ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗΣ ΜΑΛΛΙΩΝ : ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΓΙΑ ΟΜΟΡΦΙΑ & ΥΓΕΙΑ

Η εξειδίκευση των προϊόντων με στόχο την επίτευξη του επιθυμητού τελικού αποτελέσματος για τον καταναλωτή - χρήστη είναι η κυρίαρχη τάση στην αγορά των προϊόντων περιποίησης μαλλιών.

Η αγορά των σαμπουάν είναι η μεγαλύτερη στο χώρο των προϊόντων περιποίησης μαλλιών. Πρόκειται για μια αγορά που υπολογίζεται γύρω στα 32 δισ. δρχ. ή 30 εκατ. τεμάχια και φέτος εμφανίζει ρυθμούς αύξησης της τάξης του 9% σε αξία σε σχέση με πέρυσι. Το 20% της αγοράς αυτής καλύπτουν τα διάφορα αντιπιτυριδικά προϊόντα, που αποτελούν μία σχετικά σταθερή αγορά, με ρυθμούς αύξησης τζίρου γύρω στο 3% σε σχέση με πέρυσι. Επιπλέον, μία έντονα αναπτυσσόμενη αγορά για τα ελληνικά δεδομένα είναι αυτή των conditioner (στην οποία συμπεριλαμβάνονται οι κρέμες, οι μάσκες, οι lotion κλπ.) η οποία εμφανίζει τζίρο της τάξης των 6 δισ. δρχ. περίπου.

Η αγορά των σαμπουάν εμφανίζει μία εποχικότητα, σημειώνοντας αύξηση κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Η μεγαλύτερη αύξηση παρατηρείται στο μεγάλο κομμάτι των απλών σαμπουάν όπως και των παιδικών που προτιμώνται από ορισμένους καταναλωτές για συχνό λούσιμο. Αντιθέτως τα αντιπιτυριδικά προϊόντα εμφανίζουν μία σταθερή κίνηση στη διάρκεια της χρονιάς καθώς η χρήση τους είναι ειδική.

Ηγέτης στην αγορά των σαμπουάν είναι η εταιρεία Procter & Gamble με μερίδιο αγοράς σε αξία γύρω στο 28,5%, ενώ ακολουθούν η Unilever με 25% περίπου, η ΑΝΕΛΟΡ με 12,5% – 13% περίπου, ενώ η Johnson & Johnson έχει μερίδιο της τάξης του 10% (στοιχεία AC Nielsen). Από την άποψη των brands σύμφωνα με φετινά στοιχεία της AC Nielsen, το Pantene της P&G είναι ο leader, με μερίδιο σε αξία 14,5%, ενώ ακολουθούν μάρκες όπως το Organics (της Unilever) με μερίδιο 9,9%, το Wash & Go της P&G με 9,6%, το Johnson's της ομώνυμης εταιρείας με 9,5%, το Ultrex της Unilever με 8,8%, το Fructis της ΑΝΕΛΟΡ με 7,6%, το Timotei της Unilever με 5,8%, το Head & Shoulders της P&G με 4,1%, το Herbal Essences της Bristol – Myers SQUIBB (ΣΑΡΑΝΤΗΣ) με 3,8%, ενώ αισθητή παρουσία έχει και το Nivea της Beiersdorf.

Στην κατηγορία των αντιπιτυριδικών εμφανίζονται δύο μεγάλοι παίκτες: το Ultrex με μερίδιο στο σύνολο της αγοράς των σαμπουάν γύρω στο 10% και το Head & Shoulders με μερίδιο γύρω στο 5%.

Σε ό,τι αφορά στην αγορά των conditioner, σύμφωνα με τα στοιχεία της AC Nielsen, η P & G έχει την πρωτιά, με το Pantene που κατέχει μερίδιο σε αξία γύρω στο 27%. Ακολουθεί σε απόσταση αναπνοής η ΑΝΕΛΟΡ με 25% (με κυρίαρχο το Fructis που έχει το 16%), η Unilever με μερίδιο 13,5% (με το Organics να έχει το 10% ενώ το Timotei το υπόλοιπο) κλπ. Γενικά η αγορά των conditioner στην Ελλάδα υπολείπεται της αντίστοιχης του εξωτερικού, με αποτέλεσμα να εμφανίζει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι τους τελευταίους 6 μήνες παρουσίασε αύξηση της τάξης του 30% σε τζίρο συγκριτικά με το αντίστοιχο περσινό διάστημα.

