Η επιμονή της πανδημίας και κυρίως ο πόλεμος στην Ουκρανία, που τροφοδοτεί την ενεργειακή κρίση μεγεθύνοντας τις πληθωριστικές πιέσεις, ανέκοψαν τη θετική πορεία των πωλήσεων της αγοράς της περιποίησης των μαλλιών, πράγμα ήδη αισθητό από το φθινόπωρο πέρυσι. Η εξέλιξη της γεωπολιτικής έντασης, οι οικονομικές επιπτώσεις της οποίας δημιουργούν εισοδηματική ασφυξία στα νοικοκυριά, εφόσον αυτά είναι που καλούνται να καταβάλουν το τίμημα της αύξησης του κόστους της παραγωγής κάθε είδους προϊόντος και υπηρεσίας, θα κρίνει το πότε και με ποιους όρους θα ισορροπήσει η αγορά. Στο μεταξύ, οι καταναλωτές θα επιλέγουν λιγότερα και φθηνότερα προϊόντα.

H χρονιά ξεκίνησε με ιδιαιτερότητες στην καταναλωτική και αγοραστική συμπεριφορά, καθώς «οι μακροοικονομικές συνθήκες έχουν αλλάξει αρκετά τελευταία, ενώ επανερχόμαστε σταδιακά σε μια κανονικότητα ζωής μετά το σοκ της πανδημίας», λέει ο κ. Μιχάλης Καφατσάκης, Brand Business Leader Haircare, Coloration, Styling-Consumer Products Division της L’Oréal Hellas, σχολιάζοντας ότι ήδη σε όλα τα καταστήματα, είτε διανομής των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών είτε παροχής των σχετικών υπηρεσιών (κομμωτήρια, καταστήματα καλλυντικών, σούπερ μάρκετ) η επισκεψιμότητα των καταναλωτών τείνει στο επίπεδο των αρχών του 2020. Ωστόσο, το 2022 η εν λόγω αγορά «ξεκίνησε πτωτικά ως συνέχεια των τάσεων του τελευταίου τριμήνου του 2021, σε σύγκριση με το τελευταίο τρίμηνο του 2020 και το πρώτο του 2021, που ήταν περίοδος lockdown», διαπιστώνουν οι κ. Ευαγγελία Ξηραδάκη και Εύα Παπακηρύκου, αγοράστριες της Διεύθυνσης Αγορών Μη Τροφίμων της αλυσίδας Metro.

Ύστερα από την ανάκαμψη της αγοράς των καλλυντικών στις αρχές του 2021, οι αρχικές εκτιμήσεις για το 2022 ήταν ιδιαιτέρως ευοίωνες. «Όμως, η επιμονή της πανδημίας, ο πόλεμος στην Ουκρανία, η ενεργειακή κρίση και η έντονη πληθωριστική πίεση, που αυξάνει όσο διαρκεί ο πόλεμος, ανέκοψαν τη θετική πορεία των πωλήσεων του κλάδου», συμπεραίνει η κ. Στέλλα Σούμσκη, Marketing Director της Farcom. Πράγματι, παρά την αρχική ανάκαμψη, ήδη από τα τέλη του 2021 ήταν ιδιαίτερα αισθητή η τάση υποχώρησης των πωλήσεων στα προϊόντα περιποίησης των μαλλιών και τα καλλυντικά γενικότερα. Τον περασμένο Δεκέμβριο οι πωλήσεις καλλυντικών έπεσαν κατά 35,9% και των βαφών μαλλιών κατά 20,8% (στοιχεία NielsenIQ).

