Στο περσινό σχετικό αφιέρωμά μας επισημαίναμε ότι η οικονομική κρίση είχε στοιχίσει στην αγορά των προϊόντων περιποίησης σώματος και χεριών μια σημαντικότατη πτώση που άγγιξε το 25%. Ωστόσο, το 2015 φάνηκαν μικρές τάσεις ανάκαμψης της αγοράς, με ανάπτυξη πωλήσεων 2,8% σε όγκο και οριακή άνοδο 0,3% σε αξία, συγκριτικά με το 2014. Μόνο που οι τάσεις αυτές ανακόπηκαν φέτος σε ό,τι αφορά το σύνολο της κατηγορίας των προϊόντων περιποίησης σώματος. Πράγματι, το πρώτο πεντάμηνο ξεκίνησε με αρνητικό πρόσημο για την εν λόγω αγορά…

Πτώση πωλήσεων σε όγκο και αξία των προϊόντων περιποίησης σώματος ναι μεν διαπιστώθηκε στο πρώτο πεντάμηνο της φετινής χρονιάς, αλλά αυτό οφείλεται στα αποσμητικά και στα σαπούνια. Αντίθετα, η αγορά κινήθηκε θετικά στα αφρόλουτρα και τα αφροντούς, επισημαίνει ο κ. Βασίλης Πανούτσος, Senior Brand Manager Body / Oral / Hair Care της Henkel Beauty Care.

«Συνολικά η αγορά σημειώνει πτώση 6% σε τζίρο και 0,7% σε όγκο. Σημαντικό μέρος της πτώσης σε τζίρο οφείλεται στην αύξηση των προσφορών από τους επώνυμους παίχτες», σημειώνει ο κ. Σίμος Τριανταφυλλάκης, CGD Account Director της IRI, αναφέροντας χαρακτηριστικά ότι η μέση τιμή της κατηγορίας μειώθηκε κατά 5,3% ανά λίτρο προϊόντος. «Αν και τα προϊόντα περιποίησης του σώματος κατατάσσονται στα είδη που καλύπτουν βασικές ανάγκες, η αναζήτηση προσφορών από τους καταναλωτές ωθεί τις εταιρείες σε πλάνα με πολύ δυνατά promotion, με αποτέλεσμα τη συρρίκνωση της αξίας αγοράς», εξηγεί ο κ. Πανούτσος.

Πάντως, κατά τον κ. Τριανταφυλλάκη «μεγάλο μέρος της πτώσης οφείλεται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, κυρίως λόγω των προβλημάτων που έχουν ορισμένοι λιανέμποροι…».

Πράγματι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας βρίσκονται σε διαρκή πτώση, που φθάνει το 17,7% σε όγκο και το 12,2% σε αξία πωλήσεων το πρώτο πεντάμηνο του 2016, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015, όπου επίσης είχε διαπιστωθεί σημαντική πτώση. Η αύξηση των προσφορών από τους επώνυμους παίκτες δεν οδήγησε μόνο στη συνολική πτώση του τζίρου, αλλά και στην αύξηση της προτίμησης για τα επώνυμα προϊόντα, καθώς οι τιμές τους συνέκλιναν με τις τιμές των PL.

Οι πωλήσεις ανά υποκατηγορία Πάντως, αν εστιάσουμε το ενδιαφέρον μας στα στοιχεία ανά υποκατηγορία προϊόντων, διαπιστώνουμε ότι τα προϊόντα που εξειδικευμένα αφορούν στην περιποίηση σώματος παρουσίασαν άνοδο σε όγκο πωλήσεων κατά 3,7%, αλλά πτώση κατά 1,5% σε αξία. Εξαίρεση αποτελούν τα εξειδικευμένα προϊόντα για την περιποίηση των ποδιών, που παρουσίασαν σημαντικότατη άνοδο τόσο σε όγκο, της τάξης του 39,6%, όσο και σε αξία πωλήσεων, 43,1%.

Το μερίδιο αγοράς τους είναι βέβαια πολύ μικρό, αλλά η επιτυχία τους δείχνει τη σημασία του εξειδικευμένου προϊόντος, όταν καλύπτει νέες ανάγκες. Αντιθέτως, προϊόντα που θεωρητικώς θα είχαν επιτυχία, εφόσον προσφέρουν οικονομικές λύσεις, όπως είναι όσα προτείνονται για όλες τις εφαρμογές, σημείωσαν σημαντική πτώση σε όγκο, 11,8%, και σε αξία, 8,3%.