Μία άλλη κατηγοριοποίηση στο χώρο των σαμπουάν είναι ο διαχωρισμός τους σε απλά σαμπουάν και σε σαμπουάν 2 σε 1, τα οποία περιέχουν και conditioner, μία κατηγορία που δημιουργήθηκε ουσιαστικά πριν από 10 χρόνια από το Wash & Go. Η συγκεκριμένη υποκατηγορία εμφανίζει μερίδιο 1 προς 3 σε σχέση με τα κανονικά σαμπουάν και παρουσιάζει πτωτικές τάσεις.

Γενικότερα η αγορά των σαμπουάν κατακλύζεται από υπερπληθώρα προϊόντων, ειδών και τύπων και οι διάφορες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο επιδιώκουν να ισχυροποιηθούν προβάλλοντας μηνύματα που σχετίζονται με την υγεία, την ομορφιά, τη δύναμη και τη λάμψη των μαλλιών, αξιοποιώντας ποικίλες μεθόδους.

Μία ενδιαφέρουσα τάση, η οποία δεν έχει εμφανιστεί ακόμη πλήρως στο ράφι, είναι ο προσανατολισμός των προϊόντων σε περισσότερο εξειδικευμένους τύπους πέραν των κλασικών τύπων (κανονικά, ξηρά, λιπαρά μαλλιά) που υπήρχαν έως τώρα. Ήδη στην αγορά κυκλοφορούν αντιπροσωπευτικά προϊόντα αυτής της τάσης όπως είναι για παράδειγμα τα σαμπουάν για βαμμένα μαλλιά, τα σαμπουάν για ξηρές άκρες ή για την καταπολέμηση της ψαλίδας κλπ., τα οποία βέβαια εξακολουθούν να διαχωρίζονται στους κλασικούς τύπους (για κανονικά, ξηρά ή λιπαρά μαλλιά) προκειμένου να μην προκληθεί σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό. Όπως επισημαίνουν οι αρμόδιοι της αγοράς, υπάρχει γενικώς μία υποβόσκουσα τάση να καλυφθεί περισσότερο η ανάγκη του καταναλωτή για το επιθυμητό τελικό αποτέλεσμα στα μαλλιά του παρά ο τύπος μαλλιών που έχει. Αυτό φαίνεται έντονα και στα νέα προϊόντα που λανσάρονται από τις εταιρείες όπως θα δούμε αναλυτικότερα παρακάτω.

Ας δούμε όμως πιο συγκεκριμένα ποια προϊόντα λανσάρονται από τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά:

Η εταιρεία Procter & Gamble στο χώρο των σαμπουάν και των conditioner κυκλοφορεί τις σειρές Pantene (σαμπουάν και κρέμες), Wash & Go (μόνο σαμπουάν) και Head & Shoulders (αντιπιτυριδικό). Τον περασμένο Οκτώβριο η εταιρεία προχώρησε σε ένα πλήρες επαναλανσάρισμα του Head & Shoulders με νέα τεχνολογία, μπουκάλι, άρωμα, νέους τύπους και νέα επικοινωνία. Σε επίπεδο τεχνολογίας το προϊόν διατηρεί την αντιπιτυριδική του δράση ενώ ταυτόχρονα συμβάλει στη διατήρηση της υγείας του δέρματος του κεφαλιού. Το Head & Shoulders κυκλοφορεί με καινούργιο άρωμα ενώ το σημαντικότερο είναι ότι δεν περιορίζεται μόνο στους κλασικούς τύπους -κανονικά, λιπαρά, 2 σε 1 κλπ.- αλλά προτείνει και νέους. Επίσης, πριν από μερικούς μήνες η P&G λάνσαρε το Pantene για βαθύ καθαρισμό. Πρόκειται για ένα αρκετά εξειδικευμένο προϊόν, το οποίο ανταποκρίνεται στην αυξημένη ανάγκη για καθαριότητα στα μαλλιά που έχει ο καταναλωτής που ζει σε πόλεις όπως η Αθήνα.

