PROCTER & GAMBLE : ΝΕΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΣΕΙΡΑ PAMPERS PREMIUMS

Με οργανωτική ακρίβεια κι έναν ευρύτατο επικοινωνιακό σχεδιασμό, για το λανσάρισμα της νέας ολοκληρωμένης σειράς PAMPERS PREMIUMS, η P&G «ανοίγει» ακόμα περισσότερο την αγορά της κατηγορίας της ισχυρότερης επωνυμίας προϊόντων της στην Ελλάδα, των PAMPERS.

Από άποψη διαθέσιμων όγκων η αγορά της μωρουδιακής πάνας την τελευταία 5ετία είναι στάσιμη (έχει οριακή αύξηση 4%). Ο λόγος είναι ότι ο ετήσιος δείκτης των γεννήσεων στη χώρα μας, καθ’ όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90, “κόλλησε” στις 102.000 χιλιάδες (έναντι 150.000 τη δεκαετία του ’80…). Το εντυπωσιακό ωστόσο είναι ότι ο ετήσιος τζίρος της κατηγορίας μεταξύ 1996 και 2000 αυξήθηκε κατά 36% -από 32,4 δισ. δρχ. το 1996 έφτασε τα 44 δισ. δρχ. το 2000! Οι πωλήσεις του ηγετικού προϊόντος της κατηγορίας, των PAMPERS, την ίδια περίοδο αυξήθηκαν κατά 61%(!!!) -από 18,8 δισ. δρχ. σε 30,2 δισ. δρχ. Αυτό σημαίνει ότι το “άνοιγμα” της κατηγορίας προήλθε αποκλειστικά από ένα προϊόν, μια εταιρεία -πράγμα πρωτοφανές για τα δεδομένα της οποιασδήποτε ώριμης αγοράς.

Η P&G “δημιούργησε” αυτό το αποτέλεσμα, στρέφοντας συστηματικά το ενδιαφέρον των καταναλωτών της από την κλασική και χαμηλότερης τιμής σειρά PAMPERS BADY DRY, στις πιο ακριβές και τεχνολογικά περισσότερο προηγμένες σειρές PAMPERS PREMIUMS και FIRST STEPS. Η εφαρμογή της συγκεκριμένης στρατηγικής αποκάλυψε ότι οι καταναλωτές, όταν τους προτείνονται πάνες που ικανοποιούν πιο εξειδικευμένες ανάγκες από τις συμβατικές (π.χ. εύκολες και γρήγορες αλλαγές, έναντι της απλής εξασφάλισης προστασίας από τις διαρροές και την υγρασία), ανταποκρίνονται θετικά στην προγραμματισμένη αναζήτηση και αγορά τους.

Το Μάιο φέτος η εταιρεία παρουσίασε και στην ελληνική αγορά την νέας τεχνολογίας και υψηλής προστασίας βρεφική πάνα NEW BABY (δύο μεγέθη) για νεογέννητα έως 3 μηνών, με διπλό πυρήνα, ώστε να απορροφάται περίπου το 70% όλων των ρευστών ακαθαρσιών. Στο μεταξύ, ήδη από την προηγούμενη χρονιά κυκλοφορούσε η πρακτική πάνα-βρακάκι FIRST STERS (δύο μεγέθη) για παιδάκια από ενός έτους και άνω. Η P&G, προκειμένου να καλύψει μοναδικά τις συγκεκριμένες ανάγκες των μωρών ηλικίας από 3 μηνών έως ενός έτους, μ’ ένα προϊόν αντίστοιχης ποιότητας με τα προαναφερθέντα, δημιούργησε την πάνα ACTIVE FIT (τρία μεγέθη), με 6πλάσιας ελαστικότητας πλαϊνά από τα προϊόντα του ανταγωνισμού της, ώστε η πάνα να προσαρμόζεται απολύτως στις κινήσεις των μωρών. Το λανσάρισμα του προϊόντος στην ελληνική αγορά άρχισε στις 3 Σεπτεμβρίου. Η υψηλή ελαστικότητα της πάνας ACTIVE FIT έδωσε την ευκαιρία στην εταιρεία να ενοποιήσει τα μεγέθη MAXI και MAXI PLUS, αφού πλέον το ίδιο μέγεθος πάνας μπορεί να προσαρμόζεται σε διαφορετικού βάρους μωρά. Διεθνείς έρευνες της εταιρείας έδειξαν ότι οι υψηλών απαιτήσεων καταναλωτές της καθιερωμένης σειράς PAMPERS PREMIUMS αναγνωρίζουν τη χρηστική ανωτερότητα της πάνας ACTIVE FIT. Σημειώνεται ότι ήδη το προϊόν παρουσιάζει εντυπωσιακή ανάπτυξη πωλήσεων στις αγορές των ΗΠΑ, όπου λανσαρίστηκε πέρυσι το φθινόπωρο, και της Ευρώπης, όπου παρουσιάστηκε φέτος το καλοκαίρι.