Σε πτωτική πορεία βρίσκονται τα προϊόντα περιποίησης για παιδιά. Σε αξία, η μείωση των πωλήσεών τους έφτασε το 10%, ανακλώντας μια συνολική κατάσταση στα αντίστοιχα προϊόντα όλων των κατηγοριών, πράγμα που οφείλεται εν μέρει στη μείωση του αριθμού των παιδιών εξαιτίας της δημογραφικής κρίσης (μεγάλη πτώση των γεννήσεων) και εν μέρει στο γεγονός ότι τα νοικοκυριά πλέον προτιμούν ν’ αγοράζουν για λόγους οικονομίας ένα προϊόν που χρησιμοποιείται από όλη την οικογένεια.

Στη διαμόρφωση του γενικού αποτελέσματος της κατηγορίας στο πεντάμηνο παίζει μεγάλο ρόλο και η πολύ σημαντική πτώση που παρατηρείται στα προϊόντα για την περιποίηση των χεριών. Σε όγκο οι πωλήσεις τους μειώθηκαν κατά 13,2% και σε αξία 16,9%, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015.

Περιποίηση σώματος: Όγκος πωλήσεων (σε χιλ. λίτρα)
2014 2015 2015 2016 Μεταβολή
(πρώτο 5μηνο) (πρώτο 5μηνο)
Περιποίηση σώματος/ χεριών συνολικά 773,8 797,7 287,3 285,2 -0,7%
Προϊόντα για ενηλίκους 622,5 645 229,2 227,3 -0,8%
Προϊόντα για παιδιά 151,4 150,8 58,1 57,9 -0,3%
Προϊόντα για όλες
τις εφαρμογές
91,6 93,9 38,5 33,9 -11,8%
Προϊόντα Σώματος
συνολικά
422,9 435,7 142,9 148,2 3,7%
Λάδια συνολικά 90,1 89,6 32,4 34,6 6,8%
Προϊόντα βαζελίνης 31,1 31,5 13,1 13,3 0,8%
Εμπλουτισμένες κρέμες 51,5 50,4 18,3 18,1 -1,6%
Για τα πόδια 374 859 199 278 39,6%
Για τα χέρια 74,5 81,4 36,9 32,1 -13,2%
Κρέμα για συγκάματα (παιδική) 11,8 12,3 4,9 4,9 -1,5%
Ιδιωτική ετικέτα 71,5 67,3 25,4 20,9 -17,7%


Αύξηση πωλήσεων μόνο στα μεσαίου μεγέθους σ/μ
Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η απολύτως διαφοροποιημένη εικόνα της αγοράς σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις ανά κατηγορία μεγέθους καταστήματος. Στα υπέρ μάρκετ (άνω των 2.500τμ) η πτώση σε όγκο πωλήσεων έφτασε το 18,4%, ενώ σε αξία πωλήσεων το 23,3%. Μεγάλη ήταν η πτώση και στα καταστήματα κάτω των 400τμ (κατά 10,7% σε όγκο και 14,8% σε αξία).

Αντιθέτως, τα μεσαίου μεγέθους καταστήματα εμφάνισαν θετικό πρόσημο σε όγκο πωλήσεων, 4,2% (400-1.000τμ) και 3,1% (1.000-2500τμ), και μικρή πτώση σε αξία πωλήσεων της τάξης του 1% και του 2,5% αντίστοιχα. Παρόμοια τάση έχει παρουσιαστεί σχεδόν στο σύνολο των προϊόντων και είναι σαφής πλέον η προτίμηση των καταναλωτών για τα μεσαίου μεγέθους καταστήματα. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 46% του συνολικού όγκου των πωλήσεων της κατηγορίας των προϊόντων περιποίησης πραγματοποιήθηκε σε καταστήματα 1.000-2.500τμ και το 31% σε καταστήματα 400-1.000τμ.

Περιποίηση σώματος: Αξία πωλήσεων (σε χιλ. ευρώ)
2014 2015 2015 2016 Μεταβολή
(πρώτο 5μηνο) (πρώτο 5μηνο)
Περιποίηση σώματος/ χεριών συνολικά 13.660,7 13.700,6 5.117,6 4.811,1 -6,0%
Προϊόντα για ενηλίκους 10.652,7 10.780,8 3.973,1 3.781,1 -4,8%
Προϊόντα για παιδιά 3.008 2.919,9 1.144,6 1.030,1 -10,0%
Προϊόντα για όλες τις εφαρμογές 1.655,4 1.724,5 687,6 630 -8,4%
Προϊόντα Σώματος συνολικά 6.350,6 6.317,7 2.130,8 2.098,9 -1,5%
Λάδια συνολικά 1.606,9 1.571,8 570,9 551,1 -3,5%
Προϊόντα βαζελίνης 540,4 536,2 224,4 214 -4,6%
Εμπλουτισμένες κρέμες 1.452,2 1.371,1 536,9 487,8 -9,1%
Για τα πόδια 20,4 61,5 13,2 18,9 43,1%
Για τα χέρια 1.477,6 1.588,6 736,7 612,3 -16,9%
Κρέμα για συγκάματα (παιδική) 557,3 529,3 217,1 197,9 -8,8%
Ιδιωτική ετικέτα 571 564,3 215,6 187,8 -12,9%

