Οι επιπτώσεις της πανδημίας στην αγορά της επαγγελματικής περιποίησης των μαλλιών πέρυσι ευνόησε την οικιακή περιποίηση, δίνοντας αέρα στις πωλήσεις των προϊόντων της κατηγορίας μέσω των σούπερ μάρκετ, έτσι ώστε αυτή αποδείχθηκε από τις πιο ανθεκτικές του κλάδου των καλλυντικών. Ωστόσο, τα αποτελέσματα των πωλήσεών της το πρώτο τετράμηνο φέτος δεν είναι ενθαρρυντικά, καθώς διαπιστώνεται πτώση σχεδόν στο σύνολο των επιμέρους κατηγοριών της. Κατά πάσα πιθανότητα η εν λόγω αγορά βαίνει προς εξισορρόπηση με τη συνδρομή των εκπτώσεων και προσφορών, οι οποίες αναμένεται ότι θα ενταθούν.

H υγειονομική κρίση, το άνοιξε-κλείσε της αγοράς και οι συνθήκες εγκλεισμού έθεσαν νέα δεδομένα στον κλάδο της ομορφιάς, αλλάζοντας άρδην τις καταναλωτικές συνήθειες σε ό,τι αφορά την επιλογή εκ μέρους των καταναλωτών, τόσο προϊόντων όσο και καναλιού διανομής για την προμήθειά τους, λέει η κ. Στέλλα Σούμσκη, Marketing Director της Farcom. Όπως τονίζει, η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης μαλλιών αποτελεί μία εξ όσων ευνοήθηκαν υπό συνθήκες καραντίνας, «καθώς τα κομμωτήρια ήταν άλλοτε μειωμένης και άλλοτε απαγορευμένης πρόσβασης εξαιτίας των διαδοχικών lockdowns, οπότε οι καταναλωτές ανέλαβαν τη σχετική φροντίδα οι ίδιοι κατ’ οίκον. Στο πλαίσιο αυτό, οι μάρκες προσπάθησαν να ευθυγραμμιστούν με το νέο trend, σπεύδοντας να δημιουργήσουν προηγμένες συνθέσεις για εξατομικευμένη περιποίηση στο σπίτι, ενώ αξιοποίησαν πρωτοποριακά συστατικά με μοναδικές ιδιότητες».

Σύμφωνα με τα στοιχεία του Πανελληνίου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ), η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών αποδείχθηκε από τις πιο ανθεκτικές του κλάδου των καλλυντικών. Ο κύκλος εργασιών της το 2020 υπολογίζεται ότι ανήλθε στα 205,6 εκατ. ευρώ.

Όπως σημειώνει η κ. Ευαγγελία Ξηραδάκη, αγοράστρια της Διεύθυνσης Αγορών Μη Τροφίμων της Γενικής Εμπορικής Διεύθυνσης της αλυσίδας Metro, «τον Μάρτιο πέρυσι στο πρώτο lockdown παρατηρήθηκε άνοδος της αγοράς, λόγω των συμπεριφορών πανικού των καταναλωτών. Στο δεύτερο lockdown τον Νοέμβριο δεν υπήρξε πολύ έντονη διαφοροποίηση από το πρώτο. Σε όλη την διάρκεια της πανδημίας διαπιστώνεται μια στροφή στην κατανάλωση μασκών και treatments των μαλλιών». Σημαντική ήταν κι άνοδος των πωλήσεων βαφών για τα μαλλιά, «τάση που φαίνεται να παραμένει (είναι εύκολη και οικονομική λύση η βαφή των μαλλιών στο σπίτι), όπως και σε ό,τι αφορά τις λύσεις βαφής αποκλειστικά για τις ρίζες των μαλλιών, που προσφέρουν ικανοποιητικό αποτέλεσμα, ενώ συνδυάζονται και με την επίσκεψη στο κομμωτήριο». Η κ. Ξηραδάκη σημειώνει ότι, βάσει των στοιχείων πωλήσεων, η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών κατέχει μερίδιο στη συνολική αγορά περίπου 15% και το 2020 αναπτύχθηκε κατά 2,9% (ανάπτυξη σαμπουάν 0,1%, conditioners 3,6%, styling -18% και βαφών μαλλιών 26,4%).

