Μπορεί οι άνδρες να αγοράζουν πλέον και εξειδικευμένα προϊόντα styling, οι γυναίκες όμως είναι αυτές που οδηγούν την εξειδίκευση, και κατά συνέπεια και την ανάπτυξη νέων προϊόντων, αναζητώντας απαντήσεις σε πολλαπλές ανάγκες. Το ποσοστό που αντιστοιχεί στη δαπάνη των Ελλήνων καταναλωτών για προϊόντα περιποίησης μαλλιών -σύμφωνα με στοιχεία 2006 του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχανίας Καλλυντικών- ως μερίδιο της συνολικής δαπάνης για καλλυντικά (αρωματικά, μακιγιάζ, προϊόντα περιποίησης προσώπου και σώματος, αντηλιακά, προϊόντα περιποίησης για τα μαλλιά και είδη προσωπικής υγιεινής), καθιστά τη συγκεκριμένη κατηγορία την πιο σημαντική σε πωλήσεις. Από τα στοιχεία, που αφορούν στην ευρωπαϊκή αγορά καλλυντικών αξίας 62,7 δισ. ευρώ, διαπιστώνουμε πως το αντίστοιχο μερίδιο είναι χαμηλότερο και διαμορφώνεται σε 23,7%.

Στην Ελλάδα, οι άνδρες καταναλωτές περιορίζονται στην αγορά σαμπουάν και προϊόντων styling, ενώ οι γυναίκες, από την πλευρά τους, αναζητούν προϊόντα που θα αναδείξουν την ομορφιά των μαλλιών τους, θα τα περιποιηθούν, θα προστατέψουν τη βαφή, θα αποτρέψουν τη δημιουργία «ψαλίδας» και, σε γενικές γραμμές, θα καλύψουν κάθε εξειδικευμένη ανάγκη τους.

Η επιλογή του σαμπουάν αλλά και των υπόλοιπων προϊόντων που χρειάζεται η καταναλώτρια για την περιποίηση των μαλλιών της γίνεται, όπως τονίζουν στελέχη των εταιρειών του κλάδου, με βάση δύο βασικές παραμέτρους: τις ανάγκες της καταναλώτριας αλλά και την κατάσταση των μαλλιών της. Ειδικότερα, βασικό κριτήριο είναι η ποιότητα των μαλλιών και ο βαθμός περιποίησης που πρέπει να έχουν. Επιπρόσθετο ρόλο παίζουν το χρώμα των μαλλιών αλλά και η εποχή. Το καλοκαίρι επηρεάζει κυρίως την απόφαση μάρκας και προϊόντων, καθώς τα τελευταία χρόνια έχουν λανσαριστεί πολλά προϊόντα για την προστασία των μαλλιών από τον ήλιο, προτείνοντας στην καταναλώτρια διαφορετικά προϊόντα από αυτά που χρησιμοποιεί τον χειμώνα.

Εμείς εξετάζουμε τρεις βασικές υποκατηγορίες των προϊόντων περιποίησης μαλλιών: τα σαμπουάν, που είναι και η υψηλότερη σε πωλήσεις, τα conditioner και οι μάσκες. Παράλληλα, στην κατηγορία περιποίησης μαλλιών, όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, δημιουργήθηκε πρόσφατα μια νέα υποκατηγορία, εκείνη των προϊόντων φροντίδας, που, αν και παραμένει πολύ μικρή, παρουσιάζει πολύ σημαντικές τάσεις αύξησης.

Σαμπουάν: επένδυση στην εξειδίκευση

Οι πωλήσεις της υποκατηγορίας των σαμπουάν παρουσιάζουν μικρές αυξομειώσεις, καθώς εκτιμάται ότι έχουν αγγίξει το ανώτατο δυνατό ύψος τους. Στην ελληνική αγορά, αφενός η διείσδυση του προϊόντος είναι πολύ μεγάλη και ξεπερνά το 98%, αφετέρου η συχνότητα χρήσης του προϊόντος είναι η υψηλότερη των χωρών της υπόλοιπης Ευρώπης –2 με 3 φορές την εβδομάδα- κάτι που οφείλεται και στις κλιματικές συνθήκες. Κατά συνέπεια, οι δυνατότητες περαιτέρω αύξησης των πωλήσεων είναι μικρές έως μηδαμινές, κάτι που αποτυπώνεται και στα ετήσια αποτελέσματα της κατηγορίας, που δείχνουν ότι οι πωλήσεις παρουσιάζουν μικρές αυξομειώσεις τα τελευταία χρόνια.

