Ο «σιτοβολώνας της Ευρώπης» καίγεται και η διεθνής κοινότητα κρατάει με αγωνία την αναπνοή της. Η άμεση οικονομική συνέπεια στην αγορά των σιτάλευρων –συνολικά των δημητριακών– είναι προφανώς μια ακόμα βαθιά κρίση, αποτυπωμένη στους δείκτες τιμών των πρώτων υλών, πιθανώς χειρότερη εκείνης του 2009, δεδομένου τώρα του γεωπολιτικού υπόβαθρου της ενεργειακής κρίσης που μαίνεται, τρελαίνοντας τις αγορές των FMCG. Το ό,τι τα σούπερ μάρκετ και η αρτοβιομηχανία αυξάνουν τα μερίδιά τους έναντι των τοπικών αρτοβιοτεχνών, το ό,τι οι καινοτομίες στα προϊόντα της αρτοποιίας αυξάνουν τον τζίρο τους, δημιουργώντας, σε συνδυασμό με τις σύγχρονες διατροφικές τάσεις, ένα μέλλον ευοίωνο για τον κλάδο, που δεν έχει πάψει να αναπτύσσεται, είναι ασφαλώς ενδιαφέροντα στοιχεία. Αλλά πρώτα η λαίλαπα των οικονομικών επιπτώσεων της πανδημίας και τώρα η άβυσσος του πολέμου υπονομεύουν το μέλλον…

Ενόσω γράφαμε το ρεπορτάζ, η ρωσική εισβολή στην Ουκρανία άρχιζε να επισωρεύει ποικίλες επιπτώσεις άμεσες και έμμεσες στην αγορά των προϊόντων αρτοποιίας. Το μερίδιο της Ρωσίας και της Ουκρανίας στις παγκόσμιες εξαγωγές του σιταριού ανέρχεται στο 29% και είναι φανερό πως ο πόλεμος θα οδηγήσει αναπόφευκτα σε αυξήσεις των τιμών του σιταριού και πιθανόν σε νέες ανατιμήσεις στο ψωμί. Σε δηλώσεις του στα ΜΜΕ ο πρόεδρος της Ομοσπονδίας Αρτοποιών Ελλάδος, κ. Μιχάλης Μούσιος, τόνιζε ότι η τιμή των αλεύρων το τελευταίο εξάμηνο έχει διπλασιαστεί, λέγοντας χαρακτηριστικά ότι οι αρτοποιοί πληρώνουν κατά 95% περισσότερο τα άλευρα απ’ ότι το προηγούμενο εξάμηνο… Πέραν αυτού επισημαίνουμε την ανησυχία του κ. Μούσιου, για το αν θα εκτελεστούν τα συμβόλαια τροφοδοσίας των ελληνικών αλευροβιομηχανιών με την Ουκρανία και τη Ρωσία και για το ενδεχόμενο ελλείψεων σιτηρών το προσεχές διάστημα, καθώς και τη βεβαιότητά του για την ανατίμησή τους όχι μόνο εξαιτίας του πολέμου, αλλά και της αύξησης των τιμών της ηλεκτρικής ενέργειας.

Οι πωλήσεις ψωμιού μέσω των σούπερ μάρκετ το 2021 εμφάνισαν άνοδο σε όγκο 1,9% και σε αξία 4,6% συγκριτικά με το 2020, χρονιά επίσης έντονων ανοδικών τάσεων των πωλήσεων της κατηγορίας σε σχέση με προηγούμενα χρόνια. Τον Ιανουάριο φέτος η εν λόγω τάση εντάθηκε περαιτέρω, καθώς οι πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ σε όγκο ανήλθαν κατά 5,3% και σε αξία κατά 10,9%. Ειδικά ως προς την αξία τους είναι φανερή η συνέπεια των ανατιμήσεων, που επιβάρυναν τις τιμές σε όλη τη λιανική.

Στη σημαντική κατηγορία του ψωμιού για τοστ το 2021 διαπιστώθηκε, ωστόσο, κάμψη πωλήσεων κατά 6% σε όγκο και 5,9% σε αξία συγκριτικά με το 2020, στη διάρκεια του οποίου εξελίχθηκαν επίσης ελαφρώς πτωτικές. Αυτό ίσως οφείλεται στην άνοδο του τζίρου του ψωμιού σε φέτες κατά 16% σε όγκο και 18% σε αξία. Πάντως, οι πωλήσεις του ψωμιού «σπέσιαλ» διαφόρων τύπων ανέβηκαν κατά 3% σε όγκο και εντυπωσιακά κατά 10,6% σε αξία. Ακόμη περισσότερο ανέβηκε ο τζίρος του παραδοσιακού ψωμιού κατά 13% σε όγκο και 15% σε αξία.

