Η οικονομική κρίση πλήττει ιδιαίτερα εκείνα τα είδη οικιακού καθαρισμού που ούτως ή άλλως δεν θεωρούνταν απολύτως αναγκαία από τον καταναλωτή, ο οποίος τώρα το «μη αναγκαίο» το ονομάζει απερίφραστα «περιττό» και το προσπερνά.

Ενώ στο ράφι της κατηγορίας υπάρχει πληθώρα κωδικών και προτάσεων προϊόντων, οι επώνυμοι προμηθευτές λανσάρουν νέα καινοτόμα προϊόντα, επιχειρώντας τη διαφοροποίησή τους στον κλαδικό ανταγωνισμό. Ωστόσο, το χαρακτηριστικό της κατηγορίας τα τελευταία χρόνια είναι η άνοδος του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ιδιαίτερα στα πλέον ταχυκίνητα είδη, γεγονός που αποδίδεται στην οικονομική κρίση, αλλά και «στη μεγάλη δημοσιότητα του θέματος της ακρίβειας», δηλώνουν -συχνά με αμηχανία- στελέχη του κλάδου.

Η διείσδυση της κατηγορίας είναι ιδιαίτερη υψηλή. Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, η συχνότητα της αγοράς προϊόντων καθαρισμού για μια μέση τετραμελή οικογένεια γίνεται δύο με δυόμισι φορές τον μήνα. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται μια σταδιακή διαφοροποίηση των κριτηρίων αγοράς του καταναλωτή. Πλέον, ο καθοριστικός ρόλος στην επιλογή προϊόντος ανήκει στην τιμή του, χωρίς ωστόσο αυτό να σημαίνει ότι υστερεί γενικότερα ο ρόλος της μάρκας -τα μερίδια αγοράς, πχ, της Klinex και του Azax αποδεικνύουν, αντίθετα, ότι ο καταναλωτής δεν έχει πάψει να εμπιστεύεται και να προτιμά τις επώνυμες μάρκες που εκτιμά.

Πάντως, σήμερα πρωταγωνιστικό ρόλο στο ράφι διαδραματίζουν οι προσφορές, που κάνουν τον καταναλωτή να αισθάνεται κέρδος στο πορτοφόλι του. «Ο καταναλωτής πλέον μετράει και το τελευταίο ευρώ», σημειώνει χαρακτηριστικά στέλεχος μεγάλης εταιρείας. ‘Ετσι, ιδιαίτερα τους τελευταίους μήνες, έχουν αυξηθεί σημαντικά τα προγράμματα προσφορών, κυρίως των εκπτωτικών, αλλά και της χορήγησης επιπλέον ποσότητας προϊόντος ή άλλων, όπως της προσφοράς δωρεάν είδους συναφούς με τη χρήση του προϊόντος (πχ σφουγγαράκι με την αγορά ενός καθαριστικού).

Οι καταναλωτικές απαιτήσεις

Στις σημερινές συνθήκες διαπιστώνεται μια μείωση της ποικιλίας των προϊόντων που αγοράζει ο καταναλωτής. Ενώ τα προηγούμενα χρόνια αγόραζε με σχετική ευκολία δύο ή και τρία διαφορετικά προϊόντα για εξειδικευμένες χρήσεις, συχνά τώρα αρκείται σε ένα για όλες τις ανάγκες καθαριότητας του σπιτιού. Για το μπάνιο, την κουζίνα και τα δάπεδα. Εν ολίγοις, αναζητά στην οικονομική λύση του ενός προϊόντος την αποτελεσματικότητα περισσότερων χρήσεων. ‘Οπως σημειώνει χαρακτηριστικά στέλεχος μεγάλης εταιρείας, «οι καταναλώτριες σήμερα, λόγω των αυξημένων υποχρεώσεών τους και των πολλαπλών ρόλων που έχουν επωμιστεί, αναζητούν προϊόντα που απλοποιούν την καθημερινότητά τους. Θέλουν λίγα προϊόντα που θα κάνουν τη δουλειά εύκολα, γρήγορα και αποτελεσματικά».

