ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ : ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΕ ΟΧΗΜΑ ΤΗ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΝΑΒΑΘΜΙΣΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ

Αυξητικές τάσεις παρουσιάζουν οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά. Με εξαίρεση κάποιες κατηγορίες –όπως των οσπρίων και του ρυζιού, όπου οι σχετικές τάσεις έχουν σταθεροποιηθεί– οι περισσότερες παρουσιάζουν σημαντική ανάπτυξη, η οποία αναμένεται να συνεχιστεί τουλάχιστον την επόμενη πενταετία. Οι μεγάλες αλυσίδες δίνουν πλέον μεγαλύτερη βαρύτητα στην ποιότητα του προϊόντος που φέρει την επωνυμία τους. Επιδιώκουν να προσφέρουν στον καταναλωτή private labels ανάλογης ποιότητας με τους ηγέτες της κάθε κατηγορίας, αλλά σε ανταγωνιστική τιμή.

Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στη διασφάλιση της ποιότητας των προϊόντων που φέρουν το όνομά τους. Ο λόγος είναι πως οι μεγάλες αλυσίδες δεν θέλουν επ΄ ουδενί να διακινδυνεύσουν τη φήμη των προϊόντων που φέρουν την επωνυμία τους, ενώ παράλληλα διαθέτουν σήμερα περισσότερα μέσα για να διενεργούν εκτενείς ποιοτικούς ελέγχους.

Στις ετικέτες των private labels αναφέρεται συνήθως ότι το προϊόν παρασκευάζεται στην ΕΕ, για λογαριασμό της τάδε αλυσίδας σούπερ μάρκετ. Έτσι αν υπάρχουν παράπονα, ο καταναλωτής μπορεί να απευθυνθεί μόνο στην αλυσίδα. Η συγκεκριμένη νομοθεσία κρίνεται ελλιπής από παράγοντες της αγοράς, που εκτιμούν ότι ιδιαίτερα στα τρόφιμα θα έπρεπε να αναγράφεται η εταιρεία που παράγει το προϊόν, για καλύτερη προστασία του καταναλωτή. Οι αλυσίδες από την πλευρά τους αποφεύγουν να αναγράφουν το όνομα του παραγωγού του προϊόντος στη συσκευασία, γιατί σε περίπτωση αλλαγής προμηθευτή θα πρέπει να επιβαρυνθούν με το κόστος της αλλαγής ετικέτας.

Η τιμή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι χαμηλότερη σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, καθώς δεν επιβαρύνονται με το κόστος διαφήμισης και marketing. Η διαφορά αυτή σε πολλές κατηγορίες προϊόντων είναι μικρή και δεν ξεπερνά το 10%, ενώ σε ορισμένες φτάνει έως και 40%.

Στις περιπτώσεις που οι αλυσίδες θέλουν να προσφέρουν προϊόντα σε πολύ χαμηλές τιμές, καταφεύγουν στη λύση των first price. Τα συγκεκριμένα προϊόντα αποτελούν την «απάντηση» των αλυσίδων σούπερ μάρκετ στα εκπτωτικά καταστήματα. Με τα first price προϊόντα προσπαθούν να προσελκύσουν τη μερίδα του καταναλωτικού κοινού που απευθύνεται σε αυτά για τις αγορές του. Τα συγκεκριμένα προϊόντα έχουν πολύ χαμηλότερη τιμή από τα private labels –η διαφορά μπορεί να φτάσει έως και 80%– και κατά κανόνα έχουν χαμηλότερη ποιότητα. Επίσης αντιμετωπίζονται με διαφορετική πολιτική από τις αλυσίδες (τοποθετούνται χαμηλά στο ράφι, δεν υποστηρίζονται στα φυλλάδια κτλ).

Η αντιμετώπιση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι η ίδια από όλες τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Σε μεγάλο τμήμα του ελληνικού λιανεμπορίου τα συγκεκριμένα προϊόντα απλώς υπάρχουν, χωρίς να υποστηρίζονται από την ίδια την επιχείρηση. Όσο οργανώνεται το ελληνικό λιανεμπόριο, επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, τόσο πιο σοβαρά αντιμετωπίζονται και τα private labels.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καθαρισμού ή οικιακής χρήσης –για ευνόητους λόγους– έχουν μεγαλύτερη απήχηση στον καταναλωτή από ό,τι τα τρόφιμα. Στα τρόφιμα οι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι δύσπιστοι.