Το πρώτο τετράμηνο του 2022 η πτωτική τάση των πωλήσεων αφορούσε σχεδόν το σύνολο των επιμέρους κατηγοριών της εν λόγω αγοράς. Στα σαμπουάν έφτασε το 5% σε όγκο και το 2% σε αξία, αλλά με τόνωση του μεριδίου των σαμπουάν ιδιωτικής ετικέτας κατά 4,8% σε όγκο και 5,3% σε αξία. Στα stylers η κάμψη ήταν 0,6 % σε όγκο, αλλά με άνοδο σε αξία κατά 4,7% (και μείωση του μεριδίου της ιδιωτικής ετικέτας κατά 0,6% σε όγκο και 1,3% σε αξία). Ακόμα πιο σημαντική ήταν η μείωση πωλήσεων στα conditioner, της τάξης του 11,4% σε όγκο και 12,8% σε αξία (πιο μικρή στα conditioner ιδιωτικής ετικέτας, 1,6% και 7,3% αντίστοιχα). Στις βαφές μαλλιών, μετά την εντυπωσιακή άνοδο το 2020, ακολούθησε σημαντική πτώση το 2021 και συνεχίζεται φέτος. Στο πρώτο τετράμηνο οι πωλήσεις έπεσαν κατά 21,2% σε όγκο και 17,9% σε αξία σε όλα τα είδη συσκευασιών: Στα set 29,6% σε όγκο και 25,2% σε αξία, αντίστοιχα στα semi set 16% και 10,4%, στα tube 10,8% και σε όγκο και σε αξία, στα spray 14,7% και 8,6% αντίστοιχα.

Στις βαφές φαίνεται μια εξισορρόπηση της αγοράς, αφού την περίοδο της μεγάλης ανόδου των πωλήσεών τους από τα σούπερ μάρκετ για την κατ’ οίκον φροντίδα των μαλλιών, λόγω πανδημίας, έμειναν κλειστά για μεγάλο χρονικό διάστημα τα κομμωτήρια.

Το αποτύπωμα της ενεργειακής κρίσης είναι ήδη έντονο στην αγορά. «Το κόστος των προϊόντων έχει επηρεαστεί σημαντικά, όπως και η καθημερινότητα του συνόλου του πληθυσμού. Οι ανατιμήσεις είναι της τάξης του 3%-10%. Τα πράγματα δεν φαίνεται ότι θα αλλάξουν στο άμεσο μέλλον», εκτιμούν οι αγοράστριες της Metro, προσθέτοντας σε σχέση με την εξεταζόμενη κατηγορία προϊόντων ότι «το προηγούμενο διάστημα αρκετές πρώτες ύλες ήταν σε έλλειψη και φέτος έχει σημειωθεί υπερβολική αύξηση στις τιμές τους. Το σημαντικό για τους προμηθευτές είναι να αποφύγουν τις σοβαρές ελλείψεις».

Όπως τονίζει η κ. Σούμσκη, «οι επιχειρήσεις είναι αντιμέτωπες με πλήθος προκλήσεων. Κατακόρυφη αύξηση των τιμών των πρώτων υλών και, ταυτόχρονα, δυσκολία εύρεσης και προμήθειας πολλών εξ αυτών, δραματική αύξηση του κόστους της ενέργειας και των logistics. Συνεπώς οι ανατιμήσεις των προϊόντων είναι αναπόφευκτες, με άμεσο αντίκτυπο στο πορτοφόλι του καταναλωτή και την αγοραστική του δύναμη. Είναι βέβαιο ότι μέχρι να αποκλιμακωθεί η ακρίβεια, θα επιλέγει λιγότερα και φθηνότερα προϊόντα, αναζητώντας περισσότερο τις προσφορές. Στο πλαίσιο αυτό, οι επιχειρήσεις, θα εντείνουν τις προωθητικές τους ενέργειες, επειδή ο καταναλωτής σε περιόδους μεγάλων κρίσεων δεν παρασύρεται από το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση. Προχωρά σε περικοπές, συγκρίνει τις τιμές κι αλλάζει αγοραστικές συνήθειες».