Η ανάγκη για πιο οικονομικά προϊόντα οδηγεί σημαντικό μέρος των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία τα τελευταία χρόνια διευρύνουν συνεχώς το μερίδιό τους. Ειδικότερα σήμερα, αυτό, όπως εκτιμάται, διαμορφώνεται περίπου στο 7,5%-10% σε αξία, ανάλογα με την υποκατηγορία. Πάντως, η σημαντικότερη παρουσία τους εντοπίζεται στα προϊόντα για τον καθαρισμό των επιφανειών. Αντίθετα, πχ στα πολυκαθαριστικά, που συνήθως διατίθενται σε συσκευασία με αντλία, τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα έχουν μηδαμινό μερίδιο αγοράς, επειδή αφενός η εξαιρετικά προηγμένη σύνθεση τέτοιων προϊόντων απαιτεί υψηλές επενδύσεις, ασύμφορες για την παραγωγή PL, και αφετέρου η συσκευασία τους θέτει αντίστοιχες δυσκολίες στην παραγωγή.

Διαφορά θεωρήσεων

Οι κύριες υποκατηγορίες στην αγορά των προϊόντων οικιακού καθαρισμού είναι τα υγρά γενικού καθαρισμού, τα προϊόντα για το μπάνιο και την κουζίνα, τα πολυκαθαριστικά, τα καθαριστικά τουαλέτας, τα υγρά πιάτων και τζαμιών και τα χλώρια. Ανάλογα με τα είδη που διαθέτει η κάθε εταιρεία, αντιμετωπίζει την κατηγοριοποίηση της εν λόγω αγοράς διαφορετικά. ‘Ετσι, παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις της γενικής κατηγορίας στο σύνολό τους παρουσιάζουν πτώση, στον βαθμό που εξαιρεθούν κάποιες συγκεκριμένες υποκατηγορίες από αυτήν, η εικόνα της μπορεί να δείξει ακόμα και -οριακή έστω- άνοδο!

Στο πλαίσιο αυτό, σύμφωνα με στοιχεία μεγάλης εταιρείας του κλάδου, βασισμένα σε έρευνες της IRI Hellas, η γενική κατηγορία στο κυλιόμενο 12μηνο έως τον Μάιο φέτος σημείωσε πτώση της τάξης του 2,4% σε αξία και 3,25% σε όγκο, σε σχέση με το αντίστοιχο προηγούμενο διάστημα. Στα συγκεκριμένα στοιχεία συνυπολογίζονται οι υποκατηγορίες των προϊόντων γενικού καθαρισμού, των προϊόντων για το μπάνιο και την κουζίνα, των χλωρίων, των προϊόντων για τα τζάμια και των ισχυρών καθαριστικών για την αντιμετώπιση της σκουριάς. Σύμφωνα, λοιπόν, με αυτά, το μερίδιο των προϊόντων γενικού καθαρισμού είναι περίπου 33% σε αξία, περίπου ίσο είναι το αντίστοιχο μερίδιο των χλωρίων, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό το μοιράζονται οι λοιπές υποκατηγορίες, με μεγαλύτερη των προϊόντων καθαρισμού των τζαμιών.

‘Ολες οι επιμέρους υποκατηγορίες φαίνεται ότι παρουσιάζουν πτώση πωλήσεων (ενδεικτικά, η κατηγορία των προϊόντων γενικού καθαρισμού κατά 1,5%). Η μόνη υποκατηγορία, στην οποία φαίνεται μια ανοδική τάση, σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, είναι εκείνη των χλωρίων, που ενισχύθηκε κατά 2% σε αξία. Σε αυτήν μονοπωλιακός ηγέτης παραμένει η χλωρίνη Klinex, ελέγχοντας περίπου τα 8/10 της αγοράς, ενώ κατά το λοιπό τμήμα της τα χλώρια ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν περί τα ?. Η άνοδος των χλωρίων αποδίδεται στο ότι πρόκειται για ένα οικονομικό και αποτελεσματικό προϊόν, που προσφέρεται για πολλές από τις οικιακές δραστηριότητες του καθαρισμού.

