Πριν από μια δεκαετία κάποιες εταιρείες οραματίζονταν ένα μέλλον, στο οποίο ο αγοραστής θα τις διέκρινε μεταξύ των υπολοίπων, επειδή θα είχαν αναπτύξει μαζί του σχέσεις εμπιστοσύνης. Στο όραμα τους το οικονομικό όφελος δεν ήταν το μοναδικό κριτήριο σε αυτή τη σχέση. Στο σημερινό περιβάλλον, παρότι ο ανταγωνισμός των προσφορών έχει υπονομεύσει καίρια την πιστότητα, οι δυνατότητες που προσφέρει η αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών, για την ουσιαστική ενίσχυσή της είναι απίστευτες.

Tο επίκαιρο θέμα της κατάχρησης προσωπικών δεδομένων που εξορύχθηκαν από τους «ταμιευτήρες» του Facebook, αποδεικνύει ότι το «τζάμπα» δεν είναι πάντα η καλύτερη επιλογή. «Δωρεάν δεν είναι ούτε το τυρί στη φάκα», έλεγαν παλαιότερα.

Ωστόσο, σε περίοδο έκπτωσης των μισθών και της εκπαίδευσης για ένα μεγάλο ποσοστό του παγκόσμιου πληθυσμού, τελικά ο οικονομικός παράγων σε ό,τι αφορά όχι μόνο την «πολυτέλεια» των ψηφιακών κοινωνικών δικτύων, αλλά και τα είδη κρίσιμης σημασίας, όπως τα είδη διατροφής, γίνεται καταλυτικός για την έκβαση μιας αγοράς. Δεν είναι τυχαίο το ότι τα περισσότερα προγράμματα πιστότητας σήμερα στην ελληνική αγορά, προϊόντων και υπηρεσιών, βασίζουν την αποτελεσματικότητά τους στη μείωση του κόστους αγορών για τους συμμετέχοντες. Ακόμα και «πολυτελή» προγράμματα, όπως αυτά κυρίως των τραπεζών, αποσκοπούν στην εξοικονόμηση χρημάτων.

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, η επιλογή του αγοραστή είναι μοιραίο να βασίζεται στην «καλύτερη έκπτωση», οπότε στην πράξη ο πελάτης σταματά να είναι πιστός στην επιχείρηση ακόμα και μέσα στην ίδια μέρα. Είναι συχνό φαινόμενο πλέον οι αγοραστές να γεμίζουν το «καλάθι της ημέρας» από καταστήματα διαφορετικών αλυσίδων, τα οποία είναι περισσότερο από πολυάριθμα ειδικά στα μεγάλα αστικά κέντρα.

Το περιβάλλον αυτό επηρεάζεται από δύο εξίσου κρίσιμους παράγοντες, που διαμορφώνουν τη σχέση του αγοραστή με την εταιρεία. Ο ένας σχετίζεται με τη νοοτροπία των «παλιών» και των «νέων» –ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, πρόεδρος του ΙΕΛΚΑ, σε πρόσφατη συνέντευξή του στο σελφ σέρβις, αναλύει τις δύο αυτές κατηγορίες σε τέσσερις υποκατηγορίες: τους Baby Boomers, τη Generation X, τους Millennials και τη Generation Ζ. Ο άλλος παράγοντας σχετίζεται ασφαλώς με την ανάπτυξη των online αγορών, των οποίων πλέον το μέγεθος είναι ευδιάκριτο και στη χώρα μας.

Λαμβάνοντας υπόψιν τις εν λόγω παραμέτρους σε μια κλίμακα 10 εκατομμυρίων ανθρώπων, όπως ο πληθυσμός της χώρας μας, μπορεί να διαπιστώσουμε την ένταση των διακυμάνσεων στην αγορά, μια κατάσταση που στην χρηματιστηριακή γλώσσα είναι γνωστή ως Volatility.

