Η πτώση των πωλήσεων φέτος στα προϊόντα της γιγαντοκατηγορίας των ειδών καθαρισμού και οικιακής φροντίδας/υγιεινής, μετά την εντυπωσιακή άνοδό τους κυρίως στην πρώτη φάση των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας, ενδεχομένως οδηγεί σε λάθος συμπεράσματα. Στην ουσία πρόκειται για «διορθωτική κίνηση», διότι σε σύγκριση με τις πωλήσεις του 2019, λένε τα στελέχη της βιομηχανίας, φαίνεται πως η εν λόγω αγορά εξελίσσεται ανοδικά, αν και τα όριά της είναι προ πολλού κατειλημμένα.

Οι καταναλωτές πέρυσι αγόρασαν μεγαλύτερες ποσότητες προϊόντων καθαρισμού. Καθώς αυτά τα προϊόντα δεν έχουν ημερομηνία λήξης, προσφέρονται μεν για αποθήκευση, αλλά τα οικιακά στοκ δεν ευνοούν τις νέες πωλήσεις…

«Ο καταναλωτής έχει εξορθολογίσει το αγοραστικό του ταξίδι μετά τα stock up των δυο lockdowns… Η μεγαλύτερη αλλαγή αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο και την είσοδο πολλών νέων «παικτών» σε αυτό», λένε η κ. Μαντώ Καλαμποκά, Senior Brand Manager GR & CY & Sustainability Manager και ο κ. Θάνος Καλουδιώτης, Senior Brand Manager GR & CY, Laundry Specialties & Home Care της Henkel. Όπως τονίζουν, «οι συναλλαγές μέσω διαδικτύου στις ενεργές κατηγορίες της εταιρείας, αυξήθηκαν κατά 274% το 2020 (πηγή: Convert) και συνεχίζουν να αυξάνονται. Αυτό άλλαξε το τοπίο της κατανάλωσης, καθώς υπάρχει ξεκάθαρη μεταφορά πωλήσεων από την offline αγορά στην online, πράγμα που συνιστά πραγματική πρόκληση για τις εταιρείες που κλήθηκαν να προσαρμοστούν γρήγορα στη νέα πραγματικότητα. Στον τομέα των απορρυπαντικών και προϊόντων οικιακής φροντίδας της Henkel αντιληφθήκαμε από νωρίς την σημαντικότητα του καναλιού αυτού. Επενδύσαμε σχετικά σε στρατηγικές συνεργασίες και εργαλεία πριν την πανδημία, έτσι ώστε η νέα τάξη πραγμάτων μας βρήκε έτοιμους και δυνατούς».
Σχετικά περιορισμένα είναι τα νέα λανσαρίσματα στην ευρεία κατηγορία των απορρυπαντικών και των προϊόντων οικιακής φροντίδας, με κάποιες εξαιρέσεις, όπως στην κατηγορία των απορρυπαντικών πλυντηρίου πιάτων, όπου έγινε η είσοδος ενός ακόμη μεγάλου προμηθευτή, της Unilever, με τους κωδικούς προϊόντων πλυντηρίου πιάτων της μάρκας Cif.

Σε ό,τι αφορά τις ανατιμήσεις, ο κ. Παναγιώτης Τσέτσεκας, αγοραστής στη Διεύθυνση Αγορών Μη Τροφίμων, της Γενικής Εμπορικής Διεύθυνσης της Metro, θεωρεί πως «δεν θα επηρεάσουν σημαντικά τις συνολικές πωλήσεις. Σίγουρα θα υπάρξει κάποια στροφή μερίδας των καταναλωτών σε φθηνότερους κωδικούς» λέει, σημειώνοντας ότι εκ μέρους της Metro «θα υπάρξει μεγάλη προσπάθεια για τη συγκράτηση των τιμών –και μέσω της έντασης των προωθητικών ενεργειών–, ώστε να μην επιβαρυνθεί ο καταναλωτής».

«Γίνεται πολύ λόγος τον τελευταίο καιρό για το κύμα ανατιμήσεων, που πλήττει και τις δικές μας κατηγορίες προϊόντων», διαπιστώνουν οι συνομιλητές μας από τη Henkel, διαβεβαιώνοντας ότι «παρακολουθούμε τις εξελίξεις με ιδιαίτερο ενδιαφέρον» και ότι «δεν θα κάνουμε καμία απολύτως θυσία ποιότητας στα προϊόντα μας, δρώντας με γνώμονα τον σεβασμό απέναντι στον καταναλωτή».