Καταναλωτικές τάσεις
Οι αγορές των προϊόντων της κατηγορίας γίνονται πλέον σε ποσοστά που υπερβαίνουν το 80% από τα σούπερ μάρκετ, μια τάση που ενίσχυσε η εφαρμογή των Capital Controls, πλήττοντας κυρίως τις πωλήσεις των φαρμακείων. Πάντως, όπως επισημαίνει ο κ. Πανούτσος, αν και οι καταναλωτές εξακολουθούν να αγοράζουν προϊόντα περιποίησης σώματος κυρίως από τα σούπερ μάρκετ, αλλά και τα καταστήματα καλλυντικών, τελευταία αυξάνουν συνεχώς οι πωλήσεις μέσω των online καταστημάτων, φαινόμενο με σημαντική επίδραση προοπτικά σε όλα τα κανάλια διανομής.

Σε ό,τι αφορά στον τομέα των καταστημάτων καλλυντικών, σημαντικά είναι τα βήματα της εταιρείας Χαρμάνης, γνωστής στην αγορά των επαγγελματικών προϊόντων, η οποία απευθύνεται πλέον σε όλο και πλατύτερο κοινό, με εξαιρετικά ανταγωνιστικές προσφορές και εκπτώσεις στο σύνολο των προϊόντων. Πέρα από το κεντρικό της κατάστημα στη Σωκράτους και τη χονδρική πώληση λειτουργεί online κατάστημα, ενώ διαθέτει και δύο νέα μεγάλα καταστήματα στην Αγία Παρασκευή και το Αιγάλεω, που πιστοποιούν τον προσανατολισμό της εταιρείας στο ευρύτερο κοινό.

Επίσης, μια καταναλωτική τάση που φαίνεται πως αποσπά σημαντικά μερίδια από την κλασική αγορά της κατηγορίας είναι η αγορά των χειροποίητων προϊόντων από ιδιώτες και η παρασκευή καλλυντικών στο σπίτι. Πληθαίνουν οι ιστοσελίδες στο διαδίκτυο που παρέχουν σχετικά λεπτομερείς οδηγίες, ενώ αρκετά είναι τα καταστήματα που ειδικεύονται στην πώληση πρώτων υλών για καλλυντικά. «Η καινοτομία είναι λύση»


Αυτό επισημαίνει ο κ. Πανούτσος, σημειώνοντας ότι, αν και η βασική τάση των καταναλωτών σχετίζεται με την αναζήτηση των προσφορών και των καλύτερων τιμών, ωστόσο θέλουν πάντα να έχουν τη δυνατότητα της αναζήτησης νέων προϊόντων, που τους προσφέρουν κάτι το επιπλέον. Πρόκειται για προϊόντα που ξεχωρίζουν είτε για τα καινοτομικά τους concept, είτε για τα νέα συστατικά τους ή τους ισχυρισμούς τους που τα βοηθούν να αναδειχθούν και να κερδίσουν τη προτίμηση των καταναλωτών.

Το πιο «υγιεινό» και «φυσικό», όπως στη διατροφή, δίνουν προβάδισμα σε όποια επιχείρηση φροντίσει με συνέπεια να το ακολουθήσει. Πράγματι, μια εταιρεία εξειδικευμένη στα φυσικά προϊόντα, η Κορρές (επιλεκτική διανομή), πέτυχε στο διάστημα που αναφερόμαστε να σημειώσει σημαντική αύξηση τζίρου, έχοντας κατακτήσει την πρώτη θέση στην αγορά φαρμακείου.

Η νέα σειρά της εταιρείας με την επωνυμία Pure Greek Olive στην οποία χρησιμοποιείται ως πρώτη ύλη ελαιόλαδο ονομασίας προέλευσης, σε συνεργασία με την Ένωση Βιοκαλλιεργητών Μεσσαράς Κρήτης, παρουσιάζει μια ολοκληρωμένη σειρά περιποίησης σώματος και περιλαμβάνει αφρόλουτρα, γαλάκτωμα, scrub σώματος, λάδι σώματος, πράσινο σαπούνι κ.ά. Είναι σαφές ότι ευνοούνται από τη συγκυρία οι επιχειρήσεις που μπορούν να επενδύσουν στην έρευνα, αντέχοντας να σηκώσουν, ταυτόχρονα, τις μεγάλες εκπτώσεις και προσφορές.