Αλλάζει ο καταναλωτής, η βιομηχανία προσαρμόζεται
«Οι καταναλωτές στον τομέα της περιποίησης μαλλιών τους δεν άλλαξαν ριζικά. Παρ’ όλα αυτά αναπροσάρμοσαν βασικά κομμάτια της αγοραστικής τους συμπεριφοράς, ενώ ώθησαν σε ταχύτερη εξέλιξη αναμενόμενες τάσεις στην κατηγορίας», λέει ο κ. Καφατσάκης, προσθέτοντας ότι «ο καταναλωτής απέκτησε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στο κανάλι της ευρείας διανομής ακόμα και σε περιπτώσεις πιο εξειδικευμένων προϊόντων, που μέχρι πρότινος τα έβρισκε μόνο στα κομμωτήρια ή τα άλλα εξειδικευμένα καταστήματα. Άλλο ένα σημαντικό σκέλος της αλλαγής αυτής αφορά τη ραγδαία ανάπτυξη του e-commerce και στα προϊόντα της κατηγορίας, με έμφαση κυρίως στις προτάσεις που αφορούν το σύνολο της ρουτίνας περιποίησης. Όλο και περισσότερες καταναλώτριες δηλώνουν σήμερα ότι νιώθουν πιο όμορφες περιποιούμενες τα μαλλιά τους, καθώς επίσης ότι τα μαλλιά τους πλέον έχουν γίνει πιο σημαντικό μέσο έκφρασης της διάθεσής τους ανά εποχή του έτους».

Η κ. Σούμσκη θεωρεί ότι «η αγορά της περιποίησης των μαλλιών είναι μάλλον από τις ευνοημένες του κλάδου καλλυντικών», εξηγώντας ότι αυτό οφείλεται στην άνθιση της τάσης do-it-yourself μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, που μετρίασε τις επιπτώσεις: «Λόγω της συρρίκνωσης του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος και της ανασφάλειας εξαιτίας της πανδημίας, περιορίστηκαν οι επισκέψεις στα σαλόνια ομορφιάς και παρατηρήθηκε μια στροφή στην κατ’ οίκον περιποίηση, όπου είναι εφικτό. Η τάση αυτή, που φαίνεται ότι ήρθε για να μείνει, ώθησε τις επιχειρήσεις στην ανάπτυξη εξειδικευμένων, πρωτοποριακών προϊόντων για τη μεγάλη αγορά. Οι καταναλωτές, αναλαμβάνοντας οι ίδιοι τον καλλωπισμό τους στο σπίτι, αναζητούν στα σούπερ μάρκετ και τα καταστήματα καλλυντικών ποιοτικά προϊόντα υψηλής εξειδίκευσης σε τιμές ευρείας. Στο πλαίσιο αυτό, η Farcom λάνσαρε τις HD Color Refresh Masks».

Σε ό,τι αφορά τα κανάλια διανομής, η κ Σούμσκη σημειώνει ότι «είδαμε πέρυσι να αναπτύσσεται περαιτέρω το e-grocery και να συνεχίζει να κερδίζει έδαφος, καθώς πολλοί καταναλωτές που το γνώρισαν μέσα στην πανδημία, αντιλήφθηκαν την άνεση και την ευκολία που προσφέρει, ενώ αναμένουμε περαιτέρω έμφαση στην omnichannel εμπειρία».