Αποθαρρυντικές οι ενδείξεις φέτος
Τα αποτελέσματα, ωστόσο, των πωλήσεων του πρώτου τετραμήνου φέτος δεν είναι ενθαρρυντικά, καθώς παρατηρείται πτώση σχεδόν στο σύνολο των επιμέρους κατηγοριών της εν λόγω αγοράς. Στη κατηγορία των σαμπουάν η πτώση φθάνει το 6,6% σε όγκο και το 6,3% σε αξία πωλήσεων. Στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας η πτώση είναι κατά πολύ μεγαλύτερη. Φτάνει το 18,2% σε όγκο και το 21,4% σε αξία πωλήσεων. Στα stylers η πτώση είναι της τάξης του 11,7% σε όγκο και του 8,4% σε αξία πωλήσεων, ενώ αντίστοιχα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι 19,4% και 19,8%. Τα conditioner είναι η μόνη κατηγορία που παρουσιάζει άνοδο κατά 3,1% σε όγκο και 11% σε αξία πωλήσεων, αλλά με πτώση στα conditioner ιδιωτικής ετικέτας κατά 12,8% και 11,6% αντίστοιχα. Στις βαφές μαλλιών, μετά την εντυπωσιακή άνοδο το 2020, υπάρχει μάλλον μια τάση εξισορρόπησης με οριακή πτώση των πωλήσεων στο τετράμηνο κατά 0,7% σε όγκο, αλλά κατά 2,9% σε αξία πωλήσεων, πράγμα που οφείλεται στις μεγάλες προσφορές και τις προωθήσεις (στη συγκεκριμένη κατηγορία δεν προσφέρονται PL).

Ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα στοιχεία έρευνας της NielsenIQ, σχετικά με την κινητικότητα της αγοράς τη Μεγάλη Εβδομάδα φέτος, που ήταν ανοικτά τα κομμωτήρια σε αντίθεση με το Πάσχα του 2020. Τη συγκεκριμένη περίοδο φέτος, λοιπόν, οι πωλήσεις των προϊόντων styling για τα μαλλιά σημείωσαν εντυπωσιακή άνοδο σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή, ήτοι 2020 vs 2019: μείωση 48,6%, 2021 vs 2020: ανάπτυξη 44,1%. Αντίστροφη ήταν η πορεία στις βαφές μαλλιών. 2020 vs 2019: ανάπτυξη 75,4%, 2021 vs 2020: πτώση 28,4%.

Σε ό,τι αφορά την κατάταξη των μεριδίων ανά κατηγορία προϊόντων στην αγορά της ομορφιάς, όπως σημειώνει η κ. Σούμσκη, «τη μερίδα του λέοντος την περυσινή χρονιά διατήρησαν τα είδη περιποίησης δέρματος, αποσπώντας το 34,2%, ενώ ακολούθησαν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών με 25,4%. Ο κύκλος εργασιών των ειδών περιποίησης μαλλιών, σε μία χρονιά που δοκίμασε τις αντοχές του κλάδου, σημείωσε πτώση μόλις 6% σε σύγκριση με το 2019».

Κανάλια διανομής και καταναλωτικές τάσεις
Σε ό,τι αφορά τα κανάλια διανομής, τα σκήπτρα στην κατηγορία κρατάει η ευρεία διανομή και ακολουθούν τα φαρμακεία. Λόγω της πανδημίας, ωστόσο, διαπιστώθηκε ραγδαία στροφή στο e-commerce, καθώς η υγειονομική κρίση επιτάχυνε τον ψηφιακό μετασχηματισμό της αγοράς, ωθώντας τις επιχειρήσεις του κλάδου σε συστηματικές επενδύσεις στον τομέα. Ενδεικτικά σημειώνουμε ότι η συνολική αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, ενώ το 2019 διαμορφώθηκε στα 5,8 δισ. ευρώ, πέρυσι εκτινάχθηκε στα 10,7 δισ. ευρώ, αναπτυσσόμενη κατά 42,7%.