Αντίστοιχα, ένα άλλο προϊόν της P&G το οποίο λανσαρίστηκε πριν ένα χρόνο περίπου είναι το Wash & Go rich, το οποίο δεν περιέχει απλά conditioner αλλά ενυδατική μάσκα. Ένα άλλο σημαντικό λανσάρισμα που είχε η εταιρεία τον περασμένο Ιούνιο είναι τα Pantene Essentialς τα οποία μπορούμε να πούμε ότι συνιστούν μία δική τους υποκατηγορία. Είναι ένα είδος εντατικής φροντίδας, δεν είναι σαμπουάν, και ίσως τοποθετούνται στην ομπρέλα των conditioner. Είναι προϊόντα εντατικής φροντίδας των μαλλιών, με 7 κωδικούς (απόλυτη κούρα, άμεση ενυδάτωση, νυχτερινή αναδόμηση, spray διατήρησης χρώματος κλπ.) και απευθύνονται σε γυναίκες. Στο ίδιο πλαίσιο υπάρχει επίσης η σειρά Pantene Color, που περιλαμβάνει ένα σαμπουάν, μία μάσκα και ένα conditioner για βαμμένα μαλλιά, ένα spray διατήρησης χρώματος κλπ.

Από την εταιρεία Unilever κυκλοφορούν οι σειρές Organics (σαμπουάν και conditioner), Ultrex (αντιπιτυριδικό σαμπουάν) και Timotei (σαμπουάν και conditioner). Η εταιρεία στο χώρο των σαμπουάν λάνσαρε πρόσφατα τη σειρά Organics Color Active, μία σειρά προϊόντων σε μορφή αφρού που προστατεύουν τη λάμψη των βαμμένων μαλλιών. Επίσης, επαναλάνσαρε όλη τη σειρά του Timotei προσθέτοντας το Timotei σταφύλι. Για το Ultrex λάνσαρε μία καινούργια παραλλαγή, το Ultrex Daily Refresh, που δροσίζει την επιδερμίδα του κεφαλιού.

Από την Garnier της ΑΝΕΛΟΡ κυκλοφορεί στην αγορά η σειρά Fructis Hair Care με 9 σαμπουάν που καλύπτουν όλους τους τύπους μαλλιών, 3 γαλακτώματα και 2 μάσκες, μία σειρά σχετικά πρόσφατη στην ελληνική αγορά που πολύ σύντομα κατέκτησε ένα σημαντικό μερίδιο. Επιπλέον, κυκλοφορεί η παλαιότερη σειρά Elvive της L'oreal με σαμπουάν και conditioner.

Από τη WELLA κυκλοφορεί η παλαιότερη σειρά Wellapon στο χώρο των σαμπουάν και conditioner, ενώ πρόσφατα κυκλοφόρησε η σειρά περιποίησης μαλλιών Vivality με 6 σαμπουάν, 3 conditioners, 2 μάσκες και 1 λοσιόν περιποίησης. Στη σειρά υπάρχουν εξειδικευμένα προϊόντα όπως σαμπουάν για βαμμένα μαλλιά και μαλλιά με ανταύγειες, σαμπουάν για ταλαιπωρημένα μαλλιά, μάσκες για ταλαιπωρημένα μαλλιά που χρειάζονται επανόρθωση, λοσιόν για όγκο στα λεπτά μαλλιά κλπ.

Από την εταιρεία Schwarzkopf Rilken κυκλοφορούν οι σειρές Poly Cur (σαμπουάν, conditioner και μάσκα μαλλιών διάρκειας 3 λεπτών) και Magic Hair που περιλαμβάνει περισσότερο εξειδικευμένα προϊόντα. Συγκεκριμένα περιλαμβάνει σαμπουάν, conditioner, μαλακτικό νερό (magic water), spray λάμψης, σταγόνες σιλικόνης και μάσκα μαλλιών.