Χωρίς τεχνολογία η πρόγνωση είναι αδύνατη
Στο τέλος της ημέρας, η εξίσωση είναι απλή. Η εικόνα στο ράφι ορίζει τις διαθέσεις των αγοραστών. Πριν μερικά χρόνια κάποιοι δικαιολογημένα θα αντιδρούσαν σε αυτή τη διατύπωση, καθώς μια μεγάλη μερίδια αγοραστών έμπαιναν στο κατάστημα χωρίς λίστα. Σήμερα η έκπληξη προέρχεται κυρίως από τις προσφορές, δεδομένου ότι ο αγοραστής ενημερώνεται συχνά για την προσφορά αφού φτάσει στο κατάστημα. Παρά την προσπάθεια των αλυσίδων να προωθήσουν τις προσφορές τους με διαφημίσεις στην τηλεόραση και με φυλλάδια εντός καταστήματος, η επιτυχία μιας προσφοράς εξαρτάται ακόμα από «ανεξήγητους» παράγοντες. Όμως, η τεχνολογία έχει τη δυνατότητα να βελτιώσει συνολικά τα πράγματα, εφόσον τα συστήματα που αναλύουν την πληροφορία τροφοδοτούνται με όσο το δυνατόν περισσότερα δεδομένα και έχουν τους κατάλληλους αλγόριθμους να τα επεξεργαστούν. Κάπως έτσι ξεκίνησε η μετάβαση των προγραμμάτων πιστότητας από την πλαστική κάρτα στις εφαρμογές για φορητές συσκευές, κυρίως για smartphones. Ο χρήστης του smartphone «προσφέρει» συνήθως οικειοθελώς στον λιανέμπορο πολλαπλάσια ποσότητα πληροφορίας από αυτήν που προσφέρει ο κάτοχος μιας loyalty κάρτας, όπως τη γεωγραφική του θέση με ακρίβεια λίγων μέτρων, τον αριθμό του τηλεφώνου, το email και ενίοτε τη συμπεριφορά του στο κοινωνικό σύνολο, όπως αυτή αποτυπώνεται από την παρουσία του στα social media. Επομένως, τα οφέλη για το λιανέμπορο είναι πολλαπλάσια, εφόσον καταφέρει με κάποιο τρόπο να «μπει» στο smartphone του αγοραστή.

Η εικόνα που παρουσιάζουν οι ηγετικές αλυσίδες δείχνει ότι το ενδιαφέρον τους να «μπουν» στο smartphone του αγοραστή είναι ακόμα περιορισμένο. Είναι, μάλιστα, αξιοσημείωτο ότι μεταξύ των τριών μεγαλύτερων οι δύο δε διαθέτουν πρόγραμμα πιστότητας. Από μια άποψη αυτή η κατάσταση θα μπορούσε να έχει θετικό πρόσημο, αν θεωρήσουμε ότι οι επενδύσεις που σχεδιάζονται, θα εστιάσουν εξ αρχής στις σύγχρονες τεχνολογίες, άρα όσοι δεν πέρασαν το στάδιο της κάρτας έσωσαν κάποια χρήματα… Το όφελος που αποκόμισαν όσοι ξεκίνησαν νωρίς δεν είναι ακόμα φανερό, γιατί είναι τόσο έντονος ο «θόρυβος» από τις προωθητικές ενέργειες, που δύσκολα μπορεί να διακρίνει κάποιος τον βαθμό που οι πωλήσεις του επηρεάζονται από το πρόγραμμα πιστότητας. Σύμφωνα με τις σχετικές έρευνες, περίπου το 42% των πωλήσεων σήμερα αφορά σε προϊόντα υπό προώθηση. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι ο αγοραστής μια εβδομάδα μπορεί να αγοράζει το brand Χ απορρυπαντικού και την ερχόμενη κάποιο διαφορετικό, αρκεί να έχει την ίδια ή χαμηλότερη τιμή από το προηγούμενο.

