Eίναι κοινή παραδοχή μεταξύ των μάνατζερ του κλάδου ότι υπεύθυνη για μεν τη διόγκωση του μεριδίου των PL (σε αξία) από 5,9% το 2007 σε 19% το 2014 επί του ετήσιου κλαδικού τζίρου ήταν η φτώχεια στη ζήτηση, που έφερε η «εσωτερική υποτίμηση» των προγραμμάτων δημοσιονομικής σταθερότητας. Για δε το «ξεφούσκωμα» του μεριδίου τους από το 2015, οπότε έπεσε στο 18%, ως την αποκλιμάκωσή του φέτος στο 14,8% (στοιχεία IRI πενταμήνου) υπεύθυνη είναι η έντονη προωθητική δραστηριότητα των βιομηχανικών μαρκών.

Την προηγούμενη φορά που ασχοληθήκαμε με την αγορά των private labels, ήταν ακριβώς πριν από δύο χρόνια. Διερωτώμασταν τότε κατά πόσο μπορεί να θεωρείται «σταθεροποιημένο» το μερίδιο των PL (15,6% εκείνη την εποχή), όπως διατείνονταν οι μάνατζερ των κλασικών αλυσίδων, παρασιωπώντας ότι η άνοδος του μεριδίου της Lidl ήταν η εκδήλωση ακριβώς της δυναμικής των PL στην εγχώρια αγορά. Και εξηγούσαμε γιατί υποθέταμε πως οι κλασικές αλυσίδες έμελλε να επανακάμψουν στο πεδίο των PL, αλλά υπό όρους ανταγωνισμού στο private branding, λαμβάνοντας υπόψιν μας και τα προβλήματα της επιβίωσης μακροπρόθεσμα πολλών μικρών τοπικών προμηθευτών, προϊόντα των οποίων οι αλυσίδες διακινούσαν (και διακινούν) ως εναλλακτικής τιμής own labels… Φυσικά, τίποτα πια δεν θυμίζει εκείνη την εποχή, εποχή αναμονής της σταθεροποίησης του αναπτυσσόμενου μεριδίου της ΕΥΣ και ανήσυχων συζητήσεων σχετικά με το αναπόφευκτο της κλιμάκωσης ενός έντονου μεριδιακού ανταγωνισμού των αλυσίδων, ενός σκληρού «πολέμου τιμών». Διότι στο μεταξύ, η κρίση στη δημόσια υγεία έπεσε πάνω στα πράγματα της κλαδικής αγοράς σαν το μαντήλι του μάγου. Κάθε φορά που σηκώνεται, μια νέα έκπληξη περιμένει το κοινό. Κι η παράσταση ακόμα δεν έχει τελειώσει. «Περάστε κόσμε!»…

Ας πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά. Κατ’ αρχάς είναι κοινή παραδοχή μεταξύ των μάνατζερ του κλάδου ότι υπεύθυνη για μεν τη διόγκωση του μεριδίου των PL (σε αξία) από 5,9% το 2007 σε 19% το 2014 επί του ετήσιου κλαδικού τζίρου ήταν η φτώχεια στη ζήτηση, που έφερε η «εσωτερική υποτίμηση» των προγραμμάτων δημοσιονομικής σταθερότητας. Για δε το «ξεφούσκωμα» του μεριδίου τους από το 2015, οπότε έπεσε στο 18%, ως την αποκλιμάκωσή του φέτος στο 14,8% (στοιχεία IRI πενταμήνου) υπεύθυνη είναι η έντονη προωθητική δραστηριότητα των βιομηχανικών μαρκών. Αξίζει, ωστόσο, να στοχαστεί κανείς το αιδημόνως μισοφωτισμένο υπόβαθρο των δύο αυτών κατά τα άλλα εύλογων παραδοχών, που έχουν γίνει πασπαρτού στο σχετικό δημόσιο διάλογο.

Ένα πρώτο ζήτημα, λοιπόν, είναι ότι η αποκορύφωση του μεριδίου των PL το 2014, μετά από χρονιές απότομων αλμάτων –από 11,9% το 2010 τινάχθηκε 4,2 μονάδες πάνω το 2011 (16,1%) κι ακόμα 1,7 μονάδες το 2012 (17,8%)–, ναι μεν συνέβη στο κορύφωμα του μνημονιακού ευτελισμού των εισοδημάτων, αλλά αυτό είναι η μισή αλήθεια. Διότι ως φαινόμενο η πορεία των PL εκείνη την περίοδο είναι κυρίως παρακολούθημα, αν όχι απότοκο, της στρατηγικής του «εμού θανόντος γαία πυρί μιχθήτω» της Μαρινόπουλος, η οποία «χάλασε την πιάτσα», πλημυρίζοντάς την με εκβιαστικά παραγμένη ιδιωτική ετικέτα για λογαριασμό της από τους προμηθευτές προς άγραν πελατείας και εκβιάζοντας τους ανταγωνιστές της να τής αποκρίνονται θορυβημένοι, γεμίζοντας κι αυτοί τα δικά τους ράφια με τέτοια προϊόντα. Να πώς αναπτύχθηκε το μερίδιο των PL! Έδυσε το ολέθριο άστρο της Μαρινόπουλος; Άρχισε η πτώση του μεριδίου των PL!… Ο καταναλωτής, ενώ καν δεν είχε μειωθεί η μνημονιακή έκπτωση στο εισόδημά του, ανέβλεψε, εκδηλώνοντας την αγάπη του για τα brands και τα προωθητικά τους προγράμματα, όπως λένε οι μάνατζερ, επικαλούμενοι αξιόπιστες έρευνες…