Ένα σημαντικό προϊόν αρτοποιίας με πολύ μεγάλο τζίρο είναι τα κρουασάν. Πέρυσι, λοιπόν, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν αξιοσημείωτα κατά 4,8% σε όγκο 4,7% σε αξία. Ο τζίρος τους στα σούπερ μάρκετ ξεπέρασε τα 36 εκατ. ευρώ. Τη σημασία της εν λόγω αγοράς, άλλωστε, δηλώνει η πρόσφατη εξαγορά της Chipita Global από τη Mondelez International έναντι δυο δισ. δολαρίων. Η Chipita, με ιστορία σαράντα χρόνων, κατέχει ηγετικό ρόλο και υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης στην κατηγορία των προϊόντων ζύμης και πρωινού σνακ στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Στο χαρτοφυλάκιό της περιλαμβάνονται κρουασάν και προϊόντα ζύμης (7Days, Chipicao και Fineti). Οι πωλήσεις της το 2020 υπερέβησαν τα 580 εκατ. δολάρια.

Ο ανταγωνισμός της αρτοβιομηχανίας
Ο ανταγωνισμός στα ράφια των σούπερ μάρκετ μεταξύ των κυρίαρχων του παιχνιδιού είναι μεγάλος και οι προσφορές –συνήθως με εκπτώσεις στη τιμή– είναι μεγάλες και διαρκείς, κάτι που οδηγεί σταδιακά στη συμπίεση του μεριδίου του ψωμιού ιδιωτικής ετικέτας, που μειώθηκε πέρυσι κατά 1,5% σε όγκο και 5,8% σε αξία.

Κυρίαρχη εταιρεία στην αγορά του συσκευασμένου ψωμιού είναι η Καραμολέγκος, το μερίδιο της οποίας υπερβαίνει το 50% της αγοράς του τυποποιημένου ψωμιού. Οι δυο άλλες επιχειρήσεις που κατέχουν σημαντικά μερίδια στην κατηγορία είναι η Ε.Ι. Παπαδόπουλος και η ELBISCO. Και οι τρεις επιχειρήσεις επενδύουν σημαντικά σε νέες παραγωγικές μονάδες και προϊόντα.

Σύμφωνα με την έκθεση της Επιτροπής Ανταγωνισμού σε ό,τι αφορά το ψωμί για τοστ (Μάρτιος 2021), «υπάρχουν ουσιαστικά τρεις εταιρίες (Καραμολέγκος, ELBISCO και Παπαδοπούλου) και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Κυρίαρχη εταιρεία στην αγορά είναι η Καραμολέγκος, η οποία διατηρεί διαχρονικά την πρώτη θέση με ανοδική τάση και μερίδιο που φτάνει στο 45%-55% περίπου το 2019. Τη δεύτερη θέση με μερίδιο 15%-25% περίπου το 2019 κατείχε η Παπαδοπούλου, ενώ την τρίτη θέση με σημαντικό μερίδιο της τάξης του 15%-25% κατείχε η ELBISCO. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζονται να χάνουν μερίδιο αγοράς διαχρονικά, από 25% το 2012 σε 11,5% το 2019. Η εταιρεία Κατσέλης, η οποία κατείχε σημαντικό μερίδιο το 2010, έκλεισε το 2014 και για τον λόγο αυτό παρουσιάζεται με μηδενικό μερίδιο. Σημειώνεται ότι από τον Σεπτέμβριο του 2016, η Καραμολέγκος επανατοποθέτησε τα προϊόντα Κατσέλης στην αγορά μετά την εξαγορά του σήματος».

Ανέκαθεν σταθερά αναπτυσσόμενη αγορά
«Η αγορά των προϊόντων αρτοποιίας ακολουθεί μια σταθερά ανοδική πορεία και προσφέρει νέα και καινοτόμα προϊόντα και πρώτες ύλες, που καλύπτουν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή», τονίζει η κ. Λαμπρινή Πάντου, Brand Manager, Barilla & Bakery, Barilla.

Όπως σημειώνει ο κ. Ιωάννης Πορτοκαλίδης, Marketing Manager της Ioniki, «η αγορά των προϊόντων ζύμης είναι ανέκαθεν σταθερά αναπτυσσόμενη. Έδαφος κερδίζουν τα plant based τρόφιμα, η ανάπτυξη των οποίων εξελίσσει τη vegan κουλτούρα. Ο βιγκανισμός, που βασίζεται σε έναν πιο υγιεινό και ταυτόχρονα φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο ζωής, αποκτά όλο και περισσότερους οπαδούς. Η Ioniki, στηρίζοντας ακράδαντα τη σχετική αντίληψη, είναι η πρώτη που έφερε τα vegan-plant based προϊόντα στην Ελλάδα στην κατηγορία».

