ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΟΙΚΙΑΚΟΥ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ : Η ΝΙΚΗ ΚΡΙΝΕΤΑΙ …ΣΤΑ ΣΗΜΕΙΑ

Οι ισχυρές επωνυμίες των προϊόντων οικιακού καθαρισμού διατηρούν τα υψηλά μερίδιά τους, με συνέπεια η αγορά να παρουσιάζει σημάδια κορεσμού τα τελευταία χρόνια και να οδηγείται σε σταθερότητα με μικρές αυξομειώσεις. Στην αγορά της κατηγορίας το brand loyalty (πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα) είναι ιδιαίτερα υψηλό, ωστόσο το μερίδιο αγοράς των «οικονομικών» προϊόντων (των private label που διαθέτουν τα κλασικά σούπερ μάρκετ και εκείνων των hard discount καταστημάτων), αν και κυμαίνεται ακόμα στο 10%, συνιστά απειλή για τα επώνυμα προϊόντα, παρά το γεγονός ότι η διαφήμιση των τελευταίων επηρεάζει σημαντικά την καταναλωτική επιλογή.

H εν λόγω κατηγορία φαίνεται ότι έχει πληγεί από τη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των ελληνικών νοικοκυριών, με διττό αποτέλεσμα: αφενός μια μερίδα καταναλωτών στρέφεται σταδιακά προς ολοένα πιο οικονομικά προϊόντα και σημεία πώλησης (private label προϊόντα και hard discount καταστήματα) και αφετέρου πολλοί από εκείνους που επιμένουν στις επώνυμες μάρκες περιορίζουν το συνολικό ποσό που διαθέτουν για τον οικιακό καθαρισμό, αγοράζοντας λιγότερα προϊόντα για περισσότερες χρήσεις. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι τα private label και τα προϊόντα των hard discount καταστημάτων έχουν αποσπάσει στις περισσότερες κατηγορίες μερίδιο που κυμαίνεται περίπου στο 10% επί του συνόλου της αγοράς, με ρυθμούς αύξησης που χαρακτηρίζονται ανησυχητικοί. Υψηλότερος είναι ο κίνδυνος για τα επώνυμα προϊόντα σε κατηγορίες όπως εκείνη των υγρών καθαρισμού, όπου μερίδα των καταναλωτών επιλέγουν με κύριο κριτήριο την τιμή. Αντίθετα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και hard discount δεν έχουν αποσπάσει υψηλό μερίδιο σε κατηγορίες όπου αναπτύσσονται συνεχώς καινοτομίες υψηλής τεχνολογικής απαιτητικότητας, όπως εκείνη των προϊόντων για την τουαλέτα.

Σημαντικό ρόλο στη σταθερότητα ή και στην ύφεση των πωλήσεων της κατηγορίας διαδραματίζει και η μείωση του ελεύθερου χρόνου των καταναλωτών, πράγμα το οποίο οδηγεί στην επιλογή προϊόντων που προσφέρουν τη μέγιστη δυνατή ευκολία, πρακτικότητα και εξοικονόμηση χρόνου.

Εκτός από την καθαριστική δράση και την αποτελεσματικότητα που μπορεί να προσφέρει ένα προϊόν οικιακού καθαρισμού, δύο είναι τα κριτήρια με βάση τα οποία ο καταναλωτής το επιλέγει: η πρακτικότητα-ευκολία –εμφανής κυρίως σε κατηγορίες όπως τα συστήματα καθαρισμού και τα πανάκια– και η ικανοποίηση που ο καταναλωτής αποζητά από τη διαδικασία της οικιακής καθαριότητας, γεγονός που αποδεικνύεται από τη στροφή των καταναλωτών προς την αγορά προϊόντων με έντονα αρώματα.