Όπως εξηγεί ο κ. Αντώνης Δημητρακόπουλος, εμπορικός διευθυντής της ΤΡΙΑ ΑΛΦΑ-ΑΦΟΙ ΚΑΡΑΓΕΩΡΓΙΟΥ, ο καταναλωτής πρέπει να αγοράσει πολλές φορές ένα προϊόν, προκειμένου να το γνωρίσει και να το εμπιστευτεί. Σε αυτό το σημείο εντοπίζεται το κυριότερο μειονέκτημα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Καθώς τα προϊόντα αυτά βρίσκονται μόνο στις αλυσίδες, δεν μπορεί ο καταναλωτής να τα βρίσκει όποτε θέλει, σε αντίθεση με τα επώνυμα, που τα βρίσκει παντού. Από την άλλη πλευρά, σε πολλές κατηγορίες τροφίμων, όπως για παράδειγμα στα όσπρια, το προϊόν πρέπει να είναι φρέσκο, άρα να ανανεώνεται συχνά στο ράφι. Τα επώνυμα ανανεώνονται στο ράφι συχνότερα από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και έτσι είναι πιθανό η νοικοκυρά να «πέσει» σε μπαγιάτικο προϊόν και να χάσει την εμπιστοσύνη της σε αυτό.

«Ο λόγος που πολλοί καταναλωτές εξακολουθούν να μην δοκιμάζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας», επισημαίνει ο κ. Γρηγόρης Χουχουλής, διευθυντής πωλήσεων της SOLID AE, «είναι ότι τα θεωρούν χαμηλότερης ποιότητας». «Βασική μας επιδίωξη», προσθέτει, «είναι να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη τους, να αποδείξουμε ότι μπορούν να αποκτήσουν ένα προϊόν ποιότητας και μάλιστα σε τιμή πιο ανταγωνιστική από εκείνη των επωνύμων».

Το ράφι αποτελεί βασικό «κλειδί» για την περαιτέρω διείσδυση των συγκεκριμένων προϊόντων. Οι μεγάλες αλυσίδες προωθούν σε μεγάλο βαθμό τα προϊόντα με τη δική τους επωνυμία, διαφημίζοντάς τα στα φυλλάδια και δίνοντάς τους καλές θέσεις στο ράφι. Στις μεγάλες αλυσίδες ο χώρος που καταλαμβάνουν είναι μεγαλύτερος και καλύτερος –στο ύψος του ματιού– σε σχέση με τα επώνυμα, ενώ κατά κανόνα τοποθετούνται δίπλα στο leader της κάθε κατηγορίας. Σε κάποιες περιπτώσεις παρουσία έχει μόνο ο leader της κατηγορίας και το private label. Οι μικρότερες αλυσίδες όμως δεν έχουν φτάσει σε αυτά τα επίπεδα υποστήριξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Στις περισσότερες κατηγορίες αναμένεται να συνεχιστεί η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, με ρυθμό που φτάνει έως και 10%-15% ετησίως. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι στην Ελλάδα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μπορούν να προσεγγίσουν τα μερίδια που κατέχουν στο εξωτερικό. Η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας μπορεί να επιτευχθεί και διαφορετικά. «Το παράδειγμα της Μεγάλης Βρετανίας, της Γαλλίας και της Γερμανίας μάς δείχνει ότι η ανάπτυξη των συγκεκριμένων προϊόντων συνεχίζεται μέσω περαιτέρω εξειδίκευσης. Ενώ αρχικά προσφέρονταν τα βασικά είδη, σταδιακά διατίθενται και πιο εξειδικευμένα προϊόντα, όπως για παράδειγμα τα δημητριακά με χαμηλά λιπαρά για ενήλικες», επισημαίνει ο κ. Αλέξης Σαραμαντής, εμπορικός διευθυντής της INTROFEX ΕΠΕ.

«Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι κάποια στιγμή θα πάψουν να υπάρχουν τα επώνυμα προϊόντα. Κάτι τέτοιο δεν θα γίνει ποτέ, διότι ο καταναλωτής πάνω απ’ όλα ζητάει την ποικιλία», τονίζει ο κ. Γιώργος Πάσχος, εμπορικός διευθυντής της ΕΓΝΑΤΙΑ ΕΠΕ. Αναμένεται όμως ότι οι εταιρείες θα αυξήσουν τις προσφορές στο ράφι, προκειμένου να στηρίξουν τα επώνυμα προϊόντα τους. «Υπάρχουν περιθώρια για μείωση τιμών στα επώνυμα», επισημαίνει ο υπεύθυνος πωλήσεων της SEPTONA ΑΒΕΕ, κ. Δημήτρης Πολίτης: «Για παράδειγμα, στην κατηγορία των δίσκων ντεμακιγιάζ, τα επώνυμα προϊόντα στην Ελλάδα είναι πιο ακριβά σε σχέση με όλη την υπόλοιπη Ευρώπη. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει σε πολλά επώνυμα προϊόντα».

Μικρότερα είναι τα μερίδια του στιγμιαίου καφέ ιδιωτικής ετικέτας, ενώ στις υπόλοιπες κατηγορίες καφέ και στα αναψυκτικά ιδιωτικής ετικέτας η διείσδυση είναι μεγαλύτερη. Ειδικότερα, ο στιγμιαίος καφές private label έχει μερίδιο 3%-9% ανάλογα με την αλυσίδα, ενώ στον ελληνικό καφέ, τον καφέ φίλτρου και τα αναψυκτικά τα μερίδια κυμαίνονται από 10% έως 15%. «Οι ρυθμοί πώλησης των συγκεκριμένων προϊόντων εξακολουθούν να είναι αυξητικοί», δηλώνει ο κ. Γρηγόρης Χουχουλής. Όπως εκτιμά, μακροπρόθεσμα το μερίδιο του στιγμιαίου καφέ private label θα αγγίξει το 10%-12%, ενώ στις υπόλοιπες κατηγορίες αναμένονται μερίδια ύψους 15%-20%. Η διαφορά της τιμής, διευκρινίζει, εξαρτάται άμεσα από την πολιτική της αλυσίδας και διαμορφώνεται σε -15%-30% σε σχέση με τα επώνυμα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των συγκεκριμένων κατηγοριών έχουν υψηλά επίπεδα γευστικής αποδοχής, επισημαίνει ο κ. Χουχουλής. Σε «τυφλές» γευστικές δοκιμές που έγιναν στις αρχές του 2002 σε αναψυκτικά ιδιωτικής ετικέτας, η γευστική αποδοχή ήταν στα ίδια υψηλά επίπεδα με το leader της κατηγορίας.

Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις συγκεκριμένες κατηγορίες κυμαίνεται από 10% έως και 20%, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να ξεπεράσει το 30%. Η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας της κατηγορίας αυξάνεται ετησίως. Σημαντικότερη αύξηση, μας πληροφορεί ο κ. Αλέξης Σαραμαντής, παρατηρείται στις αλυσίδες που έχουν πολύχρονη δραστηριοποίηση στην κατηγορία, καθώς ο καταναλωτής γνωρίζει και εμπιστεύεται την επωνυμία. Η διαφορά τιμής στα private labels της κατηγορίας κυμαίνεται μεταξύ 10% και 40%. Στις κατηγορίες αυτές υπάρχουν και first price προϊόντα, η τιμή των οποίων είναι χαμηλότερη λόγω διαφοροποίησης της μεθόδου παραγωγής και των πρώτων υλών, ενώ η τιμή τους είναι χαμηλότερη κατά 10%-17% σε σχέση με τα private labels.

Στις κατηγορίες οσπρίων και ρυζιού, το μερίδιο που κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας επί των συνολικών πωλήσεων ανέρχεται σε περίπου 15%, αλλά μπορεί να φτάσει μέχρι και 30% ανάλογα με την αλυσίδα. Την τελευταία τριετία η κατηγορία παρουσιάζει σταθεροποιητικές τάσεις, οι οποίες αναμένεται να συνεχιστούν.

Τα προϊόντα της κατηγορίας έχουν μειωμένη τιμή κατά 35%-40% (τελική τιμή στο ράφι). Οι μεγάλες αλυσίδες προωθούν σημαντικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με προβολές μέσω φυλλαδίων και με εκπτωτικές προσφορές (μέσω κάρτας πιστότητας τύπου AB Plus), κάτι που μπορεί να μειώσει έως και 10% επιπλέον την τελική τιμή του προϊόντος στο ράφι.