«Αλληλοκατανόηση» με το αζημίωτο
Για τους παροικούντες την Ιερουσαλήμ είναι ασφαλώς κοινός τόπος, πρώτον, ότι το PL είναι ασύμφορο και για το λιανέμπορο που το διαθέτει –αν το γενικό όφελος της διαφοροποίησης που κερδίζει απ’ αυτό, είναι μικρότερο των προσόδων του από τις βιομηχανικές μάρκες, των οποίων αναγκαστικά τρώει πωλήσεις– και για τη βιομηχανική μάρκα, η οποία είναι φύσει και θέσει ορκισμένη εχθρός του. Είναι κοινός τόπος, δεύτερον, ότι ο καταναλωτής «απαιτεί» μόνο μέσω της αγοραστικής του επιλογής, μεταξύ προϊοντικών προτάσεων που του προσφέρονται, υποκείμενος σε επιρροές και του μάρκετινγκ και της εισοδηματικής του κατάστασης. Δεν αποφασίζει ούτε τι τού προσφέρεται ούτε σε ποιες ποσότητες και σε τι εύρος διανομής ούτε σε τι τιμές. Το πρόσταγμα εδώ το έχουν οι δυνάμεις της προσφοράς. Κι αν μεν είναι ιστορικά ασκημένες στον άτεγκτο ανταγωνισμό και δρουν αφήνοντάς τον να αυτορρυθμίζει τις ισορροπίες τους, η «απαίτηση» του καταναλωτή αιτιολογεί υψηλότατα μερίδια στα PL ακόμα και χωρίς οικονομική κρίση, όπως συμβαίνει στη βορειοδυτική Ευρώπη.

Αν, όμως, ο ανταγωνισμός τους έχει σαν ιστορικό του κρηπίδωμα και εθιμικό κέντρο ισορροπίας την «κατανόηση» συμφερόντων, με το αζημίωτο, της μιας πλευράς για τα συμφέροντα της άλλης, η «απαίτηση» του καταναλωτή σταθμίζεται να δικαιώνει τις προσδοκίες των δυνάμεων της προσφοράς ανεξαρτήτως οικονομικής συγκυρίας. Εντέλει κι αν, έστω, η Μαρινόπουλος στην πτώση της κλώτσησε αυτό το κανονιστικό υπόβαθρο σχέσεων, το οποίο ιστορικά και λόγω ισχύος αυτή πρώτη σχεδίασε και μετεξέλισσε στη ζωή του κλάδου, σημασία έχει ότι τούτο παραμένει στυλοβάτης της αγοράς, ενώ εκείνη κατέρρευσε…

Οι πολύφερνες προσφορές
Ένα δεύτερο ζήτημα σχετίζεται με την πολύφερνη πλημμυρίδα των προσφορών, που είναι, υποτίθεται, τέτοιας δυναμικής, ώστε φέρνει άμπωτη στο μερίδιο των PL. Ο ισχυρισμός αυτός μας λέει σαφώς λιγότερα πράγματα για τη μισή αλήθεια, εφόσον το άλλο της μισό είναι οι συνέπειες της πτώσης της Μαρινόπουλος. Διότι την πραγματικότητα, χωρίς βολικές απλουστεύσεις, τη δείχνει η αποχώρηση πολλών μεγάλων πολυεθνικών από τη χώρα, άπαξ και η πολιτική της «εσωτερικής υποτίμησης» έβγαλε μια για πάντα από το κάδρο της προοπτικής των προϊόντων τους τις τρελές αποδόσεις κερδοφορίας, που είχαν προ της κρίσης χρέους. Η αγορά ήταν πια αδύνατον να λειτουργεί με παραφουσκωμένες τιμές, και το ήξεραν. Η ζήτηση, στυμμένη-στραγγισμένη από τα μνημόνια και τις υποχρεώσεις που απέρρεαν από την εφαρμογή τους σε προοπτική δεκαετιών, ήταν πια αδύνατον να ανταποκρίνεται στα πλάνα τους. Γι’ αυτό η βαθμηδόν αποχώρησή τους συνοδεύτηκε εξ αρχής από μια πρωτοφανών διαστάσεων και βάθους πλημμυρίδα εκπτώσεων και προσφορών, χάριν ασφαλώς της κατοχύρωσης των μεριδίων τους, πράγμα που έκανε σύμπασα η αγορά για τον ίδιο ακριβώς λόγο, στο μέτρο του βολετού ο καθείς, παραμένουσες πολυεθνικές και ελληνικές βιομηχανίες, μεγάλες και μικρές.