Παράγοντες της εγχώριας αγοράς επισημαίνουν ότι η εν λόγω κατηγορία δεν απευθύνεται σε συγκεκριμένο target group, καθώς τα προϊόντα της αγοράζονται από όλους. Εν τούτοις οι διαφοροποιήσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς προσδιορίζουν τρεις βασικές ομάδες καταναλωτών:

• Η πρώτη περιλαμβάνει καταναλωτές που, ανεξαρτήτως ηλικίας ή φύλου, παρουσιάζουν νεωτεριστικές τάσεις και ανταποκρίνονται θετικά στα νέα λανσαρίσματα προϊόντων. Το χαρακτηριστικό τους είναι ότι θεωρούν τον οικιακό καθαρισμό ανιαρή διαδικασία, οπότε επιδιώκουν μέσω της χρήσης καινοτόμων προϊόντων να την κάνουν πιο ενδιαφέρουσα.
• Στη δεύτερη ανήκουν οι πιο πρακτικοί καταναλωτές –κυρίως οι γυναίκες. Προτιμούν τα πιο κλασικά προϊόντα, δίνουν προσοχή στην τιμή και αντιδρούν θετικά στις προωθητικές ενέργειες.
• Στην τρίτη ανήκουν όσοι θεωρούν ότι δεν υπάρχει ιδιαίτερη διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων των εταιρειών, αναζητούν τα επώνυμα προϊόντα με γνώμονα σχεδόν αποκλειστικά τις προωθητικές ενέργειες και προτιμούν την «αέναη περιπλάνηση» από τη μία μάρκα στην άλλη.

Σταθερότητα τόσο σε όγκο όσο και σε αξία παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η κατηγορία των προϊόντων γενικού καθαρισμού. Οι «κλασικές» κατηγορίες, όπως τα προϊόντα με αμμωνία (ammonial), παρουσιάζουν πτωτική πορεία, ενώ άλλες κατηγορίες, όπως τα προϊόντα με άρωμα, εμφανίζουν σταθερότητα ή ελαφρά αύξηση. Στην κατηγορία παρατηρούνται τάσεις εξειδίκευσης, με το λανσάρισμα προϊόντων για ειδικές επιφάνειες (μάρμαρα, ξύλινες επιφάνειες κλπ), ενώ πολλές εταιρείες λάνσαραν στην αγορά κωδικούς προϊόντων που περιέχουν σαπούνια Μασσαλίας –μια τάση που έλκει την καταγωγή της από την κατηγορία των απορρυπαντικών για τα ρούχα.

Αν και παρουσιάζεται αρκετά υψηλή η πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα (brand loyalty), σημαντικό εν τούτοις ρόλο διαδραματίζει και η τιμή του προϊόντος. Έτσι, προκειμένου να επηρεάσουν τον καταναλωτή στην τελική επιλογή προϊόντος, οι εταιρείες πραγματοποιούν ποικίλες προωθητικές ενέργειες.

Το μερίδιο των private label προϊόντων εκτιμάται ότι ήδη κατέχει περίπου το 10% της κατηγορίας, εμφανίζοντας περαιτέρω αυξητική τάση.

Η κατηγορία παρουσιάζει τάσεις αύξησης, γεγονός που αποδίδεται στην εμφάνιση νέων καινοτόμων προϊόντων που προτείνουν την επέκταση της χρήσης του χλωρίου και σε τομείς πέραν του γενικού οικιακού καθαρισμού. Κύριοι αγοραστές των προϊόντων χλωρίου είναι οι γυναίκες ηλικίας 25-54 ετών.

Οι δύο κατηγορίες περιλαμβάνουν υγρά και σπρέι, λιποκαθαριστές και προϊόντα κατά των αλάτων. Αμφότερες διακρίνονται στο συνεχές λανσάρισμα νέων καινοτόμων προϊόντων, με κύριο γνώρισμα τη βελτιωμένη σύνθεση και την ευκολία στη χρήση. Γι αυτό οι πωλήσεις τους παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις. Τα προϊόντα κατά των αλάτων αγοράζονται κατά κύριο λόγο από γυναίκες ηλικίας 25-54 ετών, συνήθως μητέρες που αναζητούν την εξαιρετική καθαριότητα.

Πρόκειται για μια νέα κατηγορία, που χαρακτηρίζεται από συνεχή λανσαρίσματα νέων, πρωτοποριακών προϊόντων, τα οποία προσφέρουν άρωμα, απολύμανση και ευκολία στη χρήση. Περιλαμβάνει τα υγρά καθαρισμού, τα blocks σε gel ή σε στερεή μορφή (για το χείλος της λεκάνης) και τα προϊόντα που τοποθετούνται μέσα στο καζανάκι ώστε να χρωματίζουν το νερό. Στην εν λόγω κατηγορία την κυρίαρχη τάση αποτελούν τα προϊόντα σε υγρή μορφή ή gel και οι νέες τεχνολογίες (διπλά δοχεία κλπ).

