Το πρώτο οκτάμηνο του 2014 δείχνει ότι η συνολική πτώση της αγοράς των προϊόντων περιποίησης προσώπου, που ξεκίνησε το 2010, επιβραδύνεται και ότι ειδικά το κανάλι διανομής των σούπερ μάρκετ, αφαιρώντας μερίδια από την επιλεκτική διανομή, εμφανίζει αξιοσημείωτη αύξηση πωλήσεων όχι μόνο σε όγκο, αλλά και σε αξία. Στο μεταξύ, οι προμηθευτές της κατηγορίας, εφαρμόζοντας ένα σχέδιο κατάτμησης της κατηγορίας με «τιμολογιακές ομάδες» (σειρές) προϊόντων, που θα ανταποκρίνονται σε όλα τα βαλάντια, ευελπιστούν ότι από το 2015 η ζήτηση θα επαναφέρει στη μνήμη της αγοραστικές συμπεριφορές, που τις... έσβησε η οικονομική κρίση.

Η οικονομική κρίση έχει φέρει σημαντικές αλλαγές στην αγορά των καλλυντικών, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν πλέον να αγοράζουν τα καλλυντικά τους από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, εγκαταλείποντας εν μέρει τα εξειδικευμένα καταστήματα και τα φαρμακεία. Μάλιστα, το πρώτο οκτάμηνο του 2014, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, διαπιστώθηκε μια σημαντική άνοδος πωλήσεων των προϊόντων περιποίησης προσώπου μέσω των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, προϊόντα που συνθέτουν μια κατηγορία με πολύ σημαντική θέση στην αγορά των καλλυντικών. «Η αγορά των προϊόντων περιποίησης προσώπου από τα σούπερ μάρκετ, μετά την κάμψη που παρουσίασε τα προηγούμενα χρόνια, φαίνεται ότι ανακάμπτει τόσο σε όγκο όσο και σε αξία», τονίζει η κυρία Ελένη Μαχά, Account Executive-Business Insights της IRI, προσθέτοντας ότι «όπως συμβαίνει στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων υγείας και ομορφιάς, η μεγάλη προωθητική πίεση που ασκείται και από τους κατασκευαστές και από τους λιανέμπορους, με προσφορές του τύπου «1+1 δώρο» ή «έκπτωση -40%», έχει ως αποτέλεσμα το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να παραμένει σε αρκετά χαμηλά επίπεδα. Αξίζει μάλιστα να σημειωθεί ότι παρουσίασαν για πρώτη φορά μείωση των πωλήσεών τους».

Συγκεκριμένα, το πρώτο οκτάμηνο του 2014 η αύξηση του όγκου πωλήσεων σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2013 έφτασε στο 11,3% και συνοδεύτηκε από μια σημαντική αύξηση και της αξίας πωλήσεων της τάξης του 9,8%, η οποία μεταφράζεται σε ποσό που ξεπερνά τα 1,2 εκατ. ευρώ. Εντυπωσιακή ήταν η αύξηση των πωλήσεων στην Κεντρική Ελλάδα (18,9%) και στην Κρήτη (18,3%). Στη Θεσσαλονίκη η άνοδος δεν υπερέβη το 7,5%, γεγονός ενδεικτικό του δραματικού τρόπου με τον οποίο βιώνονται οι συνέπειες της οικονομικής κρίσης στην πρωτεύουσα της Μακεδονίας… Ωστόσο και στην Αττική η άνοδος της αγοράς ήταν κατά πολύ κάτω του μέσου όρου (9,1%), αλλά εδώ μια πρόσθετη εξήγηση είναι ότι τα μεγάλα εξειδικευμένα καταστήματα καλλυντικών εφάρμοσαν δυναμική πολιτική εκπτώσεων και προσφορών, προκειμένου να ανακόψουν τη διαρροή των πελατών τους προς τα σούπερ μάρκετ. Αντιθέτως, σημαντική ήταν η κάμψη πωλήσεων των προϊόντων περιποίησης προσώπου ιδιωτικής ετικέτας, κατά -10,8% σε όγκο και -8,4% σε αξία πωλήσεων στο πρώτο οκτάμηνο του 2014, σε σύγκριση με το αντίστοιχο του 2013. Η πτώση αυτή θεωρείται σημαντικότερη του απόλυτου μεγέθους της, δεδομένου ότι συνέβη σε περίοδο ανόδου της εν λόγω αγοράς.