Η άλλη όψη

Αντίθετα, σύμφωνα με στοιχεία άλλης εταιρείας, που βασίζονται σε μετρήσεις της Nielsen, η κατηγορία των προϊόντων γενικού καθαρισμού στο κυλιόμενο 12μηνο εμφανίζει άνοδο κατά 3,5% σε αξία και 1,9% σε όγκο, έναντι της προηγούμενης περιόδου. Στη συγκεκριμένη μέτρηση περιλαμβάνονται τα προϊόντα καθαρισμού για τις επιφάνειες, οι λιποκαθαριστές (σε spray), τα προϊόντα υψηλής αποτελεσματικότητας (πχ Cillit Bang) και τα προϊόντα για inox επιφάνειες. Σύμφωνα με αυτά τα στοιχεία, τα προϊόντα καθαρισμού των δαπέδων κατέχουν μερίδιο 76%, οι λιποκαθαριστές 6%, τα προϊόντα υψηλής αποτελεσματικότητας 15% και τα προϊόντα για κεραμικές εστίες και inox επιφάνειες 2%.

Στα προϊόντα καθαρισμού των δαπέδων (μερίδιο 76%), το 31% αφορά στο μερίδιο των «κλασικών» προϊόντων, το 51% των αντιβακτηριδιακών, το 5% των «μαλακών» προϊόντων (πχ για μαρμάρινες επιφάνειες, χωρίς να περιλαμβάνονται οι παρκετίνες), το 11% των προϊόντων με άρωμα και το 2% των υψηλής δράσης προϊόντων. Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, τα προϊόντα καθαρισμού δαπέδων παρουσιάζουν άνοδο της τάξης του 6%, ενώ, αντίθετα, τα προϊόντα γενικού καθαρισμού στο σύνολό τους υποχωρούν. Επίσης, άνοδο πωλήσεων εμφανίζουν οι λιποκαθαριστές και τα προϊόντα καθαρισμού με άρωμα.

Μια τάση ανάπτυξης εμφανίζεται στην αγορά των προϊόντων spray για το μπάνιο και την κουζίνα. Το τελευταίο λανσάρισμα στην εν λόγω υποκατηγορία ήταν το spray Actifizz της μάρκας Cif, το μοναδικό spray γενικής χρήσης με σύνθεση «ενεργού αφρισμού».

Η ώρα των «πράσινων» προϊόντων

Μια νέα τάση στην εγχώρια αγορά είναι ο εμπλουτισμός της κατηγορίας των απορρυπαντικών γενικού καθαρισμού με προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον. Μέχρι προ ολίγων μηνών, τα «πράσινα» απορρυπαντικά ήταν διαθέσιμα μόνο σε εξειδικευμένα καταστήματα βιολογικών προϊόντων -εν ολίγοις απευθύνονταν, δηλαδή, σε μια περιορισμένη μερίδα καταναλωτών, που έχουν ανεπτυγμένη οικολογική ευαισθησία και συνείδηση. Ωστόσο, στη συνέχεια τα «πράσινα» απορρυπαντικά έκαναν την είσοδό τους στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Το πλέον διαφημισμένο εγχείρημα λανσαρίσματος απορρυπαντικών φιλικών προς το περιβάλλον είναι της Rolco -τα υπόλοιπα οικολογικά απορρυπαντικά που υπάρχουν στα ράφια της λιανικής αφορούν σε μάρκες με αμελητέα μερίδια αγοράς, που διατίθενται μόνο από συγκεκριμένες αλυσίδες.

Η Rolco λανσάρισε τη σειρά προϊόντων Planet, μια πλήρη σειρά απορρυπαντικών τόσο για τα ρούχα όσο και για τις επιφάνειες, τα οποία η εταιρεία υποστηρίζει με έντονη διαφημιστική καμπάνια στον τύπο. Τα Planet περιέχουν ενεργά συστατικά 100% φυτικής προέλευσης και βιοδιασπώμενα τασιενεργά συστατικά, ώστε να μην επιβαρύνεται το υδάτινο περιβάλλον, ενώ η συσκευασία τους είναι 100% ανακυκλώσιμη. Τα εν λόγω προϊόντα για τη φροντίδα του σπιτιού είναι πιστοποιημένα με το ευρωπαϊκό σήμα Ecolabel. Η πιστοποίηση αυτή εξασφαλίζει υψηλά επίπεδα καθαριότητας και, ταυτόχρονα, περιβαλλοντικής προστασίας.

