PRIVATE LABELS : ΣΤΕΝΕΥΟΥΝ ΤΑ ΠΕΡΙΘΩΡΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Περιορισμένα περιθώρια για περαιτέρω ανάπτυξη των πωλήσεών τους έχουν τα PL προϊόντα στην αγορά μας. Στην πλειονότητά τους οι αλυσίδες έχουν εξαντλήσει τις δυνατότητες ένταξης νέων βασικών κωδικών στις συλλογές τους, οπότε αρκούνται σε αναβαθμίσεις των ήδη υπαρχόντων. Στις περισσότερες n συμμετοχή των PL κυμαίνεται μεταξύ 6% και 9% επί του ετήσιου τζίρου τους, με προοπτική το 10% στα επόμενα χρόνια.

Όπως εκτιμούν στελέχη αλυσίδων με πολύχρονη εμπειρία στα private label, εξαιρουμένων των hard discount σούπερ μάρκετ, η συμμετοχή των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον ετήσιο τζίρο δύσκολα μπορεί να αυξηθεί σε επίπεδα άνω του 9%, ποσοστό το οποίο έχουν ήδη εξασφαλίσει οι περισσότερες αλυσίδες του κλάδου εδώ και καιρό. Αιτιολογώντας την εκτίμηση αυτή επισημαίνουν ότι όσοι εκ των Ελλήνων καταναλωτών επιλέγουν private label αγαθά πλέον ωρίμασαν, με αποτέλεσμα ο εν λόγω τομέας να διαθέτει διαμορφωμένο και καλά… διαβασμένο κοινό. Μάλιστα, επισημαίνεται ότι υπάρχουν και οι φανατικοί του είδους, που επιμένουν σε συγκεκριμένες οικογένειες αγαθών ιδιωτικής ετικέτας και πολύ περισσότερο σε συγκεκριμένους κωδικούς.

Η ανωτέρω εξέλιξη χαρακτηρίζεται ως αναμενόμενη και απολύτως δικαιολογημένη, αφού οι περισσότερες αλυσίδες έχουν να επιδείξουν σπουδαία δουλεία στην προώθηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Μάλιστα ορισμένες φορές τα προϊόντα τους, εξασφαλίζοντας ποιότητα εφάμιλλη των αντίστοιχων επωνύμων, δεν είναι εύκολα αναγνωρίσιμα ως κωδικοί ειδικής κατηγορίας, ενώ σε άλλες περιπτώσεις εξάγονται σε τρίτες χώρες.

Τα προϊόντα private label δεν έχουν περιθώρια μεγαλύτερης διείσδυσης στην αγορά και για τους εξής λόγους:

• Η προώθησή τους σε συνδυασμό με τις προσφορές επί της συσκευασίας είναι ιδιαίτερα δύσκολη, καθώς συνήθως δεν καθίστανται δυνατές οι αλλαγές στη γραμμή παραγωγής λόγω των περιορισμένων ποσοτήτων στις οποίες παράγονται.
• Οι καταναλωτές προτιμούν κυρίως προϊόντα private label για τα οποία δεν τίθεται θέμα ασφάλειας, καθώς δεν έχουν απόλυτη εμπιστοσύνη στην ποιότητά τους.
• Προϊόντα τα οποία προϋποθέτουν τεχνολογικές καινοτομίες, άρα και κεφάλαια για έρευνα, δεν αναπτύσσονται εύκολα ως private label.
• Η ταχύτατη ανάπτυξη της LIDL, που σήμερα διαθέτει στην κατανάλωση κατά 95% προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, πίεσε έστω και έμμεσα ορισμένους από τους κύριους «παίκτες» του κλάδου να ενισχύσουν τους επώνυμους κωδικούς, αυτούς δηλαδή στους οποίους υπερέχουν έναντι των hard discount καταστημάτων.