Η κατάσταση αυτή οδηγεί και στον «κανιβαλισμό» της κατηγορίας: ο μόνος τρόπος να κερδίσει μερίδια ένα προϊόν είναι κλέβοντάς τα από ένα ανταγωνιστικό. Το γεγονός αυτό δικαιολογεί και τον πόλεμο προσφορών, ο οποίος μοιάζει, όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, με τον αντίστοιχο πόλεμο προσφορών στην κατηγορία των απορρυπαντικών για τα ρούχα. Στην τάση αυτή συντελεί και η ίδια η καταναλωτική συμπεριφορά έναντι των σαμπουάν: η πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα είναι χαμηλή, καθώς στην πλειονότητά τους οι καταναλωτές επιλέγουν δύο ή τρεις μάρκες, τις οποίες εναλλάσσουν. Οι προωθητικές ενέργειες καταλήγουν να είναι βασική παράμετρος που επηρεάζει την τελική επιλογή στο ράφι. Γι’ αυτό και οι εταιρείες οδηγούνται σε μεγάλες προσφορές σε όλα τα σούπερ μάρκετ, καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, οι οποίες γίνονται πιο έντονες σταδιακά.

Οι προσφορές επικεντρώνονται είτε σε δώρο επιπλέον ποσότητας, είτε σε εκπτωτικά κουπόνια. Μία από τις μάλλον συνήθεις προσφορές του τελευταίου διαστήματος είναι να προσφέρεται από μεγάλες μάρκες της κατηγορίας ένα δεύτερο προϊόν ίδιου μεγέθους στη μισή τιμή, με την αγορά ενός προϊόντος στην κανονική τιμή.

Οι εταιρείες, στο πλαίσιο της διαρκούς προσπάθειας απόσπασης μεριδίων από τους ανταγωνιστές τους, προσπαθούν, επίσης, να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές στη χρήση εξειδικευμένων προϊόντων. Τρεις είναι οι βασικές υποκατηγορίες των σαμπουάν, όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς: τα σαμπουάν ομορφιάς και περιποίησης (beauty), τα παιδικά και εκείνα κατά της πιτυρίδας. Η υποκατηγορία των σαμπουάν κατά της πιτυρίδας, που εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο ύψους περίπου 20% στο σύνολο των πωλήσεων σαμπουάν, καταγράφει τη μεγαλύτερη άνοδο, καθώς ενισχύεται κατά 3% σε αξία. Στη συγκεκριμένη αγορά υπήρξαν αρκετές εξελίξεις τους περασμένους μήνες, καθώς το Ultrex λανσάρισε το πρώτο σαμπουάν κατά της πιτυρίδας ειδικά για γυναίκες, ανοίγοντας ουσιαστικά μια νέα υποκατηγορία και τονώνοντας τις πωλήσεις.

Μικρή άνοδο καταγράφει και η υποκατηγορία των παιδικών σαμπουάν, ενώ τα σαμπουάν περιποίησης παρουσιάζουν σταθερότητα και σε πολλές περιπτώσεις υποχώρηση πωλήσεων. Ενδεικτικά, πτωτικές είναι οι υποκατηγορίες των σαμπουάν 2 σε 1 (σαμπουάν και μαλακτικό μαζί), καθώς και οι «κλασικές» υποκατηγορίες, όπως τα σαμπουάν για κανονικά και λιπαρά μαλλιά.

