Συνεκτιμώντας τις επιπτώσεις της ανόδου των τιμών, ειδικότερα κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2022, λόγω του πολέμου στην Ουκρανία, της ενεργειακής κρίσης και των προϋπαρχόντων προβλημάτων στην παραγωγή των πρώτων υλών, τα PL είναι πολύ πιθανόν να «κεφαλαιοποιήσουν» την δυναμική που απέκτησαν τα τελευταία χρόνια. Η ανοδική τάση των μεριδίων τους επηρεάζει τις εξελίξεις στην αγορά των επωνύμων προϊόντων, άρα και τα πλάνα των κορυφαίων σε πωλήσεις brands, που αποτελούν το αντικείμενο του παρόντος αφιερώματος.

Tο 35% του τζίρου των FMCG στην Ευρώπη αφορά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL). Η συνολική αξία των πωλήσεών τους έφτασε τα 194 δισ. ευρώ το 2021, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRΙ. Το 2021, σε ετήσια βάση σύγκρισης, οι πωλήσεις των PL σε αξία σημείωσαν μια ελαφρά μείωση της τάξης του 1,4%, την οποία οι αναλυτές της IRI αποδίδουν στις επιπτώσεις της αβεβαιότητας στη ζήτηση, που προκάλεσε διεθνώς η πανδημία, η οποία ενίσχυσε την καταναλωτική εμπιστοσύνη στα επώνυμα προϊόντα. Ωστόσο, δεδομένων των διψήφιων ποσοστών αύξησης που κατέγραψε η αγορά των PL την περίοδο 2017-2019, αλλά και των νέων δεδομένων που διαμορφώνει η κρίση στην Ουκρανία και τις αγορές ενέργειας, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις των PL θα ανακάμψουν, όπως άλλωστε προοιωνίζεται η αυξητική τάση των μεριδίων τους στα τέλη του 2021. Εξάλλου, όπως αναφέρεται σε έρευνα της IRI για τα PL, που παρουσιάστηκε στα τέλη του Μαρτίου, αναμένεται παγκοσμίως ένας «πόλεμος τιμών», ειδικότερα κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2022. Σε αυτή τη συγκυρία, οι μικροί και μεσαίοι προμηθευτές ταχυκίνητων προϊόντων είναι πιθανόν να δουν τους καταναλωτές να στρέφονται προς τα ισχυρότερα brands και προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Σημαντικό το μερίδιο των PL στις ισχυρές οικονομίες
Αξίζει να σημειωθεί ότι στις επτά ισχυρότερες οικονομίες της ΕΕ (EU7) οι καταναλωτές φαίνεται πως βάζουν στο καλάθι τους όλο και περισσότερα PL προϊόντα. Στην Ελβετία τα PL προϊόντα αντιστοιχούν στο 50% των ετήσιων πωλήσεων σε αξία των FMCG, στην Ισπανία το αντίστοιχο ποσοστό είναι 44%, στη Γερμανία 38% και στη Γαλλία 32%. Στην Ελλάδα το μερίδιο σε αξία των PL βρίσκεται στο 15%, ενώ ο παγκόσμιος μέσος όρος του μεριδίου τους είναι 16,5%. Με όρους αξίας πωλήσεων πρώτη έρχεται η αγορά της Γερμανίας, με πωλήσεις PL ύψους 60 δισ. ευρώ και δεύτερη του Ηνωμένου Βασιλείου, με 43 δισ. ευρώ.

Tην ανάκαμψη των πωλήσεων στα ταχυκίνητα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην παρούσα φάση οδηγούν οι κατηγορίες των μη τροφίμων, με πρωταγωνιστές τα είδη προσωπικής φροντίδας, ενώ ακολουθούν τα τυποποιημένα τρόφιμα, τα ποτά και τα είδη ζαχαροπλαστικής. Σε επίπεδο εθνικών αγορών, η μεγαλύτερη ανάκαμψη των πωλήσεων PL διαπιστώνεται στην Ιταλία (ανάπτυξη 3,4%) και την Ισπανία (1%), ενώ μείωση (-4%) καταγράφηκε στη Γαλλία και την Ολλανδία.

Ποιοι παράγοντες ενισχύουν τα PL
Όπως σημειώνουν οι αναλυτές της IRI, οι ανατιμητικές τάσεις που απασχολούν διεθνώς τις αγορές και ειδικότερα των ευρωπαϊκών χωρών, η μείωση της αγοραστικής δύναμης των πολιτών, λόγω της εκτόξευσης των τιμών ενέργειας (φυσικού αερίου, ηλεκτρικού ρεύματος, καυσίμων κίνησης κ.ά.), και οι αναταραχές στην αλυσίδα παραγωγής, με τις πιθανές ελλείψεις πρώτων υλών ή και διαθέσιμων τελικών προϊόντων, αναμένεται ότι θα επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών και στο άμεσο μέλλον.