Σύμφωνα με την κ. Ξηραδάκη, το 80% των σαμπουάν, των μασκών και των treatments διατίθεται από τα σούπερ μάρκετ. Από τα καταστήματα επιλεκτικής διανομής, τα φαρμακεία, τα professional market κομμωτήρια και τα e-shops αγοράζονται συνήθως πιο εξειδικευμένα προϊόντα, όπως λάδια μαλλιών, treatments για θεραπείες μαλλιών, προϊόντα κατά της τριχόπτωσης κ.ά.

Οι προμηθεύτριες εταιρείες ακολουθούν διαφορετικές πολιτικές αναφορικά με την αξιοποίηση των δυνατοτήτων κάθε καναλιού διανομής. Παραδειγματικά, όπως σημειώνουν οι υπεύθυνοι της Wella Hellas, η εταιρεία «διαχειρίζεται το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της Wella Company, τα οποία απευθύνονται σε επαγγελματίες κομμωτές και περιποίησης άκρων (Wella Professionals, OPI, Nioxin, Sebastian Professional κλπ.). Η διάθεση τους γίνεται μέσω κομμωτηρίων, nail salons και επιλεγμένων καταστημάτων λιανικής (φυσικών και e-shops).

Σε ό,τι αφορά το χαρτοφυλάκιο της ευρείας διανομής (Koleston, Wellaflex, New Wave, Wella deluxe) η υπεύθυνη εταιρεία διαχείρισης και διανομής τους σε σούπερ μάρκετ κ.ά. είναι η Σαράντης».

Το βέβαιο είναι ότι η τάση της περιποίησης των μαλλιών στο σπίτι είναι συνεχώς αναπτυσσόμενη και ότι η συγκυρία της πανδημίας της έδωσε σημαντική ώθηση. Φυσικά, όπως σε όλες τις επιμέρους κατηγορίες των καλλυντικών, οι καταναλωτές αναζητούν πιο φυσικά συστατικά, ενώ η ανάγκη για εξατομικευμένη περιποίηση των μαλλιών έχει μεγαλώσει. Το βασικότερο είναι ότι οι καταναλωτές αποφεύγουν όλο και περισσότερο τα αμφιλεγόμενα συστατικά, αναζητώντας παράλληλα προϊόντα που είναι πιο φιλικά στο περιβάλλον και δίνοντας σημασία πλέον όχι μόνο στο περιεχόμενο, αλλά και τη συσκευασία. Η ποιότητα κάθε προϊόντος παραμένει το βασικό κριτήριο επιλογής του, αλλά πλέον εκδηλώνεται ενδιαφέρον από τους καταναλωτές και για την κοινωνική υπευθυνότητα της εταιρείας που το παράγει, όπως και για τη συμβολή της στη βιώσιμη ανάπτυξη.

Ασυμφωνία προβλέψεων για φέτος
«Η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών εκτιμάται ότι θα καταγράψει περαιτέρω θετικές επιδόσεις και θα κινηθεί ανοδικά, ενώ τα νέα λανσαρίσματα αναμένεται να βασιστούν σε δυο κύριους άξονες: Των προϊόντων προηγμένης τεχνολογίας, που απαντούν σε ανάγκες υψηλής εξειδίκευσης και των προϊόντων που ανταποκρίνονται στην έντονη καταναλωτική απαίτηση για φυσικές συνθέσεις, vegan προτάσεις και μάρκες που δίνουν έμφαση στην προστασία του περιβάλλοντος», λέει η κ. Σούμσκη.

Διαφορετική είναι η εκτίμηση της κ. Ξηραδάκη, καθώς πιστεύει ότι η εν λόγω αγορά αναμένεται ότι θα κινηθεί πτωτικά. Πάντως, σημειώνει ότι «οι σημαντικές καινοτομίες τα τελευταία χρόνια έχουν επηρεάσει θετικά την κατανάλωση. Σημαντικές καινοτομίες στην κατηγορία είναι οι μάσκες μαλλιών πολλαπλών χρήσεων (πριν το λούσιμο, μετά το λούσιμο, ως leave in, με τεχνολογίες που δρουν σε ελάχιστα δευτερόλεπτα), οι σειρές χωρίς θειικά άλατα, σιλικόνη και Parabens κ.ά. και τα dry shampoo, σε συνδυασμό με επιπλέον οφέλη».