Στο μεταξύ, όπως υποστηρίζουν κύκλοι της αγοράς, ο καταναλωτής θα πρέπει να επιλέγει αβίαστα ανάμεσα σε ένα επώνυμο αγαθό και σε ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, διότι στην αντίθετη περίπτωση υπάρχει σοβαρός κίνδυνος ο επιχειρηματίας να τον στρέψει προς τις hard discount μονάδες, χάνοντας σταδιακά σημαντικά μερίδια αγοράς. Στην πράξη, αναφέρουν χαρακτηριστικά, καλό είναι να αποφεύγονται οι ακρότητες, όπως για παράδειγμα να προωθούνται χωρίς μέτρο ιδιωτικές ετικέτες οι οποίες δεν παρουσιάζουν μεγάλη ζήτηση.

Σήμερα λοιπόν στις περισσότερες αλυσίδες η συμμετοχή των private label κωδικών στον ετήσιο τζίρο κυμαίνεται μεταξύ 6% και 9%, με την προοπτική το ποσοστό αυτό να αυξηθεί στο 10% τα επόμενα χρόνια. Ωστόσο οι αντίστοιχες μετρήσεις ανά κατηγορία αγαθών εμφανίζουν πολύ υψηλότερα ποσοστά τουλάχιστον σε ορισμένες ομάδες προϊόντων. Η πιο επιτυχημένη ομάδα private label είναι των ζωοτροφών, οι πωλήσεις των οποίων συμμετέχουν στο σύνολο του τζίρου που πραγματοποιεί η εν λόγω κατηγορία κατά 60%! Μεγάλα ποσοστά συμμετοχής εμφανίζουν επίσης τα χαρτικά με 50%, τα ζυμαρικά και τα γάλατα έως 40%, τα αλλαντικά με 35%, το λάδι με 25%, καθώς επίσης τα όσπρια και τα ρύζια με μικρότερα αλλά διόλου ευκαταφρόνητα ποσοστά.

Αντίθετα περιορισμένη είναι η συμμετοχή των πωλήσεων private label στις πωλήσεις κατηγοριών, όπως του νες καφέ, των βρεφικών πανών, των ταμπλετών καθαρισμού και άλλων αγαθών που χαρακτηρίζονται ως προϊόντα τεχνολογικής αιχμής. Σύμφωνα με τις στατιστικές μετρήσεις των εμπορικών τμημάτων των αλυσίδων, ένα προϊόν private label θεωρείται επιτυχημένο όταν συμμετέχει στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας του σε ποσοστό άνω του 10% (σε αξία) και εξαιρετικά πετυχημένο όταν το ποσοστό αυτό υπερβαίνει το 15% ή ακόμα περισσότερο το 20%.

Οι βασικότεροι παίκτες του οργανωμένου λιανεμπορίου δραστηριοποιούνται ως εξής στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας:

Ο leader της αγοράς έχει επενδύσει σημαντικά κεφάλαια για την παραγωγή και διάθεση ιδιωτικών ετικετών. Μάλιστα στα άμεσα σχέδιά του είναι να προχωρήσει και σε εξαγωγές αγαθών, όπως του ελαιολάδου Carrefour και Champion σε Χιλή και Πολωνία, ενώ η πλήρης γκάμα του ούζου, του ελληνικού καφέ, του μελιού και άλλων παραδοσιακών προϊόντων θα εξαχθούν στην Ιαπωνία, στο πλαίσιο αφιερώματος στους Ολυμπιακούς Αγώνες. Πέραν όμως αυτής της πρωτοβουλίας η εταιρεία συνεχίζει τη ανάπτυξή της και εντός των συνόρων εμπλουτίζοντας τις ποικιλίες της με νέους κωδικούς, αναβαθμίζοντας ορισμένες από τις παλαιές της ετικέτες, αλλά και στηρίζοντας τη σειρά των προϊόντων «Ποιοτική Οδός». Σήμερα τα private label προϊόντα διατίθενται ως Carrefour και Champion και περιλαμβάνουν 150 κωδικούς κάβας (ποτά, κρασιά και αναψυκτικά), 420 κωδικούς απορρυπαντικών, χαρτικών και καλλυντικών, που αποτελούν και την κατηγορία με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, 520 κωδικούς τυποποιημένων τροφίμων και 250 κωδικούς κατεψυγμένων, όπου και σε αυτή την κατηγορία καταγράφεται αυξημένη ζήτηση από τους καταναλωτές.

