ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΟΙΚΙΑΚΟΥ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ

 Προϊόντα γενικού καθαρισμού: Κάμψη παρουσιάζουν οι πωλήσεις τους τα τελευταία χρόνια. Κύριο χαρακτηριστικό τους είναι η αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων με άρωμα εις βάρος των υπόλοιπων υποκατηγοριών. Το μερίδιο των private labels το 2002 ήταν 3,47% σε αξία και 5,98% σε όγκο.

Οι πωλήσεις των προϊόντων οικιακού καθαρισμού παρουσιάζουν διακύμανση που εκτιμάται σε +/-5% ετησίως. Η οικονομική στενότητα των τελευταίων ετών έχει επηρεάσει σημαντικά την κατηγορία, καθώς η νοικοκυρά αγοράζει λιγότερα προϊόντα που καλύπτουν περισσότερες ανάγκες καθαριότητας, ενώ δίνει ιδιαίτερη έμφαση στη σχέση τιμής και ποιότητας. Από την πλευρά τους οι εταιρείες προσπαθούν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, κερδίζοντας παράλληλα μεγαλύτερο μερίδιο και σε αυτό το πλαίσιο επιδιώκουν τη δημιουργία νέων κατηγοριών. Η μεγαλύτερη καινοτομία των τελευταίων ετών είναι τα συστήματα καθαρισμού, οι πωλήσεις των οποίων εξακολουθούν να παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις της τάξης του 6,5%-7,5%. Στις υπόλοιπες κατηγορίες οι εταιρείες προσπαθούν να διατηρήσουν ή να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, λανσάροντας προϊόντα νέας τεχνολογίας ή προτείνοντας νέα, ελκυστικά «πακέτα» (νέα συσκευασία, καινούργια εικαστικά, νέα αρώματα).

Τα προϊόντα οικιακού καθαρισμού απευθύνονται κατά κύριο λόγο στις γυναίκες, οι οποίες είναι εκείνες που θα επιλέξουν το τελικό προϊόν, ακόμη και αν το αγοράσει άλλος (π.χ. ο σύζυγός τους). Οι καταναλώτριες ηλικίας 25-40 ετών είναι πιο μοντέρνες, περισσότερο δεκτικές σε καινοτομίες και ανταποκρίνονται πιο εύκολα σε τεχνολογικά προηγμένα προϊόντα. Επειδή στην πλειονότητά τους είναι εργαζόμενες, βασική τους επιδίωξη είναι η μεγαλύτερη δυνατή εξοικονόμηση χρόνου, χωρίς αυτό να αποβαίνει εις βάρος της καθαριότητας του σπιτιού. Οι άνω των 40 ετών καταναλώτριες είναι πιο παραδοσιακές νοικοκυρές. Δύσκολα αλλάζουν τον τρόπο που καθαρίζουν, ενώ είναι πιο πιστές στα προϊόντα που θεωρούν ότι είναι αποτελεσματικά. Και οι δύο ομάδες όμως επιζητούν το προϊόν που προσφέρει την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής, ενώ επιδιώκουν αποτελεσματικά και συνήθως επώνυμα προϊόντα. Ως εκ τούτου τα private labels έχουν μικρά μερίδια αγοράς, που εκτιμάται ότι σε όγκο κυμαίνονται σε όλες τις κατηγορίες κατά μέσο όρο σε 7%-8%.

Ιδιαίτερα έντονες είναι οι προωθητικές ενέργειες που εφαρμόζουν οι εταιρείες για τα προϊόντα της κατηγορίας, ώστε να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Οι κυριότερες είναι η προσφορά επιπλέον προϊόντος στην ίδια τιμή ή η εκπτωτική προσφορά.

Τα κριτήρια τοποθέτησης των προϊόντων στο ράφι διαφέρουν ανά αλυσίδα και ανά μέγεθος καταστήματος, όμως βασικά εφαρμόζεται η καθετοποίηση ανά εταιρεία και η καθετοποίηση ανά τύπο (δράση, άρωμα κλπ).

Η κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται στη συγκεκριμένη αγορά τμηματοποιεί με διαφορετικό τρόπο τα προϊόντα. Για να μην υπάρξουν προβλήματα στην παρουσίαση των υποκατηγοριών στο παρόν ρεπορτάζ, τα προϊόντα ομαδοποιήθηκαν σε υποκατηγορίες με βάση τη χρήση τους.

Κάμψη παρουσιάζουν οι πωλήσεις των προϊόντων γενικού καθαρισμού τα τελευταία χρόνια. Το κυριότερο χαρακτηριστικό τους είναι η αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων που έχουν άρωμα, με αντίστοιχη πτώση των πωλήσεων των υπόλοιπων υποκατηγοριών (κατά κύριο λόγο των προϊόντων με αμμωνία και των προϊόντων 2 σε 1).