Όπως εξηγεί ο κ. Αντώνης Δημητρακόπουλος, δεν υπάρχει διαφορά ποιότητας στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σύγκριση με τα επώνυμα. «Η διαφορά ποιότητας στα όσπρια» διευκρινίζει, «εξαρτάται από την περιοχή στην οποία γίνεται η παραγωγή. Κάποιες περιοχές έχουν πιο ποιοτικό, πιο φρέσκο, πιο καθαρό προϊόν, αλλά φυσικά και πιο ακριβό». Στο ρύζι, από την άλλη πλευρά, η ποιότητα και άρα η τελική του τιμή στη λιανική εξαρτάται από τον τρόπο επεξεργασίας του. Σύμφωνα με τον κ. Βασίλη Αργυράκη, διευθύνοντα σύμβουλο της ΑΦΟΙ ΑΡΓΥΡΑΚΗ ΑΕΒΕ, η νομοθεσία αναγνωρίζει τρεις ποιότητες ρυζιού. «Η Α΄ ποιότητα μπορεί να έχει 5% σπασμένο ρύζι και ξένες ύλες σε ποσοστό 0,5%, ενώ στο ρύζι Γ΄ ποιότητας το σπασμένο φτάνει το 15% και οι ξένες ύλες έως 1%. Υπάρχουν αλυσίδες που προσφέρουν προϊόν ιδιωτικής ετικέτας και first price καθώς και χύμα ρύζι, το οποίο συσκευάζουν οι ίδιες. Εκεί παρατηρείται το παράδοξο το χύμα προϊόν να είναι πιο ακριβό από το προϊόν ιδιωτικής ετικέτας!», αναφέρει.

Στις χώρες της ΕΕ, καθώς οι αλυσίδες discount έχουν σημαντική κάλυψη, που π.χ. στη Γερμανία φτάνει στο 50%-60% της αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας βρίσκουν σημαντική ανταπόκριση. Παρόμοια μερίδια έχουν και τα όσπρια –που δεν καταναλώνονται πολύ συχνά– αλλά και το ρύζι.

Έντονα ανοδικές τάσεις, της τάξης του 10% ετησίως, παρουσιάζει η αγορά ελαιολάδου και σπορέλαιου ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά. Η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια. Σήμερα το μερίδιο του ελαιόλαδου private label, ανάλογα με την αλυσίδα, κυμαίνεται από 10% έως 20% και του σπορέλαιου από 20% έως 40%. Η διαφορά διείσδυσης των συγκεκριμένων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έγκειται στο ότι ο καταναλωτής εμπιστεύεται πιο δύσκολα το μη επώνυμο ελαιόλαδο σε σύγκριση με το σπορέλαιο. Κατά τη διαδικασία παραγωγής όμως πληρούνται τα ίδια ποιοτικά κριτήρια σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, όπως τόνισε ο εμπορικός διευθυντής της ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΑΕ κ. Χρήστος Μπουρνουσούζης.

Το ελαιόλαδο ιδιωτικής ετικέτας έχει παρουσία σε όλες τις κατηγορίες όπως και το επώνυμο (π.χ. έξτρα παρθένο, παρθένο, κουπέ κτλ.). Στα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας μπορεί να διαφοροποιηθεί η γεύση, αναλόγως από πού γίνεται προμήθεια της πρώτης ύλης, όπως συμβαίνει και στο επώνυμο. Στο σπορέλαιο, όταν πληρούνται οι χημικές προδιαγραφές, οι οργανοληπτικές ιδιότητες (άρωμα και γεύση) είναι ίδιες.

Η τιμή των private labels της κατηγορίας είναι χαμηλότερες στο ράφι κατά 20% έως 40%. Στο εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο, επισημαίνει ο κ. Δημήτρης Ράμφος, υπεύθυνος του τμήματος εξαγωγών της ΟΛΥΜΠΙΑ ΧΕΝΙΑ ΑΕ, η διαφορά είναι πολύ μικρότερη και δεν ξεπερνά το 8%-10%. Η εταιρεία παράγει προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, αποκλειστικά στην κατηγορία του εξαιρετικά παρθένου ελαιόλαδου.

