Σύμφωνα με τις κατηγοριοποιήσεις των εταιρειών του κλάδου, ένας διαχωρισμός των προϊόντων καθαρισμού αναφέρεται στα λεγόμενα «επαγγελματικά καθαριστικά», που κατά βάση προτείνονται για τον καθαρισμό πολύ βρώμικων επιφανειών, και στα «αρωματικά», που έχουν λιγότερο «σκληρή» σύνθεση. ‘Ενας άλλος διαχωρισμός -ανάλογα πάντα με τα ιδιαίτερα ενδιαφέροντα καθενός προμηθευτή της κατηγορίας- αναφέρεται στα προϊόντα καθαρισμού που διαλύονται στο νερό (κυρίως για τον καθαρισμό των δαπέδων), στα μη διαλυτά (τα οποία διατίθενται κυρίως σε σπρέι και σε συμπυκνωμένη μορφή), στα καθαριστικά για τα τζάμια και στα πολυκαθαριστικά προϊόντα για την κουζίνα και το μπάνιο. Πάντως, στην κατηγορία περιλαμβάνονται ως ειδική ομάδα και τα προϊόντα καθαρισμού για εξειδικευμένες χρήσεις (πχ για τις ανοξείδωτες επιφάνειες).

Τη μεγαλύτερη αύξηση στην εν λόγω αγορά εμφάνισαν τα προϊόντα για την κουζίνα, τα οποία ενισχύθηκαν περίπου κατά 25% σε αξία. Αντίθετα, οι πωλήσεις των προϊόντων για το μπάνιο υποχώρησαν κατά 0,3%. Πάντως, δεδομένου ότι οι αυξομειώσεις στις επιμέρους υποκατηγορίες είναι, τελικώς, θέμα διαφορετικού ορισμού των υποκατηγοριών από κάθε εταιρεία, σταχυολογούμε τα εξής:

Στα προϊόντα για την κουζίνα και το μπάνιο, άνοδο παρουσιάζουν οι πωλήσεις των σπρέι. Αντίθετα, τα σπρέι για άλλες υποκατηγορίες ενδεχομένως υποχωρούν. Με θετικό πρόσημο εξελίσσονται οι πωλήσεις των υγρών για τον καθαρισμό της τουαλέτας. Οι πωλήσεις των υδατοδιαλυτών καθαριστικών αυξήθηκαν κατά 1%, ενώ ισόποση ήταν η αύξηση και στις πωλήσεις των σπρέι (1,2% σε αξία). Οι πωλήσεις, τέλος, των υγρών για τα τζάμια ενισχύθηκαν κατά 5,8%, εμφανίζοντας μια από τις εντονότερες τάσεις ανόδου μεταξύ των προϊόντων της γενικής κατηγορίας, στην οποία δραστηριοποιούνται μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, οι οποίες δίνουν έμφαση στην εισαγωγή λιγότερο ή περισσότερο καινοτομικών προϊόντων, με στόχο την τόνωση και την απόσπαση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος στον μεταξύ τους ανταγωνισμό.

Νέα προϊόντα

Στο πλαίσιο αυτό, η Unilever λάνσαρε το νέο σπρέι Klinex «4 σε 1» στην κατηγορία των σπρέι για κουζίνα & μπάνιο, το οποίο προσφέρει απολύμανση χωρίς χλώριο. Η καινοτομία του έγκειται στο ότι είναι ένα καθαριστικό γενικής χρήσης για όλες τις μικρές επιφάνειες του σπιτιού, το οποίο ταυτόχρονα απολυμαίνει και δίνει άρωμα φρεσκάδας. ‘Ετσι, μπορεί να χρησιμοποιείται άφοβα από τις καταναλώτριες που επιφυλάσσονται ως προς τη χρήση του χλωρίου, αλλά προτάσσουν την απολύμανση.

