Η ευρεία κατηγορία των προϊόντων περιποίησης μαλλιών περιλαμβάνει τα σαμπουάν, τα conditioner (εδώ εντάσσονται οι μάσκες, οι κρέμες κλπ, που χρησιμοποιούνται μετά το λούσιμο για απαλότητα στα μαλλιά), καθώς και τα προϊόντα styling.

Ωριμη η κατηγορία των σαμπουάν

Πτώση παρουσιάζουν οι πωλήσεις των σαμπουάν στο σύνολο της κατηγορίας τους, η οποία χωρίζεται σε τέσσερις βασικές υποκατηγορίες: τα αντιπυτιριδικά -τα οποία κατέχουν μερίδιο ύψους 18% στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας- τα “2 σε 1” (σαμπουάν και conditioner στο ίδιο προϊόν), τα παιδικά σαμπουάν και τα περιλαμβανόμενα στην υποκατηγορία των “λειτουργικών” σαμπουάν. Να σημειωθεί πως η μείωση των πωλήσεων σαμπουάν σε αξία ήταν σημαντικά μεγαλύτερη στην υποκατηγορία των μικρών σούπερ μάρκετ (-12,2%). 

Η μόνη υποκατηγορία που παρουσιάζει ανάπτυξη πωλήσεων είναι εκείνη των αντιπιτυριδικών σαμπουάν, λόγω της έντονης δραστηριοποίησης των εταιρειών που διαθέτουν τις δύο βασικές μάρκες, το Ultrex και το Head and Shoulders, καθώς και της σημαντικής διαφημιστικής τους υποστήριξης. Σχεδόν όλες οι μάρκες σαμπουάν έχουν κάποιο προϊόν με ειδική σύνθεση για το πρόβλημα πιτυρίδας, αλλά μόνο οι προαναφερόμενες δύο μάρκες διαθέτουν εξ ολοκλήρου εξειδικευμένα προϊόντα κατά της πιτυρίδας.

Στις υπόλοιπες υποκατηγορίες οι κύριες τάσεις σχετίζονται με την αντιμετώπιση πιο εξειδικευμένων αναγκών των καταναλωτών/-τριών. Ετσι, μετά τα λανσαρίσματα ολοκληρωμένων σειρών για βαμμένα μαλλιά (σαμπουάν, conditioner, μάσκα), η πρόσφατη τάση ήταν το λανσάρισμα προϊόντων για τα ταλαιπωρημένα μαλλιά, που “σπάνε” εύκολα. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν το πρόσφατο λανσάρισμα της ολοκληρωμένης σειράς (σαμπουάν, conditioner, κρέμα) Organics Hair Fall Defense για 80% περισσότερη αντοχή στα μαλλιά και το λανσάρισμα της Schwarzkopf με την ολοκληρωμένη σειρά Gliss Hair Repair και την έντονη διαφημιστική επικοινωνία που τη συνοδεύει.

Τα σαμπουάν αποτελούν τη μεγαλύτερη υποκατηγορία των προϊόντων περιποίησης για τα μαλλιά -οι πωλήσεις τους αντιστοιχούν περίπου στο 80% του συνόλου της σχετικής αγοράς-, με υψηλή διείσδυση στα νοικοκυριά της τάξης του 99%. Τα περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης των πωλήσεών τους είναι κατά συνέπεια περιορισμένα και οι εταιρείες που τα προμηθεύουν στρέφουν την προσοχή τους στο λανσάρισμα προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας.

Σύμφωνα με έρευνες καταναλωτή, οι γυναίκες χρησιμοποιούν σαμπουάν κατά μέσο όρο 2,9 φορές την εβδομάδα, ενώ οι άντρες 3,4 φορές την εβδομάδα. Η αγορά τους εμφανίζει εποχικότητα παρουσιάζοντας αύξηση τους καλοκαιρινούς μήνες. Η μεγαλύτερη αύξηση παρατηρείται στο μεγάλο κομμάτι των “απλών” σαμπουάν, όπως και των παιδικών, που τα προτιμούν ορισμένοι καταναλωτές για συχνό λούσιμο.

Conditioners-μάσκες μαλλιών

Τα προϊόντα για μετά το λούσιμο (conditioners και μάσκες μαλλιών) τα τελευταία χρόνια παρουσιάζουν σημαντική αύξηση στις πωλήσεις τους. Η αύξηση αποτυπώνεται και στις καταναλωτικές έρευνες, αν και η διείσδυση της συγκεκριμένης κατηγορίας είναι πολύ χαμηλότερη συγκριτικά με εκείνη των σαμπουάν.

Η αύξηση των πωλήσεων ήταν έντονη τα δύο προηγούμενα χρόνια, το 2005 και 2006, ενώ το πρώτο τετράμηνο του 2007 η σχετική τάση είναι πτωτική. Οπως και στα σαμπουάν, έτσι και στην κατηγορία των conditioners η πτώση των πωλήσεων ήταν σημαντικά μεγαλύτερη στα μικρά σούπερ μάρκετ (-18,2%).

