ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗΣ ΜΑΛΛΙΩΝ : ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΕΝΤΡΙΖΟΥΝ ΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ

Μία από τις πιο σημαντικές κατηγορίες προϊόντων στην εποχή μας είναι εκείνη των προϊόντων περιποίησης μαλλιών. Ο καταναλωτής θεωρεί τα μαλλιά ως το πιο σημαντικό στοιχείο της εμφάνισής του και αφιερώνει χρόνο και χρήματα για την φροντίδα τους. rnΣτο διάδρομο με τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών, όπως χαρακτηριστικά τονίζουν παράγοντες της αγοράς, ο αγοραστής περνάει αρκετό χρόνο, για να ψάξει, να συγκρίνει και να διαβάσει τις ετικέτες των προϊόντων, μέχρι να διαλέξει. Οι κατηγορίες περιποίησης μαλλιών χαρακτηρίζονται από υψηλή πιστότητα καταναλωτή. Ένα προϊόν όμως μπορεί να κεντρίσει πολύ εύκολα το αγοραστικό ενδιαφέρον και το ίδιο εύκολα να το χάσει.

Σταθερές σε όγκο και ελαφρά αυξητικές σε αξία είναι οι πωλήσεις των σαμπουάν τα τελευταία χρόνια, παρά τα συνεχή λανσαρίσματα εκ μέρους των εταιρειών. Η ετήσια, αλλά και η ανά επίσκεψη στο κατάστημα αξία του καλαθιού της συγκεκριμένης κατηγορίας αυξήθηκε κατά 5% το 2002 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών.

Κυρίαρχη καταναλωτική τάση στην κατηγορία είναι η αναζήτηση ολοένα και πιο εξειδικευμένων προϊόντων, που να ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες κάθε τύπου μαλλιών. Πλέον δεν αγοράζεται ένα σαμπουάν για όλη την οικογένεια, αλλά το κάθε μέλος της έχει το δικό του. Παράλληλα ο καταναλωτής επιλέγει συνήθως 2-3 μάρκες ως τις καλύτερες, τη χρήση των οποίων εναλλάσσει, καθώς έχει την αντίληψη ότι αν χρησιμοποιεί συνέχεια το ίδιο, «συνηθίζουν» τα μαλλιά και εξασθενεί η δράση του (κάτι τέτοιο δεν ισχύει επιστημονικά, όπως τονίζουν παράγοντες των εταιρειών, παραμένει όμως κυρίαρχη καταναλωτική αντίληψη).

Οι τρεις βασικές υποκατηγορίες των σαμπουάν είναι τα σαμπουάν ομορφιάς-φροντίδας, τα αντιπιτυριδικά και τα παιδικά. Τις μεγαλύτερες πωλήσεις πραγματοποιούν τα σαμπουάν ομορφιάς, αλλά τα μερίδια όλων των υποκατηγοριών παραμένουν σταθερά τα τελευταία χρόνια (βλ.πίνακα). Μία επιπλέον κατηγοριοποίηση είναι εκείνη σε σαμπουάν απλά (χωρίς conditioner) και σε «2 σε 1» (με conditioner). Τα τελευταία χρόνια το μερίδιο των σαμπουάν 2 σε 1 παρουσίασε μικρή πτώση και το 2002 κατείχε μερίδιο 18% (έναντι 19% τον προηγούμενο χρόνο), ενώ το αντίστοιχο της πρώτης υποκατηγορίας αυξήθηκε το 2002σε 82%.

Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, ο καταναλωτής θεωρεί ότι τα μαλλιά του είναι το πιο σημαντικό πράγμα στην εμφάνισή του. Επιπλέον, στην Ελλάδα οι καταναλωτές δείχνουν μεγάλη εμπιστοσύνη στα επώνυμα προϊόντα.

Η πιτυρίδα και η ξηροδερμία είναι τα δύο βασικά προβλήματα των μαλλιών στα οποία οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι. Όλοι όμως αναζητούν προϊόντα με τα οποία θα επιτύχουν την καλύτερη δυνατή εμφάνιση των μαλλιών τους. Όμως παρά την ευαισθησία των καταναλωτών, τα προϊόντα κομμωτηρίου δεν παρουσιάζουν μεγάλη διείσδυση λόγω της ψηλής τιμής τους. Στην αντίπερα όχθη η προσοχή των καταναλωτών στην περιποίηση των μαλλιών τους είναι ο βασικός λόγος για τον οποίο τα προϊόντα private label έχουν πολύ χαμηλά μερίδια, που κυμαίνονται σε 2% έως 3% στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας –κατ’ εκτίμηση παραγόντων της αγοράς, οι οποίοι θεωρούν ότι τα private labels δεν έχουν προοπτικές περαιτέρω διείσδυσης.

Η κατηγορία διακρίνεται από μία ιδιόρρυθμη πιστότητα του καταναλωτή στις μάρκες (brand loyalty). Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, ο καταναλωτής θεωρεί 2-3 μάρκες ως τις καλύτερες, τις οποίες και εναλλάσσει. Επιπλέον είναι περίεργος για τα νέα λανσαρίσματα και δοκιμάζει αμέσως ένα νέο προϊόν που θεωρεί ότι του ταιριάζει. Αν όμως το προϊόν υπόσχεται κάτι που δεν πραγματοποιεί, δεν το αγοράζει δεύτερη φορά. Παράλληλα, αν δεν βρει τη μάρκα που προτιμά στο σούπερ μάρκετ, αγοράζει το αντίστοιχο προϊόν μιας άλλης μάρκας και σπανίως το αναζητεί σε άλλο κατάστημα.