Στην υποκατηγορία των προϊόντων περιποίησης καταγράφεται η μεγαλύτερη κινητικότητα, με συνεχή λανσαρίσματα νέων, περισσότερο εξειδικευμένων προϊόντων. Στόχος των εταιρειών είναι να οδηγήσουν τους καταναλωτές να αγοράζουν μια σειρά ξεχωριστών προϊόντων για κάθε μέλος της οικογένειας. ‘Οπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, ο καταναλωτής αποφεύγει πλέον τα σαμπουάν γενικής χρήσης και αναζητεί προϊόντα που θα καλύψουν επιμέρους ανάγκες του. Τονίζουν, επίσης, ότι βάσει καταναλωτικών ερευνών με αντικείμενο τις προσδοκίες κατανάλωσης, ο καταναλωτής έχει εντοπίσει τις προσωπικές του ανάγκες (λείανση, ψαλίδα, λάμψη κτλ) και απαιτεί αντίστοιχα προϊόντα. Οι μάρκες που κερδίζουν μερίδια, εκτιμάται από τους ίδιους, είναι εκείνες που παρέχουν ολοκληρωμένο σύστημα περιποίησης, δηλαδή ικανοποίηση των εξειδικευμένων αναγκών.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα της συγκεκριμένης τάσης είναι το λανσάρισμα προϊόντων που απευθύνονται σε βαμμένα μαλλιά, με ξεχωριστά προϊόντα για καστανά, ξανθά ή κόκκινα μαλλιά, προϊόντα κατά του σπασίματος της τρίχας, για λείανση και ευκολότερο ίσιωμα, για λάμψη κλπ.

Conditioner: περιθώρια ανάπτυξης

Η κατηγορία των conditioner παρουσιάζει μεγαλύτερη άνοδο σε σύγκριση με εκείνη των σαμπουάν και εκτιμάται ότι ενισχύεται με διψήφιο ποσοστό, σε όγκο αλλά και αξία, χάρη και σε μια εκτεταμένη προσπάθεια των εταιρειών να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές στη χρήση του προϊόντος. Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι η αύξηση σε όγκο είναι μεγαλύτερη και οφείλεται στη συνήθη πρακτική των εταιρειών να προσφέρουν το conditioner ως δώρο με την αγορά σαμπουάν. Παράλληλα, στην αύξηση των πωλήσεων συνετέλεσε και το λανσάρισμα νέων προϊόντων, όπως η σειρά Gliss. Παράλληλα, η διείσδυση των conditioner παραμένει σημαντικά χαμηλότερη από εκείνη των σαμπουάν, επομένως εκτιμάται ότι υπάρχουν περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξής τους.

Εξειδικευμένη περιποίηση: τόνωση με νέα προϊόντα

Οι μάσκες παρουσίασαν τη μεγαλύτερη άνοδο το περασμένο έτος, κάτι που αποδίδεται και στο λανσάρισμα νέων προϊόντων, τα οποία τόνωσαν το καταναλωτικό ενδιαφέρον. Τα επικοινωνιακά προγράμματα υποστήριξης των νέων προϊόντων έχουν ως στόχο την εκπαίδευση του καταναλωτή στην παροχή φροντίδας στα μαλλιά του, αντίστοιχη με αυτή που παρέχει στην επιδερμίδα του, και στην ιδέα πως ο απλός καθαρισμός των μαλλιών δεν αρκεί για είναι πάντα υγιή.

Κατά συνέπεια, επιδιώκεται η εκπαίδευσή του και στη χρήση μασκών. Υπό αυτή την οπτική, οι εταιρείες βλέπουν τη δημιουργία μιας ακόμη υποκατηγορίας, αυτής των προϊόντων εντατικής περιποίησης, όπως τα προϊόντα θεραπείας-φροντίδας (treatment). Τα προϊόντα αυτά, όπως οι οροί περιποίησης (serum), τα οποία συνήθως δεν θέλουν ξέβγαλμα, συμπληρώνουν την περιποίηση και τη φροντίδα των μαλλιών. Η υποκατηγορία είναι νέα, ωστόσο το μέγεθός της έχει διπλασιαστεί το τελευταίο έτος.

Οι κατηγορίες αυτές αναμένεται να αναπτυχθούν περισσότερο στο εγγύς μέλλον και να εδραιωθούν μέσω της αύξησης της συχνότητας χρήσης από την υπάρχουσα καταναλωτική βάση αλλά και από την αύξηση της διείσδυσης στο γυναικείο κοινό.

Πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ

Οι πωλήσεις των τριών βασικών κατηγοριών περιποίησης μαλλιών πραγματοποιούνται κατά κύριο λόγο μέσω των σούπερ μάρκετ (80%), ενώ το υπόλοιπο μερίδιο ανήκει στα καταστήματα καλλυντικών. Τα μερίδια των καταστημάτων σούπερ μάρκετ ανά μέγεθος διαφοροποιούνται ανάλογα με την υποκατηγορία.