Τι μπορεί να κάνει η τεχνολογία σε αυτό το περιβάλλον;
Από μια άποψη, το συμπέρασμα είναι ότι οι αλυσίδες ξοδεύουν άσκοπα πόρους για τα προγράμματα πιστότητας, μέχρι οι αγοραστές να χορτάσουν από προωθητικές ενέργειες φθηνών προϊόντων. Ωστόσο, υπάρχει μια νέα πρόταση, που αγγίζει πολλούς τομείς αλληλεπίδρασης και είναι γνωστή ως gamification. Μέσω του gamification δημιουργούνται στόχοι και κατ’ επέκταση ανταγωνισμός μεταξύ των ατόμων που συμμετέχουν στο ίδιο παιχνίδι. Σύμφωνα με τις κοινωνικές έρευνες, μεγάλα ποσοστά αγοραστών ευχαριστιούνται με τον ανταγωνισμό και επομένως τούς είναι ευχάριστο όταν το στοιχείο αυτό εισέρχεται και στις αγορές τους. Το κλειδί που ανοίγει την πόρτα προς το gamification είναι το smartphone.

Οι κάτοχοι φορητών συσκευών όλων των ηλικιών είναι ήδη εξοικειωμένοι με τα παιχνίδια, διότι συχνά τα κατεβάζουν στο smartphone. Οι παίκτες πέραν της εμπειρίας του χειρισμού έχουν αποκτήσει την εμπειρία των «ανταμοιβών» ή «παρασήμων», αλλά και των αγορών μέσα από το παιχνίδι. Επομένως, είναι σχετικά απλό να δημιουργηθεί ένα παιχνίδι, το οποίο θα μπορούσε λ.χ. να είναι ένα «κυνήγι θησαυρού» μέσα στο κατάστημα και να ανταμείβει τον παίκτη με μια προσφορά σε συγκεκριμένο προϊόν, με μια δωροεπιταγή ή μ’ ένα από τα «παράσημα», που επίσης αποφέρουν κάποια ανταμοιβή.

Μέσα από το παιχνίδι το κατάστημα μπορεί κάλλιστα να διοχετεύσει μηνύματα στον αγοραστή π.χ. με τις ειδικές προσφορές του. Κάποιες αλυσίδες υλοποιούν τέτοιες δράσεις, αλλά χωρίς να χρησιμοποιούν διαδραστικά μέσα. Για παράδειγμα, συναντάμε συχνά τη δράση «Αγοράστε 5 από τα προϊόντα αυτής της ομάδας και θα πάρετε 20% συνολική έκπτωση ή μια δωροεπιταγή Χ αξίας». Για να πετύχει η δράση, ο αγοραστής πρέπει να θυμάται τα προϊόντα της κατηγορίας ή να έχει συνεχώς μαζί του το προωθητικό φυλλάδιο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, που το προϊόν είναι παρόμοιο αλλά όχι το ίδιο (π.χ. συσκευασία 500ml αντί για 1.000ml), ο αγοραστής διαπιστώνει απογοητευμένος ότι η προσφορά δεν ισχύει, όταν πια έχει φτάσει στο ταμείο. Η χρήση, όμως, ενός παιχνιδιού μέσω του smartphone παρακάμπτει τέτοια προβλήματα και επιπλέον δίνει το όφελος της αλληλεπίδρασης, η οποία από την πλευρά του καταστήματος μπορεί να μεταφραστεί στην προσθήκη νέων στοιχείων στο σενάριο του παιχνιδιού. Από την πλευρά του αγοραστή, εκτός της ευχαρίστησης μπορεί να λειτουργήσει και ως ένα κανάλι επικοινωνίας με κάποιο back office σύστημα, που θα του λύνει απορίες σχετικά με τις αγορές του.

Οι δυνατότητες είναι απεριόριστες με την αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών, όπως η επαυξημένη πραγματικότητα και οι mobile πληρωμές, ώστε το σενάριο μιας προωθητικής ενέργειας να εξελιχθεί τελικά σε ένα ολοκληρωμένο σενάριο ψηφιακής αγοράς και ψηφιακής εξυπηρέτησης.