Η κατηγοριοποίηση των προϊόντων χάρτου είναι εντελώς διαφορετική και απλοποιημένη στο μυαλό του καταναλωτή, σε σύγκριση με την κατηγοριοποίηση των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο. Σύμφωνα με σχετικές καταναλωτικές έρευνες, ο καταναλωτής διαχωρίζει τα προϊόντα χάρτου σε τρεις βασικές κατηγορίες αναφορικά με την ποιότητά τους: στα ποιοτικά και ακριβά, στα μέτριας ποιότητας και στα φτηνά και κακής ποιότητας προϊόντα (ως “κακής ποιότητας” αντιλαμβάνεται κυρίως εκείνα που διατίθενται στις λαϊκές αγορές). Στις υποκατηγορίες του χαρτιού υγείας, των χαρτομάντηλων και της χαρτοπετσέτας, η ποιότητα συνάδει με την απαλότητα και την απορροφητικότητα, ενώ στην υποκατηγορία του χαρτιού κουζίνας η ποιότητα συνδέεται με την απορροφητικότητα και την αντοχή του προϊόντος.

Στελέχη εταιρειών του κλάδου εκτιμούν ότι το υγρό χαρτί υγείας για χρήση μετά το στεγνό είναι η νέα υποκατηγορία που θα αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις της κατηγορίας τα επόμενα χρόνια. Οι παράγοντες που, όπως εκτιμάται, θα συντελέσουν στην αύξηση των πωλήσεων της συγκεκριμένης υποκατηγορίας είναι οι αλλαγές του τρόπου ζωής, που συνδέονται με την παραμονή των καταναλωτών περισσότερες ώρες στον χώρο εργασίας και γενικότερα εκτός σπιτιού, δηλαδή σε χώρους που δεν επιτρέπουν “προσωπικές ανέσεις”, καθώς και η ελαχιστοποίηση του προσωπικού χρόνου. Επίσης, όπως εκτιμάται, στο εξής θα εκδηλώνεται εντονότερα η ανάγκη των ενηλίκων να χρησιμοποιούν τα δικά τους προϊόντα αντί των μωρομάντηλων, δεδομένης της διαφορετικότητας των αναγκών τους.

Ραγδαία η ανάπτυξη των PL

Τα χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας είναι γνωστό ότι είχαν έντονα αυξητικές τάσεις με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια. Το μερίδιό τους στην υποκατηγορία του χαρτιού υγείας ανέρχεται στο 47% του όγκου και στο 37% της αξίας της υποκατηγορίας (κυλιόμενο δωδεκάμηνο έως 31 Μαΐου 2007, Πηγή: Scan track Nielsen), ενώ στα χαρτιά κουζίνας το 45% σε όγκο και αξία.

Η ραγδαία αύξηση του μεριδίου των χαρτικών PL χαρακτηρίζεται ως “αναμενόμενη” από στελέχη του κλάδου, καθώς αντίστοιχη κατάσταση έχει διαμορφωθεί και στην υπόλοιπη Ευρώπη. Η διαφορά όσον αφορά στις εξελίξεις στην ελληνική αγορά έγκειται στη μεγάλη ταχύτητα ανάπτυξης του μεριδίου των χαρτικών PL. Η ελληνική “ιδιομορφία” αποδίδεται, πρώτον, στο γεγονός ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ χρησιμοποίησαν τα χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας ως μοχλό έλξης των καταναλωτών, που είχαν στραφεί σε άλλα κανάλια διανομής, επενδύοντας, κατά συνέπεια, σημαντικά σε αυτά, δεύτερον, στη συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, σε συνδυασμό με την έλλειψη πιστότητας στην κατηγορία, και, τρίτον, στη βελτίωση της ποιότητας πλέον των περισσότερων χαρτικών PL, σε σχέση με το παρελθόν.

Πάντως, στον αντίποδα, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια αύξηση των πωλήσεων στα προϊόντα ανώτερης ποιότητας, γεγονός που αποδίδεται στο ότι οι μεγάλοι επώνυμοι προμηθευτές επένδυσαν σημαντικά στη διαφημιστική υποστήριξη των προϊόντων τους. Κύριος στόχος της διαφημιστικής τους παρέμβασης ήταν η συνειδητοποίηση των καταναλωτών του ότι μόνο οι επώνυμες εταιρείες, μέσω της προηγμένης τεχνογνωσίας τους, διαθέτουν ποιοτικά προϊόντα χάρτου, που παράγονται με σεβασμό στους κανόνες υγιεινής και καθαριότητας.
 
Στα σούπερ μάρκετ τα 4/5 της αγοράς

Οι πωλήσεις χαρτιού υγείας σε αξία σημείωσαν το δωδεκάμηνο από Μάιο 2006 έως Μάιο 2007 μικρή αύξηση, ύψους 1%, φθάνοντας τα 31,1 εκατ. ευρώ. Η αντίστοιχη αύξηση σε όγκο ήταν της τάξης του 0,3% (82,8 εκατ. ρολά έναντι 82,6). Το μερίδιο των αλυσίδων σούπερ μάρκετ στο σύνολο των πωλήσεων της γενικής κατηγορίας των χαρτικών κυμαίνεται στο 78%. Ενα ποσοστό περίπου 15% των πωλήσεων εκτιμάται ότι πραγματοποιείται μέσω των αλυσίδων discount, ενώ κατά το υπόλοιπο ποσοστό πραγματοποιείται μέσω των αποθηκών χαρτικών και των λαϊκών αγορών.

