Η ψηφιοποίηση των αγορών μέσω καρτών πιστότητας, έξυπνων τηλεφώνων, ηλεκτρονικών υπολογιστών, tablets ή άλλων ανάλογων συσκευών, όπως κι η καθιέρωση των e-shops στη συνείδηση των καταναλωτών, συνθέτουν μια νέα πραγματικότητα για τα σούπερ μάρκετ, η οποία μετά το ξέσπασμα της πανδημικής κρίσης εξελίσσεται ταχύτατα. Οι αλυσίδες με την πάροδο του χρόνου θα ψηφιοποιούνται όλο και περισσότερο, επενδύοντας στην ανάπτυξη αλγορίθμων, big data και ΙοΤ, ενώ η εγκατάσταση του 5G σε βάθος τριετίας θα τους επιτρέψει μεγαλύτερη και ταχύτερη πρόσβαση στην ψηφιακή πληροφορία.
πολογίζεται ότι μέχρι σήμερα η οργανωμένη λιανική έχει διαθέσει περί τα 400 εκατ. ευρώ στο πεδίο της ψηφιακής πληροφορίας, δίχως στα κεφάλαια αυτά να υπολογίζονται οι βασικές υποδομές σε συστήματα μηχανογράφησης. Στην επόμενη τριετία-τετραετία αναμένεται ότι θα επενδυθούν περισσότερα από 500 εκατ. ευρώ για αναβαθμίσεις λογισμικών, που θα αποβλέπουν στην ορθολογικότερη αξιοποίηση των καρτών πιστότητας και των e-shops. Κι όλα αυτά στο όνομα του καταναλωτή, ώστε να τον καταστήσουν περισσότερο «πιστό» στις αγορές του.
Οι νεο-τεχνολογικές εφαρμογές αναμένεται, μάλιστα, να ανοίξουν την πόρτα του εγχώριου λιανεμπορίου και σε ξένους «παίκτες», που ειδικεύονται στην ψηφιακή διαχείριση αγορών.

Στελέχη του κλάδου αναφέρουν ότι η κρίση του κορονοϊού μπλόκαρε τις εξελίξεις, ωστόσο μετά το 2023, οπότε οι αγορές θα επιστρέψουν πλήρως στην κανονικότητά τους, αναμένεται αναθέρμανση του ενδιαφέροντος για την Ελλάδα, κυρίως από αμερικανικές και κινεζικές εταιρείες με μεγάλη εξειδίκευση στην τομέα. Θεωρείται βέβαιο ότι η είσοδός τους, που θα υλοποιηθεί είτε αυτόνομα είτε σε συνεργασία με ισχυρά εμπορικά δίκτυα, θα ανατρέψει πλήρως τη λογική, βάσει της οποίας η αγορά «κτίζει σχέσεις με τον πιστό πελάτη».

Πόσες κάρτες μένουν στο πορτοφόλι του πελάτη;
Σήμερα, ο τζίρος της οργανωμένης λιανικής που «περνά» μέσα από τις κάρτες πιστότητας, κλασικού ή πιο σύγχρονου τύπου, υπολογίζεται στο 60%-65% επί του συνόλου των εσόδων, που πραγματοποιούν όσες αλυσίδες έχουν λανσάρει ανάλογες παροχές, ενώ μεσοπρόθεσμα το ποσοστό αυτό θα αυξηθεί στο 80%-85% σε μέσα επίπεδα και, αντίστοιχα, οι πωλήσεις των e-shops θα έχουν εκτιναχθεί από το 1,5% επί του συνολικού τζίρου της αγοράς σήμερα, στο 15%.

Γενικότερα είναι βέβαιο ότι στο μέλλον θα λανσαριστούν από τα εμπορικά καταστήματα περισσότερες κάρτες πιστότητας. Ωστόσο, λιγότερες θα είναι εκείνες που θα μείνουν στα πορτοφόλια των καταναλωτών. Συστατικά κάθε επιτυχημένης συνταγής θα είναι η διασύνδεση δικτύων από διαφορετικούς κλάδους της αγοράς και ειδικότερα οι συνδυασμένες προσφορές μέσω των καρτών πιστότητας, όπως κι η παροχή πραγματικής αξίας στον καταναλωτή, με την εφαρμογή πρακτικών, που θα λογίζονται «φιλικές» στην κοινωνία και το περιβάλλον.

