ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΧΑΡΤΙΟΥ : ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΑΝΑΒΑΘΜΙΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΦΕΡΟΥΣΕΣ ΤΙΜΕΣ

Με ρυθμό 3%-3,5% αυξάνονται οι πωλήσεις των προϊόντων χαρτιού. Αν και η τάση αύξησης των πωλήσεων υπέρ των ποιοτικά αναβαθμισμένων προϊόντων είναι ισχυρή, το γενικό κύμα των ανατιμήσεων φέτος επηρέασε μάλλον αρνητικά τις πωλήσεις των επώνυμων χαρτικών προς όφελος των private labels, εντείνοντας τον ανταγωνισμό και πολλαπλασιάζοντας τις προωθητικές ενέργειες. Οι πωλήσεις των private labels αυξάνονται με ρυθμό 1%-2% ετησίως και το μερίδιό τους επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας (σε όγκο) είναι περίπου 20%.

Με ρυθμό της τάξης του 3%-3,5% αυξάνονται οι πωλήσεις του συνόλου των προϊόντων χαρτιού (χαρτί κουζίνας, χαρτοπετσέτες, χαρτί υγείας και χαρτομάντηλα) τα τελευταία χρόνια, γεγονός που αποδίδεται στην άνοδο του βιοτικού επιπέδου των Ελλήνων.

Αν και η τάση αύξησης των πωλήσεων υπέρ των ποιοτικά αναβαθμισμένων προϊόντων που διατίθενται στην καλύτερη δυνατή τιμή είναι ισχυρή, το γενικό κύμα των ανατιμήσεων φέτος επηρέασε μάλλον αρνητικά τις πωλήσεις των επώνυμων χαρτικών, προς όφελος των private labels, εντείνοντας τον ανταγωνισμό και πολλαπλασιάζοντας τις προωθητικές ενέργειες των επωνύμων προϊόντων. Οι πωλήσεις των private labels αυξάνονται με ρυθμό 1%-2% ετησίως και το μερίδιό τους επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας (σε όγκο) είναι περίπου 20%.

Κρίσιμη χρονιά είναι το 2002 για τα προϊόντα χαρτιού (χαρτί κουζίνας, χαρτοπετσέτες, χαρτί υγείας και χαρτομάντηλα). Η εισαγωγή του ευρώ και οι ανατιμήσεις στις τιμές πολλών προϊόντων που τη συνόδευσαν επηρέασε αρνητικά την κατηγορία των προϊόντων χαρτιού, η οποία ανέκαθεν παρουσίαζε «ευαισθησία» στο θέμα της τιμής. Έτσι, ενώ οι δαπάνες για την αγορά επωνύμων χαρτικών συμπιέστηκαν, η κίνηση των μέτριων από άποψη ποιότητας private label προϊόντων χαρτιού αυξήθηκε ιδιαίτερα, δεδομένου ότι προσφέρονται σε πολύ καλύτερες τιμές. Εξάλλου βασικά χαρακτηριστικά της κατηγορίας αποτελούν η επιλογή αγοράς προϊόντος με κύριο γνώμονα την τιμή και η ιδιαίτερα χαμηλή πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα.

Σήμερα τα private labels κατέχουν μερίδιο περίπου 20% στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας. Η διαφορά της τιμής τους κυμαίνεται –σύμφωνα με τα στοιχεία της AC Nielsen– από 20% στο χαρτί κουζίνας και υγείας έως και 50% στις χαρτοπετσέτες.

Προκειμένου να αντεπεξέλθουν στην κρίση και να διατηρήσουν τα μερίδιά τους, οι προμηθευτές των επώνυμων προϊόντων αύξησαν σημαντικά τις ενέργειες προβολής και προώθησης των προϊόντων τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι ενώ παλαιότερα έδιναν βαρύτητα στις above the line διαφημιστικές ενέργειες (κυρίως στην τηλεοπτική διαφήμιση), σήμερα τα ίδια κονδύλια τα επενδύουν σχεδόν εξ ολοκλήρου στις below the line ενέργειες. Οι προωθητικές ενέργειες συνίστανται κυρίως σε εκπτώσεις τιμής και σε προσφορά επιπλέον προϊόντος. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η κατηγορία να είναι πλέον ιδιαίτερα ανταγωνιστική και οι προσφορές εκ μέρους των εταιρειών συνεχείς.

Στο ίδιο πλαίσιο τα επώνυμα προϊόντα προσφέρουν διαρκώς βελτιωμένα προϊόντα από άποψη ποιότητας, ώστε να ελκύσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή.

Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, πριν από περίπου δύο χρόνια η πρώτη ύλη των χαρτικών ανατιμήθηκε περίπου 25%-30%. Η αύξηση αναπόφευκτα οδήγησε και σε αύξηση των τιμών λιανικής, αλλά έκτοτε οι τιμές έμειναν στα ίδια επίπεδα. Η διαφορά κόστους που προέκυψε από μια μικρή μείωση στην τιμή της πρώτης ύλης πέρυσι, της τάξης του 5%, απορροφήθηκε από τις προμηθεύτριες εταιρείες για την παροχή περισσότερων εκπτώσεων στο ράφι. Καθώς η τιμή της φυσικής πρώτης ύλης ακολουθεί «κυκλική» πορεία κάθε πενταετία, η όποια μείωση προκύψει στο άμεσο μέλλον θα απορροφηθεί και πάλι από τους παραγωγούς, με σκοπό την παροχή εκπτώσεων στο τελικό προϊόν.