Καλλυντικά και κρέμες περιποίησης
Πάντως, αν τα προϊόντα περιποίησης προσώπου παρουσίασαν μια τόσο σημαντική άνοδο πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, κάτι τέτοιο δεν ανταποκρίνεται στη γενικότερη εικόνα της αγοράς καλλυντικών. Όπως σημειώνει χαρακτηριστικά η κυρία Μαρία Παμπουκίδη, ειδικευμένη δημοσιογράφος στα θέματα ομορφιάς, «το καλλυντικό περνάει κρίση! Ο καταναλωτής ξοδεύει όλο και λιγότερα στα καλλυντικά, προμηθεύεται τα απαραίτητα, ενώ περιμένει τις προσφορές και τις εκπτώσεις για τις αγορές του. Οι εταιρείες, πέραν των νέων εμπορικών πολιτικών τους (δώρα και προσφορές), «απαντούν» με όλο και πιο προηγμένα τεχνολογικά προϊόντα, με εντυπωσιακότερο packaging και πολυτελή claims, χωρίς απαραίτητα να αυξάνουν τις τιμές τους».

Η κυρία Άρτεμις Βάρσου, Brand Manager της Henkel Beauty Care (Skin Care Digital Marketing Manager), σημειώνει ότι από το 2010 η εν λόγω αγορά ακολουθεί φθίνουσα πορεία, «με αποκορύφωμα το 2012, οπότε η πτώση της έφτασε το -11,2%. Τη χρονιά που διανύουμε τα μηνύματα είναι πιο αισιόδοξα, καθώς η πτώση της στο οκτάμηνο από την έναρξη του έτους περιορίστηκε στο -3,2%. Η γενικότερη εκτίμηση είναι πως η αγορά θα κλείσει με αισθητά μικρότερη κάμψη από ότι την προηγούμενη χρονιά. Από άποψη τιμών, όπως και σε άλλες αγορές έτσι και στην αγορά των προϊόντων περιποίησης προσώπου, υιοθετείται το γενικότερο πλαίσιο των έντονων προωθητικών ενεργειών, με τα μεγάλα ποσοστά έκπτωσης».

Αν ληφθεί υπόψιν ότι οι κρέμες προσώπου, οι οποίες κατέχουν το 50% της αγοράς περιποίησης προσώπου, είναι προϊόντα υψηλότερης τιμής από τα υπόλοιπα καλλυντικά, συμπεραίνεται πως ο εντονότατος ανταγωνισμός τιμών και προσφορών στην κατηγορία είναι αδιαμφισβήτητος. Η ζήτηση από την έναρξη της ύφεσης πιθανώς κατέταξε την περιποίηση προσώπου στις πολυτέλειες που κόπηκαν άμεσα για τα νοικοκυριά, όμως στη χρονιά που διανύουμε η κατανάλωση ανακάμπτει με τάση, όπως πολλοί ελπίζουν, επαναφοράς σε παλαιότερα επίπεδα. Σε αντίθεση με το γενικό κλίμα της στροφής των καταναλωτών στις πιο οικονομικές λύσεις, σημειώνει η κυρία Παμπουκίδη, διαπιστώνεται μια έξαρση στην προβολή των λεγόμενων high end υπερπολυτελών προϊόντων, που απευθύνονται σε λίγους. Πρόκειται για προϊόντα prestige, που χτίζουν και κρατούν ψηλά το κύρος της εκάστοτε εταιρείας. Η τάση αυτή φωτίζει ασφαλώς την άλλη όψη της κρίσης, που τη συνθέτει μια μικρή μερίδα του πληθυσμού, η οποία όχι μόνο δεν θίγεται εισοδηματικά, αλλά ξοδεύει ακόμη περισσότερα!

Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ της Nivea, μάρκας με σημαντικότατη και πολυετή παρουσία στην αγορά της καλλυντικής περιποίησης, συμφωνούν ότι τα τελευταία χρόνια, λόγω της κρίσης, έχουν δημιουργηθεί νέες συνθήκες στην ελληνική αγορά και ότι τα καλλυντικά και τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας δεν αποτελούν εξαίρεση. Στο πλαίσιο αυτό, ενόσω οι καταναλωτές επιδιώκουν την καλύτερη δυνατή σχέση ποιότητας, οφέλους και κόστους, «υπάρχουν ευκαιρίες για τις εταιρείες του τομέα να στηρίζουν τους Έλληνες καταναλωτές, πχ με μειώσεις τιμών, με προσφορές, καθώς και με διατήρηση της ποιότητας των προϊόντων σε υψηλό επίπεδα. Παρατηρείται, ωστόσο, μια επιθετική πολιτική προσφορών από εταιρείες του τομέα, που είναι αποσπασματική. Η Nivea, αντίθετα, ακολουθεί ενιαία και σταθερή πολιτική, με ετήσιο προωθητικό πλάνο, που την καθιστά ανταγωνιστική στην αγορά, πράγμα που το αποδεικνύουν οι τελευταίες έρευνες. Βάσει αυτών, η σχέση και η εμπιστοσύνη των Ελλήνων καταναλωτών προς τη Nivea έχει γίνει ακόμη πιο ισχυρή».

«Τιμολογιακές ομάδες» για όλα τα βαλάντια
«Γενικότερα οι καταναλωτές αναζητούν τις προσφορές και αγοράζουν με βάση αυτές, πράγμα ολοφάνερο και στην περίπτωση της αγοράς των προϊόντων περιποίησης προσώπου», επισημαίνει η κυρία Βάρσου, εκφράζοντας, πάντως, τις ανησυχίες της γι’ αυτή τη γενικευμένη τάση: «Το να υφίστανται τα προϊόντα μονίμως σε προσφορά, οδηγεί σε αδιέξοδο και την αγορά και τις μάρκες. Έτσι, οι εταιρείες του κλάδου, προσπαθώντας να ανταποκριθούν στις νέες καταναλωτικές ανάγκες και ταυτόχρονα να κρατήσουν το χαρακτήρα των μαρκών τους, λάνσαραν μια νέα φιλοσοφία προϊόντων, με ελαφρά αντιρυτιδική προστασία και ενυδάτωση μαζί. Τα προϊόντα αυτά, επειδή δεν έχουν κάποια ιδιαίτερη τεχνολογία στις φόρμουλές τους, μπορεί να διατίθενται σε τιμές κάτω των 10 ευρώ. Παράλληλα, όμως, επειδή η τεχνολογία και η έρευνα στην περιποίηση του προσώπου προχωρά, οι εταιρείες λανσάρουν καινοτόμα προϊόντα εξειδικευμένης φροντίδας, με τιμή ακριβότερη, που όμως παραμένει αρκετά φθηνότερη από μάρκες της επιλεκτικής διανομής. Όπως συνέβαινε πάντοτε, η καινοτομία, ιδιαίτερα στην αγορά της περιποίησης του προσώπου είναι αναγκαία, καθώς η έρευνα, η τεχνολογία και η επιστήμη προχωρούν ανεξάρτητα από την οικονομική κρίση. Συνεπώς, νέα προϊόντα μπορεί να προσφέρονται συνεχώς…».