Για την οργανωμένη λιανική το λανσάρισμα κάρτας πιστότητας δεν αποτελεί μια εύκολη ή φθηνή επιλογή. Αρκεί κανείς να σκεφθεί ότι η κάρτα κοστίζει περίπου 1% επί του ετήσιου τζίρου μιας αλυσίδας κι ότι για να καταστεί κερδοφόρα, θα πρέπει να ενισχύσει τις πωλήσεις του παρόχου της κατά 5%. Στην πράξη αυτό σημαίνει ότι για κάθε 1 δισ. ευρώ τζίρου, η κάρτα απαιτεί κόστος παροχών και διαχείρισης 10 εκατ. ευρώ, οπότε προϋποθέτει έξτρα πωλήσεις 50 εκατ. ευρώ. Το βαρύ αυτό φορτίο είναι προφανώς ο λόγος, για τον οποίο ορισμένοι από τους βασικούς «παίκτες» της οργανωμένης λιανικής αποφεύγουν να λανσάρουν κάρτες πιστότητας… Ας δούμε, όμως, πώς η κάθε αλυσίδα κινείται στρατηγικά στην προσπάθειά της να καταστεί περισσότερο πιστός ο πελάτης της.
ΕΥΣ
Ο leader του κλάδου παρά τη γιγάντωσή του μένει πιστός στις παραδοσιακές του αρχές. Δεν διαφημίζεται ούτε λανσάρει κάρτα πιστότητας. Και γιατί να πράξει διαφορετικά, όταν όλες οι μελέτες δείχνουν ότι διατηρεί τους πιο πιστούς πελάτες του κλάδου;

Κατά τα στελέχη της ΕΥΣ, η εταιρεία επενδύει με μεθοδικότητα σε άλλους τομείς, προκειμένου να κρατήσει κοντά της τους καταναλωτές. Όπως αναφέρουν, η τακτική της αυτή αποδίδει περισσότερο στο «ισοζύγιο επιλογής» του πελάτη απ’ όσο οι κάρτες πιστότητας των ανταγωνιστών της. Όπως εξηγούν, για την ΕΥΣ πιστότητα σημαίνει διαφοροποίηση στις υπηρεσίες και το σέρβις προς τον πελάτη, γι’ αυτό, άλλωστε, τα καταστήματα της αλυσίδας απασχολούν 20% περισσότερους υπαλλήλους έναντι των άλλων δικτύων. Επίσης, εφιστούν την προσοχή στο κεντρικό μήνυμα της αλυσίδας προς στο ευρύ κοινό, που δεν είναι άλλο από το «τόσο φθηνά, όσο πουθενά», το οποίο λειτουργεί από μόνο του σαν προωθητικό όχημα και δη σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό. Ειδικότερα, σημειώνουν ότι «η πολιτική προώθησης της ΕΥΣ ισχύει για όλους και εξασφαλίζει την απόλυτη διαφάνεια τιμών. Στην πράξη η εταιρεία διατηρεί την πιστότητα του πελάτη της μέσα από ένα μακροχρόνιο πρόγραμμα προωθήσεων, που δεν δημιουργεί δυσλειτουργίες ή στρεβλώσεις, όπως η tailor made προσέγγιση του καταναλωτή. Μπορεί να χάνονται data από το μη προσωποποιημένο μάρκετινγκ, όμως δεν χάνεται η πιστότητα του κοινού». Μάλιστα, δηλώνουν ότι έχει αποδειχθεί, βάσει διεθνών μελετών, πως τις υψηλότερες επιδόσεις τζίρου τις έχουν όσες αλυσίδες δεν εφαρμόζουν προγράμματα πιστότητας, προσθέτοντας ότι ανάλογη πολιτική θα εφαρμόσει η εταιρεία και με το e-shop. «Δεν θα βομβαρδίζουμε τον καταναλωτή με προσφορές», αναφέρουν, εξηγώντας ότι το sklavenitis.gr θα ακολουθεί τις αρχές του φυσικού καταστήματος κι ότι η εταιρεία δεν θα αξιοποιεί τα στοιχεία του.