Οι πιο βασικές καινοτομίες στη συγκεκριμένη κατηγορία σχετίζονται με τα συνεχή λανσαρίσματα προϊόντων ανάλογα με τον τύπο μαλλιών (ξηρά, βαμμένα, λεπτά, με μπούκλες) και σε διάφορους τύπους (conditioners, μάσκες, serums, οροί), οι οποίοι προσφέρουν λύσεις στις εξειδικευμένες ανάγκες περιποίησης των μαλλιών μετά το λούσιμο.

Ερευνες καταναλωτή δείχνουν ότι conditioner χρησιμοποιούν το 32% των καταναλωτών, στην πλειονότητά τους γυναίκες, ενώ μάσκα χρησιμοποιούν 11 στους 100 καταναλωτές, επίσης γυναίκες. Η μέση χρήση των μαλακτικών είναι 2 έως 3 φορές την εβδομάδα -η αντίστοιχη συχνότητα για τις μάσκες μαλλιών είναι 0,8 φορές.

Το styling θέλει… την καινοτομία

Η κατηγορία των προϊόντων styling περιλαμβάνει τις λακ (hairsprays), τις mousse και τα τζελ. Η τάση των πωλήσεων σε αξία τους πρώτους μήνες του 2007 είναι πτωτική, ενώ σε κάποιες υποκατηγορίες, όπως τα τζελ, η πτώση παρατηρείται καθ’ όλη την τελευταία τριετία. Εξαίρεση αποτελεί η υποκατηγορία των λακ, η μόνη της οποίας οι πωλήσεις έχουν ανοδικές τάσεις. Σύμφωνα με έρευνες αγοράς, η πτώση των πωλήσεων σε αξία αποδίδεται στη στροφή μεγάλης μερίδας των καταναλωτών σε πιο οικονομικά προϊόντα, λόγω της συρρίκνωσης του διαθέσιμου εισοδήματός τους.

Η κατηγορία του styling, περισσότερο από τις υπόλοιπες στην περιποίηση μαλλιών, χαρακτηρίζεται σημαντικά από το συνεχές λανσάρισμα καινοτομικών προϊόντων. Τα προϊόντα της κατηγορίας απευθύνονται και στα δύο φύλα και σε όλες τις ηλικιακές ομάδες, αλλά μεγαλύτερη ανταπόκριση στα νέα προϊόντα δείχνουν οι άνδρες ηλικίας 15 έως 25 ετών. Οι έρευνες αγοράς επιβεβαιώνουν ότι η συγκεκριμένη καταναλωτική ομάδα είναι πιο ανοιχτή σε νέες προτάσεις styling -μάλιστα, τα μέλη της χρησιμοποιούν κυρίως τα τζελ, υποκατηγορία που εμφανίζει τις περισσότερες καινοτομίες. Αντίθετα, οι γυναίκες, έχοντας συνήθως μαλλιά μακριά ή μεσαίου μήκους, επιδιώκουν ανάλαφρο κράτημα και όγκο και γι’ αυτό χρησιμοποιούν κυρίως mousse και λακ.

Οι καινοτομίες στις συγκεκριμένες υποκατηγορίες δεν είναι τόσο συχνές, διότι τα περιθώρια εξέλιξης των προϊόντων είναι μικρότερα. Ενδεικτικά, όπως αναφέρουν στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, οι λακ χρησιμοποιούνται από κάθε ηλικιακή ομάδα γυναικών, ενώ οι απαιτήσεις τους από τη χρήση του προϊόντος είναι κατά κανόνα κοινές.

Σταθερά πρώτα τα σούπερ μάρκετ

Τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών διατίθενται στην αγορά κυρίως μέσω των σούπερ μάρκετ. Το μερίδιο των τελευταίων στα σαμπουάν και στα conditioner πλησιάζει το 80%, ενώ στα προϊόντα styling είναι χαμηλότερο και διαμορφώνεται περίπου στο 70%. Οι υπόλοιπες πωλήσεις πραγματοποιούνται μέσω των καταστημάτων καλλυντικών.
Αδιευκρίνιστο παραμένει το μερίδιο πωλήσεων που έχουν οι αλυσίδες των hard discounters, οι οποίες εκτός των own name διαθέτουν και επώνυμα προϊόντα. Οι πωλήσεις τους δεν καταγράφονται, ωστόσο στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι αυτές κινούνται ανοδικά, ακολουθώντας την αύξηση της συμμετοχής τους και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων.

Σε ό,τι αφορά τα καταστήματα καλλυντικών, όπως είναι φυσικό, οι καταναλωτές προσελκύονται κυρίως από αγορές premium καλλυντικών προϊόντων. Πάντως, τουλάχιστον προς το παρόν, οι τάσεις σχετικά με τη δυναμική των διαφορετικών καναλιών διανομής δεν φαίνεται να διαταράσσονται.