Τα «πράσινα» απορρυπαντικά, όπως είπαμε, απευθύνονται σε καταναλωτές ευαισθητοποιημένους για τα περιβαλλοντικά προβλήματα, που ενημερώνονται και συμμετέχουν, συλλογικά ή ατομικά, σε πρωτοβουλίες σωτήριες για το περιβάλλον. Η μερίδα αυτή των καταναλωτών προς το παρόν είναι μικρή στην ελληνική κοινωνία και η εκδήλωση των ενδιαφερόντων της από την άποψη των καταναλωτικών της επιλογών περιορισμένη. Ωστόσο, σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, ήδη διαφαίνεται μια τάση υπέρ των «πράσινων» προϊόντων, η οποία με το πέρασμα του χρόνου θα ενισχύεται. Βέβαια, αυτή εκδηλώνεται σαφώς πιο έντονα σε άλλες δυτικές αγορές, όπου και οι ίδιες οι εταιρείες παραγωγής «πράσινων» προϊόντων αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες οικολογικής εκπαίδευσης του καταναλωτή, συμμετέχοντας σε έναν «διάλογο» κοινών ενδιαφερόντων με την ίδια την κοινωνία, πρακτική -δυστυχώς- από λίγο έως ελάχιστα ερεθιστική για τη δική μας κοινωνία.

Ενδεικτική της συμμετοχής των εταιρειών της διεθνούς βιομηχανίας απορρυπαντικών σε αυτόν τον «διάλογο οικολογικής άμιλλας» με την κοινωνία ήταν πέρυσι η καμπάνια που οργάνωσε η Διεθνής ‘Ενωση Εταιρειών Απορρυπαντικών Προϊόντων (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products) για την ενημέρωση των καταναλωτών, σχετικά με τα οφέλη από τη μείωση της σπατάλης νερού μέσω της λειτουργίας των οικιακών πλυντηρίων πιάτων, μόνο όταν αυτά είναι πλήρη.

Οι ευρωπαϊκές πωλήσεις απορρυπαντικών

Το σύνολο των πωλήσεων απορρυπαντικών και προϊόντων συντήρησης πέρυσι στις 27 χώρες της ΕΕ διαμορφώθηκε στα 35,7 δισ. ευρώ, σύμφωνα με στοιχεία της International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products, που δραστηριοποιούνται στις συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Στα εν λόγω στοιχεία περιλαμβάνονται οι πωλήσεις των προϊόντων οικιακού και επαγγελματικού καθαρισμού. Αν συνυπολογιστούν, δε, οι σχετικές πωλήσεις σε Κροατία, Μαυροβούνιο, Νορβηγία, Ρωσία, Σερβία, Ελβετία και Τουρκία, το σύνολό τους αυξάνεται στα 41,1 δισ. ευρώ.

Σύμφωνα με τα στοιχεία αυτά, για την ΕΕ των 27, τη Νορβηγία και την Ελβετία, οι πωλήσεις των προϊόντων οικιακού καθαρισμού διαμορφώθηκαν στα 29,1 δισ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση 1,4% σε σχέση με το 2007. Στο σύνολο των πωλήσεων, το μεγαλύτερο μερίδιο κατείχαν τα απορρυπαντικά για τα ρούχα (49%). Τα προϊόντα καθαρισμού των δαπέδων και λοιπών επιφανειών κατείχαν μερίδιο 16%, τα προϊόντα καθαρισμού των πιάτων το 14%, τα προϊόντα συντήρησης (εντομοκτόνα, απολυμαντικά κλπ) το 13%, τα σαπούνια το 5% και τα χλώρια το 3%.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 386 (Ιούλιος-Αύγουστος 2009) του περιδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).