Οι βασικές υποκατηγορίες στην αγορά προϊόντων οικιακού καθαρισμού είναι τα υγρά γενικού καθαρισμού, τα προϊόντα για το μπάνιο και την κουζίνα, τα καθαριστικά τουαλέτας, τα υγρά πιάτων και τζαμιών και το χλώριο. Οι πωλήσεις της κατηγορίας στο σύνολό της κινούνται ανοδικά ιδιαίτερα σε αξία, λόγω του συνεχούς λανσαρίσματος προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, ενώ σε όγκο ενισχύονται κατά μέσο όρο κατά 3%-4% τα τελευταία χρόνια. Η ανοδική πορεία των πωλήσεων, όπως εκτιμάται, θα διατηρηθεί στα ίδια επίπεδα τα επόμενα χρόνια. Παράλληλα, έντονος είναι ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών που διαθέτουν τα επώνυμα προϊόντα στην αγορά, ο οποίος εκδηλώνεται πολεμικά στον τομέα των προσφορών στο ράφι.

Διαρκής αναβάθμιση

Η κατηγορία περιλαμβάνει όχι μόνο μερικά από τα πιο γνωστά και υψηλά σε πιστότητα brand names της αγοράς, αλλά και πολλά που έχουν ταυτίσει το όνομά τους με ολόκληρη την υποκατηγορία τους: ενδεικτικά παραδείγματα είναι τα brands Azax και Klinex. Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου δραστηριοποιούνται με τη στήριξη των διεθνών μητρικών τους, οι οποίες επενδύοντας συνεχώς στην έρευνα και την ανάπτυξη νέων προϊόντων, παρουσιάζουν τακτικά στην αγορά νέα, εξειδικευμένα προϊόντα.

Ετσι, τα επώνυμα προϊόντα αναβαθμίζονται διαρκώς με νέες σειρές, που αποσκοπούν στη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στη δύσκολη λάτρα του σπιτιού και στην πληρέστερη ικανοποίηση του καταναλωτή. Συνοπτικά, τα νέα προϊόντα είναι περισσότερο εξειδικευμένα (πχ καθαριστικά για τους δύσκολους λεκέδες του μπάνιου και της κουζίνας, από λίπη και άλατα), κυκλοφορούν σε νέες αρωματικές προτάσεις, ώστε ο καταναλωτής να έχει πολλές επιλογές, προκειμένου η βαρετή διαδικασία της καθαριότητας να γίνεται όσο το δυνατόν πιο ευχάριστα, έχουν τεχνολογικά προηγμένες συνθέσεις, αλλά και πιο φιλικές στη χρήση συσκευασίες (πχ σε σπρέι ή σε μπουκάλια που δεν στάζουν), περιέχουν φυσικά εκχυλίσματα (αυτό συμβαίνει κυρίως στην υποκατηγορία των υγρών πιάτων), όπως αλόη ή τσάι, για τη φροντίδα των χεριών. Η χρήση τους, τέλος, ενδείκνυνται για περισσότερους από έναν χώρους του σπιτιού. Ετσι, πολλά από τα πολυκαθαριστικά προϊόντα νέας γενιάς μπορεί να χρησιμοποιηθούν στις περισσότερες δουλειές του σπιτιού, ώστε ο καταναλωτής να απαλλάσσεται από την ανάγκη αγοράς πολλών διαφορετικών προϊόντων.

Μοντέρνα και παραδοσιακή νοικοκυρά

Ολες οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου πραγματοποιούν συνεχείς έρευνες για την παρακολούθηση των αλλαγών στη συμπεριφορά των Ελληνίδων καταναλωτριών, που αποτελούν τις κύριες αγοράστριες της κατηγορίας. Αλλωστε, η κατηγορία είναι πολύ σημαντική από άποψη αξίας για τα σούπερ μάρκετ και ως εκ τούτου το οργανωμένο λιανεμπόριο ενδιαφέρεται για τα συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων της βιομηχανίας, προκειμένου να ανανεώνεται το καταναλωτικό ενδιαφέρον.