Καθώς τα συγκεκριμένα προϊόντα είναι χρηματιστηριακά είδη, όπως αναφέρει ο κ. Μπουρνουσούζης, σε περίοδο που οι τιμές είναι χαμηλές στην πρώτη ύλη, η διαφορά μπορεί να φτάσει και το 40%, ενώ όταν ανεβαίνουν οι τιμές, η διαφορά κυμαίνεται σε περίπου 20%. Αυτή την περίοδο η διαφορά της τιμής διαμορφώνεται σε περίπου 30%. Οι τάσεις είναι ανοδικές στην τιμή των σπορέλαιων και πτωτικές στο ελαιόλαδο.

Στο ράφι, η παρουσία του σπορέλαιου και του ελαιόλαδου ιδιωτικής ετικέτας είναι σημαντική: τα private labels τοποθετούνται δίπλα στους leader της κατηγορίας και καταλαμβάνουν τον ίδιο ή συχνά και μεγαλύτερο χώρο.

Στο εξωτερικό τα μερίδια του σπορέλαιου ιδιωτικής ετικέτας κυμαίνονται σε περίπου 30%-40%. Στο ελαιόλαδο, αν και οι όγκοι πωλήσεων είναι πολύ χαμηλότεροι, η παρουσία των private labels είναι σημαντική και κυμαίνεται μεταξύ 30%-60%, όπως επισημαίνει ο κ. Ράμφος. «Οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο σε μεγάλη ποικιλία: μεγαλύτερη ποικιλία συσκευασίας, δηλαδή μπουκάλια των 250 ml και των 500 ml –σπανιότερα των 750 ml– αλλά και διαφορετικές ποικιλίες ελαιόλαδου, π.χ. αρωματισμένο με χορταρικά κτλ».

Μερίδια της τάξης του 8%-10% κατέχουν τα ζυμαρικά ιδιωτικής ετικέτας στα ελληνικά σούπερ μάρκετ, με αυξητικές τάσεις. Αν ακολουθηθεί σωστή στρατηγική για την προβολή τους από τις αλυσίδες, όπως επισημαίνει ο κ. Σταύρος Κωνσταντινίδης, διευθύνων σύμβουλος της EURIMAC ΑΕ, και τους δοθεί σωστός χώρος στο ράφι, τότε η ανάπτυξη της κατηγορίας θα είναι πολύ μεγαλύτερη και το μερίδιο των private labels θα φτάσει τα επόμενα χρόνια το 30%. «Υπάρχει ακόμη δυσπιστία απέναντι στα private label προϊόντα, ειδικά στη συγκεκριμένη κατηγορία», προσθέτει ο ίδιος, «διότι ο καταναλωτής δυσκολεύεται να εμπιστευτεί τρόφιμα με χαμηλότερη τιμή». Η τιμή στη συγκεκριμένη κατηγορία ιδιωτικής ετικέτας μπορεί να είναι χαμηλότερη έως και 30%, ανάλογα με την αλυσίδα. Ο κ. Κωνσταντινίδης όμως επισημαίνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία έχουν ποιότητα εφάμιλλη του leader της κατηγορίας, ενώ αντίθετα τα first price προϊόντα έχουν πολύ χαμηλότερη ποιότητα, συχνά «αμφίβολη», όπως τη χαρακτηρίζει. Στις ξένες αγορές, ιδιαίτερα στη Μεγάλη Βρετανία, τη Γαλλία και τις ΗΠΑ, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της κατηγορίας έχουν μερίδιο που φτάνει σε περίπου 30%.

Αυξητικές τάσεις της τάξης του 10% παρουσιάζουν στην ελληνική αγορά τα private labels της κατηγορίας βάμβακος. Σήμερα τα μερίδια που κατέχουν διαμορφώνονται σε περίπου 36% στις μπατονέτες, σε 29% στο βαμβάκι και σε 25% στους δίσκους ντεμακιγιάζ, διότι στην κατηγορία δεν υπάρχει πιστότητα καταναλωτή σε μια ισχυρή μάρκα, όπως σημειώνει ο κ. Δημήτρης Πολίτης. Αντίθετα, στα μωρομάντηλα, όπου υπάρχει ισχυρός leader, το μερίδιο των private labels δεν ξεπερνά το 10%. Η διαφορά της τιμής τους σε σχέση με τα επώνυμα διαμορφώνεται σε 20%-40%.