Οι πωλήσεις προϊόντων χάρτου μέσω των αποθηκών και των λαϊκών αγορών, όπως επισημαίνουν παράγοντες του κλάδου, αποτελούν πλήγμα για την κατηγορία, καθώς πολλά από τα προϊόντα που διατίθενται εκεί είναι αμφιβόλου ποιότητας, αφού παράγονται από μικροεπεξεργαστές, χωρίς άδειες λειτουργίας και χωρίς να πληρούν τους βασικούς κανόνες υγιεινής και καθαριότητας. Αντίθετα, τα σούπερ μάρκετ, όντας υπεύθυνα έναντι των καταναλωτών-πελατών τους, δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην επιλογή προμηθευτών, με τους οποίους επιδιώκουν μακροχρόνιες και σοβαρές συνεργασίες.

Ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι οι περισσότερες πωλήσεις σε αξία των προϊόντων χαρτιού πραγματοποιούνται από τα μεσαίου μεγέθους καταστήματα. Στο χαρτί υγείας το δωδεκάμηνο από Μάιο 2006 έως Μάιο 2007 τα μικρά σούπερ μάρκετ, που το 2006 είχαν σημειώσει μείωση πωλήσεων σε αξία, παρουσίασαν τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων (5,5% έναντι 3,3% των υπέρ μάρκετ, -0,7% των μεσαίων σούπερ μάρκετ και -1% των μεγάλων).

Καινοτομίες

Στην ελληνική αγορά τα νέα προϊόντα χάρτου ως επί το πλείστον είναι διαφοροποιημένης μίξης τύπων χαρτόμαζας, ώστε να έχουν μεγαλύτερη απαλότητα ή απορροφητικότητα, με διαφοροποιήσεις στις ανάγλυφες εκτυπώσεις (embossing), στα σχέδια και στις συσκευασίες τους. Πρόσφατα, έγιναν και κάποια λανσαρίσματα προϊόντων χαρτιού με πρόσμιξη αλόης και χαμομηλιού ή με αρωματισμένο μαδρέν (μαδρέν= χάρτινος πυρήνας ρολού). Γενικότερα, όπως εκτιμάται, δυνατότητα λανσαρίσματος νέων καινοτομικών προϊόντων υπάρχει.

Ομως, η ανάπτυξη νέων προϊόντων προϋποθέτει τεχνογνωσία και δυνατότητα επενδύσεων σε έρευνα και ανάπτυξη (research & development), καθώς και σε τεχνολογικό εξοπλισμό, που κατά τεκμήριο μόνο οι πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου διαθέτουν. Ενδεικτικά, η Kimberly Clark επενδύει διεθνώς πολλά σε νέες τεχνολογίες και τεχνολογικό εξοπλισμό (πχ WEBS, UCTAD), στον εμποτισμό του χαρτιού με μαλακτικά συστατικά κά, πράγμα που συγκρατεί την πιστότητα των καταναλωτών στα προϊόντα της. Ηταν, άλλωστε, η πρώτη εταιρεία που έφερε στην Ελλάδα προ δεκαετίας τα χαρτικά που παράγονται με τεχνολογία through air dried, κατά την οποία το χαρτί στεγνώνεται με ζεστό αέρα, αντί να στραγγίζεται κατά τον παραδοσιακό τρόπο, με αποτέλεσμα να αποκτά μεγαλύτερη απαλότητα, απορροφητικότητα και όγκο.

Επιλογή σε 48” μπροστά στο ράφι

Σύμφωνα με έρευνα, που διεξήγαγε τον Δεκέμβριο του 2006 η εταιρεία ερευνών Alternative σε δείγμα 900 ενηλίκων σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη για λογαριασμό της Kimberly Clark, το 70% των αγοραστών χαρτιού υγείας είναι γυναίκες. Ο μέσος αριθμός ρολών που αγοράζει κάθε καταναλώτρια ανά επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ είναι 11 ρολά. Κύριο κριτήριο της επιλογής τους είναι η καλή ποιότητα του προϊόντος σε συνδυασμό με τη λογική τιμή. Τέλος, οι καταναλώτριες 9,5 φορές στις 10 αγοράζουν χαρτί υγείας από το σούπερ μάρκετ, ενώ ο μέσος χρόνος που παραμένουν μπροστά στο ράφι για να αγοράσουν το προϊόν είναι 48 δευτερόλεπτα.

Η κατηγορία δεν προσφέρει πολλά περιθώρια για σημαντική διαφοροποίηση στις προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ. Μια από τις κοινές προωθητικές ενέργειες είναι το cross category, όταν με αγορά μίας κατηγορίας χαρτικών προσφέρεται δώρο κάποια άλλη κατηγορία, όπως και η συμμετοχή των καταναλωτών σε κληρώσεις και διαγωνισμούς. Συνηθισμένα είναι και τα προωθητικά προγράμματα τύπου “1+1” (με κάθε αγορά ενός προϊόντος η δωρεάν προσφορά ακόμα ενός από το ίδιο), τα οποία ωστόσο αποφεύγουν οι μεγάλες επώνυμες εταιρείες του κλάδου που “κτίζουν προφίλ” υψηλής προστιθέμενης αξίας για τα προϊόντα τους.