Η ολοκλήρωση της νέας γκάμας εξειδικευμένων πανών της P&G για όλες τις φάσεις ανάπτυξης των μωρών οδήγησε τη διεθνή εταιρεία στην απόφαση κατάργησης της ήδη υπάρχουσας μοβ σειράς PAMPERS PREMIUMS. Έτσι, η επωνυμία PAMPERS PREMIUMS, με εικαστικά εκσυγχρονισμένο (μοντέρνο) λογότυπο, γίνεται “ομπρέλα”, κάτω από την οποία κυκλοφορούν οι τρεις εξειδικευμένες σειρές πανών. Στο πλαίσιο της εικαστικής ενοποίησης των συσκευασιών των τριών εξειδικευμένων προϊόντων, η P&G επαναλανσάρισε τις πάνες-βρακάκια FIRST STEPS, δίνοντάς τους τη νέα ονομασία EASY UP PANTS. Σημειώνεται ότι στην ίδια τιμή του προϊόντος η εταιρεία πρόσθεσε δύο πάνες στις κανονικές συσκευασίες της και έξι στις οικονομικές, προσφέροντας στον καταναλωτή φτηνότερα κατά 15% τις πάνες EASY UP PANTS. Κατ’ αυτό τον τρόπο η P&G Hellas ευθυγραμμίστηκε με τη διεθνή εμπορική πολιτική της, σύμφωνα με την οποία οι πάνες-βρακάκια δεν πρέπει να είναι ακριβότερες άνω του 55% από τους κωδικούς της κλασικής σειράς BABY DRY.

Ήδη, από τα τέλη Σεπτεμβρίου κλιμακώνεται η εκστρατεία διαφημιστικής υποστήριξης των νέων πανών PAMPERS ACTIVE FIT και EASY UP PANTS, κορμός της οποίας είναι η επίμονη τηλεοπτική διαφήμιση, μια ασύλληπτης έκτασης δειγματοδιανομή και οι προωθήσεις στα σημεία πώλησης σε όλη τη χώρα. Ταυτόχρονα, η εταιρεία αναμόρφωσε εικαστικά και τις συσκευασίες της κλασικής της σειράς PAMPERS BABY DRY.

Το πλάνο λανσαρίσματος των δύο νέων PREMIUMS σειρών PAMPERS προέβλεψε την άμεση τοποθέτησή τους σε όλο το λιανεμπόριο το Σεπτέμβριο, σε ράφια απαλλαγμένα από την παρουσία των παλιών συσκευασιών του προϊόντος. Προκειμένου, μάλιστα, να βοηθηθεί το λιανεμπόριο να ξεπουλήσει γρήγορα τις παλιές PREMIUMS συσκευασίες, η εταιρεία, μέσω ενός εκτεταμένου προγράμματος υποστήριξης των σημείων πώλησης, τις μετέφερε από το ράφι της κατηγορίας σε προβολές, όπου τις προσέφερε σε τιμές …“ανεΠΑΝΑληπτες”!