Καθαριστικά σπιτιού
Πτώση το οκτάμηνο από την έναρξη του έτους εμφάνισαν σχεδόν όλες οι κατηγορίες των προϊόντων οικιακού καθαρισμού. Για παράδειγμα στις χλωρίνες, που την αντίστοιχη περίοδο του 2020 είχαν έκρηξη πωλήσεων κατά 22,1% σε όγκο και 21,4% σε αξία, όπως και στις χλωρίνες ιδιωτικής ετικέτας με αντίστοιχα ποσοστά 27% και 15,6%, φέτος η πτώση ήταν σοβαρή: 11,2% σε όγκο και 14,6% σε αξία κι αντίστοιχα στις χλωρίνες ιδιωτικής ετικέτας 12,3% και 17,7%.

Στα καθαριστικά τζαμιών οι πωλήσεις μειώθηκαν οριακά σε όγκο (1%) και οριακά αυξήθηκαν σε αξία (0,5%), αλλά στα ιδιωτικής ετικέτας καθαριστικά έπεσαν κατά 2,7% σε όγκο και 2,9% σε αξία. Στα καθαριστικά λεκάνης οι πωλήσεις ανέβηκαν οριακά σε όγκο (0,5%), αλλά σε αξία μειώθηκαν κατά 2,6%, ενώ στα σχετικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας η πτώση ήταν σοβαρή, 11,3% σε όγκο και 12% σε αξία. Μεγάλη ήταν η πτώση πωλήσεων στα καθαριστικά για το παρκέ, σε ποσοστά 23,2% σε όγκο και 18% σε αξία (με αντίστοιχα ποσοστά μείωσης 12,3% και 7,1% στα PL), αλλά πιο συγκρατημένη ήταν στα καθαριστικά πατώματος, σε ποσοστά 1,7% όγκο και 4,5% σε αξία πλην με οριακή άνοδο πωλήσεων σε όγκο στα PL (0,1%) και πτώση σε αξία 4,3%. Τέλος, στα καθαριστικά κουζίνας και μπάνιου οι πωλήσεις έπεσαν σημαντικά τόσο στα επώνυμα προϊόντα, κατά 12,5% σε όγκο και 20,3% σε αξία, όσο και στα PL, κατά 36,6% και 35,1% αντιστοίχως.

Απορρυπαντικά ρούχων και πιάτων
Το ήδη πτωτικό μερίδιο των απορρυπαντικών για πλύσιμο των ρούχων στο χέρι μίκρυνε περαιτέρω στο οκτάμηνο του 2021 κατά 10,6% σε αξία πωλήσεων και 10,2% σε όγκο. Ακόμη μεγαλύτερη ήταν η μείωση πωλήσεων στα σχετικά PL, σε όγκο 17,3% και σε αξία 14,6%. Οριακά έπεσαν οι πωλήσεις σε όγκο των απορρυπαντικών για ευαίσθητα ρούχα (0,9%), αλλά αισθητά σε αξία κατά 3,9% και πολύ σημαντικά στα σχετικά PL, σε ποσοστά αντιστοίχως 20,9% και 21,3%.

Η πορεία των βρεφικών απορρυπαντικών εξελίσσεται πτωτικά σε αξία κατά 6,1% και σε όγκο κατά 3,8%, ενώ οι πωλήσεις των PL «βούλιαξαν» στο οκτάμηνο φέτος κατά 46,1 % σε αξία και 46,3% σε όγκο. Αντίθετα, στα επώνυμα μαλακτικά ρούχων οι πωλήσεις τονώθηκαν κάπως κατά 2,6% σε αξία και 0,7% σε όγκο, αλλά στα PL έπεσαν σε ποσοστά αντιστοίχως 10,7% και 11,7%. Οριακή άνοδο εμφάνισαν στα ενισχυτικά πλυσίματος, τόσο σε αξία (0,3%) όσο και σε όγκο (1%), με αντίστοιχη εξέλιξη στα PL (πτώση σε όγκο 0,2% και σε αξία 0,4%).
Η κατηγορία των απορρυπαντικών πιάτων εμφάνισε πτώση πωλήσεων κατά 4,9% σε αξία και 5,5% σε όγκο, αλλά με συγκράτηση μεριδίου στα PL (άνοδος πωλήσεων σε αξία 1,4% και πτώση σε όγκο 1,4%).