ΑΒ Βασιλόπουλος
Σε συνεχείς αναβαθμίσεις της ΑΒ Plus, της πρώτης κάρτας πιστότητας που λανσαρίστηκε στην αγορά του κλάδου (1997), επενδύει η ΑΒ Βασιλόπουλος, προσβλέποντας σε μια περισσότερο προσωποποιημένη προσέγγιση του πελάτη της. Η αλυσίδα, διαθέτοντας συσσωρευμένη εμπειρία σε προγράμματα πιστότητας, μένοντας συνδεδεμένη μέσω της κάρτας με 2,4 εκατ. πελάτες και πραγματοποιώντας το 83% του τζίρου της από την AB Plus, περνά σε μια πιο εξελιγμένη, πιο προσωπική μορφή παροχής υπηρεσιών για τους πελάτες της, έχοντας ήδη από το 2019 μετασχηματίσει ψηφιακά το «εργαλείο» αυτό, με νέες λύσεις και νέες δυνατότητες. Σήμερα, οι πελάτες της, όπως δηλώνει η εταιρεία, απολαμβάνουν μια omnichannel εμπειρία, καθώς, δημιουργώντας τον online λογαριασμό τους και συνδέοντας σε αυτόν την κάρτα AB Plus, αποκτούν ολοκληρωμένη εικόνα των αγορών και των παροχών τους. Τέλος, με την αξιοποίηση της επιστήμης των δεδομένων (Data Science), η εταιρεία σχεδιάζει και νέα αναβάθμιση των στοχευμένων ενεργειών της, βασισμένη στις προτιμήσεις των πελατών, ώστε αναλύοντας τις αγοραστικές τους ανάγκες, να προσφέρει προσωποποιημένη επικοινωνία και περιεχόμενο, μέσω πολλών εναλλακτικών καναλιών και σύγχρονων εργαλείων.

Lidl
Με το λανσάρισμα του Lidl Plus, της εφαρμογής που λειτουργεί τόσο μέσω του App Store όσο και του Google Play, η Lidl Hellas επιχειρεί να φέρνει πιο κοντά της το καταναλωτικό κοινό, προσφέροντάς του έναν επιπλέον τρόπο εξοικονόμησης κόστους αγορών, αλλά και καλύπτοντας τις αυξημένες ανάγκες και απαιτήσεις του. Πρόκειται για μια σύγχρονη προσέγγιση του πελάτη, η οποία δεν προβλέπει την αναγνώριση πόντων ή τη χρήση πλαστικής κάρτας, αλλά βασίζεται μόνο στη χρήση ενός smartphone (Android & iOS). Tο Lidl Plus παρέχει στους εγγεγραμμένους χρήστες εκπτωτικά κουπόνια σε προϊόντα που συνηθίζουν να επιλέγουν, όπως και τη λειτουργία του «Ξύνεις Κερδίζεις» για περισσότερη εξοικονόμηση. Παράλληλα, δίνει στον πελάτη τη δυνατότητα να παρακολουθεί ανά πάσα στιγμή τις συναλλαγές του και το ποσό που εξοικονομεί, μέσω των ηλεκτρονικών αντιγράφων αγορών και της επισκόπησης αγορών, εντός της εφαρμογής και, επιπλέον, παρέχει πρόσβαση στα ψηφιακά φυλλάδια της Lidl.

Το Lidl Plus προβλέπει επίσης τη συνεχή ανανέωσή του με νέες δυνατότητες και περιεχόμενο και περισσότερα χαρακτηριστικά, για επιπλέον ολοκληρωμένες υπηρεσίες. Με το Lidl Plus οι πελάτες θα επωφελούνται προοπτικά και από μια ποικιλία υπηρεσιών, προσαρμοσμένων στις ανάγκες τους, όπως οι προσωποποιημένες προσφορές, η συμμετοχή σε διαγωνισμούς, οι εκπτώσεις και οι ειδικές προωθητικές ενέργειες. Οι χρήστες του Lidl Plus επωφελούνται άμεσα με εκπτώσεις για κάθε αγορά, στο ταμείο.

Σε ό,τι αφορά το ενδεχόμενο η Lidl να οργανώσει e-shop και να συνδέσει με αυτό το Lidl Plus, στελέχη της αναφέρουν ότι το ψηφιακό κατάστημα δεν αποτελεί βραχυπρόθεσμο στόχο ούτε προτεραιότητα, καθότι «η Lidl δεν αναζητεί αύξηση τζίρου με κάθε κόστος, αλλά στοχεύει στην εξασφάλιση της μακροχρόνιας βιωσιμότητας κάθε δραστηριότητάς της, όπως και της ίδιας της επιχείρησης».

Metro
Αν και η διοίκηση της Metro γνωρίζει ότι τα προγράμματα πιστότητας με τη χρήση των ψηφιακών καρτών είναι μονόδρομος για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, σε αυτή τη φάση δηλώνει ότι αναζητά το μοντέλο εκείνο, που θα μπορούσε να είναι οικονομικά αποδοτικό –με την ευρύτερη έννοια του όρου–, όμως «η άσκηση φαίνεται δύσκολη» και ως εκ τούτου δεν είναι σε θέση να προσδιορίσει το πότε θα λανσαριστεί κάρτα πιστότητας για τα My Market.

