη σε αξία των πωλήσεών τους. Η τάση αυτή ενισχύθηκε το πρώτο οκτάμηνο 2015 και οδήγησε σε σημαντική περεταίρω πτώση στις πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που έφτασε στο -16,3% σε όγκο και το -16,5% σε αξία πωλήσεων.

Βούτυρο – μαργαρίνη
Η ενιαία αγορά βουτύρου και μαργαρίνης παρουσίασε σημαντική πτώση πωλήσεων το πρώτο 8μηνο του 2015 (-7,7% σε όγκο και -7,0% σε αξία). Ωστόσο, η πτώση οφείλεται αποκλειστικά στη μαργαρίνη, η κατανάλωση της οποίας περιορίζεται διαρκώς, κυρίως για λόγους σχετικούς με την υγιεινή διατροφή. Η χαμηλή τιμή του ελαιολάδου και οι επιστημονικές θεωρήσεις των ευεργετικών επιδράσεών «έδιωξαν» τη μαργαρίνη από πολλές συνταγές. Επίσης, όλο και περισσότεροι προτιμούν την κατανάλωση βουτύρου αντί μαργαρίνης στο πρωινό τους. Έτσι τα συγκεκριμένα προϊόντα παρουσιάζουν αντίστροφη εικόνα: Πτώση όγκου πωλήσεων κατά 9,9% η μαργαρίνη, αύξηση 7,8% το βούτυρο. Πτώση 10,6% σε αξία η μαργαρίνη, αύξηση 4% το βούτυρο. Θετικά ήταν τα αποτελέσματα για το παραδοσιακό βούτυρο, όπως και για το βούτυρο ιδιωτικής ετικέτας, αν και αμφότερα κατέχουν μικρό μερίδιο της αγοράς. Πάντως, η μαργαρίνη εξακολουθεί να έχει τη «μερίδα του λέοντος» και δύσκολα θα έχανε την πρωτοκαθεδρία της, ειδικά την περίοδο που διανύουμε.

Μέλι – Μαρμελάδα
Θετικά είναι τα αποτελέσματα για το μέλι, οι πωλήσεις του οποίου συνεχίζουν την ανοδική πορεία τους μέσω των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Η αύξησή τους σε όγκο (8,7%) συνοδεύτηκε από μια σχεδόν αντίστοιχου ύψους αύξηση σε αξία (8,1%) Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι αρκετά υψηλό και κινείται κοντά στο 30% της εν λόγω αγοράς. Ωστόσο, από άποψη πωλήσεων η άνοδός του το πρώτο οκτάμηνο του 2015 ήταν οριακή. Τον πρωταγωνιστικό ρόλο στην αγορά της μαρμελάδας παίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο των οποίων υπερβαίνει το 50% σε όγκο, κάτι που οφείλεται στις εξαιρετικά ανταγωνιστικές τιμές στις οποίες προσφέρουν το προϊόν οι αλυσίδες. Το αποτέλεσμα είναι σε αξία να κατέχουν το 37% της αγοράς. Η ανοδική πορεία των ιδιωτικών σημάτων συνεχίζεται και σε όγκο (2,0%) και σε αξία (4,8%) την ώρα που η συγκεκριμένη αγορά στο σύνολό της κινείται πτωτικά.

SHOPPING MISSION: Ευκαιρία τόνωσης των πωλήσεων

Η συνομιλία μας με την κυρία Κατερίνα Πραματάρη, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Τμήμα του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, μας έπεισε για την ιδιαίτερη αξία του shopping mission ως βάσης σχεδιασμού (ή ορθότερα του επανασχεδιασμού) των προϊοντικών κατηγοριών μέσα στο κατάστημα, ειδικά σε ό,τι αφορά την ανάπτυξη των πωλήσεων της ευρείας ομάδας των προϊόντων για το πρωινό γεύμα. Η εν λόγω ομάδα ή κατηγορία προϊόντων αποδείχθηκε, βάσει ερευνών το 2011 για τα σούπερ μάρκετ της Αφοί Βερόπουλοι και το 2014 για τα καταστήματα της Μαρινόπουλος, ότι είναι μεταξύ όσων ευνοούνται από το είδος της χωροταξικής διευθέτησης των προϊοντικών κατηγοριών στα ράφια, που ικανοποιεί της «αποστολή» του αγοραστή για την κάλυψη με διαφορετικά είδη συγκεκριμένου φάσματος αναγκών –αυτό είναι το shopping mission.