Η κατηγορία χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα (brand loyalty) και από έντονες προωθητικές ενέργειες. Σύμφωνα με καταναλωτικές έρευνες, τα βασικά κριτήρια για την επιλογή του προϊόντος είναι εκτός από την αποτελεσματικότητά του (καθαριστική δράση), το άρωμα που αφήνει μετά τη χρήση, η εμπιστοσύνη στη μάρκα και η σχέση ποιότητας-τιμής.

Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, το μερίδιο που κατέχουν τα private labels το 2002 ήταν 3,47% σε αξία και 5,98% σε όγκο. Πάντως το μερίδιο των private labels το 2002 ήταν χαμηλότερο έναντι του 2001.

Τα προϊόντα της κατηγορίας, η οποία χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα του καταναλωτή στις μάρκες (brand loyalty), εξυπηρετούν συγκεκριμένες ανάγκες καθαρισμού (π.χ. για μάρμαρα και ξύλινες επιφάνειες), καθώς και γυαλίσματος των επιφανειών (παρκέ). Είναι πιο ακριβά από τα προϊόντα γενικού καθαρισμού και απευθύνονται σε καταναλωτές που έχουν τη δυνατότητα να διαθέσουν επιπλέον χρήματα για να περιποιηθούν μία συγκεκριμένη επιφάνεια του σπιτιού.

Πρόσφατα λανσαρίστηκαν στην κατηγορία νέα προϊόντα με αφρό Μασσαλίας, ακολουθώντας την τάση που ξεκίνησε στα απορρυπαντικά για τα ρούχα. Τα συγκεκριμένα προϊόντα προσφέρουν ήπιο καθαρισμό για ευαίσθητες επιφάνειες.

Όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, εκτός από τη σύσταση του προϊόντος που πρέπει να εγγυάται προστασία των ευαίσθητων επιφανειών, ο καταναλωτής δίνει προσοχή και σε άλλα χαρακτηριστικά, όπως η συσκευασία (πιο εύχρηστη, εύκολη στην αποθήκευση και μοντέρνα), το άρωμα, το χρώμα και φυσικά η γρήγορη και χωρίς κόπο καθαριστική δράση.

Στην κατηγορία των προϊόντων για την υγιεινή της τουαλέτας περιλαμβάνονται τα υγρά καθαρισμού, τα blocks που τοποθετούνται στο χείλος της λεκάνης (σε τζελ ή σε στερεή μορφή) και τα προϊόντα που τοποθετούνται μέσα στο καζανάκι. Στην υποκατηγορία των blocks η καινοτομία είναι τα προϊόντα σε τζελ και τα προϊόντα 2 σε 1 και 3 σε 1. Στην κατηγορία τα κύρια κριτήρια του καταναλωτή για την επιλογή προϊόντος, όπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες, είναι τα εξής: το άρωμα, η αίσθηση καθαριότητας που προσφέρει, η μάρκα του και η τιμή του. Παρά το ότι τα δύο πρώτα κριτήρια δεν συνδέονται με την τιμή, ο καταναλωτής δείχνει ευαισθησία σε προσφορές (επιπλέον προϊόντος ή εκπτωτικές) γι’ αυτό και στην κατηγορία οι προσφορές είναι πολύ συχνές.

Η δράση των προϊόντων για την κουζίνα είναι κατά κύριο λόγο η διάλυση των λιπών (λιποκαθαριστές). Όπως εκτιμάται, οι πωλήσεις της συγκεκριμένης κατηγορίας έχουν ανοδική τάση. Τα προϊόντα απευθύνονται σε ένα ευρύ target group καταναλωτών (24-55 ετών).

Όσον αφορά τα προϊόντα για τον καθαρισμό του μπάνιου (καθώς και τα ειδικά καθαριστικά, όπως εκείνα κατά των αλάτων), ο καταναλωτής τα αγοράζει με βάση τα ίδια κριτήρια που ισχύουν και για άλλες κατηγορίες, δηλαδή τη σχέση ποιότητας και τιμής. Η συγκεκριμένη κατηγορία είναι από τα πρώτα θύματα της οικονομικής στενότητας που χαρακτηρίζει όλες τις κατηγορίες προϊόντων τα τελευταία χρόνια, με εξαίρεση τα τρόφιμα: όταν ο καταναλωτής έχει περιορισμένη οικονομική δυνατότητα, δεν θα αγοράσει διαφορετικό προϊόν για τον καθαρισμό του μπάνιου, αλλά θα προτιμήσει να χρησιμοποιήσει το υγρό γενικού καθαρισμού και για αυτό το σκοπό. Εξαίρεση αποτελούν τα προϊόντα κατά των αλάτων, όταν ο καταναλωτής αντιμετωπίζει συγκεκριμένο πρόβλημα.