Όπως σημειώνουν οι αγοράστριες της Metro, «την περίοδο της πανδημίας διαπιστώθηκε αύξηση και της επισκεψιμότητας και του τζίρου των πολύ μεγάλων αιθουσών πωλήσεων προς αποφυγή του συνωστισμού. Σήμερα διαφαίνεται η επιστροφή του καταναλωτή στις μικρότερες αίθουσες και τα συνοικιακά καταστήματα. Στο μεταξύ, η ραγδαία ανάπτυξη του e-commerce συνεχίζεται φέτος. Επίσης, υπήρξε μεγάλη ανάπτυξη των treatments και γενικά των εξειδικευμένων προϊόντων, που έφεραν αξία στην κατηγορία. Φέτος διαφαίνεται μια στροφή προς τα σαμπουάν και γενικά στα προϊόντα για όλη την οικογένεια, ενώ αυξάνεται το ενδιαφέρον για προϊόντα που επικοινωνούν τα πολλαπλά οφέλη. Τα «φυτικά» προϊόντα δεν έχουν ακόμα ιδιαίτερη επιτυχία στην Ελλάδα σε αντίθεση με το εξωτερικό. Εξελίσσονται πτωτικά οι πωλήσεις τους τα τελευταία χρόνια και δεν αναμένεται να αναστραφεί η σχετική τάση. Αντίθετα οι βαφές, που ευνοήθηκαν ιδιαίτερα την περίοδο της εφαρμογής των μέτρων κατά της πανδημίας, θεωρούμε ότι θα εξακολουθήσουν να έχουν μεγάλη ζήτηση, λόγω του ικανοποιητικού αποτελέσματος από τη χρήση τους και γιατί είναι οικονομικότερη επιλογή».

Έμφαση σε νέες τεχνολογίες και βιωσιμότητα
Όπως σημειώνουν οι αγοράστριες της Metro, η επικρατούσα τάση «είναι της εισαγωγής νέων κωδικών στις ολοκληρωμένες σειρές περιποίησης, βασισμένων στην επιστημονική έρευνα, με έμφαση στα ειδικά συστατικά (υαλουρονικό οξύ, χρήση μεγαλύτερου ποσοστού φυσικών συστατικών, συνθέσεις vegan κ.ά.), και σε πιο βιώσιμες λύσεις στο σύνολο της παραγωγικής διαδικασίας».

Οι καινοτομίες που πρωταγωνιστούν τα τελευταία χρόνια αφορούν κυρίως δύο πυλώνες, σύμφωνα με τον κύριο Καφατσάκη: «Ο πρώτος σχετίζεται με τη χρήση νέων τεχνολογιών και επιστημονικής έρευνας για την ικανοποίηση ακόμα πιο απαιτητικών αναγκών των μαλλιών. Όλο και πιο συχνά ακούμε τον όρο “skinification”, που ανταποκρίνεται στη χρήση ενεργών συστατικών, τα οποία παλαιότερα τα συναντούσε κανείς μόνο σε προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας. Ενδεικτικά οι καινοτομίες των τελευταίων χρόνων αφορούν τα «πολυχρηστικά» προϊόντα (μάσκες πολλαπλών χρήσεων), τις τεχνολογίες που ενεργούν στα κατώτερα στρώματα της τρίχας (bond repair), τις νέες μορφές προϊόντων περιποίησης (conditioner σε μορφή νερού) και τις εξειδικευμένες λύσεις για κάθε τύπο μαλλιών. Ο δεύτερος πυλώνας σχετίζεται με τη βιωσιμότητα και την ένταξη πιο «καθαρών λύσεων» στο σύνολο της κατηγορίας.

Τέτοιες καινοτομίες είναι κατ’ αρχάς η ενίσχυση των μαρκών με οικογένειες προϊόντων, που έχουν θετικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα και καθαρότερες συνθέσεις, αλλά και η κυκλοφορία προϊόντων που θέτουν την αειφορία στο επίκεντρό τους. Πλέον όλο και περισσότερες μάρκες χρησιμοποιούν ανακυκλωμένες και ανακυκλώσιμες συσκευασίες για τα προϊόντα τους, ενώ σταματούν να χρησιμοποιούν τα πιο βλαβερά συστατικά. Άλλα παραδείγματα καινοτομιών των τελευταίων χρόνων σε αυτό τον πυλώνα, σχετίζονται με την επαναχρησιμοποίηση των συσκευασιών, στο πλαίσιο της μείωσης του πλαστικού, με τις μπάρες σαμπουάν που δεν έχουν καθόλου πλαστικό στη συσκευασία τους, όπως και με τα προϊόντα περιποίησης, η χρήση των οποίων δεν απαιτεί ξέβγαλμα των μαλλιών, για οικονομία στη χρήση του νερού».