Όπως προκύπτει από σχετικές καταναλωτικές έρευνες, τα κύρια κριτήρια επιλογής προϊόντος εκ μέρους του καταναλωτή σχετίζονται κατά σειρά με τα εξής: το άρωμα, την αίσθηση καθαριότητας που προσφέρει το προϊόν, τη μάρκα του και την τιμή του. Ο καταναλωτής ανταποκρίνεται θετικά στις προσφορές, είτε επιπλέον προϊόντος είτε εκπτωτικές, και ως εκ τούτου οι προωθητικές ενέργειες στην κατηγορία είναι συνεχείς. Πάντως η διείσδυση της κατηγορίας στα ελληνικά νοικοκυριά είναι σχετικώς μικρή και, σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, δεν υπερβαίνει το 35%-40%. Οι αλυσίδες του λιανεμπορίου δεν επενδύουν στην παραγωγή private label προϊόντων για το WC, με αποτέλεσμα το σχετικό μερίδιο να μην υπερβαίνει το 4%-5%.

Η συγκεκριμένη κατηγορία κατέχει μικρό μερίδιο στην αγορά των προϊόντων γενικού καθαρισμού. Χαρακτηρίζεται όμως από την υψηλή πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα, παρά το γεγονός ότι τα προϊόντα της είναι εμφανώς πιο ακριβά σε σχέση με τα λοιπά προϊόντα γενικού καθαρισμού. Έχουν όμως εξειδικευμένη δράση και εξυπηρετούν συγκεκριμένες ανάγκες καθαρισμού ορισμένων επιφανειών (πχ μαρμάρινες ή ξύλινες επιφάνειες), καθώς και γυαλίσματος των επιφανειών (παρκέ).

Στην εν λόγω κατηγορία ο καταναλωτής επιλέγει το προϊόν με γνώμονα την καθαριστική του δράση, τη σύνθεσή του, ώστε να επιτυγχάνεται η προστασία και των πιο ευαίσθητων επιφανειών, και τη συσκευασία του από την οποία εξαρτάται ο βαθμός ευκολίας της αποθήκευσής του.

Αν και οι πωλήσεις της κατηγορίας εμφανίζονται πτωτικές τόσο σε αξία όσο και σε όγκο, σημαντικές είναι οι εξελίξεις σε επίπεδο λανσαρίσματος νέων προϊόντων. Οι βασικές υποκατηγορίες των υγρών πιάτων είναι οι εξής: regular, με ξύδι, με ξύδι και άρωμα, αρωματικά, αντιβακτηριδιακά, για ανοξείδωτα και προϊόντα που περιποιούνται τα χέρια, ενώ μια νέα τάση αρχίζει να κάνει έντονη την παρουσία της στην αγορά, τα «υπερσυμπυκνωμένα προϊόντα» (ultra).

Η μείωση των πωλήσεων αποδίδεται, σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, στη χρήση των υπερσυμπυκνωμένων προϊόντων, στη συνήθεια πολλά νοικοκυριά να χρησιμοποιούν το υγρό πιάτων συμπληρωματικά με το πλυντήριο πιάτων, καθώς και στη μείωση των γευμάτων που η μέση ελληνική οικογένεια παρασκευάζει και καταναλώνει στο σπίτι συνεπεία της αύξησης των γευμάτων εκτός σπιτιού και της κατ’ οίκον διανομής φαγητού.

Λόγω της πληθώρας των κωδικών στην κατηγορία οι εταιρείες κάνουν επίμονες προσπάθειες διαφοροποίησης του προφίλ των προϊόντων τους. Στο πλαίσιο αυτό λανσάρουν προϊόντα που περιέχουν φυσικά συστατικά και περιποιούνται τα χέρια, με πιο πρόσφατο εύρημα τα υγρά πιάτων με σαπούνι Μασσαλίας κά.