Πιο επιθετική αναμένεται να είναι φέτος η πολιτική της ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ στον τομέα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, με στόχο την αύξηση της συμμετοχής των πωλήσεων των εν λόγω κωδικών στο σύνολο του τζίρου της εταιρείας. Σήμερα η αλυσίδα διαθέτει στο πελατειακό της κοινό περί τους 600 κωδικούς, εκ των οποίων 100 αναβαθμίσθηκαν κατά την περσινή χρονιά, ενώ ανάλογες πρωτοβουλίες θα αναληφθούν και φέτος για λίγα μόνο προϊόντα (περί τα 20 με 25). Επίσης σχεδιάζονται νέοι κωδικοί σε τομείς όπου υπάρχουν ακόμη τα ανάλογα περιθώρια, όπως τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής. Τα private label αγαθά αποδίδουν το 9% των ετήσιων εσόδων της εταιρείας και όπως εκτιμάται κατά τη διάρκεια του 2004 δεν αποκλείεται να υπάρξει μικρή αύξηση της συμμετοχής τους στο 10%. Στελέχη της εταιρείας αναφέρουν επίσης ότι από το κωδικολόγιό τους έχουν σχεδόν αποκλειστεί τα first price private label προϊόντα (δεν υπάρχουν παρά ελάχιστα), διότι η εταιρεία δίνει έμφαση περισσότερο στην ποιότητα και λιγότερο στην τιμή, ενώ όπως υποστηρίζεται η κατάρτιση και εφαρμογή του product plan για τα private label είναι εξαιρετικά δύσκολη λόγω του μεγάλου αριθμού των κωδικών που περιλαμβάνει η συγκεκριμένη οικογένεια προϊόντων, οπότε η τυχόν επέκταση και στη σειρά των first price θα δυσχέραινε περαιτέρω την όλη προσπάθεια.

Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε όλες τις βασικές κατηγορίες αγαθών διαθέτει η ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ. Τον περασμένο Σεπτέμβριο η συλλογή της αριθμούσε 950 κωδικούς και για το τρέχον έτος σχεδιάζεται η επέκτασή της τόσο σε τρόφιμα, όσο και σε μη τρόφιμα. Ήδη από το 2002, αλλά και κατά τη διάρκεια του 2003, εκτός από τη συνεχή επέκταση της ποικιλίας, αναβάθμισε τις συσκευασίες και τα εικαστικά τους. Όπως επισημαίνεται, η ανταπόκριση των καταναλωτών είναι θετική στο σύνολο των προϊόντων γιατί συνδυάζουν εξαιρετική ποιότητα με ανταγωνιστικές τιμές, ενώ το μεγαλύτερο μερίδιο στην κατηγορία τους έχουν αποκτήσει οι ξηροί καρποί και τα έτοιμα κατεψυγμένα φαγητά. Οι πωλήσεις των private label αντιστοιχούν το 7,5% του συνολικού τζίρου της εταιρείας και η επιδίωξη της αλυσίδας είναι η συμμετοχή τους να ανέλθει στο 10% έως το 2005. Στόχος της ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ είναι η ποιότητα των προϊόντων αυτών να είναι ανάλογη των αντίστοιχων επωνύμων που είναι leaders στην κατηγορία τους.

Στην οικογένεια των first price έχει εντάξει τα προϊόντα Vettο που ανέρχονται σε 150 κωδικούς και περιλαμβάνουν κυρίως χαρτικά, απορρυπαντικά, τυποποιημένα τρόφιμα: όσπρια, ζυμαρικά κ.ά., τα οποία για την ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ αποτελούν αμυντικά προϊόντα, ενώ στην ΕΝΑ αποτελούν τη βασική σειρά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα σχέδια της αλυσίδας προβλέπουν επίσης τη δημιουργία brand names για υψηλής ποιότητας private label προϊόντων, όπως η νέα σειρά τυποποιημένων τροφίμων «Η ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ κοντά στην Ελληνική Γη». Πρόκειται για παραδοσιακά αγαθά από συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας, μια σειρά κωδικών που, σύμφωνα με στελέχη της εταιρείας, εκτός από την ποιότητα που παρέχει στον καταναλωτή, αποδεικνύει την πολιτική της ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ να στηρίζει τους μικρούς τοπικούς παραγωγούς και ταυτόχρονα τα ελληνικά παραδοσιακά προϊόντα. Τέλος, η σειρά Vita Care περιλαμβάνει προϊόντα προσωπικής φροντίδας και υγιεινής με ανανεωμένη συσκευασία και βελτιωμένη σύνθεση.