Από την BEIERSDORF κυκλοφορεί η μάρκα Nivea Haircare με 6 σαμπουάν και 2 γαλακτώματα σε διάφορους τύπους. Η σειρά Nivea επαναλανσαρίστηκε τον περασμένο Σεπτέμβριο με τη νέα επαναστατική σύνθεση Calcium Vitamin Complex (CVC) που περιέχει:

• Calcium (ασβέστιο), μεταλλικό άλας που βοηθά στην αύξηση της ελαστικότητας των μαλλιών.
• Vitamin B3 (Βιταμίνη Β3), συνένζυμο που προσφέρει αντι – οξειδωτική προστασία.
• y – Oryzanol, αντι – οξειδωτικό λιπόφυλλο, εκχύλισμα ρυζιού που δυναμώνει τα μαλλιά.

Από τη BRISTOL – MYERS SQUIBB κυκλοφορεί η σειρά Herbal Essences της Clairol με σαμπουάν και conditioner σε διάφορους τύπους. Επιπλέον, υπάρχει η σειρά Herbal Essences Positioning, που είναι μία πλήρης σειρά από σαμπουάν και κρέμες μαλλιών που περιέχουν φυσικά αρωματικά και εκχυλίσματα βοτάνων σε καθαρό νερό πηγής.

Η αγορά του styling είναι αναπτυσσόμενη αγορά και φέτος υπολογίζεται να φθάσει σε πωλήσεις τα 15 – 16 δισ. δρχ.. Η ανάπτυξή της σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, οφείλεται στο λανσάρισμα νέων προϊόντων αλλά και το επαναλανσάρισμα παλαιότερων σειρών. Τη μεγαλύτερη υποκατηγορία στο χώρο των προϊόντων styling αποτελούν τα hairsprays που καλύπτουν το 45% της αγοράς, έχοντας όμως με καθοδική τάση. Αντιθέτως, ανοδική τάση σημειώνουν οι αφροί, που καλύπτουν μερίδιο της τάξης του 20% από την πίτα της συγκεκριμένης κατηγορίας και τα gel με μερίδιο 30%. Ένα μικρό μερίδιο της τάξης του 4% – 5% καλύπτουν τα vapo, που έχουν πτωτική τάση.

Ηγετική θέση στην αγορά των styling κατέχει η ΑΝΕΛΟΡ, με ποσοστό που ξεπερνά το 27%. Η εν λόγω εταιρεία έχει τις σειρές Studio Line, Elnette και Fructis Style. Η τελευταία σειρά τοποθετήθηκε στα ράφια μόλις τον περασμένο Σεπτέμβριο περιλαμβάνοντας 2 sprays, 3 αφρούς, 3 gel, ενώ παράλληλα διαθέτει και εξειδικευμένα καινοτομικά προϊόντα όπως 2 styling water, 1 κρέμα διαμόρφωσης κι ένα γαλάκτωμα για ίσιωμα. Ακολουθούν οι εταιρείες Wella (με το Wella Flex, New Wave, Top Set) με μερίδιο 18%, η Schwarzkopf Rilken (με τις σειρές Pallette, Taft, Styling extra shine, Fax) με 15%, η Unilever (με τις σειρές Organics, Sun Silk και Mod's Hair, η Procter & Gamble (με τις σειρές Vidal Sassoon και Pantene) κλπ.

Η αγορά των χρωστικών σημειώνει έντονα ανοδικές τάσεις, με συνολικό τζίρο που το 2000 αναμένεται να ανέλθει σε ποσό μεγαλύτερο των 20 δισ. δρχ., έναντι 16,5 δισ. δρχ. το 1999 και 14,4 δισ. δρχ. το 1998. Το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, σε ποσοστό που προσεγγίζει το 66%, διακινείται μέσω των καταστημάτων σούπερ μάρκετ, ενώ το υπόλοιπο από καταστήματα καλλυντικών.

