ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΑΤΟΜΙΚΗΣ ΥΓΙΕΙΝΗΣ : ΣΤΡΟΦΗ ΠΡΟΣ ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ

H μεγάλη πιστότητα που επιδεικνύει η καταναλώτρια στη μάρκα που θεωρεί ότι της ταιριάζει είναι το κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας των προϊόντων γυναικείας υγιεινής. Η διείσδυση της κατηγορίας σερβιετάκια-ταμπόν στην εγχώρια αγορά παραμένει χαμηλή.rnΤο 2001 οι πωλήσεις της αγοράς βρεφικής πάνας μειώθηκαν σε όγκο κατά 3,2% σε σχέση με το 2000, αλλά οι πωλήσεις σε αξία παρουσίασαν άνοδο ύψους 1,2%. rnΤο σημαντικό μερίδιο που κερδίζουν τα private labels αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της αγοράς ωτοκαθαριστών, οι πωλήσεις της οποίας παρουσίασαν κάμψη σε όγκο 1,2% και μείωση σε αξία 3,2% το 2001 σε σχέση με το 2000.

H μεγάλη πιστότητα που επιδεικνύει η καταναλώτρια απέναντι στη μάρκα που θεωρεί ότι της ταιριάζει είναι το κυρίαρχο χαρακτηριστικό της κατηγορίας.

Η αγορά σερβιέτας είναι προγραμματισμένη. Εννέα στις δέκα γυναίκες έχουν προγραμματίσει την αγορά του προϊόντος της κατηγορίας, ενώ οκτώ στις δέκα έχουν αποφασίσει ποια μάρκα θα αγοράσουν πριν μπουν στο κατάστημα.

Σύμφωνα με έρευνες της PROCTER & GAMBLE, η καταναλώτρια λαμβάνει υπ’ όψιν της τις εξής παραμέτρους –κατά σειρά προτεραιότητας– προκειμένου να αποφασίσει ποιο προϊόν της ταιριάζει: απόλυτη προστασία, αίσθηση καθαριότητας, άνεση και διακριτικότητα.

Τα τελευταία χρόνια οι ultra σερβιέτες κερδίζουν διαρκώς μερίδια. Η αγορά τους, παρά το γεγονός ότι μένει σχεδόν σταθερή σε όγκο, αυξάνεται σταδιακά σε αξία, καθώς τα προϊόντα ultra είναι υψηλότερης αξίας. Εκτός από την υψηλότερη τελική τιμή του, ο συγκεκριμένος τύπος σερβιέτας προτιμάται για την τοποθέτηση στο ράφι λόγω του όγκου του. Εκτός από τις ultra, την προτίμηση των καταναλωτριών συγκεντρώνουν οι σερβιέτες με ασπίδες προστασίας, διότι προσφέρουν μεγαλύτερη σιγουριά.

Το 90% των πωλήσεων (σε αξία) της κατηγορίας πραγματοποιείται από τα σούπερ μάρκετ. Το υπόλοιπο 10% μοιράζεται μεταξύ των καταστημάτων καλλυντικών, ψιλικών, των φαρμακείων κ.ά.

Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε το 2001 η AC Nielsen σε όλες τις χώρες της δυτικής Ευρώπης, η αγορά του προϊόντος πραγματοποιείται σε έξι στάδια. Αφού η καταναλώτρια αποφασίσει ότι θα αγοράσει το προϊόν, ακολούθως αποφασίζει ποιο ακριβώς προϊόν θα επιλέξει με την εξής σειρά: πρώτα διαλέγει τον τύπο της σερβιέτας, στη συνέχεια τη μάρκα, κατόπιν λαμβάνει υπ΄ όψιν της την απορροφητικότητα που της προσφέρει, μετά αναζητά τις όποιες προωθητικές ενέργειες γίνονται εκείνη τη στιγμή στο κατάστημα και στο τέλος δίνει σημασία αφενός στον αριθμό των τεμαχίων που έχει η συσκευασία και αφετέρου στην τιμή του προϊόντος. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, η καταναλώτρια αφιερώνει μπροστά στο ράφι χρόνο μόλις 35 δευτερολέπτων, γεγονός που αποδεικνύει το βαθμό της πιστότητάς της στη μάρκα που αγοράζει.