Το παραδοσιακό ή το μοντέρνο προφίλ του καταναλωτή υγρού πιάτων, ο αριθμός των μελών του νοικοκυριού του, το μέγεθος της ικανοποίησής του από τη χρήση μιας συγκεκριμένης μάρκας, αλλά και ο παράγοντας τιμή του προϊόντος, συγκαταλέγονται στον κατάλογο των κριτηρίων του στην επιλογή προϊόντος. Το brand loyalty στην κατηγορία είναι υψηλό. Ωστόσο αν ο καταναλωτής δεν εντοπίσει το προϊόν που αναζητά, επιλέγει ένα άλλο της ίδιας ή και ανταγωνιστικής μάρκας αρκεί να του προσφέρει τις ιδιότητες που ζητά. Επίσης ο καταναλωτής ανταποκρίνεται ιδιαίτερα θετικά στις προωθητικές ενέργειες, ιδιαίτερα αν αυτές αφορούν τη μάρκα που συνήθως επιλέγει.

Τα private label προϊόντα κατέχουν μικρό μερίδιο στην κατηγορία, το οποίο κυμαίνεται σε 3,5% σε όγκο και 2,5% σε αξία, γεγονός που αποδίδεται στο ότι οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε προϊόντα που έρχονται σε επαφή με τα χέρια –κατά συνέπεια επιλέγουν την ασφάλεια που παρέχει το επώνυμο προϊόν.

Πηγή: AC Nielsen

Οι συσκευασίες triggers («πιστολάκι») αυξάνουν σταδιακά τις πωλήσεις τους στο σύνολο της κατηγορίας, κατέχοντας το μεγαλύτερο μερίδιο και σε όγκο (περίπου 52%) από τα μέσα του 2003 –ήδη κατείχαν το μεγαλύτερο μερίδιο σε αξία από το 2002, σε σύγκριση με τις «κλασικές» συσκευασίες squeeze. Μετά το λανσάρισμα προϊόντων που εκτός από την καθαριστική τους ιδιότητα αφήνουν ένα ευχάριστο άρωμα μετά τη χρήση, διαμορφώθηκε η τάση της καταναλωτικής προτίμησης υπέρ των προϊόντων με άρωμα, που τελικά επηρέασε εμφανώς την κατηγορία, στην οποία η πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα παρουσιάζεται αρκετά υψηλή.

Η καθαριστική δράση του προϊόντος είναι το υπ' αριθμόν ένα κριτήριο για την επιλογή του, ενώ το άρωμά του –στην περίπτωση που ο καταναλωτής επιθυμεί αρωματικό προϊόν– και η τιμή διαδραματίζουν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο. Το μερίδιο των προϊόντων private label εκτιμάται ότι ανέρχεται σε περίπου στο 10% επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας, παρουσιάζοντας αυξητικές τάσεις.

ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ

Μια εξελισσόμενη αγορά που διαφοροποιείται συνεχώς είναι αυτή των εργαλείων καθαρισμού. Όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, η Ελλάδα, η Ισπανία και η Ιταλία παρουσιάζουν κοινά χαρακτηριστικά αναφορικά με τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις, καθώς νέες εφαρμογές και ανάγκες δίνουν το προβάδισμα σε νέες ομάδες προϊόντων, έναντι κάποιων παλιότερων που οδηγούνται σε ύφεση πωλήσεων, με συνέπεια τις ανακατανομές μεριδίων των διαφορετικών υποκατηγοριών στο εσωτερικό της κατηγορίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι τα τελευταία χρόνια έχουν προστεθεί νέες, ιδιαίτερα σημαντικές από άποψη ανάπτυξης υποκατηγορίες προϊόντων, όπως τα συστήματα πατώματος και τα υγρά πανάκια.

Έχοντας διαφοροποιηθεί αισθητά και το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται ο κλάδος των εργαλείων καθαρισμού, καθώς αυξάνονται συνεχώς τα νοικοκυριά με ένα άτομο, ενώ η αύξηση του βιοτικού επιπέδου οδηγεί στην άνοδο των ποιοτικών απαιτήσεων του καταναλωτή, η τιμή έπαψε να αποτελεί το βασικό κριτήριο επιλογής. Ο σύγχρονος χρήστης –συνήθως γυναίκα– αναζητεί πλέον εργαλεία που προσφέρουν γρήγορες, εύκολες και αποτελεσματικές λύσεις.

Παρά την εισαγωγή και ανάπτυξη των private label προϊόντων και των προϊόντων που προωθούν τα καταστήματα hard discount, τα μερίδιά τους στην εγχώρια αγορά είναι ιδιαίτερα αδύναμα σε σχέση με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες.