Πτώση του μεριδίου των σούπερ μάρκετ μεσαίου μεγέθους με ταυτόχρονη άνοδο του μεριδίου των μικρών σούπερ μάρκετ και των υπέρ μάρκετ καταγράφουν τα στοιχεία των πωλήσεων σε όγκο αλλά και αξία. Ειδικότερα, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ μεσαίου μεγέθους (400-999 τμ) υποχωρούν το διάστημα από τον Ιανουάριο έως αρχές Απριλίου (1/1-13/4/2008) κατά 6,3% σε όγκο και κατά 7,9% σε αξία, έναντι της αντίστοιχης περιόδου του 2007. Τα μερίδια των μικρών σούπερ μάρκετ (έως 400 τμ) ενισχύθηκαν την ίδια περίοδο κατά 4,5% σε όγκο και κατά 3,9% σε αξία, ενώ των υπέρ μάρκετ (άνω των 2500 τμ) αυξήθηκαν κατά 5,5% σε όγκο και κατά 3,7% σε αξία.

Την ίδια περίοδο, η κατηγορία των conditioners ήταν στο σύνολό της ανοδική, και τα καταστήματα όλων των μεγεθών αύξησαν τις πωλήσεις τους τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Τη μεγαλύτερη άνοδο κατέγραψαν τα μικρά σούπερ μάρκετ, το μερίδιο των οποίων ενισχύθηκε κατά 26,9% σε όγκο και κατά 21,2% σε αξία. Ακολουθούν τα υπέρ μάρκετ, το μερίδιο των οποίων ενισχύθηκε κατά 10% σε όγκο κατά 15% σε αξία.

Η μεγαλύτερη άνοδος πωλήσεων στις μάσκες μαλλιών καταγράφεται στα υπέρ μάρκετ και στα μεγάλα σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, οι πωλήσεις της κατηγορίας μέσω υπέρ μάρκετ αυξήθηκαν κατά 13,4% σε όγκο και αξία, ενώ των μεγάλων σούπερ μάρκετ κατά 12% σε όγκο και κατά 11,8% σε αξία. Στον αντίποδα, υποχώρησαν τα μερίδια των μικρών σούπερ μάρκετ κατά 4,3% σε όγκο και κατά 5,8% σε όγκο.

Προϊόντα private label

Η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία είναι εξαιρετικά μικρή, καθώς εκτιμάται ότι οι καταναλωτές αποφεύγουν να χρησιμοποιούν προϊόντα ανώνυμα για την προσωπική τους περιποίηση. Παράλληλα, επειδή το αποτέλεσμα επηρεάζει την εξωτερική εμφάνιση του ατόμου, προτιμώνται επώνυμα προϊόντα, που ο καταναλωτής θεωρεί ότι αποτελούν εγγύηση για το καλύτερο αποτέλεσμα και την καλύτερη εμφάνιση των μαλλιών του. Ειδικότερα, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται στα σαμπουάν σε 3,7% σε όγκο και περίπου 1,1% σε αξία. Στα conditioner το αντίστοιχο μερίδιο είναι 5,7% σε όγκο και περίπου 1,4-2% σε αξία, ενώ στις μάσκες είναι πολύ χαμηλό και δεν προσεγγίζει το 1% σε αξία.

Σε ό,τι αφορά στις πωλήσεις μέσω καταστημάτων discount, δεν υπάρχει σαφής εικόνα. Το τελευταίο διάστημα βέβαια έχουν εισέλθει στα συγκεκριμένα καταστήματα και επώνυμα προϊόντα, οι πωλήσεις των οποίων όμως ως μερίδιο στο σύνολο των πωλήσεων είναι χαμηλές. Ειδικότερα, στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι οι πωλήσεις σαμπουάν μέσω των καταστημάτων Lidl δεν ξεπερνούν το 1% και των conditioner το 2%.

Τοποθέτηση στο ράφι

Πέντε είναι οι βασικές παράμετροι που επηρεάζουν τις προτάσεις των εταιρειών προς τις αλυσίδες, για τη σωστή τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι:

1. Το προφίλ της αλυσίδας.
2. To προφίλ των καταναλωτών της αλυσίδας.
3. Η συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στην κατηγορία.
4. Οι εκάστοτε γεωγραφικές ή τοπικές ιδιαιτερότητες και ο αριθμός των κωδικών που διακινούνται.
5. Ο διαθέσιμος χώρος του καταστήματος.