Ειδικότερα, όπως έδειξε η έρευνα, στο 100% των καλαθιών των αγοραστών προϊόντων πρωινού περιλαμβάνεται το γάλα, τα δημητριακά στο 19%, τα φρέσκα φρούτα στο 17% και τα προϊόντα αρτοποιίας στο 16%. Με βάση τα πορίσματα των ερευνών του ELTRUN (2014), τα προϊόντα πρωινού θα μπορούσαν να χαρακτηρισθούν ως η υπ’ αριθμόν δύο «αποστολή», μετά το κυρίως γεύμα, στα μεσαίου και μικρού μεγέθους καταστήματα, ενώ στα υπέρ μάρκετ τη δεύτερη θέση καταλαμβάνουν τα προϊόντα νοικοκυριού. Το ποσοστό των προϊόντων πρωινού ως «αποστολής» είναι αντιστοίχως 17% στα υπέρ μάρκετ, 27% στα μεσαίου μεγέθους καταστήματα και 24% στα μικρά καταστήματα.

Αξίζει να λαμβάνεται υπόψιν ότι, βάσει της έρευνας του ELTRUN (και των MRB και ECR Hellas το 2014), το 39% των καταναλωτών που μπαίνουν στο σούπερ μάρκετ ψωνίζουν με λίστα, ενώ κατά το 49% έχουν κάποια συγκεκριμένη «αποστολή» ή απλώς ανάγκη να καλύψουν. Η πειραματική φάση, με κατάστημα ανασχεδιασμένο ανά αποστολή σε σχέση προς ένα συμβατικό κατάστημα, έδειξε ότι υπήρξε αύξηση 21% στο μέγεθος του καλαθιού, αύξηση 18% στις μη προγραμματισμένες αγορές και μείωση κατά 20% στη διάρκεια χρόνου των επισκέψεων. Επίσης, οι επισκέψεις ανά μήνα σε καταστήματα βασισμένα στον σχεδιασμό shopping mission αυξήθηκαν κατά 9% και η αγοραστική δαπάνη των πελατών τους κατά 5,1%, σε σχέση με καταστήματα που ακολουθούν τον σχεδιασμό ανά τυπική κατηγορία προϊόντων (η έρευνα πραγματοποιήθηκε τον Μάιο και Σεπτέμβριο του 2014, σε δείγμα 200 καταναλωτών, πριν και μετά τον ανασχεδιασμό του καταστήματος).

Δεν είναι τυχαίο ότι από τις αρχές του χρόνου προστέθηκαν στην ηπειρωτική και τη νησιωτική Ελλάδα 9 νέα καταστήματα στα δίκτυα Carrefour Μαρινόπουλος και Carrefour Express, των οποίων ο σχεδιασμός βασίστηκε στη συγκεκριμένη έρευνα (από ένα σε Ιωάννινα, Λευκάδα και Αγριά Μαγνησίας και έξι στον Νομό Λαρίσης). Αναφορικά με τις πωλήσεις των προϊόντων πρωινού η κ. Πραματάρη διαβεβαιώνει πως ευνοούνται όταν το αγοραστικό ταξίδι γίνεται σε περιβάλλον σχεδιασμένο βάσει του shopping mission.

Θα υιοθετούσαν οι υπόλοιπες αλυσίδες έναν τέτοιο σχεδιασμό; Υπάρχουν θετικές ενδείξεις ότι τείνουν να ακολουθήσουν τον ίδιο ή κάποιον παρεμφερή δρόμο. H κυρία Γεωργία Παπουνίδου (Δ. Μασούτης) σημειώνει από την πλευρά της ότι «η κατηγοριοποίηση των προϊόντων που πωλούν οι λιανεμπορικές αλυσίδες, μέσα από την αποτύπωση των πλανογραμμάτων, μπορεί να δομηθεί με τρόπο ώστε η κατηγορία να γίνεται «κατηγορία προορισμός» για τον καταναλωτή, προσφέροντάς του συναισθηματική και οικονομική κάλυψη. Τα πλανογράμματα ανά τύπο καταστήματος βασίζονται στο καλάθι, τις πωλήσεις, τη συχνότητα αγοράς και φυσικά το «ταξίδι αγοράς». Τα εργαλεία μάρκετινγκ που διαθέτει κάθε αλυσίδα αναλύουν τα δεδομένα και προτείνουν βέλτιστες τεχνικές για την πλήρη εκμετάλλευση της αγοραστικής δυνατότητας των καταναλωτών. Νέες προοπτικές ανοίγονται, παρακολουθούμε τις εξελίξεις και είμαστε έτοιμοι να ανταποκριθούμε άμεσα».