Σχετικά με το θέμα των ανατιμήσεων, ο κ. Ιωάννης Ρούδας, γενικός διευθυντής της Délifrance Hellas, σχολιάζει: «Η τιμή του ψωμιού, που είναι βασικό αγαθό, χπολλές φορές αποτελεί δείκτη αγοράς. Ωστόσο, οι αυξήσεις τιμών σε όλα τα προϊόντα αρτοποιίας είναι επιπέδου λεπτών του ευρώ, έτσι ώστε δεν επιβαρύνεται ο οικογενειακός προϋπολογισμός σε σημείο απόφασης περικοπής αγορών ή δυσφορίας. Στο πλαίσιο αυτό, δεν πιστεύω ότι θα δούμε υποχώρηση της αγοράς τους». Σύμφωνα με τον κ. Πορτοκαλίδη, η αναστάτωση της πανδημίας επέδρασε σημαντικά στις τιμές των προϊόντων σε όλο το φάσμα της αγοράς τροφίμων, ωθώντας σε αλυσιδωτές ανατιμήσεις. Αλλά κατά την πεποίθησή του «τα πράγματα σύντομα θα εξομαλυνθούν».

Ως πολύ ενδιαφέρουσα εξέλιξη το 2021 επισημαίνουμε την εκτίναξη των ηλεκτρονικών πωλήσεων των προϊόντων αρτοποιίας κατά 84% συγκριτικά με το 2020, σύμφωνα με στοιχεία της Convert Group.

Οι καταναλωτικές τάσεις
«Η στροφή των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια σε μια πιο ισορροπημένη και υγιεινή διατροφή έχει ωθήσει τις εταιρείες τροφίμων στην ανάπτυξη τέτοιων προϊόντων, που καλύπτουν κάθε διατροφική ανάγκη. Η τάση αυτή ακολουθείται και στην περίπτωση των προϊόντων αρτοποιίας, μέσω καινοτόμων και υψηλής διατροφικής αξίας προτάσεων», λέει η κ. Πάντου, προσθέτοντας ότι οι «σουηδικού τύπου» φρυγανιές Wasa «ξεχωρίζουν ιδιαίτερα, για τα προσεκτικά επιλεγμένα συστατικά τους, για την αγνή και απλή διαδικασία της παραγωγής τους, που απαιτεί μόνο αλεύρι σίκαλης, νερό, μαγιά και αλάτι». Επίσης, στο πλαίσιο του ότι οι καταναλωτές ευαισθητοποιούνται περαιτέρω στα ζητήματα της βιωσιμότητας του περιβάλλοντος, αναζητώντας προϊόντα συμβατά με αυτήν, επισημαίνει ότι «στα προϊόντα Wasa ήδη από το 2018 έχει επιτευχθεί 100% αντιστάθμιση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα κατά την παραγωγή και τη διάθεσή τους από την πρώτη ύλη στο χωράφι μέχρι το ράφι».

Οι βασικότερες καταναλωτικές τάσεις μοιράζονται σε τρεις κατευθύνσεις, σύμφωνα με τον κ. Πορτοκαλίδη: «Κορυφαία είναι η vegan τάση, δηλαδή η στροφή στην υγιεινή διατροφή με καθολική αφοσίωση στα φυτικά προϊόντα διατροφής. Έπονται οι πιο υγιεινές επιλογές, που περιλαμβάνουν λιγότερα λιπαρά και ζάχαρη. Στην τελευταία κατατάσσονται οι παραδοσιακές αυθεντικές συνταγές, που αναδεικνύουν τα προϊόντα του κάθε τόπου της Ελλάδας».