Εβδομήντα νέους private label κωδικούς σχεδιάζει για το 2004 η ΑΤΛΑΝΤΙΚ με την προοπτική του εμπλουτισμού βασικών προϊοντικών ομάδων, αλλά και την επέκτασή της σε νέες «οικογένειες» και ειδικότερα σε μη τρόφιμα, όπως τα είδη οικιακής χρήσης. Παράλληλα προγραμματίζει και αναβαθμίσεις αγαθών που ανήκουν στις κατηγορίες των καλλυντικών και των τροφίμων. Σήμερα η εταιρεία διαθέτει στο πελατειακό της κοινό περί τους 1.000 κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας από τους οποίους εξασφαλίζει το 8% με 10% του τζίρου ανά κατάστημα. Σύμφωνα με στελέχη της ΑΤΛΑΝΤΙΚ, σε προϊόντα όπως τα γάλατα, τα ζυμαρικά και τα χαρτικά η διείσδυση των εν λόγω κωδικών φθάνει και το 40%. Όπως επισημαίνεται, με τη στρατηγική που ακολουθεί η ΑΤΛΑΝΤΙΚ στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα. Μάλιστα μέσω των διαφημιστικών της μηνυμάτων «προκαλεί» τον καταναλωτή αν δεν τον ικανοποιεί η ποιότητα ενός αγαθού να το επιστρέψει προκειμένου να το ανταλλάξει με κάποιο αντίστοιχο επώνυμο.

Σταθερότητα στις πωλήσεις των private label κωδικών επιδιώκει η ΜΕΤΡΟ, θεωρώντας πως πλέον πέτυχε τους στόχους της. Όπως υπογραμμίζουν παράγοντες της αλυσίδας, ήδη εξασφάλισαν το 6% του ετήσιου τζίρου της εταιρείας από τις πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Φέτος, η ΜΕΤΡΟ θα προχωρήσει κυρίως σε ποιοτικές αναβαθμίσεις για περίπου 100 κωδικούς, ενώ δεν πρόκειται να δημιουργήσει παρά ελάχιστους νέους. Σήμερα διαθέτει στο πελατειακό της κοινό περίπου 650 κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας, τους οποίους έχει ομαδοποιήσει σε 20 διαφορετικές οικογένειες προϊόντων, με αντίστοιχα brand names. Εξ αυτών οι ομάδες που συγκεντρώνουν τις προτιμήσεις των περισσότερων καταναλωτών είναι οι ζωοτροφές, τα νερά, τα χαρτικά, οι πλαστικές σακούλες όλων των κατηγοριών και τα αλουμινόχαρτα.