Οι καταναλωτές επηρεάζονται σημαντικά από την τηλεόραση και τη διαφήμιση όσον αφορά στην επιλογή της μάρκας των προϊόντων περιποίησης μαλλιών, όπως προκύπτει από έρευνα τμηματοποίησης καταναλωτών, που πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό της WELLA HELLAS (Ελλάδα, Φεβρουάριος 2002). Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, σημαντικό ρόλο στην απόφασή τους παίζει και η συμβουλή από φίλους και γνωστούς, καθώς και η συσκευασία του προϊόντος.

Ταυτόχρονα οι καταναλωτές αρχίζουν να ενδιαφέρονται περισσότερο για τον τύπο σαμπουάν που χρησιμοποιούν, καθώς σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα, οι περισσότεροι δεν χρησιμοποιούν τον τύπο σαμπουάν που ταιριάζει στα μαλλιά τους.

Η αγορά ενός σαμπουάν είναι μία πολύ ευχάριστη διαδικασία, για την οποία ο καταναλωτής ξοδεύει πολύ χρόνο μέσα στο σούπερ μάρκετ. Ο αγοραστής είναι συνήθως γυναίκα –σε ποσοστό 90%– και όλες οι ενέργειες των εταιρειών επικεντρώνονται σε αυτήν (ακόμη κι αν ο άντρας κάνει τα ψώνια της οικογένειας, δεν επιλέγει εκείνος το προϊόν, αλλά αγοράζει με βάση τη λίστα με τα ψώνια που έχει φτιάξει η γυναίκα του).

Ο πελάτης θέλει να ξοδεύει χρόνο μπροστά στο ράφι, να «χαζεύει» τα νέα προϊόντα, να λαμβάνει πληροφόρηση και εκπαίδευση. Κατά μέσο όρο δαπανά μπροστά στο ράφι 3 λεπτά.

Η διαθεσιμότητα των προϊόντων, οι προωθητικές ενέργειες, οι ειδικές συσκευασίες και οι τιμές ραφιού επηρεάζουν σημαντικά την συμπεριφορά του αγοραστή στο κατάστημα. Συγκρίνει τις τιμές, αλλά οι προσφορές δεν επηρεάζουν την τελική επιλογή του προϊόντος στον ίδιο βαθμό που την επηρεάζουν σε άλλες κατηγορίες (π.χ. απορρυπαντικά). Επιπλέον δίνει μεγάλη σημασία στο άρωμα του προϊόντος, ενώ αφιερώνει χρόνο για να διαβάσει τις ετικέτες.

Σύμφωνα με έρευνα αγοράς της UNILEVER για την αξιολόγηση των κριτηρίων επιλογής σαμπουάν, τα στάδια επιλογής του προϊόντος είναι τρία: α) ο αγοραστής ξεχωρίζει τα αντιπιτυριδικά προϊόντα από τα υπόλοιπα, β) ξεχωρίζει τα προϊόντα ανά μάρκα και γ) δίνει βαρύτητα στην τιμή.

Η τοποθέτηση των σαμπουάν στο ράφι γίνεται με βάση τα παραπάνω κριτήρια. Δηλαδή τα αντιπιτυριδικά τοποθετούνται ξεχωριστά, ενώ η τοποθέτηση των άλλων προϊόντων γίνεται κάθετα ανά μάρκα, με έκταση που καθορίζεται από τα μερίδια αγοράς της κάθε μίας. Η τοποθέτηση αυτή ισχύει κυρίως για τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, που έχουν πολύ χώρο, ενώ δεν ισχύει πάντα (κυρίως όσον αφορά την καθετοποίηση στις μάρκες) για τα μικρομεσαία σούπερ μάρκετ.

Ακολουθώντας τις καταναλωτικές επιταγές, η βιομηχανία εμπλούτισε σημαντικά την γκάμα των προϊόντων, είτε εμπλουτίζοντας τις υπάρχουσες σειρές είτε αλλάζοντας την τυπολογία των προϊόντων της (με γνώμονα το τελικό επιθυμητό αποτέλεσμα). Ειδικότερα, η τμηματοποίηση των σαμπουάν δεν βασίζεται μόνο στον τύπο μαλλιών, αλλά και στα οφέλη που προσφέρει το προϊόν στον τελικό καταναλωτή. Η κατηγορία υποστηρίζεται διαφημιστικά σε πολύ μεγάλο βαθμό, ενώ έχει αλλάξει ο τρόπος επικοινωνίας: από διαφημιστική υποστήριξη όλης της σειράς, που ίσχυε παλιότερα, σήμερα γίνεται υποστήριξη ανά τύπο σαμπουάν.

Όπως προκύπτει από παγκόσμια ποιοτική και ποσοτική έρευνα της αγοράς μαλλιών της UNILEVER (2002), που είχε ως στόχο να κατατάξει τη συμπεριφορά στην κατανάλωση σαμπουάν, σήμερα κερδισμένοι του «παιχνιδιού» στην κατηγορία θα είναι οι «συναισθηματικές» μάρκες. Ο χαρακτηρισμός αυτός από την εταιρεία δόθηκε προκειμένου να διαχωριστούν οι σημερινές ανάγκες του καταναλωτή: συναισθηματική μάρκα είναι εκείνη που επικοινωνιακά δίνει βαρύτητα στο τι σημαίνει για τον καταναλωτή το πρόβλημα των μαλλιών του. Η συγκεκριμένη διαφημιστική πολιτική είναι τελείως αντίθετη με την ισχύουσα έως τώρα, που επικέντρωνε το επικοινωνιακό μήνυμα στις ανάγκες των μαλλιών και όχι του καταναλωτή.

ΑΝΑΛΥΤΙΚΟ ΡΕΠΟΡΤΑΖ βλέπε τεύχος Νο.318 σελ.68-77