Κατ’ αυτόν τον τρόπο, η αγορά της περιποίησης του προσώπου χωρίστηκε σε «τιμολογιακές ομάδες» κάτω από την ίδια μάρκα. Δηλαδή, οι φθηνότερες σειρές ενυδάτωσης, οι πιο ακριβές σειρές κάτω όμως των 10 ευρώ, με ελαφριά αντιρυτιδική προστασία, οι ακριβότερες με τιμή γύρω στα 15 ευρώ για αντιρυτιδική προστασία και κάποιο πρόσθετο όφελος και, τέλος, οι υψηλότερης τιμής σειρές, με καινοτόμα τεχνολογικώς προϊόντα. Γενικότερα, στην περίοδο της κρίσης οι καταναλωτές αναζητούν την καινοτομία στην καλύτερη δυνατή τιμή. Όπως τονίζεται εκ μέρους της Nivea, «στόχος της εταιρείας ήταν και παραμένει να ξεπερνάμε τις προσδοκίες των καταναλωτών, προσφέροντας καινοτόμες προτάσεις που διασφαλίζουν την άρρηκτη σύνδεση του ονόματός μας με την ποιότητα. Γι’ αυτό βρισκόμαστε σε συνεχή διάλογο μαζί τους και επενδύουμε στην έρευνα, προκειμένου να προσφέρουμε προϊόντα υψηλής ποιότητας, αλλά πάντα σε προσιτές τιμές».

Για την αξία της επένδυσης στην καινοτομία μιλά και η SEPTONA.Σύμφωνα με το τμήμα μάρκετινγκ του brand, «η κρίση δημιουργεί, πέραν των άλλων, ένα περιβάλλον εντός του οποίου δίνεται η δυνατότητα στην εταιρεία να δυναμώσει τη σχέση της με τους καταναλωτές και να ενισχυθεί η προτίμησή τους στη μάρκα, με ταυτόχρονη ενδυνάμωση της παρουσίας της στην ελληνική αγορά. Στο πλαίσιο αυτό, η SEPTONA διαθέτει μεγαλύτερα επενδυτικά κονδύλια σε R&D και καταναλωτικές έρευνες για νέα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας. Τον τελευταίο χρόνο οι προϊοντικές σειρές μας εμπλουτίστηκαν με σημαντικά διαφοροποιημένα προϊόντα». Ανερχόμενα στον τομέα της αγοράς των καλλυντικών είναι τα e-shops, πράγμα που εν μέρει τουλάχιστον φαίνεται ότι απειλεί τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Όπως σημειώνει η κυρία Παμπουκίδη, τα e-shops δημιουργούν μεγάλο ανταγωνισμό στις τιμές, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν τα προϊόντα που χρειάζονται ηλεκτρονικά, συγκρίνουν τις τιμές και επιλέγουν τη φθηνότερη προσφορά.


Μαντίλια και δίσκοι ντεμακιγιάζ
Στα προϊόντα περιποίησης προσώπου περιλαμβάνονται και οι υποκατηγορίες των υγρών μαντιλιών ντεμακιγιάζ και των δίσκων ντεμακιγιάζ. Εδώ η εικόνα της αγοράς είναι κάπως διαφοροποιημένη, ενώ παρατηρείται άνοδος στις πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Όπως σημειώνει η κ. Λήδα Βιτουλαδίτου, Marketing Manager της ΜΕΓΑ ΑΕ, φέτος η υποκατηγορία των δίσκων ντεμακιγιάζ κινείται με ανοδικούς ρυθμούς, της τάξης του 8% σε όγκο και 1,9% σε αξία. Η υποκατηγορία των υγρών μαντιλιών ντεμακιγιάζ παρουσιάζει μια σχετική πτώση, αναμενόμενη λόγω της οικονομικής κρίσης, που ευνοεί τους δίσκους ντεμακιγιάζ ως συγκριτικά οικονομικότερη λύση έναντι των μαντιλιών ντεμακιγιάζ.Ταυτόχρονα, η καταναλώτρια δείχνει ολοένα μεγαλύτερη προτίμηση στις προσφορές, αφού της εξασφαλίζουν οικονομικότερες αγορές. «Στην υποκατηγορία των δίσκων ντεμακιγιάζ το private label έχει ισχυρό μερίδιο, ενώ την πρώτη θέση ανάμεσα στους επώνυμους δίσκους έχει κατακτήσει η μάρκα Pom Pon, χάρη στην ποιότητα του προϊόντος και τις νέες προσφορές που λάνσαρε τους τελευταίους μήνες.