Όπως τονίζουν στελέχη της PROCTER & GAMBLE, το ράφι της κατηγορίας πρέπει να είναι καθετοποιημένο, διότι έτσι αυξάνονται οι πωλήσεις και επιπλέον διευκολύνεται η καταναλώτρια, καθώς βρίσκει άμεσα και εύκολα αυτό που αναζητά, με επιπρόσθετο αποτέλεσμα να μένει ικανοποιημένη από το κατάστημα στο οποίο ψωνίζει. Η μάρκα-leader της κατηγορίας, όπως επισημαίνουν, πρέπει να είναι τοποθετημένη κατά τέτοιο τρόπο ώστε να τραβάει την προσοχή, καθώς επτά στις δέκα γυναίκες αναζητούν τον ηγέτη της κατηγορίας προκειμένου να αναγνωρίσουν το ράφι που είναι τοποθετημένη.

Η διείσδυση της κατηγορίας σερβιετάκια-ταμπόν στη χώρα μας σε σχέση με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές αγορές είναι χαμηλότερη –ιδιαίτερα του ταμπόν, πράγμα που αποδίδεται στην έλλειψη σχετικής εκπαίδευσης των Ελληνίδων.

Το κύριο target group της κατηγορίας είναι οι νέες γυναίκες, ηλικίας 14-32 ετών, ενώ το βασικό χαρακτηριστικό και σε αυτή την κατηγορία είναι η υψηλή πιστότητα στη μάρκα προτίμησης.

Σύμφωνα με έρευνες της PROCTER & GAMBLE, η καταναλώτρια σε ό,τι αφορά τα σερβιετάκια λαμβάνει υπ’όψιν της τις εξής παραμέτρους –κατά σειρά προτεραιότητας– προκειμένου να αποφασίσει ποιο προϊόν της ταιριάζει: αίσθηση καθαριότητας, σταθερότητα στο εσώρουχο, απαλότητα, αίσθηση «αναπνοής» και προστασία.

Η αγορά ταμπόν στη χώρα μας παρουσιάζει μεγάλη εποχικότητα, καθώς οι περισσότερες πωλήσεις πραγματοποιούνται τη θερινή περίοδο.

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Μερίδια της κάθε κατηγορίας προϊόντων σε αξία στα καταστήματα τροφίμων

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)

Σταθερές παρέμειναν το 2001οι πωλήσεις προϊόντων γυναικείας υγιεινής σε όγκο. Ωστόσο παρουσίασαν αύξηση σε αξία, ύψους περίπου 5,6%, γεγονός που σχετίζεται με το λανσάρισμα πιο εξειδικευμένων και άρα πιο ακριβών προϊόντων. Την πλειονότητα των πωλήσεων της κατηγορίας πραγματοποιούν οι σερβιέτες, με μερίδιο 58,7% σε όγκο και 79,4% σε αξία (2001).

Σταθερή παραμένει τα τελευταία έξι χρόνια η αγορά βρεφικής πάνας στην Ελλάδα (σε όγκο), σύμφωνα με στοιχεία της AC Nielsen, γεγονός που οφείλεται στη στασιμότητα των γεννήσεων. Ωστόσο το ίδιο χρονικό διάστημα η αγορά αυξήθηκε σε αξία περίπου κατά 33%, λόγω της εμφάνισης πιο εξειδικευμένων (premium) προϊόντων υψηλότερης τιμής.

Σύμφωνα με έρευνα της PROCTER & GAMBLE, οι γονείς επιλέγουν τις βρεφικές πάνες με κριτήριο –κατά σειρά προτεραιότητας- την προστασία από διαρροές, τη φροντίδα του δέρματος του μωρού, την εύκολη αλλαγή και άνεση/ελευθερία κίνησης του βρέφους.