Στο εξωτερικό, επισημαίνει ο κ. Πολίτης, τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία είναι πολύ υψηλά και ξεπερνούν το 55%.

Μερίδια που κυμαίνονται από 7% στα σφουγγάρια κουζίνας έως 15% στα σφουγγάρια σώματος καταλαμβάνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στις συγκεκριμένες κατηγορίες.

Οι κατηγορίες παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις, ενώ σημαντικό ρόλο παίζει και η προσφορά ενός καλού προϊόντος σε πολύ ανταγωνιστική τιμή», τονίζει ο κ. Σταύρος Χρηστίδης, διευθυντής του υποκαταστήματος Αθηνών της MULTIFOAM ABEE. Η διαφορά τιμής σε σχέση με τα επώνυμα είναι σημαντική και ανέρχεται σε 15%-20%. Στο εξωτερικό η κατηγορία είναι πολύ πιο ανεπτυγμένη και τα private labels καταλαμβάνουν μερίδιο 30%.

«Η καλή ποιότητα αποτελεί ένα από τα βασικά κριτήρια του καταναλωτή προκειμένου να επιλέξει ένα προϊόν private label στις συγκεκριμένες κατηγορίες», αναφέρει ο κ. Γιώργος Πάσχος. Όπως επισημαίνει, τα συγκεκριμένα στάνταρ ποιότητας που πρέπει να ακολουθούνται –ιδιαίτερα αυστηρά στα φιαλίδια υγραερίου για λόγους ασφαλείας– καθιστούν δύσκολη την παραγωγή προϊόντων first price στις συγκεκριμένες κατηγορίες.

Τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αυτές τις κατηγορίες ποικίλλουν από αλυσίδα σε αλυσίδα και παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις. Μεγαλύτερη ευελιξία στην τιμή έχει η κατηγορία της σακούλας, όπου οι τιμές είναι μειωμένες κατά 30%-40% σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, ενώ στα φιαλίδια υγραερίου η διαφορά τιμής δεν ξεπερνά το 15%.

Σύμφωνα με τον κ. Πάσχο, οι περισσότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν δραστηριοποιούνται σε όλες τις υποκατηγορίες της σακούλας. Κάποια προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν παρουσία μόνο στις βασικές κατηγορίες (π.χ. οικιακής χρήσης) και δεν έχουν σε μικρότερες κατηγορίες, όπως είναι π.χ. τα προϊόντα για τον κήπο, που προϋποθέτουν αυξημένη αντοχή και διαφορετικό μέγεθος.

Μερίδιο της τάξης του 20% έχουν στην κατηγορία των χαρτικών (χαρτομάντηλα, χαρτί κουζίνας, χαρτί υγεία, χαρτοπετσέτες) τα προϊόντα private label, ενώ παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις της τάξης του 5%-10% ετησίως. Η διαφορά στην τιμή τους είναι σημαντική σε σχέση με τα επώνυμα και κυμαίνεται σε περίπου 20%, ενώ στις χαρτοπετσέτες φτάνει μέχρι και 40%-50%.

To 35% της κατηγορίας καθαριστικών καλύπτουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των καθαριστικών προϊόντων, όπως εκτιμά το τμήμα Marketing της CLEANWAY ΕΠΕ.

Στα private labels οι αλυσίδες απαιτούν ποιότητα εφάμιλλη του leader της κατηγορίας. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα της ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ, η οποία στα ράφια της έχει μόνο τον ηγέτη της κατηγορίας και το private label προϊόν.

Στη συγκεκριμένη κατηγορία ο καταναλωτής δείχνει εμπιστοσύνη στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αρκεί να πληρούν ποιοτικά κριτήρια, ενώ είναι πολύ ευαίσθητος σε θέματα τιμής. Η διαφορά τιμής φτάνει σε περίπου 20% σε σχέση με τα επώνυμα. Τα private labels παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις αλλά είναι στο χέρι των αλυσίδων να βοηθήσουν αυτά τα προϊόντα, «αγκαλιάζοντάς» τα και πραγματοποιώντας πολλές προωθητικές ενέργειες –σαν να ήταν επώνυμα.

Για περισσότερες πληροφορίες βλέπε τεύχος Νο. 313 σελ. 82-93