Στην υποκατηγορία των υγρών μαντηλιών ντεμακιγιάζ, η ιδιωτική ετικέτα έχει χαμηλότερο μερίδιο, ενώ leader της κατηγορίας είναι και πάλι τα μαντήλια Pom Pon, με σημαντική διαφορά από τους υπόλοιπους παίκτες», σημειώνει η κ. Βιτουλαδίτου. Στην υποκατηγορία των δίσκων ντεμακιγιάζ, που θεωρείται σχετικά commodity από τις καταναλώτριες, οι τάσεις τα τελευταία χρόνια δείχνουν πως σημαντικότατο κριτήριο επιλογής τους είναι η τιμή. Γι’ αυτό και έχουν αποδώσει ένα σημαντικό μερίδιο στα private label, ενώ παράλληλα προτιμούν να αγοράζουν κυρίως κωδικούς που βρίσκονται σε προσφορά. Στην υποκατηγορία των δίσκων ντεμακιγιάζ, τα Pom Pon έχουν λανσάρει εξαιρετικά δυνατές προσφορές της τάξης του «60+60 τεμάχια δώρο» ή του «40+25 τεμάχια δώρο», ανάλογα με τον κωδικό. Οι προσφορές αυτές έχουν αποδώσει σημαντική αύξηση μεριδίου, χωρίς παράλληλα να επιβαρύνουν το ράφι με λανσαρίσματα νέων κωδικών, σε μια κατηγορία που ο καταναλωτής ενδιαφέρεται πρωτίστως για την τιμή.

Προϊόντα περιποίησης προσώπου: Όγκος πωλήσεων (χιλ. τεμάχια)
2012 2013 Πρώτο 8μηνο 2013 Πρώτο 8μηνο 2014 Μεταβολή
Ιδιωτική ετικέτα 579,2 606,9 350,2 312,5 -10,8%
Κρέμες περιποίησης και καθαρισμού συνολικά 5.264 5.224,9 2.859,3 3.181,8 11,3%
Πηγή IRI

Προϊόντα περιποίησης προσώπου: Αξία πωλήσεων (χιλ. ευρώ)
2012 2013 Πρώτο 8μηνο 2013 Πρώτο 8μηνο 2014 Μεταβολή
Ιδιωτική ετικέτα 1.052,8 1.089,7 613,1 561,6 -8,4%
Κρέμες περιποίησης και καθαρισμού συνολικά 24.489,3 22.736,8 12.232,9 13.436,6 9,8%
Πηγή IRI

Στην ίδια κατηγορία, η SEPTONA παρουσίασε στην ελληνική αγορά τους δίσκους ντεμακιγιάζ διπλής όψης SEPTONA Daily Clean Sensitive Touch DUO, ιδανικούς για τις πιο ευαίσθητες περιοχές του προσώπου, από 100% βαμβάκι και πρωτεΐνη μεταξιού. Στην υποκατηγορία των μαντιλιών ντεμακιγιάζ εξελίσσονται κατά διαστήματα προσφορές, εκπτωτικού sticker ή άλλης μορφής, προσφέροντας έτσι κατά περιόδους πιο οικονομικά το προϊόν. Στα μαντίλια ντεμακιγιάζ, που θεωρούνται ως καλλυντικό από τις καταναλώτριες και γι’ αυτό έχουν μεγαλύτερες απαιτήσεις από το προϊόν, η ποιότητα και η καινοτομία παίζουν πολύ σημαντικότερο ρόλο. Το πρόσφατο επαναλανσάρισμα των μαντιλιών Pom Pon, που πρότεινε μια νέα πλήρως ανανεωμένη σειρά προϊόντων στην καταναλώτρια, συνδυάζει μια νέα και πιο αποτελεσματική φόρμουλα ντεμακιγιάζ, νέους παράγοντες εντατικότερης ενυδάτωσης και νέα οικονομικότερη τιμή. Το επαναλανσάρισμα στέφθηκε με απόλυτη επιτυχία, αφού ενίσχυσε περαιτέρω την πρώτη θέση του brand στην κατηγορία. Η SEPTONA, δημιούργησε μια νέα σειρά μαντηλιών ντεμακιγιάζ, τα SEPTONA Daily Clean για πρόσωπο & μάτια, χρησιμοποιώντας επιλεγμένα καλλυντικά συστατικά που περιποιούνται την επιδερμίδα. Η σειρά υποστηρίχθηκε με έντυπες και ηλεκτρονικές καταχωρίσεις, καθώς και στοχευμένη ευρείας κλίμακας δειγματοδιανομή.