Αύξηση της συμμετοχής των πωλήσεων των private label κωδικών στο 20% του ετήσιου τζίρου της επιδιώκει η ΠΕΝΤΕ, ανεβάζοντας τον σχετικό πήχη στο υψηλότερο επίπεδο σε σχέση με άλλες εταιρείες του κλάδου. Σήμερα, το αντίστοιχο ποσοστό βρίσκεται κοντά στο 10%, ενώ στο σύνολο του τζίρου κάθε κατηγορίας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως τα αλλαντικά και τα χαρτικά, παρουσιάζουν ποσοστά συμμετοχής μεταξύ 30% και 50%. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία της ΠΕΝΤΕ, η αλυσίδα διαθέτει παρουσία στα private label αγαθά περί τα 9 χρόνια και μέχρι σήμερα αναπτύχθηκε στο σύνολο σχεδόν των προϊόντων. Ωστόσο συνεχίζει την επέκτασή της και σε νέες κατηγορίες, όπως οι χυμοί και τα κατεψυγμένα, ενώ παράλληλα επιχειρεί την αποτελεσματικότερη αξιοποίηση των ήδη υπαρχόντων. Προς την κατεύθυνση αυτή η αλυσίδα υποστηρίζει ιδιαίτερα τους «ιδιωτικούς» κωδικούς, είτε μέσω των διαφημιστικών της φυλλαδίων και των προσφορών που κατά διαστήματα ανακοινώνει είτε με την προνομιακή τοποθέτησή τους στα ράφια των καταστημάτων. Επίσης, όπου υπάρχουν δυνατότητες προβάλλονται μέσω των μαζικότερων διαφημιστικών καναλιών, όπως για παράδειγμα στην κεντρική Ελλάδα μέσω του τοπικού ραδιοφωνικού σταθμού Star, τον οποίο ελέγχει η αλυσίδα, καθώς και μέσω του τηλεοπτικού καναλιού TRT με τον οποίο έχει στενή συνεργασία.

Σχετικά πρόσφατα η DIA αναθεώρησε την πολιτική της σε ό,τι αφορά την ανάπτυξη των private label κωδικών. Στην πρώτη φάση παρουσίας της στη χώρα μας στηρίχθηκε ιδιαίτερα στον εν λόγω τομέα, ωστόσο στην πορεία και ειδικότερα τα δύο τελευταία χρόνια έκανε στροφή και προς τα επώνυμα αγαθά προκειμένου να διευρύνει το πελατειακό της κοινό και κατ’ επέκταση να αυξήσει τον όγκο των πωλήσεών της. Σήμερα η αλυσίδα εμφανίζεται να διατηρεί τους private label κωδικούς σε όλες τις βασικές κατηγορίες προϊόντων, με εξαίρεση τα φρέσκα φρούτα, λαχανικά, κρέατα, πουλερικά και ψάρια. Η εκπνοή του 2003 βρήκε την εταιρεία να διαθέτει στην κατανάλωση περί τους 900 private label κωδικούς, οι οποίοι είχαν συμμετοχή στο σύνολο των πωλήσεών της 42% –τα επώνυμα συμμετείχαν στον ετήσιο τζίρο της 48%, ενώ το υπόλοιπο 10% αντιστοιχούσε στις πωλήσεις των εισαγόμενων ειδών, καθώς και σε προϊόντα τα οποία αν και δεν είναι ιδιωτικής ετικέτας παράγονται ειδικά για την DIA. Κατά το 2004 η εταιρεία σχεδιάζει να ισορροπήσει τη σχέση των πωλήσεων μεταξύ private label κωδικών και επώνυμων αγαθών (45% – 45%) και να διατηρήσει στο 10% τα έσοδα από τα υπόλοιπα αγαθά.

Οι κωδικοί των προϊόντων private label της ΜΑΣΟΥΤΗΣ ξεπερνούν σήμερα τους 250 και καλύπτουν όλες τις σημαντικές κατηγορίες αγαθών, όπως τρόφιμα, απορρυπαντικά, καλλυντικά, χαρτικά κ.ά. Η συμμετοχή τους στα έσοδα της εταιρείας φτάνει το 3,4%, ενώ τα σχέδια της αλυσίδας για το 2004 περιλαμβάνουν τόσο το λανσάρισμα νέων κωδικών, όσο και την ανανέωση των ήδη υπαρχόντων. Σύμφωνα με στελέχη της ΜΑΣΟΥΤΗΣ, οι στρατηγικοί στόχοι τους σε ό,τι αφορά τους private label κωδικούς είναι να τους καταστήσουν ακόμη πιο μοντέρνους και ανταγωνιστικούς, αυξάνοντας τη συμμετοχή των πωλήσεών τους στο σύνολο του ετήσιου τζίρου της και για τον σκοπό αυτό σχεδιάζεται γενική επέκταση του σχετικού κωδικολογίου. Η ΜΑΣΟΥΤΗΣ συνεχίζει τις διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές της αποσκοπώντας σε νέες συμφωνίες, με ανταποδοτικά οφέλη.