Στα απορρυπαντικά πλυντηρίου πιάτων στις μεν ταμπλέτες και τα deodorants οι πωλήσεις μειώθηκαν σε αξία κατά 2% και σε όγκο 2,5% (και πολύ περισσότερο στα PL σε αντίστοιχα ποσοστά 9,1% και 18,6%), στις δε σκόνες και τα υγρά επίσης μειώθηκαν κατά 4,5% σε όγκο και 5% σε αξία, αλλά με σταθερότητα πωλήσεων σε όγκο στα PL πλην με κάμψη σε αξία κατά 2,3%.

 

Εργαλεία καθαρισμού
Δυο όψεις παρουσιάζει η αγορά εργαλείων καθαρισμού. Στις σφουγγαρίστρες διαπιστώθηκε στο οκτάμηνο μεγάλη πτώση πωλήσεων σε όγκο κατά 23,0%, αλλά 4,2% σε αξία (με σημαντική μείωση μεριδίου στα PL αντίστοιχων ποσοστών 32,6% και 37,7%), ενώ στις επώνυμες σκούπες η πτώση σε όγκο ήταν οριακή (0,7%), αλλά κατά πολύ μεγαλύτερη σε αξία κατά 14,4%. Αντίθετα, τεράστια ήταν η άνοδος στις σκούπες ιδιωτικής ετικέτας κατά 55,1% σε όγκο και 34,4% σε αξία πλην το μερίδιό τους στην κατηγορία είναι περιορισμένο. Η αγορά των μπαστουνιών σκούπας είχε, πάντως, άνοδο πωλήσεων και σε όγκο 6,9% και σε αξία 1,9% (με αντίστοιχα ποσοστά ανόδου στα PL 1,1% και 8,3%), ενώ και οι πωλήσεις κουβάδων αυξήθηκαν κατά 3,1% σε όγκο και 6,2% σε αξία (με αντίστοιχα ποσοστά ανόδου στα PL 0,5% και 3,8%).

Καταναλωτικές τάσεις
Όπως σημειώνει ο κ. Τσέτσεκας, τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται μια στροφή της ζήτησης στα υγρά απορρυπαντικά έναντι των απορρυπαντικών σε σκόνη, τα οποία υποχωρούν κάθε χρόνο, ενώ η ζήτηση απορρυπαντικών σε κάψουλες έχει σταθεροποιηθεί σε σημαντικό βαθμό. «Σημαντική είναι και οι άνοδος των οικολογικών προϊόντων, αν και ακόμα έχουν μικρή βάση», όπως διαπιστώνει, σχολιάζοντας τη στροφή εκ μέρους της βιομηχανίας του κλάδου σε συσκευασίες πιο φιλικές προς το περιβάλλον, όπως τα μπουκάλια από ανακυκλωμένα υλικά. Η σημαντικότερη καινοτομία στην κατηγορία κατά την άποψή του «παραμένει το απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων σε μορφή κάψουλας, που έχει κατακτήσει ένα σημαντικό μερίδιο».

Σύμφωνα με τους συνομιλητές μας από την Henkel, μετά την περίοδο της κρίσης, οπότε ο καταναλωτής αναγκάστηκε ν’ αλλάξει συμπεριφορά, εκλογικεύοντας τις δαπάνες του, σήμερα αναζητά προστιθέμενη αξία στις αγορές του, διατιθέμενος να δίνει κάτι παραπάνω για προϊόντα και μάρκες που προσφέρουν καινοτομία και ενεργό δράση, συμβάλλοντας ευρύτερα στην περιβαλλοντική και κοινωνική αειφορία. Στο πλαίσιο αυτό, ως κριτήρια για την επιλογή προϊόντος η αποτελεσματικότητά του, η ποιότητα, το άρωμα κι η ευκολία στη χρήση του παραμένουν σημαντικά, ενώ «η νέα κατάσταση με την πανδημία ενίσχυσε την απαίτηση του καταναλωτή για την υγιεινή, τη φροντίδα και γενικότερα το well being», ενώ η απαίτηση για value for money αγορές εκδηλώνεται ανεξαρτήτως συγκυρίας. Ωστόσο, υπό τις συνθήκες της πανδημίας η επιτάχυνση της ψηφιοποίησης των σχέσεων ενίσχυσε την απαίτηση του καταναλωτή για προσωποποιημένη προσέγγιση, όπως και για την ανταπόκριση των επιχειρήσεων στο αιτούμενο της βιώσιμης ανάπτυξης και της αιειφορίας ως κριτήριο της αγοραστικής του απόφασης, διαπιστώνουν οι συνομιλητές μας από την Henkel.