Η μάρκα Cif, ηγέτης στην υποκατηγορία των κρεμών και με την υψηλότερη ανάπτυξη πωλήσεων στην υποκατηγορία των σπρέι την τελευταία τριετία, λανσάρισε το Cif σπρέι Actifizz, το μοναδικό σπρέι γενικής χρήσης με σύνθεση «ενεργού αφρισμού», που εξαφανίζει στη στιγμή τους καθημερινούς λεκέδες σε οποιοδήποτε μέρος του σπιτιού, αφήνοντας ένα άρωμα φρεσκάδας. Σημειώνεται ότι τα προϊόντα της σειράς των εξειδικευμένων σπρέι Μπάνιου-Κουζίνας με Χλώριο του Cif προσφέρονται πλέον σε μεγαλύτερες συσκευασίες των 750 ml.

Ενίσχυση των προωθήσεων

Οι προωθητικές ενέργειες στην κατηγορία εστιάζονται κυρίως στις εκπτωτικές προσφορές και λιγότερο στη χορήγηση δώρων στις συσκευασίες, σε σύγκριση με το παρελθόν. Λόγω της παρούσας οικονομικής κατάστασης οι καταναλωτές ανταποκρίνονται θετικά στις εκπτωτικές προσφορές, αλλά σαφώς εξακολουθούν να επηρεάζονται από τις προϊοντικές τους προτιμήσεις, δηλαδή από την πιστότητα στη μάρκα. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, οι καταναλωτές ανταποκρίνονται ιδιαίτερα στις προσφορές επιπλέον ποσότητας («2+1» ή «1+1»), στην παροχή έξτρα ποσότητας προϊόντος ως δώρου ή στις εκπτωτικές προσφορές. Στην επιτυχία των προϊόντικών προσφορών συμβάλλει και η υλοποίηση συγκεκριμένων concepts, που λειτουργούν ως «ομπρέλες» για την αλληλοκάλυψη διαφορετικών μαρκών και προϊόντων στο πλαίσιο κοινών ενεργειών προώθησης. Παράδειγμα αποτελούν οι «Νοικοκυρές σε Δράση», που «ντύνουν» με επιτυχία τις προσφορές των καθαριστικών προϊόντων της Unilever σε τακτά χρονικά διαστήματα.

Η Lidl διαθέτει το 1 στα 10 καθαριστικά

Στο σύνολο της αγοράς των προϊόντων καθαρισμού το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει μονοψήφιο σε αξία, αλλά η τάση των πωλήσεών τους είναι ανοδική. Το υψηλότερο μερίδιο των PL προϊόντων στην κατηγορία καταγράφεται στα προϊόντα καθαρισμού μεγάλων επιφανειών (7% σε αξία). Στις υπόλοιπες κατηγορίες τα μερίδια των PL είναι μικρότερο.

Οι πωλήσεις του PL χλωρίου το 2007 ανήλθαν σε 3,7 εκατ. ευρώ σε αξία και 5,3 εκατ. λίτρα σε όγκο, σημειώνοντας αύξηση σε σχέση με το 2006 26,1% και 21,35% αντίστοιχα.

Σταδιακά αυξανόμενο είναι και το μερίδιο των hard discounters και ειδικότερα της Lidl. Θετικά προς αυτή την κατεύθυνση συνετέλεσε το γεγονός της τοποθέτησης στα ράφια της και επώνυμων προϊόντων. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, το μερίδιο των προϊόντων καθαρισμού που διαθέτει η αλυσίδα επί του συνόλου των πωλήσεων της αγοράς των καθαριστικών προϊόντων ανέρχεται στο 12,5% σε όγκο και στο 9% σε αξία.
 
Υψηλότερη απαιτητικότητα

Η κύρια τάση της ζήτησης σήμερα απαιτεί μικρό αριθμό αποτελεσματικών, εύχρηστων και ποιοτικών προϊόντων για διαφορετικές χρήσεις, τα οποία ελαχιστοποιούν τον χρόνο ενασχόλησης με τον οικιακό καθαρισμό.

Οι εταιρείες του κλάδου διαχωρίζουν τις νοικοκυρές στις μοντέρνες και στις περισσότερο παραδοσιακές, ανάλογα με τη δεκτικότητά τους στη δοκιμή νέων προϊόντων. Παραδοσιακές ή μοντέρνες, πάντως, οι Ελληνίδες καταναλώτριες χαρακτηρίζονται από υψηλή απαιτητικότητα όσον αφορά στον οικιακό καθαρισμό. ‘Ετσι, αναζητούν προϊόντα αποτελεσματικά, που διευκολύνουν τη διαδικασία της καθαριότητας. Ωστόσο, η πιστότητά τους στη μάρκα είναι υψηλή μόνο σε ορισμένες υποκατηγορίες προϊόντων, ενώ στις υπόλοιπες η μάχη για την απόσπαση του αγοραστικού ενδιαφέροντος δίνεται στο ράφι.