Πάντως, οι προτάσεις των εταιρειών δημιουργούνται και υλοποιούνται με γνώμονα τις ανάγκες κάθε αλυσίδας αλλά και τα διαφορετικά μεγέθη των καταστημάτων της. Η τοποθέτηση των προϊόντων διαφέρει κατά συνέπεια από κατάστημα σε κατάστημα, αλλά στις περισσότερες αλυσίδες γίνεται ανά μάρκα, ώστε οι καταναλωτές να είναι σε θέση να διαχωρίσουν τις προτάσεις της κάθε μιας από αυτές.

Παράλληλα, προκειμένου να μην μπερδεύεται ο καταναλωτής με την πληθώρα προϊόντων, οι εταιρείες προτείνουν τον διαχωρισμό της κατηγορίας στις βασικές της υποκατηγορίες: προϊόντα κατά της πιτυρίδας, παιδικά και ομορφιάς-περιποίησης, ώστε να εντοπίζεται ευκολότερα το επιθυμητό προϊόν. Οι μεγάλες συσκευασίες, όπου υπάρχουν, τοποθετούνται στα κάτω ράφια, ενώ συνήθης πρακτική σε πολλά σούπερ μάρκετ αλλά και καταστήματα καλλυντικών είναι η τοποθέτηση των προφορών σε ξεχωριστό ράφι προκειμένου να διευκολύνεται ο εντοπισμός τους από τον καταναλωτή.

Φυσικά προϊόντα περιποίησης μαλλιών

Η τάση, που καταγράφεται παγκοσμίως και αφορά στο συνεχώς αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για περισσότερο φυσικά και αγνά προϊόντα, τόσο στον τομέα της διατροφής όσο και της προσωπικής περιποίησης, μεταφέρεται με γοργούς ρυθμούς και στη χώρα μας. Φυσικά προϊόντα περιποίησης μαλλιών κάνουν την εμφάνισή τους και στα ράφια των ελληνικών σούπερ μάρκετ. Φυσικά λέγονται τα προϊόντα που περιλαμβάνουν εκχυλίσματα φυτών, βότανα και άλλα φυσικά συστατικά και σε καμία περίπτωση βέβαια επικίνδυνα πετροχημικά ή τεχνητές χρωστικές, αρώματα ή συντηρητικά.

Εκπρόσωπος της εταιρείας Aubrey Organics, που μίλησε στο «σελφ σέρβις», επισημαίνει όμως ότι στον συγκεκριμένο τομέα πολλές εταιρείες βαφτίζουν αυθαίρετα τα προϊόντα τους φυσικά, ακόμη και όταν το προϊόν τους δεν είναι 100% φυσικό έχοντας απλώς κάποια περιεκτικότητα σε φυσικά συστατικά. Αυτό συμβαίνει γιατί απουσιάζει οποιοδήποτε ρυθμιστικό πλαίσιο, βάσει του οποίου να γίνεται η πιστοποίηση των συγκεκριμένων καλλυντικών. Ο ίδιος τονίζει ότι ρυθμιστικό πλαίσιο για την πιστοποίηση των φυσικών καλλυντικών αναμένεται να τεθεί σε ισχύ σε περίπου δύο μήνες στις ΗΠΑ, ενώ οι εταιρείες του κλάδου προσδοκούν ότι η αντίστοιχη ευρωπαϊκή νομοθεσία θα τεθεί σε ισχύ στις αρχές του 2009, ώστε να προστατεύεται καλύτερα ο καταναλωτής, αλλά και να διαχωρίζονται στο ράφι τα προϊόντα που είναι 100% φυσικά.

Η κατηγορία των φυσικών καλλυντικών είναι πολύ μικρή στα ελληνικά σούπέρ μάρκετ, και τα προϊόντα δεν διατίθενται σε όλες τις αλυσίδες, αλλά, συνήθως, μόνο στα μεγάλα υποκαταστήματα. Ωστόσο, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις κινούνται ανοδικά με σημαντικούς ρυθμούς. Ανοδική είναι και η αντίστοιχη τάση στο εξωτερικό. Στις ΗΠΑ η αγορά των φυσικών καλλυντικών διαμορφώνεται στα 350 εκατ. δολ. και αυξάνεται με ρυθμό 24% ετησίως.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 373 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).