Η κατηγορία καθαριστικών τζαμιών είναι πτωτική τα τελευταία χρόνια. Το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς το κατέχουν οι πιο παραδοσιακές μορφές καθαριστικών, ενώ τα εμποτισμένα πανάκια για τα τζάμια, παρ’ όλο που πλέον έχουν εδραιωθεί στη συνείδηση των καταναλωτών, κατέχουν μικρότερο μερίδιο.

Οι εταιρείες, βλέποντας τη θετική ανταπόκριση των καταναλωτών στα προϊόντα με άρωμα, επενδύουν σε αυτή την τάση και στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Το μερίδιο των προϊόντων private label στην κατηγορία των καθαριστικών για τα τζάμια ανήλθε το 2002 σε 4,8% σε αξία και 6,5% σε όγκο (στοιχεία εταιρειών).

Στη συγκεκριμένη υποκατηγορία έχουν λανσαριστεί πάρα πολλά νέα προϊόντα.

Η τάση για αρωματικά προϊόντα και μεγαλύτερες συσκευασίες είναι η κυρίαρχη. Ο καταναλωτής δεν προτιμά πια τα κλασικά πράσινα υγρά πιάτων, αλλά προϊόντα πιο μοντέρνα, με άρωμα και χρώμα. Πράγματι τα υγρά πιάτων με άρωμα κατέχουν σήμερα μερίδιο ύψους περίπου 40% επί των συνολικών πωλήσεων.

Εκτός από έναν «πυρήνα» νοικοκυρών πιστών στο προϊόν που αγόραζαν πάντα –συνήθως μεγαλύτερες ηλικίες- οι νεότερες είναι ανοιχτές σε καινοτομίες. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν είναι πιστές στη μάρκα του προϊόντος, καθώς η κατηγορία παρουσιάζει υψηλό brand loyalty.

Οι καταναλωτές δείχνουν επίσης να προτιμούν τις μεγαλύτερες συσκευασίες (750 ml και άνω) για λόγους οικονομίας και πρακτικότητας.

Το υγρό πιάτων δεν ανταγωνίζεται τα προϊόντα για το πλυντήριο πιάτων, καθώς το τελευταίο λειτουργεί συμπληρωματικά και ο καταναλωτής πάντα αγοράζει υγρό, ακόμη κι όταν χρησιμοποιεί κατά κύριο λόγο το πλυντήριο πιάτων.

Τα βασικά κριτήρια για την επιλογή του προϊόντος, όπως προκύπτει από σχετικές καταναλωτικές έρευνες, είναι τα εξής: η αποτελεσματικότητα/δραστικότητα του προϊόντος, η ευκολία στη χρήση (καπάκι που να ελέγχει τη ροή κλπ), η τιμή του και τα επιπλέον χαρακτηριστικά του (άρωμα κτλ). Ο καταναλωτής δεν ψάχνει το πιο οικονομικό προϊόν, αλλά εκείνο που προσφέρει καλύτερη σχέση τιμής-ποιότητας. Οι προωθητικές ενέργειες των εταιρειών σε αυτή την κατηγορία είναι συνεχείς και εντατικές.

ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟ ΠΙΑΤΩΝ

Η αγορά στα απορρυπαντικά πλυντηρίου πιάτων διευρύνεται σημαντικά χρόνο με τον χρόνο. H πρόοδος αυτή αποδίδεται στην προσπάθεια της σύγχρονης εργαζόμενης νοικοκυράς να εξοικονομήσει χρόνο, χωρίς συμβιβασμούς στα αποτελέσματα. Σημαντικό ρόλο σε αυτή την ιδιαίτερα θετική δυναμική της αγοράς έπαιξαν τα συνεχή λανσαρίσματα νέων καινοτόμων προϊόντων. Η διείσδυση των πλυντηρίων πιάτων δεν ήταν μεταξύ των παραγόντων που επηρέασαν την ανοδική τάση της αγοράς, αφού παρέμεινε σταθερή, στο 28% των ελληνικών νοικοκυριών.

Σημαντική είναι η άνοδος της υποκατηγορίας προϊόντων 3 σε 1, τα οποία συνδυάζουν δράσεις απορρυπαντικού, στιλβωτικού και αλατιού και έτσι ο καταναλωτής εξοικονομεί χρόνο και χρήμα.