Εκτός απροόπτου η τιμή της φυσικής πρώτης ύλης αναμένεται ότι θα παραμείνει σταθερή το 2003. Ωστόσο, όπως εκτιμάται, η κρίση στην ελληνική αγορά των χαρτικών θα συνεχιστεί την επόμενη χρονιά, με αποτέλεσμα την ένταση του ανταγωνισμού στον τομέα της τιμολογιακής πολιτικής και των προσφορών.

Οι παροχές των προμηθευτών προς τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν καθοριστική επίδραση στη διάταξη του ραφιού των επώνυμων προϊόντων.

Τα χαρτομάντηλα τοποθετούνται συνήθως στην κατηγορία των προϊόντων ατομικής υγιεινής, ενώ τα υπόλοιπα προϊόντα χαρτιού στον ίδιο διάδρομο με σειρά χαρτί υγείας/χαρτί κουζίνας/χαρτοπετσέτες. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων τοποθετούνται ανάμεσα στα επώνυμα, έτσι ώστε τη στιγμή της αγοράς να επηρεάζεται ο καταναλωτής από τη σημαντική διαφορά τιμής.

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Σημαντική αύξηση, ύψους περίπου 15%, παρουσίασαν σε αξία οι πωλήσεις χαρτιού κουζίνας το 2001 έναντι του 2000, ενώ την ίδια περίοδο οι πωλήσεις σε όγκο αυξήθηκαν κατά 4,6%. Τη μεγαλύτερη προτίμηση των καταναλωτών συγκεντρώνουν οι συσκευασίες των δύο τεμαχίων, που το 2001 κατείχαν μερίδιο 42,8% σε όγκο και 44,5% σε αξία.

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Οι μεγάλες συσκευασίες, των οκτώ και δώδεκα τεμαχίων, έχουν τα σημαντικότερα μερίδια στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας. Ειδικότερα, το μερίδιο των συσκευασιών οκτώ τεμαχίων κατείχε το 2001 μερίδιο ύψους 42,4% σε όγκο και 40,9% σε αξία, ενώ των δώδεκα τεμαχίων 37,3% σε όγκο και 38% σε αξία. Οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας έμειναν σταθερές σε όγκο το 2001 έναντι του 2000, αλλά αυξήθηκαν σε αξία κατά 11,6%, γεγονός που αποδίδεται κυρίως στην ενίσχυση της ζήτησης των premium προϊόντων.

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Μικρή διαφοροποίηση σε όγκο και σημαντική αύξηση σε αξία παρουσίασε το 2001 έναντι του 2000 η κατηγορία της χαρτοπετσέτας. Ειδικότερα, το 2001 οι πωλήσεις σε όγκο αυξήθηκαν κατά 3,8%, ενώ σε αξία κατά 18,6%.

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Τα χαρτομάντηλα παρουσίασαν μείωση πωλήσεων σε όγκο κατά 1,8% το 2001 έναντι του 2000. Την ίδια περίοδο αυξήθηκαν σε αξία κατά περίπου 3,5%. Επισημαίνεται ότι το 2001 άνοδο των πωλήσεων σε όγκο κατά 5% και σε αξία κατά 14,7% παρουσίασε η ειδική υποκατηγορία των χαρτομάντηλων σε κουτί, γεγονός που αποδίδεται στην αύξηση της διείσδυσής τους στα νοικοκυριά.

Εκτός από τα σούπερ μάρκετ, πωλήσεις στα χαρτικά εξακολουθούν να πραγματοποιούνται από τις λαϊκές αγορές και τις αποθήκες χαρτικών, που διακινούν φθηνά προϊόντα κατώτερης ποιότητας. Αν και στοιχεία για το μέγεθος αυτών των πωλήσεων δεν υπάρχουν, εκτιμάται ότι σε όγκο είναι σημαντικές. Τα διακινούμενα προϊόντα εισάγονται από την Ιταλία είτε συσκευασμένα είτε προς συσκευασία στην Ελλάδα.

Εκτός από τους νόμιμους πωλητές των λαϊκών αγορών, δραστηριοποιούνται και παράνομοι, κάτι που καθιστά σχεδόν αδύνατο τον υπολογισμό του πραγματοποιούμενου τζίρου. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, σε κάθε λαϊκή αγορά (περίπου 180 εβδομαδιαίως μόνο στην Αθήνα και στον Πειραιά) δραστηριοποιούνται κατά μέσο όρο δύο νόμιμοι και ένας ή δύο παράνομοι πωλητές χαρτιού. Οι πωλήσεις που πραγματοποιούν έκαστος ημερησίως κυμαίνεται μεταξύ 290 ευρώ και 450 ευρώ.