Η νεότερη τάση στην εν λόγω υποκατηγορία –τα συνθετικά πανάκια και τα πανάκια με μικροϊνες– παρουσιάζουν ανοδική πορεία πωλήσεων, σταθερές εν τούτοις παραμένουν οι πωλήσεις της υποκατηγορίας των πιο «κλασικών» φυσικών σπογγοπετσετών, που κατέχει όμως το μεγαλύτερο μερίδιο στο σύνολο των πωλήσεων, το οποίο εκτιμάται ότι είναι περίπου 80%. Το κύριο target group της κατηγορίας είναι κυρίως οι γυναίκες ηλικίας 25-54 ετών, στα κριτήρια επιλογής προϊόντων των οποίων συγκαταλέγονται η αντοχή του προϊόντος, η δυνατότητα πολλαπλών χρήσεων, η υψηλή ποιότητα και η χαμηλή τιμή. Το μερίδιο των προϊόντων private label εκτιμάται ότι ανέρχεται σε περίπου 10% με ανοδικούς ρυθμούς.

Σταθερές εμφανίζονται οι πωλήσεις των γαντιών πολλαπλών χρήσεων, με τα γάντια μίας χρήσεως να διανύουν σταθερά ανοδική πορεία την τελευταία διετία. Σύμφωνα με έρευνα αγοράς που πραγματοποίησε η εταιρεία SPONTEX στην Ελλάδα το 2002, οι καταναλώτριες αναζητούν από το προϊόν βαμβακερή επένδυση, αντιολισθητική επιφάνεια, καλή εφαρμογή, άνεση και ελευθερία κινήσεων. Η ποιότητα κατέχει περίοπτη θέση στα κριτήρια επιλογής των καταναλωτριών, οι οποίες φαίνεται ότι δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση στα επώνυμα προϊόντα. Οι λίγες έως ελάχιστες προωθητικές ενέργειες αφορούν κυρίως σε joint-promotions με προϊόντα άλλων κατηγοριών. Το μερίδιο των private labels κυμαίνεται στο 5% των πωλήσεων της κατηγορίας, εμφανίζοντας ελαφρά πτωτικές τάσεις.

ΣΦΟΥΓΓΑΡΑΚΙΑ

Τα σφουγγαράκια διπλής όψης και τα συρματάκια είναι οι δύο βασικές υποκατηγορίες της συγκεκριμένης αγοράς, ενώ τα τελευταία χρόνια επιχειρείται το λανσάρισμα νέων, διαφοροποιημένων προϊόντων, όπως πχ τα εξειδικευμένα σφουγγαράκια για το μπάνιο που δεν χαράσσουν τις επιφάνειες και τα σφουγγαράκια κουζίνας με αντιβακτηριδιακή προστασία. Οι δύο παραδοσιακές υποκατηγορίες παρουσιάζουν σταθερότητα στις πωλήσεις τους, ενώ οι εναλλακτικές υποκατηγορίες αρχίζουν να εισέρχονται δυναμικά στην ελληνική αγορά.

Ανάμεσα στα κριτήρια των καταναλωτών με βάση τα οποία επιλέγεται το προϊόν συγκαταλέγονται η αποτελεσματικότητα, η ανθεκτικότητα και η διατήρηση της σαπουνάδας. Η κατηγορία διακρίνεται από υψηλή πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα, την επηρεάζει όμως σημαντικά και ο παράγοντας «τιμή», και για τον λόγο αυτό εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην εγχώρια αγορά προσφεύγουν σε πραγματοποίηση μεγάλου αριθμού προσφορών, συνδυασμένων με ποικίλες προωθητικές ενέργειες.

Η κατηγορία παραμένει σταθερή σε πωλήσεις και αποτελείται από τα προϊόντα σε σκόνη και σε υγρή μορφή, που πωλούνται όμως σε ιδιαίτερα υψηλές τιμές. Τα αποφρακτικά, σύμφωνα με παράγοντες των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον χώρο, χρησιμοποιούνται από τους καταναλωτές κατά κανόνα μόλις αντιμετωπιστεί πρόβλημα στις σωληνώσεις και όχι προληπτικά, παρά το γεγονός ότι στη συσκευασία τους αναγράφεται το ακριβώς αντίθετο. Τα αποφρακτικά σε σκόνη κατέχουν μερίδιο ύψους περίπου 80%-85%.