«Ο καταναλωτής σαφώς ψάχνει για υγιεινά προϊόντα και ειδικές κατηγορίες, όπως vegan, gluten-free, lactose-free κ.ά. Ψάχνει για γεύση, ταυτότητα χαρακτηριστικών, ποικιλία επιλογών και value for money προτάσεις», λέει ο κ. Ρούδας, προσθέτοντας ότι «οι περισσότερες εταιρείες καταφέρνουν να ανταποκριθούν σχετικά. Η Delifrance τα τελευταία χρόνια αναπτύσσει κυρίως προϊόντα, που ανταποκρίνονται σε τέτοιες αναζητήσεις, συνδυάζοντας τη γεύση με τα οφέλη για την υγεία». Στο ίδιο πλαίσιο, θεωρεί ότι τη μεγαλύτερη επανάσταση στον χώρο των τροφίμων την έφεραν τα προϊόντα κατάψυξης και η εξέλιξη στο πεδίο της συσκευασίας. «Η τεράστια πρόοδος στην τεχνολογία των τροφίμων δημιούργησε κατεψυγμένα τρόφιμα ποιοτικώς εφάμιλλα με τα φρέσκα, αλλά με μεγάλο κύκλο ζωής, ενώ οι εξελίξεις στο πεδίο της συσκευασίας διασφαλίζουν αφενός τη διατηρησιμότητά τους, χωρίς αλλαγή στα γευστικά τους χαρακτηριστικά, και αφετέρου την ευκολία».

Σούπερ μάρκετ και αρτοποιεία
Αν και οι καταναλωτές εξακολουθούν σε σημαντικό βαθμό να προτιμούν τα αρτοποιεία για την αγορά των σχετικών προϊόντων, η αγορά του ψωμιού από τα σούπερ μάρκετ παρουσιάζει συνεχόμενη αυξητική τάση. Σύμφωνα με πρόσφατη κλαδική έρευνα της εταιρείας Stochasis για την αλευροβιομηχανία, αν και οι παραδοσιακοί φούρνοι της γειτονιάς παραμένουν ο κύριος καταναλωτής αλεύρων, ελέγχοντας το 55% της κατανάλωσης, την τελευταία διετία διαπιστώθηκε μια μετατόπιση της κατανάλωσης αλεύρων κατά 5% προς την αρτοβιομηχανία και κατά 5% προς τα σούπερ μάρκετ.

Όπως παρατηρεί ο κ. Ρούδας, «το ότι την τελευταία δεκαετία οι παραδοσιακοί φούρνοι έχουν μεταμορφωθεί σε υβριδικά καταστήματα πώλησης καφέ, προϊόντων αρτοποιίας, γλυκισμάτων, έτοιμων γευμάτων κ.ά. έχει δώσει στον κλάδο μια άλλη διάσταση, προσελκύοντας νέους καταναλωτές. Αυτή η μεταμόρφωση απαντά στην άλλη μεγάλη εξέλιξη, το bake off στα σούπερ μάρκετ. Η μεταμόρφωση του αρτοπωλείου σε πολυχώρο, θα έλεγα, επανέφερε την αρτοποιία στο προσκήνιο».

Η Καραμολέγκος δραστηριοποιείται και με την αλυσίδα αρτοποιείων «Απολλώνιον», τα οποία παρουσίασαν σημαντική πτώση τζίρου στη διάρκεια της πανδημίας. Τώρα ο στόχος της εταιρείας είναι να τον επαναφέρει τουλάχιστον στα επίπεδα του 2019. Ωστόσο προχωρά και στο άνοιγμα νέων καταστημάτων, με μεγάλη έμφαση, μάλιστα, στις πωλήσεις καφέ.

Οι προοπτικές
«Το προσεχές μέλλον προβλέπεται λαμπρό», εκτιμά ο κ. Πορτοκαλίδης, εξηγώντας: «Η πανδημία πλέον έχει ήπια επίδραση στην αγορά των προϊόντων ζύμης. Οι πωλήσεις τους φέτος θα έχουν θετικό πρόσημο, καθώς αναμένεται συνολικά αύξηση του τζίρου. Σε αυτό ιδιαίτερη συμβολή θα έχει η αύξηση του τουρισμού, που δίνει στην κατηγορία ασυναγώνιστες προοπτικές. Οι πωλήσεις της Ioniki φέτος αναμένουμε ότι θα ξεπεράσουν κάθε ιστορικό προηγούμενο». Σημειώνουμε, πάντως, ότι οι σχετικές εκτιμήσεις διατυπώθηκαν μερικές ημέρες πριν την έκρηξη της ρωσικής εισβολής στην Ουκρανία…

Αισιόδοξος για το μέλλον δηλώνει και ο κ. Ρούδας: «Τόσο οι διατροφικές τάσεις όσο και οι τεχνολογικές εξελίξεις μάς εξασφαλίζουν τεράστιες ευκαιρίες ανάπτυξης. Τα νέα μοντέλα καταστημάτων και οι σύγχρονες προϊόντικές προτάσεις προσελκύουν συνεχώς νέους καταναλωτές. Ως ηγέτιδα εταιρεία σε πολλές κατηγορίες άλλοτε δημιουργούμε τις τάσεις κι άλλοτε επωφελούμαστε απ’ αυτές».