Η P&G, στοχεύοντας με το νέο λανσάρισμα στην αύξηση των πωλήσεων των πανών το 2002 τουλάχιστον κατά 10% (σε αξία), επισημαίνει σε όλους τους συνεργάτες της ότι η συμμετοχή της στην ανάπτυξη των πωλήσεων της κατηγορίας δεν δικαιολογεί χώρο ραφιού για τα PAMPERS μικρότερο από το 55%.

• Το 99% των αγοραστών πανών προγραμματίζουν τις αγορές τους.
• Το 98% δηλώνουν ότι πριν ακόμα επισκεφτούν το κατάστημα έχουν αποφασίσει τη μάρκα, το μέγεθος και τον τύπο πάνας που θα αγοράσουν.
• Το 61% των αγοραστών PAMPERS φεύγουν από το κατάστημα αν το προϊόν που τους ενδιαφέρει δεν είναι διαθέσιμο στο ράφι (43% φεύγουν από το κατάστημα αναζητώντας αλλού το προϊόν, 15% επιστρέφουν στο κατάστημα άλλη μέρα, 3% αναβάλλουν αόριστα την αγορά).

Οι αγοραστές PAMPERS PREMIUMS ανήκουν στην πιο ενδιαφέρουσα κατηγορία πελατών των σούπερ μάρκετ, γιατί ξοδεύουν κατά 12% περισσότερα χρήματα από τους μέσους αγοραστές πανών και κατά 45% επιπλέον χρήματα από τους μέσους πελάτες των σούπερ μάρκετ.

ΜΩΡΟΜΑΝΤΗΛΑ PAMPERS: ΚΙΝΗΤΗΡΙΑ ΔΥΝΑΜΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ

Η κατηγορία των μωρομάντηλων, σε αντίθεση με αυτήν της πάνας, παρουσιάζει ετήσια αύξηση σε όγκο της τάξης του 26%, ενώ σε αξία η ανάπτυξή της είναι της τάξης του 41%. Ειδικότερα, το 1999 η κατηγορία απέδωσε τζίρο 3,8 δισ. δρχ., ενώ το 2000 έφτασε τα 5,3 δισ. δρχ. Την ίδια περίοδο η ανάπτυξη της απόδοσης των μωρομάντηλων PAMPERS σε αξία ήταν της τάξης του 64%, πράγμα που δείχνει ότι και σ’ αυτή την περίπτωση η P&G “σηκώνει την αγορά προς τα πάνω”.

Η P&G εκτιμά ότι “η αξία της αγοράς των μωρομάντηλων το 2000 θα ήταν ακόμα υψηλότερη αν είχε λυθεί το πρόβλημα των ελλείψεων στο ράφι, οι οποίες κυμάνθηκαν μεταξύ 10% και 20%!”.

Φέτος η εταιρεία προχωρά στο επαναλανσάρισμα και της κλασικής σειράς των μωρομάντηλων PAMPERS (υποστηρίζεται με έντονη διαφημιστική καμπάνια, δειγματοδιανομές, προωθήσεις, συνεχόμενο πρόγραμμα direct mail ενεργειών), αναβαθμίζοντας την κατηγορία. Στο πλαίσιο αυτό, προτείνει στους συνεργάτες της εμπόρους να επεκτείνουν συνολικά το χώρο του ραφιού της κατηγορίας κατά 40%, ώστε να αντιστοιχηθεί στην περσινή ανάπτυξή της και στην προβλεπόμενη για φέτος. Σημειώνεται ότι τα μωρομάντηλα PAMPERS, ενώ αποδίδουν το 55% των πωλήσεων της κατηγορίας, κατέχουν μόλις το 38% του χώρου στο ράφι, με δυσμενείς συνέπειες (ελλείψεις κωδικών) και για το λιανεμπόριο.