Οι Ελληνίδες νοικοκυρές είναι ιδιαίτερα απαιτητικές με την καθαριότητα του σπιτιού, η οποία αποτελεί προτεραιότητά τους, σε αντίθεση με τις συνήθειες της νοικοκυράς σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, ιδιαίτερα της Δυτικής Ευρώπης. Οι περισσότερες εταιρείες κατηγοριοποιούν τις καταναλώτριες σε παραδοσιακές και μοντέρνες, κυρίως με γνώμονα την ηλικία αλλά και τις συνήθειές τους σχετικά με τον καθαρισμό. Γεγονός παραμένει ότι οι περισσότερες Ελληνίδες μυούνται στους τρόπους καθαρισμού από τις μητέρες τους και συχνά εμπιστεύονται τα ίδια προϊόντα με αυτές, κυρίως όταν η μεγαλύτερη πείρα τους τις πείθει ότι «αυτό είναι καλύτερο». Ωστόσο, όταν το προϊόν δεν ανανεώνεται, είναι διαπιστωμένο ότι ανοίγει ο δρόμος για την επιλογή κάποιου άλλου.

Παραδοσιακές ή μοντέρνες, οι καταναλώτριες στην πλειονότητά τους έλκονται από τα νέα λανσαρίσματα, αλλά ταυτόχρονα είναι ιδιαίτερα ευαίσθητες όσον αφορά στην τιμή των προϊόντων. Με εξαίρεση κάποια brand names που έχουν υψηλή πιστότητα, για όλα τα υπόλοιπα δίνεται μάχη προσφορών στο ράφι, ώστε να προσελκύεται το καταναλωτικό ενδιαφέρον. Ωστόσο, ακόμη κι όταν ένα προϊόν είναι ακριβό, μπορεί να «χτίσει» πιστότητα, αν η καταναλώτρια πειστεί για την αποτελεσματικότητα της δράσης του ή αν της προσφέρει την πολυτέλεια των περισσότερων της μίας χρήσεων. Στο πλαίσιο αυτό, η επιτυχία των πολυκαθαριστικών προϊόντων τα τελευταία χρόνια αποδίδεται στην ανάγκη της καταναλώτριας να χρησιμοποιεί, αν ήταν δυνατόν, μόνο ένα προϊόν για όλο το σπίτι όχι μόνο για λόγους οικονομίας, αλλά κυρίως πρακτικούς.

Μια άλλη τάση, αρκετά εμφανής, είναι η ζήτηση πιο ήπιων καθαριστικών προϊόντων προς όφελος της ασφάλειας, αλλά και της προστασίας του περιβάλλοντος. Για παράδειγμα, οι μητέρες μικρών παιδιών επιδιώκουν μεν την απολύμανση, ιδιαίτερα σε χώρους όπως το μπάνιο, ωστόσο αποφεύγουν τα ισχυρά χημικά προϊόντα, προκειμένου να αποφεύγεται η επαφή των παιδιών με ουσίες που θα μπορούσαν να θέσουν σε κίνδυνο την υγεία τους. Σημειώνεται ότι το 2007 είναι ο χρόνος έναρξης της εφαρμογής του κοινοτικού κανονισμού Reach (Registration, Evaluation and Authorization of Chemicals), σύμφωνα με τον οποίο έως το 2018 οι εταιρείες που διακινούν προϊόντα με χημικές ουσίες άνω ενός ορίου, έχουν την υποχρέωση να υποβάλουν στην ΕΕ φακέλους με τις απαιτούμενες πληροφορίες για τη σύνθεση αυτών των προϊόντων. Η πλήρης εφαρμογή του κανονισμού εκτιμάται ότι θα κοστίσει στη βιομηχανία 3,5 έως 7 δισ. ευρώ.

 

Πόλεμος προσφορών

Η μοντέρνα νοικοκυρά νέας γενιάς έχει ένα βασικό χαρακτηριστικό που τη διαφοροποιεί από τη λεγόμενη παραδοσιακή: κατά κανόνα είναι εργαζόμενη, άρα ο ιδιωτικός της χρόνος είναι περιορισμένος. Ιδιαίτερα στην περίπτωση που έχει παιδιά, ο χρόνος που διαθέτει σε ασχολίες, όπως η αναζήτηση του κατάλληλου καθαριστικού προϊόντος, είναι ελάχιστος. Από την άλλη πλευρά, ωστόσο, εμπιστεύεται άλλους τρόπους σχετικής πληροφόρησης, όπως η τηλεόραση, το internet και τα τηλεφωνικά κέντρα των εταιρειών.

Ο ανταγωνισμός των προμηθευτριών εταιρειών επικεντρώνεται στον τομέα των προσφορών προς τον καταναλωτή, μέσω της διάθεσης οικονομικότερων συσκευασιών προς τον καταναλωτή, της δυνατότητας συμμετοχής σε διαγωνισμούς, των εκπτώσεων, που μειώνουν τη διαφορά της τιμής μεταξύ επώνυμων προϊόντων και private label. Συχνά, οι εταιρείες εφαρμόζουν προγράμματα με προωθήτριες στα καταστήματα πώλησης. Τα τελευταία χρόνια, συχνά, γίνονται επιδείξεις προϊόντων που είναι ιδιαίτερα χρήσιμες, κυρίως όταν απαιτείται η εκπαίδευση του καταναλωτή στους τρόπους χρήσης του προϊόντος, λόγω των καινοτομιών του.