Σημειώνουν επίσης ότι πέραν της παρούσας συγκυρίας, που οδηγεί στην ισχυροποίηση του παράγοντα «τιμή» στις αγοραστικές επιλογές του καταναλωτή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν σταθερά την προτίμησή του, καθώς είναι σχεδόν πάντα διαθέσιμα στο ράφι του σούπερ μάρκετ και μάλιστα σε μεγάλο απόθεμα και ποικιλία κωδικών, ενώ «σκοράρουν» ψηλά στην αντίληψη των καταναλωτών από άποψη ποιότητας, καινοτομίας, βιωσιμότητας και αξιοπιστίας (προσφέρουν αυτό που υπόσχονται). Ειδικότερα σε ό,τι αφορά τη σταθερή ποιότητα των PL στην κατηγορία των τροφίμων, οι καταναλωτές σημειώνουν πως διακρίνονται για τη σταθερότητά της όσον αφορά τη γεύση, τα αρώματα και την υφή τους, ενώ έχουν σαφείς ετικέτες περιγραφής των συστατικών τους.
Συνολικά δε τρόφιμα και μη τρόφιμα PL εμφανίζουν υψηλές επιδόσεις ως προς τις φιλοπεριβαλλοντικές και κοινωνικές αρετές τους, καθώς οι συσκευασίες τους είναι ανακυκλώσιμες σε ποσοστό έως και 100%, υπηρετούν τις αξίες του δίκαιου και ηθικού εμπορίου (fairtrade), ενώ ενισχύουν την τοπική οικονομία, παραγόμενα από τοπικούς παραγωγούς.

Το προφίλ του «πιστού» καταναλωτή PL
Όπως δείχνουν τα στοιχεία της IRΙ, συνολικά στις ευρωπαϊκές αγορές οι καταναλωτές που είναι «πιστοί» στα προϊόντα PL (δηλαδή που τα επιλέγουν περίπου στις 75 από τις 100 επισκέψεις τους για αγορές FMCG) είναι πλέον τόσοι όσοι και οι «πιστοί» στα επώνυμα προϊόντα. Επιπλέον, ο ένας στους δύο καταναλωτές εναλλάσσει επώνυμα και FMCG προϊόντα στις αγορές του.

Οι «πιστοί φίλοι» των PL προέρχονται από τις μεσαίες και τις υψηλές εισοδηματικές τάξεις. Ειδικότερα στις δυο πιο ισχυρές οικονομίες της ΕΕ, τη Γερμανία και την Γαλλία, οι αγοραστές PL προέρχονται κυρίως από τις υψηλότερες εισοδηματικές τάξεις.

Οι flexitarians (όσοι επιλέγουν για τη διατροφή τους φυτικά προϊόντα, όχι όμως αποκλειστικά) και οι καταναλωτές τροφίμων αποκλειστικά φυτικής προέλευσης, οι καταναλωτές λειτουργικών τροφίμων και ποτών, καθώς και οι καταναλωτές βιταμινών, βιταμινούχων τροφίμων-ποτών και συμπληρωμάτων διατροφής, είναι μεταξύ των σταθερών αγοραστών PL προϊόντων. Οι καταναλωτές αυτού του προφίλ φαίνεται ότι δεν προτιμούν τις σοκολάτες, τα αρώματα και τα τυποποιημένα τρόφιμα με χαμηλή θρεπτική αξία, όπως οι σάλτσες.

Οι ευκαιρίες για προμηθευτές και λιανέμπορους
Τα προαναφερόμενα έχουν ιδιαίτερη σημασία για την ανάπτυξη της αγοράς των PL, όπως σημειώνουν οι αναλυτές της IRI, καθώς αποκαλύπτουν τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών και μπορεί να βοηθήσουν στην ομαδοποίησή τους και την διαμόρφωση προτάσεων, οι οποίες θα απαντούν σε ειδικότερες ανάγκες και απαιτήσεις της κάθε ομάδας.

Επιπλέον, η στενή συνεργασία προμηθευτών και λιανεμπόρων για την πρόσβασή τους σε αξιόπιστα δεδομένα αγοραστικής συμπεριφοράς (shopper insights) φαίνεται ότι ανοίγει σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης των πωλήσεων. Η εν λόγω συνεργασία μπορεί να οδηγήσει σε πιο στοχευμένες και προσωποποιημένες προσφορές προς τους καταναλωτές, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο τη σταθερότητα των σχέσεων με τον καταναλωτή, μέσω της ισχυροποίησης των δεσμών του με το brand, επώνυμο ή PL. Η επένδυση στην δημιουργία προσωποποιημένων προσφορών και εμπειρίας, με την αξιοποίηση των καναλιών επικοινωνίας που διαθέτουν οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις, θεωρείται παράγοντας μεγάλης στρατηγικής σημασίας.

Με δεδομένο ότι οι καταναλωτές που πραγματοποιούν τις αγορές τους στα φυσικά και τα ηλεκτρονικά καταστήματα αφενός δεν εμφανίζουν σημαντικές διαφορές στην αγοραστική τους συμπεριφορά και αφετέρου η online εμπειρία επηρεάζει την offline (in-store), έχει μεγάλη σημασία να υιοθετείται από τις επιχειρήσεις η omnichannel προσέγγιση, με κοινά δηλαδή χαρακτηριστικά στο offline και το online κανάλι.

Οι αναλυτές της IRI επισημαίνουν κι άλλες τάσεις, που υιοθετούμενες μπορεί να ενισχύσουν τις πωλήσεις, όπως οι δημιουργία προσωποποιημένων συνταγών, αλλά και, φυσικά, η επένδυση στο q-commerce, η χρήση του οποίου ενισχύεται με αλματώδεις ρυθμούς. Τέλος, υπενθυμίζουν πως οι καινοτόμες πρωτοποριακές προτάσεις, στο επίπεδο τόσο του προϊόντος όσο και της διανομής του, αναδεικνύονται σε καταλύτη διαμόρφωσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο της αγοράς.

 

Διαβάστε επίσης: Οι κορυφαίες μάρκες μιας δύσκολης εποχής