Μόνο ευοίωνες δεν είναι οι προβλέψεις
Οι προβλέψεις της βιομηχανίας καλλυντικών περί μεγάλης ανάπτυξης της αγοράς της ομορφιάς τη διετία 2021-2022 φαίνεται πως διαψεύδονται, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τα προϊόντα περιποίησης των μαλλιών. Βάσει στοιχείων του Euromonitor, προβλεπόταν ανάκαμψη, μετά την πτώση πωλήσεων κατά 4,5% το 2020. Οι προβλέψεις μιλούσαν για άνοδο 5,1% το 2021 και 1,7% το 2022, με τις οποίες συμφωνούσαν πολλά στελέχη εταιρειών του κλάδου, πιστεύοντας πως ειδικά τα προϊόντα περιποίησης σώματος και μαλλιών θα εμφάνιζαν σημαντική ανάπτυξη πωλήσεων. Ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων & Αντιπροσώπων Καλλυντικών & Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ) επίσης προέβλεπε σημαντική ανάπτυξη της εγχώριας και της ευρωπαϊκής αγοράς καλλυντικών, μέσω τόσο των φυσικών καταστημάτων της εξειδικευμένης και της ευρείας διανομής όσο και των e-shops, ενώ σημαντική αναμενόταν η ανάπτυξη πωλήσεων των φαρμακείων και των κομμωτηρίων.

Η επιμονή της πανδημίας και κυρίως ο ρωσο-ουκρανικός πόλεμος, με τις τεράστιες οικονομικές επιπτώσεις του, διαψεύδουν τις αισιόδοξες προβλέψεις, ενόσω το μέλλον είναι άδηλο. Οι συνομιλήτριές μας από τη Metro προβλέπουν πως η αγορά των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών θα κινηθεί ελαφρώς πτωτικά, ενώ η κ. Σούμσκη σημειώνει ότι «οι προβλέψεις σε ένα τόσο ασταθές οικονομικό περιβάλλον δεν μπορεί να είναι ευοίωνες. Οι αρχικές προσδοκίες για ανάπτυξη αναθεωρούνται και όλα θα εξαρτηθούν από τις εξελίξεις του πολέμου στην Ουκρανία».

Εξάλλου, στην πρόσφατη γενική συνέλευση του ΠΣΒΑΚ, ο πρόεδρός του, κ. Θεόδωρος Γιαρμενίτης, τόνισε ότι οι πολεμικές επιχειρήσεις στην Ουκρανία, η αύξηση στις τιμές των πρώτων υλών, που πλησίασαν το 20%, η ενεργειακή κρίση και η αύξηση του μεταφορικού κόστους δημιουργούν σοβαρά προβλήματα στη βιομηχανία καλλυντικών, ενώ τόνισε ότι το κλιμακωτό τέλος, που αποδίδει η βιομηχανία στον ΕΟΦ, δημιουργεί προβλήματα στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων του κλάδου και ζήτησε τη μείωση του ΦΠΑ σε κομμωτήρια και κέντρα αισθητικής, τα οποία υπέστησαν σημαντικά πλήγματα από τα συνεχόμενα lockdowns.