Η ύπαρξη αναρίθμητων κωδικών στο ράφι έχει διαπιστωθεί ότι μπερδεύει τον καταναλωτή. Οπως επισημαίνεται από εκπροσώπους του λιανεμπορίου και των προμηθευτών, η κατηγοριοποίηση των προϊόντων στη συνείδηση του καταναλωτή είναι εντελώς διαφορετική σε σχέση με εκείνη των τμημάτων marketing των εταιρειών. Κατά συνέπεια, η τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι γίνεται κατά κύριο λόγο με βάση τη χρήση τους, προκειμένου να διευκολύνονται οι καταναλωτές.

PL-discounters στριμώχνουν τους μικρούς

Στα επίπεδα του 5%-10% διαμορφώνεται το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ανάλογα με την υποκατηγορία. Χαμηλότερα είναι τα μερίδιά τους στην κατηγορία των προϊόντων γενικού καθαρισμού και υψηλότερα σε εκείνη των χλωρίων. Σύμφωνα με στοιχεία της IRI Hellas, τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υποχώρησαν στην κατηγορία των προϊόντων γενικού καθαρισμού, καθώς και στην κατηγορία bath and kitchen, ενώ αντίθετα ενισχύθηκαν σημαντικά στην κατηγορία του χλωρίου.

Συνολικά, οι πωλήσεις χλωρίνης στα σούπερ μάρκετ αυξήθηκαν το 2007 κατά 21% σε αξία και κατά 14,6% σε όγκο (κυλιόμενο δωδεκάμηνο έως 10/6) έναντι της αντίστοιχης περιόδου του 2006, τη στιγμή που στο σύνολο της κατηγορίας η αύξηση ήταν σε αξία μόλις 1% και σε όγκο παρατηρήθηκε μείωση πωλήσεων κατά 1,1%! Αντίθετα, στις κατηγορίες των προϊόντων μπάνιου και κουζίνας και γενικού καθαρισμού σημειώθηκε μείωση των πωλήσεων σε αξία κατά 3,9% και 1,6%, αντίστοιχα.

Πάντως, η γενικότερη τάση ενίσχυσης των μεριδίων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας οδηγεί σε συρρίκνωση τα μερίδια των μικρών προμηθευτών τής κάθε υποκατηγορίας και όχι των leaders, όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς. Σταθερά εκτιμάται ότι παραμένουν τα μερίδια των hard discounters στην κατηγορία, μετά από μια σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, που αποδίδεται κυρίως στη γεωγραφική επέκταση των καταστημάτων τους. Ωστόσο, επίσημα στοιχεία για την εξέλιξη των μεριδίων τους δεν είναι διαθέσιμα.

Ευρωπαϊκή αγορά

Σύμφωνα με το AISEE (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products), εκπρόσωπο της ευρωπαϊκής βιομηχανίας απορρυπαντικών και προϊόντων οικιακού καθαρισμού, οι πωλήσεις του συνόλου της αγοράς τους το 2006 διαμορφώθηκε σε 30,4 δισ. ευρώ (στην ΕΕ των 25 και της Ελβετίας και Νορβηγίας). Η αγορά των προϊόντων για οικιακή χρήση εκτιμάται ότι διαμορφώθηκε σε 24 δισ. ευρώ, παρουσιάζοντας ανάπτυξη κατά 4,2% σε σχέση με το 2005. Η εν λόγω ανάπτυξη αποδίδεται στο λανσάρισμα νέων καινοτομικών προϊόντων, στον πληθωρισμό και στη συνολική αύξηση των πωλήσεων, κυρίως σε χώρες της Ανατολικής Ευρώπης.

Από το σύνολο των πωλήσεων προϊόντων οικιακής χρήσης εκτιμάται ότι τα προϊόντα για το καθάρισμα επιφανειών (γενικής και ειδικής χρήσης) κατέχουν μερίδιο 16%, για το καθάρισμα των πιάτων (στο χέρι και στο πλυντήριο) 15%, για τη συντήρηση-καθάρισμα ειδικών επιφανειών (ξύλινων, δερμάτινων, μεταλλικών) και την απολύμανση και αρωματισμό δωματίου 13%, ενώ το μερίδιο των χλωρίων ανέρχεται σε 4%.