Οι προτάσεις των brands
Τα Αφρόλουτρα Dove με Nutrium Moisture και η σειρά Dove Derma Spa της Unilever φαίνεται πως κατακτούν τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η νέα σειρά Dove Derma Spa αποτελείται από κρέμες σώματος, λοσιόν και έλαια, που ενυδατώνουν και θρέφουν σε βάθος, καθώς όλα τα προϊόντα της σειράς περιέχουν την τεχνολογία Cell-MoisturisersTM,ένα καινοτόμο ενυδατικό και θρεπτικό σύμπλεγμα με φυτικά έλαια, τα οποία δρουν στην καρδιά των κυττάρων του δέρματος ενεργοποιώντας τα, με αποτέλεσμα μια επιδερμίδα ενυδατωμένη σε βάθος.

Η Beiersdorf Hellas σημειώνει ανοδική πορεία, κατακτώντας μεγαλύτερα μερίδια αγοράς και αυξάνοντας την κερδοφορία της. Βασισμένη στη δύναμη του σήματος Nivea, παρουσιάζει καινοτόμα προϊόντα, όπως η πρότασή της στην περιποίηση του σώματος, το πρώτο Conditioner Σώματος, που χρησιμοποιείται στο ντους. Η εταιρεία Παπουτσάνης, πρόφατα προχώρησε στο επαναλανσάρισμα της κλαστικής σειράς αφρόλουτρων Aromatics Κλασικά, με νέα συσκευασία, νέα σύνθεση, περισσότερα ml και καλύτερη τιμή. Το Aromatics Musk κυκλοφορεί σε Αφρόλουτρο και Κρέμα Σώματος για όλες τις επιδερμίδες, ενώ η Ανδρική σειρά περιλαμβάνει δύο αφροντούς, το SpiceCake και το Tabac.

Η σειρά έχει ανανεωμένη σύνθεση, εμπλουτισμένη με ενυδατικούς παράγοντες, γλυκερίνη, φυτικό εκχύλισμα αλόης και βιταμίνη Ε. Παράλληλα, η εταιρεία παρουσίασε μια νέα σειρά, τα «Aromatics, Ελληνικές Μυρωδιές & Γεύσεις», με προϊόντα εμπνευσμένα από την ελληνική φύση και παράδοση. Η σειρά περιλαμβάνει το αφρόλουτρο Aromatics Καλοκαιρινός Κήπος και τα αφρόλουτρα και κρέμες σώματος Aromatics Περίπατος στο Βουνό και Aromatics Παραδοσιακές Καραμέλλες Γάλακτος.

Προωθητικές ενέργειες
Σε ό,τι αφορά τις προωθητικές ενέργειες, ο κ Πανούτσος επισημαίνει ότι στο πλάνο της Henkel υπάρχει ένα πλήθος προωθητικών ενεργειών σε μεγάλη ποικιλία, «ανάλογα με τη κατηγορία, τον λιανέμπορο, την εποχή και άλλους παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητά της».

Ως ιδιαίτερα επιτυχημένος θεσμός θεωρείται το Ανοιξιάτικο Henkel Bazaar Φροντίδας και Ομορφιάς, που πραγματοποιείται σε ειδικά διαμορφωμένο χώρο της εταιρείας στο Μοσχάτο, προσφέροντας εκπτώσεις έως και 70%, όπου οι πωλήσεις γίνονται τοις μετρητοίς. Αντίστοιχο bazaar καλλυντικών πραγματοποιεί στο Χαλάνδρι ο όμιλος Σαράντη επίσης με μεγάλη επιτυχία.

Στον τομέα του εκσυγχρονισμού των διαδικασιών προώθησης, η Unilever Hellas παρουσίασε στο τέλος Ιουνίου τα κουπόνια LiveSmart που προσφέρουν, όπως σημειώνουν οι υπεύθυνοι της εταιρείας, «ελευθερία κινήσεων και απεριόριστων δυνατοτήτων εξαργύρωσης κουπονιών, χωρίς δύσκολες διαδικασίες».

Για τον σκοπό αυτό γίνεται συνεργασία με την πλατφόρμα Trust and Use για τα εκτυπώσιμα κουπόνια, η οποία «διευκολύνει σε μεγάλο βαθμό τις εταιρείες, καθώς αποφεύγονται η χρονοβόρα διαδικασία του clearing που εφαρμόζεται σήμερα, καθώς και τα λάθη που μεγιστοποιούνται στις μη αυτοματοποιημένες διαδικασίες.