Η αγοράστρια δίνει μεγάλη σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής, ελκύεται από πιο οικονομικά προϊόντα, αλλά αν πειστεί για την αποτελεσματικότητα ενός προϊόντος, θα το αγοράσει ανεξαρτήτως τιμής. Επισημαίνεται ότι οι καταναλωτικές έρευνες δείχνουν μια αυξανόμενη ευαισθησία έναντι της σύνθεσης των προϊόντων. Ειδικότερα, η σύγχρονη νοικοκυρά φαίνεται ότι προτιμά τα ήπιας σύνθεσης και περισσότερο φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα καθαρισμού, χωρίς να κάνει όμως εκπτώσεις στην αποτελεσματικότητα που ζητά από τη χρήση τους.

Ματιές στη διεθνή αγορά των απορρυπαντικών

Στα 24 δισ. ευρώ διαμορφώθηκε το 2006 η ευρωπαϊκή αγορά των απορρυπαντικών, σύμφωνα με τη Διεθνή ‘Ενωση Βιομηχανιών Οικιακών Απορρυπαντικών (στα στοιχεία συμπεριλαμβάνονται οι αγορές της «ΕΕ των 25», της Νορβηγίας και της Ελβετίας). Η εν λόγω αγορά, στη μέτρηση της οποίας έχουν συμπεριληφθεί οι μετρήσεις για τα απορρυπαντικά ρούχων, τα υγρά καθαρισμού επιφανειών & πιάτων, τα προϊόντα συντήρησης, τα χλώρια και τα σαπούνια, παρουσίασε αύξηση πωλήσεων κατά 4,2% σε αξία, συγκριτικά με το 2005. Η ανάπτυξη των πωλήσεων αποδίδεται στο λανσάρισμα νέων εξειδικευμένων προϊόντων καθαρισμού για ευαίσθητες επιφάνειες, στον πληθωρισμό και στην οικονομική ανάπτυξη, ιδιαίτερα στις χώρες της Κεντρικής και της Ανατολικής Ευρώπης. Η συνολική αγορά της Ευρώπης, αν προστεθεί η κατανάλωση της Κροατίας, του Μαυροβουνίου, της Ρωσίας, της Σερβίας και της Τουρκίας, ανέρχεται στα 36 δισ. ευρώ ετησίως.

Οι ευρωπαϊκές πωλήσεις των προϊόντων καθαρισμού επιφανειών, που αντιστοιχούν στο 16% του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας, σημείωσαν το 2006 αύξηση σε αξία 5,5%, ενώ οι πωλήσεις των υγρών για τα πιάτα, που κατέχουν το 15% των πωλήσεων της κατηγορίας, αυξήθηκαν κατά 3,9%. Το χλώριο, που κατέχει μερίδιο 4% στις συνολικές πωλήσεις των απορρυπαντικών, παρουσίασε άνοδο 5,4%.

Ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα συμπεράσματα της φετινής έκθεσης της ‘Ενωσης Βιομηχανιών Απορρυπαντικών των ΗΠΑ, για την αμερικανική αγορά προϊόντων καθαρισμού. Σύμφωνα με αυτήν, οι Αμερικανοί καταναλωτές χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο μαντηλάκια καθαρισμού με αντιβακτηριδιακές και απολυμαντικές ιδιότητες, ενώ πολλά από αυτά είναι βιοδιασπώμενα. Ειδικότερα, το 71% των καταναλωτών χρησιμοποιεί μαντηλάκια (το αντίστοιχο ποσοστό το 2004 ήταν 66%), ενώ το 35% τα χρησιμοποιεί τουλάχιστον μια φορά την ημέρα. Αν μη τι άλλο, τέτοιου είδους στοιχεία δίνουν μια ιδέα για το μέτρο της διαφορετικότητας στις συνήθειες καθαρισμού, μεταξύ Ευρωπαίων και Βορειοαμερικανών.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 375 του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).