Σε ό,τι αφορά στις προωθητικές ενέργειες, όπως υποστηρίζει ο κ. Τσέτσεκας, εξακολουθούν να αφορούν τη μείωση της τιμής «και δεν φαίνεται ότι θ’ αλλάζει κάτι στο εγγύς μέλλον».

Σε ό,τι αφορά τις καμπάνιες και τις δράσεις ΕΚΕ, ξεχωρίζει το μακροχρόνιο περιβαλλοντικό πρόγραμμα του Dixan υπό τον τίτλο «Καθάρισε σε βάθος» –εγκαινιάστηκε το καλοκαίρι του 2020 και τελεί υπό την αιγίδα του Υπουργείου Περιβάλλοντος και Ενέργειας. «Το πρόγραμμα εστιάζει όχι μόνο στη συλλογή των απορριμμάτων από τις θάλασσες, αλλά και στην επεξεργασία τους μέσω της κυκλικής οικονομίας», ώστε να παραδίδονται εκ νέου προς χρήση ως προϊόντα άλλων μορφών. Στο πλαίσιο του προγράμματος, η Henkel έχει δημιουργήσει την ιστοσελίδα www.katharisesevathos.gr με πλήθος σχετικών πληροφοριών. Εξάλλου, η καμπάνιά της #Rethinkfashion by Persil ενημερώνει τους καταναλωτές για το «slow fashion», καλώντας τους να ξανασκεφτούν τον τρόπο που ψωνίζουν και χρησιμοποιούν τα ρούχα τους. Όπως τονίζεται εκ μέρους της Henkel, «οι έρευνες δείχνουν ότι υπάρχει τάση υπερβολικών αγορών, ενώ στην πραγματικότητα πολλά από τα ρούχα φοριούνται ελάχιστα». Το Persil απευθύνεται στους καταναλωτές σχετικά, εφόσον χάρη στη σύνθεσή του «φροντίζει τα ρούχα, ώστε να διατηρούνται σαν καινούρια για πολύ περισσότερο». Η καμπάνια εγκαινιάστηκε πέρυσι «με ένα δυναμικό πλάνο 360 μοιρών, το οποίο συνεχίζεται ακόμα πιο δυνατά το 2021».

Σταθεροποίηση μετά την περιπέτεια της πανδημίας
Σύμφωνα με τους υπεύθυνους της Henkel, στο μέλλον προβλέπεται σταθεροποίηση των πωλήσεων του κλάδου, μετά την αναταραχή που έφερε η πανδημία. Οι επιχειρήσεις θα συνεχίσουν να εξελίσσουν τα προϊόντα τους, το ηλεκτρονικό εμπόριο, που κέρδισε πλήθος νέων αγοραστών υπό συνθήκες πανδημίας, θα εξακολουθήσει να αυξάνει τη σημαντικότητά του, ενώ ο τομέας της βιωσιμότητας είναι το πεδίο στο οποίο αναμένεται η ακόμα μεγαλύτερη εστίαση του ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων του κλάδου, στο πλαίσιο των πρωτοβουλιών που αναλαμβάνουν για την περαιτέρω μείωση του περιβαλλοντικού τους αποτυπώματος.

ΤΑ ΚΡΙΣΙΜΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ
Μεγάλο ενδιαφέρον και για την αγορά απορρυπαντικών παρουσιάζουν τα πορίσματα της ενδιάμεσης μελέτης της Επιτροπής Ανταγωνισμού υπό τον τίτλο «Κλαδική έρευνα στον κλάδο παραγωγής, διανομής και εμπορίας βασικών καταναλωτικών ειδών και ιδίως ειδών διατροφής, καθώς και ειδών καθαριότητας και προσωπικής υγιεινής». Σύμφωνα με αυτήν:

«Αναφορικά με την διάκριση της αγοράς απορρυπαντικών ρούχων σε αγορά επώνυμων προϊόντων και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, οι πέντε στις έξι ερωτηθείσες εταιρείες αναφέρουν ότι παρά τις σημαντικές τους διαφορές, τα τελευταία χρόνια οι δύο κατηγορίες προϊόντων είναι μεταξύ τους εναλλάξιμες. Η σημαντικότερη διαφορά τους αφορά στην πίστη των καταναλωτών για την ποιοτική υπεροχή των επώνυμων προϊόντων, σε ό,τι αφορά την απόδοση και αποτελεσματικότητά τους, σε σχέση με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η διαχρονική όμως βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και η μεγαλύτερη ποικιλία που εμφανίζουν, έχουν αμβλύνει σημαντικά την πεποίθηση των καταναλωτών περί σημαντικής ποιοτικής ανωτερότητας των επώνυμων προϊόντων. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με τη συνεχή και δικαιολογημένη επικέντρωση του καταναλωτή σε επιλογές προϊόντων με ικανοποιητική σχέση ποιότητας-τιμής («value for money»), καθιστά τα επώνυμα απορρυπαντικά σε σκόνη ευθέως ανταγωνιστικά με τα αντίστοιχα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Η αυξημένη συγκριτικά τιμή των επωνύμων αυτών προϊόντων αντανακλά κάποιες ενισχυμένες τεχνολογίες και καινοτομίες, βάσει των οποίων αυτά τα προϊόντα παράγονται. Η λιγότερο σύνθετη σύσταση των απορρυπαντικών ιδιωτικής ετικέτας αντίστοιχα αντανακλάται στην τιμή τους. Η εναλλαξιμότητα των δύο αυτών κατηγοριών αποδεικνύεται από την στροφή που έχουν κάνει οι καταναλωτές τα τελευταία χρόνια προς τα απορρυπαντικά ιδιωτικής ετικέτας, λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος. Με δεδομένο ότι ο καταναλωτής, σύμφωνα με την αγοραστική του δύναμη, διαλέγει προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες του, η μεταβολή τιμής της τάξεως του 5%-10% θα επηρεάσει σαφώς τις επιλογές του, στην προκειμένη περίπτωση εις βάρος των επωνύμων προϊόντων.

Σχετικά με την σημασία των εμπορικών σημάτων και την πίστη των καταναλωτών σε αυτά (brand loyalty), οι απαντήσεις των εταιρειών συγκλίνουν μεταξύ τους προς την κατεύθυνση ότι η σημασία αυτή είναι πλέον περιορισμένη και βαίνει μειούμενη κυρίως την τελευταία πενταετία. Αυτή η εξέλιξη οφείλεται κυρίως στην εμφάνιση νέων μορφών απορρυπαντικών (συμπυκνωμένα, υγρά, κάψουλες) και στον έντονο ανταγωνισμό, ο οποίος, σε συνδυασμό με την οικονομική κρίση και την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, έχει μετατρέψει την σχετική αγορά σε αγορά έντονων προσφορών και εκπτώσεων. Κατά συνέπεια ο καταναλωτής θα στραφεί στην αγορά του απορρυπαντικού εκείνου που διατίθεται κάθε εβδομάδα σε προσφορά από τις αλυσίδες λιανικής, αδιαφορώντας για την ταυτότητα του εμπορικού σήματος. Ένας ακόμα παράγοντας για τη μείωση της δύναμης των εμπορικών σημάτων είναι και
η σημαντική πτώση της διαφημιστικής δαπάνης των εν λόγω προϊόντων».

Νέα λανσαρίσματα
• Η Unilever λάνσαρε τις ταμπλέτες πλυντηρίου πιάτων Cif Complete Clean All-in 1, που περιέχουν συστατικά φυσικής προέλευσης σε ποσοστό 70%. Είναι κατάλληλες για το σύντομο πρόγραμμα πλύσης, δεν απαιτούν ξέπλυμα πιάτων πριν την πλύση και συμβάλλουν στη μείωση της κατανάλωσης νερού.
• Η Εύρηκα λάνσαρε το Εύρηκα Quick White και το Εύρηκα Quick Color. Το πρώτο χάρις στην τεχνολογία PWA προσφέρει ενισχυμένη λευκότητα ιδιαίτερα στα κιτρινισμένα υφάσματα, ενώ καθαρίζει δύσκολους λιπαρούς λεκέδες –διατίθεται σε συσκευασία τεσσάρων φακέλων (4x50gr). Το Εύρηκα Quick Color είναι πολυκαθαριστικό λεκέδων, που φροντίζει τις ίνες των βαμβακερών ρούχων, τονίζοντας τα χρώματά τους –διατίθεται σε συσκευασία των 400γρ.
• Η Henkel λάνσαρε από τον Οκτώβριο του 2020 το Dixan gel Clean & Hygiene, που διεισδύει στις ίνες των ρούχων, χαρίζοντάς τους την υγιεινή καθαριότητα Dixan. Επιπλέον στη σειρά της χρωμοπαγίδας Colour Catcher λανσάραμε το νέο της προϊόν «2σε1» και τον Σεπτέμβριο φέτος το νέο Neomat Hygiene για «καθαριότητα και υγιεινή σε οικονομική τιμή», ενώ στην κατηγορία των μπλοκ τουαλέτας λάνσαρε το Bref Blue Activ Chlorine.