ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΓΕΝΙΚΟΥ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ : Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΚΙΝΕΙ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Ελαφρά ανοδική σε αξία και σταθερή σε όγκο εμφανίζεται η κατηγορία των προϊόντων οικιακού καθαρισμού τα τελευταία χρόνια, με την πληθώρα των κωδικών και το λανσάρισμα νέων καινοτομικών προϊόντων εξειδικευμένης καθαριστικής δράσης και δραστικής σύνθεσης να αποτελούν τα κύρια χαρακτηριστικά της. Ταχύτερα αναπτυσσόμενες είναι οι λεγόμενες «μοντέρνες» κατηγορίες, με τα πιο καινοτομικά προϊόντα. Η μεγαλύτερη ανάπτυξη καταγράφεται στην κατηγορία αφενός των προϊόντων καθαρισμού για το μπάνιο και την κουζίνα, που έχει μάλιστα προκαλέσει την πτώση των πωλήσεων σε άλλες συναφείς υποκατηγορίες, και αφετέρου σε εκείνη των συστημάτων κατά της σκόνης.

Οι εν λόγω κατηγορίες περιλαμβάνουν premium προϊόντα, των οποίων το αρκετά υψηλότερο τίμημα αγοράς έναντι των κλασικών καθαριστικών δεν στέκεται εμπόδιο στο να προτιμώνται από τους καταναλωτές, οι οποίοι παρουσιάζονται πρόθυμοι να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα προκειμένου να απλουστεύσουν τη διαδικασία της καθαριότητας. Στην κατηγορία των premium έχουν λανσαριστεί προϊόντα με δραστικές συνθέσεις, που προορίζονται για περισσότερες της μίας χρήσεις -καθαρίζουν από μικρές επιφάνειες έως και δύσκολους λεκέδες στα ρούχα-, ενώ στη δεύτερη, εκείνη των κλασικών, ως καινοτομικά προϊόντα θεωρούνται τα ξεσκονόπανα και τα πανάκια καθαρισμού “νέας γενιάς”.

Για την Ελληνίδα νοικοκυρά, η οποία είναι και η κύρια αγοράστρια των εν λόγω προϊόντων, η οικιακή καθαριότητα έχει εντελώς διαφορετική βαρύτητα από ό,τι για τις νοικοκυρές άλλων χωρών. Στις περισσότερες δυτικοευρωπαϊκές χώρες, η καθαριότητα του σπιτιού είναι μια ανιαρή μεν πλην αναγκαία διαδικασία, η οποία θα ήταν προτιμότερο να διαρκεί όσο το δυνατόν λιγότερο. Φυσικά και η Ελληνίδα αναζητά λύσεις οι οποίες να συντομεύουν και να απλοποιούν την οικιακή καθαριότητα, στο "λεξικό" της εν τούτοις η έννοια "καθαρό σπίτι" σημαίνει και …την εκπλήρωση του ρόλου της ως μητέρας και συζύγου!

Ένα ακόμη χαρακτηριστικό της Ελληνίδας νοικοκυράς, όπως επισημαίνουν στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, είναι ότι δεν δίνει σημασία στην ποσότητα που συμβουλεύει ο παραγωγός σχετικά με τη χρήση του προϊόντος. Έτσι, ακόμη και στα συμπυκνωμένα προϊόντα, οι Ελληνίδες θεωρούν ότι μόνο η χρήση μεγαλύτερων ποσοτήτων από τις προτεινόμενες αποφέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Σε ό,τι αφορά τα προϊόντα καθαρισμού, το μεγαλύτερο μερίδιο εξακολουθεί να το κατέχει η χλωρίνη, που αντιστοιχεί σε 33% (μερίδια σε αξία -στοιχεία προμηθευτριών εταιρειών για το 2004). Τα καθαριστικά πατώματος με χλωρίνη κατέχουν μερίδιο 3%, ενώ εκείνα χωρίς χλωρίνη ένα μερίδιο της τάξης του 31%. Το μερίδιο των προϊόντων καθαρισμού για την κουζίνα ανέρχεται σε 4%, για τα άλατα σε 8%, για το μπάνιο σε 9% και για τα τζάμια σε 12%. Η αλματώδης ανάπτυξη των προϊόντων για το μπάνιο και την κουζίνα έχει προκαλέσει μείωση των πωλήσεων στις υπόλοιπες υποκατηγορίες, μικρότερη (πχ στη χλωρίνη) ή μεγαλύτερη (πχ στα υγρά γενικού καθαρισμού).

Από ποικίλες καταναλωτικές έρευνες που κατά καιρούς πραγματοποιούν οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου, προκύπτει ότι το ιδανικό για τον καταναλωτή θα ήταν η ύπαρξη ενός προϊόντος για όλες τις χρήσεις. Η καταναλώτρια προτιμά να αγοράζει μόνο ένα προϊόν -όχι μόνο για πρακτικούς αλλά και για οικονομικούς λόγους, ωστόσο, αντιλαμβανόμενη ότι μια τέτοια λύση κείται στη σφαίρα του ανέφικτου, στρέφεται στην αγορά δύο ή τριών προϊόντων, από τα οποία το ένα προορίζεται για εξειδικευμένη χρήση (πχ για την καταπολέμηση λεκέδων από λίπος ή για απολύμανση).