Όταν η διαφήμιση θέλει ν’ αλλάξει τον κόσμο
Η διαφήμιση που προκάλεσε το μεγαλύτερο κύμα θετικών και αρνητικών αντιδράσεων ήταν ασφαλώς της Pantene: #HairHasNoGender και έγινε ο ορισμός του «Viral». «Ό,τι μαλλιά κι αν ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου» το σλόγκαν και αίφνης μέσα από τις τηλεοπτικές συσκευές «εισέβαλλαν» στα σπίτια πρωταγωνιστές της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας, περιγράφοντας ιστορίες καταπίεσης, που σχετίζονται με τα μαλλιά και την εμφάνισή τους. Η διαφήμιση, που έφερε χειροκροτήματα και οργισμένα σχόλια, δίχασε ως και τους ειδικούς της διαφήμισης. Πάντως, σε παρόμοιο κλίμα κινήθηκε και η Unilever, η οποία ανακοίνωσε διεθνώς τον Μάρτιο του 2021 πως αφαιρεί τη λέξη «κανονικός» (normal) από όλες τις συσκευασίες και τη διαφήμιση όλων των προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, στο πλαίσιο του λανσαρίσματος της νέας της καμπάνιας στην οποία έδωσε τον τίτλο «Θετική Ομορφιά» (Positive Beauty). Η επιλογή της βασίστηκε σε παγκόσμια έρευνα, που κατέληξε στο συμπέρασμα πως «η χρήση του όρου «κανονικός», προκειμένου να περιγράψει τα μαλλιά ή το δέρμα μας, κάνει τους περισσότερους ανθρώπους να αισθάνονται αποκλεισμένοι.

Η L’Oréal Paris και τα καταστήματα Μασούτης για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά ενίσχυσαν το πρόγραμμα StandUp, εκπαιδεύοντας φοιτητές και φοιτήτριες σε όλη την Ελλάδα κατά της παρενόχλησης σε δημόσιους χώρους. Από τις 8 Μαρτίου του 2020 μέχρι σήμερα η L’Oréal Paris με το πρόγραμμα Stand Up αποσκοπεί παγκοσμίως στη σχετική ευαισθητοποίηση της κοινωνίας. Στην Ελλάδα, συνεργαζόμενη στο πλαίσιο αυτό με τη ΜΚΟ W.I.N. Hellas, πραγματοποιεί εκπαιδευτικά σεμινάρια σε φοιτητές και σπουδαστές, εργαζόμενες και μη, γυναίκες όλων των ηλικιών και εργαζόμενους μεγάλων επιχειρήσεων.

Νέα λανσαρίσματα
• Η L’Oréal, δίνοντας έμφαση σε προϊόντα καινοτομίας, λανσάρει τα: Elvive Hydra Hyaluronic με σύμπλεγμα υαλουρονικού οξέος, Elvive Wonder Water, conditioner σε μορφή νερού, με τεχνολογία Lamellar, που μεταμορφώνει τα μαλλιά σε 8 δευτερόλεπτα, Fructis Vitamin & Strength, τον ορό περιποίησης κατά της τριχόπτωσης λόγω σπασίματος της τρίχας, και Botanic Therapy solid shampoos, τις νέες μπάρες στέρεου σαμπουάν, που πρεσβεύουν τη δέσμευση της μάρκας στο Green Beauty (0% πλαστικό).
• Η Farcom λάνσαρε τις νέες HD Hair Color Refresh Masks σε τέσσερις αποχρώσεις –για καστανά, χάλκινα, κόκκινα και ξανθά μαλλιά– ως ενδεδειγμένη λύση για το διάστημα μεταξύ των βαφών των μαλλιών, που εφαρμόζεται και σε φυσικά μαλλιά. Περιέχουν φυτική κερατίνη που συμβάλλει στη μείωση του φριζαρίσματος, ενώ είναι κατάλληλα για Vegan.
• Η Pantene παρουσίασε τη νέα σειρά Pantene Pro-V Miracles Μεταξένια και Λαμπερά, που περιλαμβάνει σαμπουάν, σαμπουάν χωρίς θειικά άλατα, σαμπουάν Purple για μαλλιά με ανταύγειες ή ντεκαπάζ, Conditioner και Μάσκα Μαλλιών Intense Hair Rescue Mask, όλα τα προαναφερόμενα προϊόντα με βιοτίνη+υδρολυμένη πρωτεΐνη μεταξιού. Επίσης, λανσάρει το Color Damage Reverse Biotin Shot με βιοτίνη, για την καταπολέμηση της φθοράς των βαμμένων μαλλιών.