Έρευνες καταναλωτών στην ευρωπαϊκή, αλλά και την ελληνική αγορά, απέδειξαν ότι η απόδοση, η ευκολία στην χρήση και η λάμψη είναι οι τρεις πιο σημαντικοί παράγοντες επιλογής προϊόντος στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Τα εργαλεία καθαρισμού (σκούπες, σφουγγαρίστρες κτλ) είναι μία κατηγορία που έχει εμπλουτιστεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια με προϊόντα νέας τεχνολογίας. Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, τα κριτήρια επιλογής των συγκεκριμένων προϊόντων είναι τα εξής: η ευκολία στη χρήση, το γρήγορο αποτέλεσμα που προσφέρουν, το υλικό του προϊόντος (να στύβονται εύκολα, να μην φθείρονται, τα γάντια να επιτρέπουν στα χέρια να «αναπνέουν» και να μην ιδρώνουν, να μην χαράζουν τις επιφάνειες κτλ), καθώς και ο εργονομικός τους σχεδιασμός.

H αγορά των εργαλείων καθαρισμού στην Ελλάδα είναι εξελισσόμενη και παρουσιάζει αυξητικές τάσεις σε διαφορετικές υποκατηγορίες. Η Ελλάδα, η Ισπανία και η Ιταλία χαρακτηρίζονται από κοινά στοιχεία όσον αφορά τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.

Τα τελευταία χρόνια έχουν προστεθεί νέες πολύ σημαντικές υποκατηγορίες, όπως τα συστήματα πατώματος, τα υγρά πανάκια και τα πανιά μικροϊνών.

Τα προϊόντα private label έχουν πολύ μικρά μερίδια στην κατηγορία, καθώς η τιμή δεν είναι το βασικό κριτήριο αγοράς.

Το λανσάρισμα των συστημάτων καθαρισμού ήταν η απάντηση των εταιρειών σε καταναλωτικές έρευνες που έδειχναν ότι η σημερινή νοικοκυρά δεν έχει τον χρόνο να καθαρίσει τόσο συχνά όσο παλαιότερα, αλλά την ενδιαφέρει το ίδιο να είναι το σπίτι της καθαρό. Τα συστήματα καθαρισμού κάλυψαν το κενό που υπήρχε σε αυτό το πλαίσιο, προσφέροντας ένα προϊόν που διεύρυνε την αγορά, αφού χρησιμοποιείται για γρήγορο καθάρισμα και ειδικότερα για την απομάκρυνση της σκόνης σε μέρες που η νοικοκυρά δεν έχει τον χρόνο να χρησιμοποιήσει ηλεκτρική σκούπα ή να σφουγγαρίσει. Έτσι η νοικοκυρά που αγοράζει ένα σύστημα καθαρισμού, θα αγοράσει οπωσδήποτε και τα υπόλοιπα προϊόντα καθαρισμού. Ο αρχικός ρυθμός ανάπτυξης του προϊόντος ήταν πολύ υψηλός, ενώ το τελευταίο έτος αυξήθηκε κατά 7,4% σε αξία και 6,4% σε όγκο.

Η κατηγορία εμπλουτίστηκε με νέα πανάκια υγρά και στεγνά, σε μεγαλύτερες συνήθως συσκευασίες, τις οποίες επιζητούσαν οι καταναλώτριες, όπως αποδείχτηκε βάσει καταναλωτικών ερευνών. Τα πανάκια είτε τοποθετούνται στην ειδική βάση για τον καθαρισμό του πατώματος είτε χρησιμοποιούνται μόνα τους για το γρήγορο ξεσκόνισμα των επιφανειών ή για τον καθαρισμό των γυάλινων επιφανειών. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι ο ανταγωνισμός σε αυτή την κατηγορία έχει μεταφερθεί κατά κύριο λόγο στα πανάκια, καθώς δεν υπάρχουν μεγάλα περιθώρια πώλησης συστημάτων. Το προϊόν απευθύνεται κυρίως σε νεότερες ηλικίες, πιο ανοικτές σε καινοτομίες και με λιγότερο χρόνο (εργαζόμενες, νέες μητέρες κτλ), αλλά και στις παραδοσιακές νοικοκυρές. Επειδή όμως το προϊόν είναι αρκετά ακριβό, απευθύνεται κυρίως στους καταναλωτές που διαθέτουν ανάλογη οικονομική ευχέρεια, προς όφελος του περισσότερου ελεύθερου χρόνου.

Για περισσότερες πληροφορίες και αναλυτικούς πίνακες βλέπε τεύχος 319-20 σελ 68-79