Προσδοκία για το ζωντάνεμα της ζήτησης
«Τα προϊόντα περιποίησης προσώπου είναι σαφώς μικρότερα σε όγκο από ότι άλλες προϊοντικές κατηγορίες, αλλά και ακριβότερα. Πρωτίστως, λοιπόν, ο χώρος που τους διατίθενται είναι πολύ βασικό να έχει τη μέγιστη προβολή μέσα στο κατάστημα, προκειμένου να είναι ορατός από τις καταναλώτριες», σημειώνει η κυρία Βάρσου. Επίσης, ζωτικής σημασίας είναι και η σωστή πλοήγηση της καταναλώτριας ανάμεσα στα προϊόντα για τις διαφορετικές ηλικιακές ομάδες και τις διαφορετικές ανάγκες του δέρματος. Η περιποίηση του προσώπου είναι πολύ βασική για τις γυναίκες, οπότε μια σύμβουλος αισθητικής, ανεξαρτήτου εταιρείας ή μάρκας, κάποιες διαδραστικές οθόνες συμβουλών κλπ, θα βοηθούσαν πολύ τις καταναλώτριες, ωθώντας ταυτόχρονα στη διεύρυνση της κατηγορίας. Ακόμα, η ανταλλαγή εμπειριών και πληροφοριών μεταξύ της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου, σχετικά με τις τάσεις την αγοράς και τις ειδικότερες αναζητήσεις των καταναλωτριών, θα λειτουργούσε ευεργετικά στην εξέλιξη της εν λόγω αγοράς.

Όπως τονίζει η κ. Βιτουλαδίτου ειδικά σε ό,τι αφορά την κατηγορία των υγρών μαντιλιών ντεμακιγιάζ, «η βελτίωση της θέσης της υποκατηγορίας στον τομέα των προϊόντων περιποίησης προσώπου –πχ η τοποθέτηση σε υψηλότερο ράφι ή σε στήλη –, που έχει υιοθετηθεί από κάποιες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, έχει αποφέρει ήδη θετικά αποτελέσματα, καθώς την τελευταία δεκαπενταετία η υποκατηγορία είναι ανερχόμενη. Ειδικά στη χώρα μας θα μπορούσε να αποτελέσει ένα αντίβαρο στις τάσεις σαφούς πτώσης της κατηγορίας προσωπικής περιποίησης, λόγω της οικονομικής κρίσης…». Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα των προϊόντων προσωπικής περιποίησης εκφράζουν την αισιοδοξία τους, τόσο για την αρμονικότερη συνεργασία τους με το οργανωμένο λιανεμπόριο όσο και για την εξέλιξη των πωλήσεων της συγκεκριμένης κατηγορίας, με την προσδοκία ότι τη νέα χρονιά το μοντέλο των «τιμολογιακών ομάδων» θα ωθήσει τη ζήτηση σε πλήρη επαναφορά των αγοραστικών της συνηθειών.