Την πρώτη θέση στην αγορά των χρωστικών στο κανάλι της ευρείας κατανάλωσης κατείχε κατά το τελευταίο δωδεκάμηνο η ΑΝΕΛΟΡ (L'oreal – Garnier), με μερίδιο σε αξία 49,5%, ενώ ακολουθούν η Schwarzkopf Rilken με μερίδιο 26,1%, η WELLA με 19,8% και η BRISTOL με 4,1%. Από την άποψη των brands, σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία, ηγέτης της αγοράς είναι το Cristal Color της Garnier με μερίδιο σε αξία 18,7% και ακολουθούν το Silken Color της Rilken και το Excellence της L'oreal με μερίδια πάνω από 15% το καθένα, το Koleston της Wella με 10,7%, το Brillance της Schwarzkopf Rilken με 8%, το Viva της Wella και το Natea της Garnier με 7%, το Phytocolor της Schwarzkopf με 6,6% και το Feria της L'oreal με 6%.

Πρόκειται για μία αγορά που αυξάνεται συνεχώς σε αξία (με ρυθμούς πάνω από 10%), τάση που αναμένεται να συνεχιστεί και στα επόμενα χρόνια. Το μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς αποτελούν οι μόνιμες βαφές που καλύπτουν ποσοστό 86% από την πίτα των χρωστικών. Τα προϊόντα που λανσάρονται σε συσκευασίες ΚΙΤ ή set's αποτελούν το 60% της αγοράς ενώ το υπόλοιπο 40% καλύπτουν τα προϊόντα που κυκλοφορούν σε σωληνάρια. Η αγορά των χρωστικών παρουσιάζει μία έντονη κινητικότητα με συνεχιζόμενα νέα λανσαρίσματα προϊόντων στη δοκιμή των οποίων οι καταναλωτές εμφανίζονται αρκετά ανοιχτοί.

Πιο αναλυτικά, η Wella διαθέτει δύο μάρκες βαφής στο εμπόριο. Την Koleston με βιταμίνες, που είναι μόνιμη βαφή και έχει μία συλλογή από 25 αποχρώσεις σε συσκευασία ΚΙΤ (πλήρης σε αξεσουάρ) και 36 αποχρώσεις σε συσκευασία σωληναρίου, καθώς και τη Viva Color με color vitalisers, επίσης μόνιμη βαφή με 27 αποχρώσεις. Η Koleston είναι μία κλασική μάρκα που κυκλοφορεί εδώ και πολλά χρόνια στην ελληνική αγορά με πιστούς καταναλωτές. Εγγυάται 100% κάλυψη των λευκών και όμορφο, φωτεινό χρώμα που διαρκεί. Περιέχει ένα συνδυασμό βιταμινών που αναζωογονεί τα μαλλιά. Η Viva Color είναι η βαφή τελευταίας τεχνολογίας της Wella. Πρωτοεμφανίστηκε το 1998 και ήδη βρίσκεται ανάμεσα στις πιο δυνατές μάρκες της αγοράς. Η σύνθεσή της με Color Vitaliser εγγυάται έως 30% περισσότερη λάμψη στο χρώμα των μαλλιών χάρη στις πρωτεϊνες που περιέχει.

Από τη Schwarzkopf Rilken κυκλοφορούν οι σειρές Silken Color, Brillance και Phytocolor που αποτελούν μόνιμες βαφές και είναι οι βασικές μάρκες της εταιρείας. Επίσης κυκλοφορούν (από τη Rilken)οι σειρές Hydrocolor (μόνιμη βαφή) και Graythirty και Everythirty που είναι χρωμολοσιόν με χρώμα που διαρκεί έως 6 λουσίματα. Πρόσφατα η εταιρεία λάνσαρε 3 καινούργια set (ξανθιστικά) στη σειρά Silk’ n Color, καθώς και μία νέα απόχρωση. Παράλληλα, στη σειρά Brillance τον περασμένο Σεπτέμβριο λάνσαρε τις Brillance ανταύγειες με ειδικό σύστημα εφαρμογής.

Τέλος από την ΑΝΕΛΟΡ κυκλοφορούν οι σειρές Casting, Excellence, Feria της L'oreal καθώς και οι σειρές Cristal Color και Natea της Garnier.