Για την κ. Πάντου, καθώς οι προτεραιότητες του σύγχρονου καταναλωτή εστιάζονται πλέον στις αξιόπιστες, απλές, υγιεινές και πιο βιώσιμες επιλογές τρόπου ζωής, «τα προϊόντα από αγνές πρώτες ύλες, που δεν υστερούν σε γεύση, προσφέροντας απόλαυση, θα εξακολουθήσουν να συμμετέχουν στη διαμόρφωση μιας συνεχώς αναπτυσσόμενης τάσης στη σύγχρονη διατροφή».

Διαφημιση και προωθητικη δραστηριοτητα

• «Έρχονται μεγάλες εκπλήξεις», υπόσχεται ο κ. Ι. Πορτοκαλίδης (Ioniki), εξηγώντας: «Έχουμε ήδη προγραμματίσει διαφόρων ειδών προωθητικές ενέργειες στην Ελλάδα και το εξωτερικό, που αποβλέπουν όχι απλώς στην αύξηση των πωλήσεων, αλλά στην προώθηση ενός πιο υγιεινού προτύπου ζωής. Η Ioniki βρίσκεται προ των πυλών συνεργασίας και με άλλους μεγάλους λιανέμπορους. Όσο αυτές αυξάνονται, τόσο περισσότερο θα εντείνεται η προβολή μας στα digital κανάλια, με τη συνεργασία γνωστών Influencers μαγειρικής».

• Η Στ. Κανάκης ΑΒΕΕ «χρησιμοποιεί αποτελεσματικά τα κανάλια επικοινωνίας της με τους επαγγελματίες και τους ενημερώνει διαρκώς, τόσο με έντυπο υλικό όσο και on line για τα νέα προϊόντα, νέες συνταγές και καταναλωτικά trends», σημειώνουν οι αρμόδιοι της εταιρείας, προσθέτοντας ότι οι πλέον αποτελεσματικές ενέργειες «είναι οι ζωντανές επιδείξεις αρτοποιίας, που πραγματοποιούνται στα δικά της Centers of Gastronomy σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, καθώς και οι προωθητικές ενέργειες μέσα στα αρτοποιεία».

• Η Elbisco στήριξε για δεύτερη συνεχή χρονιά ως βασικός χορηγός το πρόγραμμα εκπαίδευσης και απασχόλησης για νέους πτυχιούχους στην Ελλάδα, μία καινοτόμο «ακαδημία» που παρέχει σε νέους επιστήμονες έως 29 ετών τα κατάλληλα εφόδια και την απαραίτητη δικτύωση για να εργαστούν στον κλάδο της βιομηχανίας τροφίμων, σε συνεργασία με τον οργανισμό «Νέα Γεωργία, Νέα Γενιά» από κοινού με το ReGeneration.

• Η εταιρεία Παπαδοπούλου δημιούργησε μια τηλεοπτική ταινία για τα εκατό χρόνια της από το 1922, που έκανε πολύ μεγάλη αίσθηση, ενώ συνδυάστηκε και με την έκθεση στο Μουσείο Μπενάκη.

• Η Καραμολέγκος έδωσε έμφαση στη διαφημιστική προβολή του ψωμιού «Κατσέλης» με δύο νέες καμπάνιες.

Νέα λανσαρίσματα

• Το Κρις Κρις (ELBISCO) λάνσαρε νέες συσκευασίες για τα Κρις Κρις Σταρένιο, Σταρένιο με Σίκαλη και Πολύσπορο.

• H Elite λάνσαρε τις Elite Φρυγανιές με Βρώμη & Μέλι και τα Elite Crackers Μεσογειακά με Χαρούπι.

• Η Αλλατίνη παρουσίασε δύο νέα προϊόντα: Σιμιγδάλι Ψιλό και Σιμιγδάλι Χονδρό, φτιαγμένα από 100% εκλεκτά ελληνικά σιτάρια. Το ψιλό σιμιγδάλι είναι διπλής άλεσης και κατάλληλο για κρέμες και φρέσκα ζυμαρικά, ενώ το χονδρό σιμιγδάλι προσφέρεται για την παρασκευή χαλβά και σοκολατόπιτας.

• Η Παπαδοπούλου λάνσαρε το Ψωμί Γερμανικού Τύπου Παπαδοπούλου σε δύο τύπους: Πολύσπορο και με Σίκαλη, ενώ επαναλάνσαρε το Ψωμί Παπαδοπούλου Χωρίς Γλουτένη.