Τα κριτήρια βάσει των οποίων ο καταναλωτής αποφαίνεται για την αγορά του εκάστοτε προϊόντος εκτιμάται ότι σχετίζονται με τα εξής: Την επιφάνεια για τον καθαρισμό της οποίας προορίζεται το προϊόν, τη μορφή του προϊόντος (συμπυκνωμένο ή όχι), τη μάρκα, το άρωμα, το μέγεθος της συσκευασίας και άλλα. Καθώς και η τιμή αποτελεί έναν ιδιαίτερα σημαντικό παράγοντα, σε τροχιά ανάπτυξης βρίσκονται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται σε χαμηλότερες τιμές. Ωστόσο, όπως επισημαίνεται, η χαμηλή τιμή δεν αποτελεί πανάκεια: η σημαντική ανάπτυξη των νέων κατηγοριών αποτελεί τεκμήριο ότι ο καταναλωτής διαθέτει περισσότερα χρήματα για ένα προϊόν, με την προϋπόθεση βέβαια ότι θα πειστεί πως το προϊόν αυτό τον διευκολύνει και τον εξυπηρετεί.

Οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με τις επισημάνσεις στελεχών των προμηθευτών, “πιέζουν” τη βιομηχανία να λανσάρει νέα καινοτομικά προϊόντα, τα οποία να προσφέρουν “κάτι το διαφορετικό” που θα προσδίδει μεγαλύτερη αξία στην κατηγορία.

Το brand loyalty εμφανίζεται κάποτε υψηλό, σε ορισμένες μάρκες και υποκατηγορίες, ενώ άλλοτε εξαιρετικά μικρό, και, ως εκ τούτου, πολλές από τις προμηθεύτριες εταιρείες βασίζονται σε μια “μάχη” προσφορών προκειμένου να αποσπάσουν μερίδια, κάτι στο οποίο δεν επιδίδονται συστηματικά οι leader. Προκειμένου, πάντως, να κεντρίζεται το ενδιαφέρον του καταναλωτή, γίνονται συνεχώς νέα λανσαρίσματα, συχνά με αντίθετα αποτελέσματα, αφού, όπως επισημαίνεται, οι αναρίθμητοι κωδικοί οδηγούν σε σύγχυση και αμηχανία τον καταναλωτή μπροστά στο ράφι.

Όπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες, βασικό χαρακτηριστικό που σχετίζεται με την κατηγορία των προϊόντων γενικού καθαρισμού είναι, πράγματι, η σύγχυση που προκαλεί στον καταναλωτή η πληθώρα των κωδικών. Ως εκ τούτου πρωταρχικό μέλημα των μεγάλων προμηθευτών είναι η τοποθέτηση των προϊόντων κατά τρόπο ώστε ο καταναλωτής να διευκολύνεται και να εντοπίζει ευκολότερα το προϊόν που αναζητά.

Κοινή διαπίστωση των προμηθευτών είναι ότι η κατηγοριοποίηση των προϊόντων είναι εντελώς διαφορετική στην αντίληψη του καταναλωτή από εκείνη των εταιρειών. Γι’ αυτό και προτείνεται η τοποθέτηση των προϊόντων ανάλογα με το “δέντρο” της επιλογής των προϊόντων (όπου κορμός είναι η χρήση για την οποία προορίζεται το προϊόν και κλάδοι οι μορφές του, η μάρκα, το άρωμα κλπ), ώστε ο καταναλωτής να βρίσκει ευκολότερα αυτό που αναζητά.

Καθώς η κατηγορία είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική, οι προωθητικές ενέργειες που σχετίζονται με αυτήν είναι έντονες και συνεχείς -αν και σε μικρότερο βαθμό από ό,τι σε άλλες κατηγορίες, όπως επί παραδείγματι σε εκείνη των απορρυπαντικών. Οι προωθητικές ενέργειες είναι είτε εκπτωτικές είτε ποσοτικές (προσφορά επιπλέον προϊόντος), ενώ γίνονται και tailor made ενέργειες ειδικά προσαρμοσμένες στις ανάγκες της κάθε λιανεμπορικής αλυσίδας. Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι στη χώρα μας οι προσφορές είναι πολύ περισσότερο έντονες σε σύγκριση με άλλες χώρες της Δυτικής Ευρώπης. Όπως επισημαίνεται ωστόσο, οι προσφορές σε αξία συχνά έχουν αντίθετο αποτέλεσμα από το επιδιωκόμενο, διότι μειώνουν τον τζίρο της κατηγορίας, ενώ συχνά έχουν επιρροή-“ντόμινο” καθώς η μια εταιρεία ακολουθεί την άλλη.

Αντίθετα, οι πιο συμφέρουσες για τις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας θεωρούνται οι ποσοτικές προσφορές, με βάση το συμπέρασμα -που έχει προκύψει από έρευνες- κατά το οποίο μέσω των ποσοτικών προσφορών ο καταναλωτής ωθείται στην κατανάλωση περισσότερου προϊόντος.