Χαμηλή η καταναλωτική πιστότητα

Η τοποθέτηση των προϊόντων περιποίησης μαλλιών στο ράφι από τις περισσότερες αλυσίδες γίνεται κυρίως ανά brand, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν εύκολα να διακρίνουν τις διαφορετικές προτάσεις κάθε μάρκας μεταξύ των σαμπουάν, των conditioner, των μασκών και των κρεμών που αυτές διαθέτουν.

Οι πωλήσεις της ευρείας κατηγορίας εκτιμάται ότι επηρεάζονται ιδιαίτερα από τις εκάστοτε προσφορές των προμηθευτριών εταιρειών, αφού η καταναλωτική πιστότητα δεν είναι ιδιαίτερα υψηλή. Συνήθως, οι καταναλωτές επιλέγουν δύο ή τρία προϊόντα που θεωρούν ότι ταιριάζουν στον τύπο των μαλλιών τους και εναλλάσσουν την επιλογή τους, ανάλογα με τις προσφορές. Για τον λόγο αυτό όχι μόνο οι προσφορές είναι ιδιαίτερα έντονες, αλλά οι προμηθεύτριες εταιρείες προχωρούν σε συνεχή λανσαρίσματα και επαναλανσαρίσματα των προϊόντων τους. Ιδιαίτερα, στην ώριμη και σχετικά σταθερή αγορά των σαμπουάν, η ανάγκη για προϊοντικά νέα και ανανέωση είναι σήμερα πιο επιτακτική από ποτέ.

Κυνήγι προσφορών

Η κατηγορία προϊόντων περιποίησης μαλλιών χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, με έντονη δραστηριοποίηση στα σούπερ μάρκετ κατά τη διάρκεια όλης της χρονιάς. Πανελλαδικές ενέργειες με προωθητικές συσκευασίες, tailor made ενέργειες σχεδιασμένες για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ και προγράμματα προσφοράς εκπτωτικών κουπονιών ανήκουν στα συνηθέστερα προγράμματα προώθησης στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Συχνές είναι και οι προσφορές του τύπου “1+1” (ένα προϊόν δώρο με την αγορά του ενός).

Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι οι έντονες προωθητικές ενέργειες οδηγούν σε πτώση της αξίας της κατηγορίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι περίπου ένα στα τρία τεμάχια που πουλήθηκαν το 2006 συνοδευόταν από κάποιο promotion on pack. Αν ληφθεί υπόψη ότι σε αυτή τη μέτρηση δεν περιλαμβάνονται ενέργειες off pack (πχ δώρα καταναλωτή) και τα εκπτωτικά κουπόνια, είναι αντιληπτό πού εκτινάσσονται τα σχετικά ποσοστά.

Ενδεικτικά, αναφέρεται το παράδειγμα εταιρειών χωρίς ιδιαίτερες εμπειρίες στην αγορά των προϊόντων περιποίησης μαλλιών, που, στην προσπάθειά τους να κερδίσουν μερίδια αγοράς, κάνουν συνεχείς προσφορές, με αποτέλεσμα το 60% έως 70% των πωλήσεών τους να προέρχεται από προσφορές! Πάντως, η έντονη διαφημιστική προβολή των προϊόντων περιποίησης μαλλιών (18 έως 20 εκατ. ευρώ ετησίως) καταδεικνύει τη δυναμική της κατηγορίας, η οποία βρίσκεται στην κορυφή της πυραμίδας των κατηγοριών καλλυντικών ευρείας διανομής από άποψη διαφημιστικής δαπάνης.
 
Μικρό αλλά ανοδικό το μερίδιο των PL

Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι οι καταναλωτές διστάζουν να εμπιστευτούν προϊόντα PL, καθώς δεν εμπιστεύονται την ποιότητά τους. Ωστόσο, σταδιακά, κάποιοι καταναλωτές δοκιμάζουν και τέτοια προϊόντα λόγω της χαμηλότερης τιμής τους. Προϊόντα PL στην κατηγορία περιποίησης μαλλιών έχουν λανσάρει πολλές αλυσίδες, ενώ στην κατηγορία των βαφών για τα μαλλιά ένα τέτοιο προϊόν διακινεί η Καρφούρ Μαρινόπουλος, όμως οι καταναλώτριες, όπως εκτιμάται, εμφανίζουν μεγαλύτερη δυσπιστία σε προϊόντα PL βαφής για τα μαλλιά, καθώς γενικά η χρήση των βαφών οδηγεί σε πλήρη αλλαγή της εμφάνισής τους. Στις υπόλοιπες υποκατηγορίες εκδηλώνεται μεν δυσπιστία, αλλά εκτιμάται ότι είναι μικρότερη.

Ευχαριστούμε για τη συμμετοχή τους στη συλλογή των στοιχείων του ρεπορτάζ τα τμήματα marketing των εταιρειών Unilever και L’ Oreal.