Διεθνώς εκτιμάται πως εν συνόλω η αγορά των καλλυντικών θα ανακάμψει από το δεύτερο εξάμηνο του έτους και ότι θα ξεπεράσει τις πωλήσεις του 2019. Μεταξύ των κλάδων που προβλέπεται ότι θα κινηθούν ανοδικά είναι αυτός των προϊόντων περιποίησης δέρματος, προσώπου και μαλλιών.

Αναμένεται Ένταση των εκπτώσεων και προσφορών
«Δεδομένου ότι η πανδημία έφερε αλλαγές στο πορτοφόλι του μέσου καταναλωτή, έμφαση δίνεται στις προσφορές στο φυσικό ή το ψηφιακό ράφι», σημειώνει η κ. Στέλλα Σούμσκη (Farcom), εξηγώντας ότι ο συνδυασμός της εξοικείωσης των καταναλωτών με το e-commerce και το social shopping, όπου η σύγκριση τιμών και προσφορών είναι εύκολη και γρήγορη, και της ύπαρξης ενδείξεων χαλάρωσης της πιστότητας στις μάρκες δείχνει ότι τα προϊόντα που διατίθενται μέσω εκπτώσεων ή προσφορών είναι πιο πιθανό να μπουν στο καλάθι του καταναλωτή.

«Η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών, όπως όλα τα καλλυντικά, πωλούνται σε ποσοστά 70%-80% υπό προωθητικές ενέργειες, οι οποίες συνεχίζουν να είναι απαραίτητες και έντονες», τονίζει η κ. Ευαγγελία Ξηραδάκη (Metro), προσθέτοντας: «Αποτελεσματικότερες είναι οι μειώσεις τιμών. Ωστόσο, για αρκετά μεγάλο αριθμό καταναλωτών καθοριστική είναι η σχέση ποιότητας-τιμής. Η εταιρεία μας αξιοποιεί όλα τα διαθέσιμα εργαλεία στις προωθητικές ενέργειες για τη μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας: τηλεοπτική προβολή, φυλλάδια, ενέργειες κοινωνικής ευθύνης, διαγωνισμούς, in store activations, εξαιρετική σήμανση στο ράφι, τοποθέτηση διαφημιστικών υλικών (οθόνες, φωτογραφίες, εξωτερικά πλαίσια) σε επιλεγμένα σημεία για την επικοινωνία στοχευμένων μηνυμάτων και φυσικά το digital περιβάλλον».

Νέα λανσαρίσματα

Η Farcom λάνσαρε τη σειρά HD Structure Defense με αμινοξέα κερατίνης και Ω3-6-9 λιπαρά οξέα, μια πρόταση εντατικής περιποίησης για ταλαιπωρημένα μαλλιά. Η σειρά αποτελείται από Σαμπουάν, Conditioner και Μάσκα Μαλλιών. Τη συμπληρώνει το Έλαιο Εντατικής Επανόρθωσης HD Keratin+Monoi De Tahiti, που δυναμώνει και λειαίνει την τρίχα, χαρίζοντας έξτρα λάμψη στα μαλλιά.

Η Henkel λάνσαρε το Gliss, με την υπογραφή του Schwarzkopf, το οποίο συστήνει τη νέα γενιά των treatments, με μια ακόμα καινοτομία στην περιποίηση των μαλλιών, τις Νέες Μάσκες Άμεσης Επανόρθωσης Gliss 7 Seconds, που επανορθώνουν τις φθορές της τρίχας και ανταποκρίνονται στις εξειδικευμένες ανάγκες των ταλαιπωρημένων μαλλιών. Είναι κατάλληλες για βαμμένα και ξηρά μαλλιά.