Το 2001 οι πωλήσεις της αγοράς βρεφικής πάνας μειώθηκαν σε όγκο κατά 3,2% σε σχέση με το 2000, ενώ την ίδια περίοδο οι πωλήσεις σε αξία παρουσίασαν μικρή άνοδο ύψους 1,2%.

Πηγή: AC NIELSEN (Market Track)

Αύξηση παρουσιάζει η συγκεκριμένη κατηγορία τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Ειδικότερα, σύμφωνα με στοιχεία της AC Nielsen, η αγορά πάνας για ενήλικες αυξήθηκε το 2001 έναντι του 2000 κατά 10,5% σε όγκο και κατά 19,7% σε αξία.

Χαρακτηριστικό επίσης της κατηγορίας είναι η «στροφή» των καταναλωτών προς τα επώνυμα προϊόντα, που εγγυώνται καλύτερη ποιότητα (ώστε να αποφεύγονται αλλεργίες κτλ).

Σύμφωνα με έρευνα της SCA Hygiene Products, σήμερα υποφέρει από ακράτεια το 6% του ελληνικού πληθυσμού, από το οποίο το 70% είναι γυναίκες.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας πραγματοποιούνται κατά κύριο λόγο από τα σούπερ μάρκετ, ενώ ένα πολύ μικρό ποσοστό τους από τα φαρμακεία. Αξίζει να σημειωθεί ότι σε όλη την ΕΕ τα προϊόντα της κατηγορίας συνταγογραφούνται από ιατρούς και η αξία τους καταβάλλεται από τα ασφαλιστικά ταμεία κατά 100%, ενώ οι πωλήσεις τους πραγματοποιούνται κυρίως από τα φαρμακεία. Η έλλειψη ανάλογης πολιτικής στην Ελλάδα επιδρά αρνητικά στην ανάπτυξη της κατηγορίας.

Στη χώρα μας υπολογίζεται ότι ο μέσος όρος χρήσης είναι δύο τεμάχια ημερησίως. Οι καταναλωτές προτιμούν μεν τα επώνυμα προϊόντα, αλλά τα private label έχουν παρουσία στην κατηγορία με ποσοστό που υπολογίζεται σε 4,5%. Τα private labels της κατηγορίας κατασκευάζονται στην Ιταλία και η διαφορά τιμής τους φτάνει έως και 50% σε σχέση με τα επώνυμα.

Πηγή: AC NIELSEN (Market Track)

Η στροφή των καταναλωτών προς ποιοτικά προϊόντα, αλλά και το σημαντικό μερίδιο που κερδίζουν τα private labels είναι τα δύο κύρια χαρακτηριστικά της κατηγορίας τα τελευταία χρόνια. Οι πωλήσεις της παρουσίασαν το 2001 μικρή κάμψη κατά 1,2% σε όγκο και μείωση 3,2% σε αξία σε σχέση με το 2000.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας πραγματοποιούνται κατά κύριο λόγο από τα σούπερ μάρκετ. Τα καταστήματα καλλυντικών κερδίζουν συνεχώς μερίδιο στη διανομή της κατηγορίας, αλλά επί τους παρόντος οι πωλήσεις που πραγματοποιούν εκτιμάται ότι κυμαίνονται σε επίπεδα κατώτερα του 10% των συνολικών πωλήσεών της.

Στη κατηγορία των ωτοκαθαριστών τα private label προϊόντα κατέχουν μερίδιο που ανάλογα με την αλυσίδα μπορεί να φτάσει και έως 40%. Η διαφορά στην τιμή τους είναι σημαντική και κυμαίνεται από 20% –αν στα επώνυμα «τρέχουν» προσφορές– έως και 50%. Χαρακτηριστικό των private labels της κατηγορίας είναι ότι έχουν πολύ καλή ποιότητα. Η διαφορά τους έγκειται στη συσκευασία, η οποία δεν είναι τόσο προσεγμένη ούτε τόσο καλής ποιότητας όσο στα επώνυμα.

Πηγή: AC NIELSEN (Retail Audit)