Όπως σημειώνουν στελέχη της εταιρείας, «το δύσκολο δεν είναι να καθιερώσεις στην αγορά τη δική σου κάρτα, αλλά να την κάνεις αποδοτική. Αν μάλιστα αποτύχεις στο δεύτερο, τότε κινδυνεύεις με μόνιμη ζημιά από ένα προϊόν, το οποίο κοστίζει, τόσο σε παροχές όσο και στη διαχείρισή του, και σε κάθε περίπτωση δεν μπορείς να το καταργήσεις». Πάντως, κύκλοι της Metro αναφέρουν ότι η εταιρεία μέσω του e-shop καταφέρνει να αντλεί περισσότερα στοιχεία για τον πελάτη της απ’ όσα θα ελάμβανε από μια κάρτα πιστότητας. Ωστόσο, θεωρούν ότι σε αυτή τη φάση που, λόγω του Covid-19, όλοι «τρέχουν» να επενδύσουν στα ψηφιακά καταστήματα, δεν υπάρχει ο διαθέσιμος χρόνος για την ανάλυση και αξιολόγηση των δεδομένων, που παρέχουν οι online παραγγελίες.

Μασούτης
Για τη βορειοελλαδίτικη αλυσίδα η χρήση της Mas Card αποτελεί το κύριο εργαλείο αύξησης της πιστότητας του κοινού των πελατών της εδώ και μια εικοσαετία. Η αλυσίδα διαθέτει στους πελάτες της ψηφιακή κάρτα ήδη από το 2000, έχοντας «συνδέσει» με αυτή το 92% των συναλλαγών που πραγματοποιούνται στα καταστήματά της. Μέσω της Mas Card o πελάτης αποκτά πρόσβαση σε μια σειρά από παροχές, δώρα και e-κουπόνια, πολλά από τα οποία είναι προσωποποιημένα, όπως και σε ενέργειες που εξελίσσονται μέσω του φυλλαδίου της αλυσίδας, ενώ απολαμβάνει και επιστροφές χρημάτων από τις αγορές του, που λαμβάνει άμεσα από το ταμείο. Μόνο οι επιστροφές χρημάτων κοστίζουν ετησίως στη Μασούτης περί τα 8 εκατ. ευρώ. Το e-shop της εταιρείας ανήκει στο ευρύτερο «οικοσύστημα» της κάρτας, αφού ο πελάτης αγοράζει ψηφιακά, κάνοντας χρήση του κωδικού που αναγράφεται στη Mas Card.

Μελλοντικά η διοίκηση της αλυσίδας σχεδιάζει μια σειρά από ψηφιακές ευκολίες, που θα έχουν εφαρμογή στα καταστήματά της, όπως το self shopping, οι «έξυπνες» ουρές στα ταμεία και τα αυτοματοποιημένα ταμεία, προκειμένου μέσω και αυτών των υπηρεσιών να τονώσει ακόμη περισσότερο την πιστότητα του πελάτη της.

Πέντε
Η εταιρεία του δικτύου καταστημάτων Γαλαξίας εισήλθε τελευταία στο πεδίο της ψηφιακής επικοινωνίας και συναλλαγής με το καταναλωτικό κοινό. Ως εκ τούτου είναι νωρίς ακόμη για τη διοίκησή της να αξιολογήσει τα όποια μηνύματα προκύπτουν από την κάρτα πιστότητας, που φέρει τον τίτλο «Η δική μου κάρτα Bonus» και κόστισε επενδυτικά περί τα 200.000 ευρώ. Με την ενέργειά της αυτή η Πέντε κατάφερε σε διάστημα λιγότερο του ενός έτους «να μπει στο πορτοφόλι» 520.000 πελατών της, καθιστώντας τους περισσότερους εξ αυτών πιστότερους στις επισκέψεις τους στα καταστήματα Γαλαξίας, με την εφαρμογή δύο προγραμμάτων «ποντοδότησης», τα «Bravo Bonus» και «Εxtra Bonus».

Το επόμενο βήμα της προς την τεχνολογία θα της κοστίσει περί τα 4 εκατ. ευρώ και θα αφορά την οργάνωση του δικού της e-shop. Η Πέντε ήδη μελετά τρεις προτάσεις παρόχων σχετικών υπηρεσιών, ώστε να επιλέξει αυτή που εξυπηρετεί περισσότερο τον στόχο της. Η πρόθεσή της είναι, όπως στην περίπτωση της κάρτας, να αξιοποιήσει την τελευταία λέξη της τεχνολογίας και στο ψηφιακό της κατάστημα.