Αλλά εκείνο που έχει σημασία εδώ, είναι ότι τα μερίδια αγοράς όλων των μεγάλων πελατών του σούπερ μάρκετ ήταν και παραμένουν στα χέρια τους, γιατί ουδέποτε διανοήθηκε ποτέ σοβαρός λιανέμπορος (με την εξαίρεση της Μαρινόπουλος, λόγω ηγεμονικού τσαμπουκά σε περίοδο πτώχευσης), να τοποθετήσει στο ράφι του πραγματικά ανταγωνιστικά PL, ρισκάροντας τη δυσαρέσκεια των μεγαλο-προμηθευτών του για την παράκαμψη της πεπατημένης. Και γιατί να το επιχειρούσε, άλλωστε; Κανείς δε βγάζει τα μάτια του, δαγκώνοντας το χέρι που τον ταΐζει, πολύ περισσότερο όταν, πρώτον, κάλλιστα μπορεί να παίζει συμβατικά το χαρτί της διαφοροποίησης με PL, οι τιμές των οποίων δεν αποκλίνουν σημαντικά από εκείνες των υπό προώθηση επωνύμων, και κυρίως με τα πολλά own label προϊόντα διατροφής, που απαλλάσσουν το λιανέμπορο από το ρίσκο και τους πονοκεφάλους της εμπλοκής στην παραγωγή, κάνοντάς τον μάλιστα «αφεντικό» του μικρού τοπικού συνεργάτη και «πάτρωνά» του, και δεύτερον, όταν η ίδια η βιομηχανία, πολυεθνική ή μη, ξέρει να προλαμβάνει τα δυσάρεστα, λανσάροντας και φτηνές σειρές προϊόντων.

Να λοιπόν πώς οι «απαιτήσεις» των εγχώριων καταναλωτών δικαιώνουν τις προσδοκίες των δυνάμεων της προσφοράς, πάντα με ευαρέσκεια για τις μάρκες, πιστοποιημένη κιόλας από την έρευνα καταναλωτή, πλην σε πείσμα των διεθνών ερευνών τάσεων που, όποτε μυρίζει ο αέρας οικονομική κρίση, τα ανακλαστικά τους με προτεσταντική, θα έλεγε κανείς, εμμονή, προδιαγράφουν αύξηση όχι μόνο του πυρετού των προωθήσεων, αλλά και του μεριδίου των PL…

Πατώντας στον κάλο τον κλασικό λιανέμπορο
Υπάρχει βέβαια και η καθόλου κολακευτική όψη των πραγμάτων για το γόητρο του κλασικού λιανέμπορου, που αποτυπώνεται στο εθνικό μερίδιο της Lidl, το οποίο, όντας στο 16%-17% σήμερα, όπως ακούγεται, όχι τυχαία ακολούθησε αντιστρόφως ανάλογη πορεία ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια προς τη συρρίκνωση του μεριδίου των PL των κλασικών σούπερ μάρκετ. Δεν θα ήταν υπερβολή να μιλήσει κανείς για «εκχώρηση μεριδίου» των κλασικών λιανεμπόρων στον discounter και να το αιτιολογήσει κιόλας σαν το «αντίτιμο» που καταβάλουν, προκειμένου να διατηρούν αμείωτες τις προσόδους τους από τη βιομηχανία. Το βέβαιο είναι ότι κάτι τέτοιο ενοχλεί, όταν ακούγεται.

Αυτό, όμως, που τους πληγώνει, είτε το ομολογούν είτε όχι, είναι ότι η Lidl, το μονοπώλιο του discount στην εγχώρια αγορά (είναι πρώιμο να μιλήσουμε για ολιγοπώλιο, βάζοντας τη Mere στη συζήτηση), όχι μόνο δρέπει τα «μπενεφίτσια» της αποκλειστικότητας στην αγορά του φτηνού, αλλά μετέρχεται μοντέλα μάρκετινγκ που προσιδιάζουν στο κλασικό σούπερ μάρκετ και δη με έμφαση στον ευαίσθητο τομέα των φρέσκων και των τυποποιημένων τροφίμων, που έχουν τη βούλα της ελληνικότητας. Δηλαδή στον τομέα που οι κλασικοί λιανέμποροι λένε το απερίφραστο «ναι» στα PL χάριν της διαφοροποίησης του ενός από τον άλλο! Κι επειδή αυτό το παιχνίδι φαίνεται πως η Lidl ξέρει να το παίζει καλά, ο κάλος αυτός, όταν πατηθεί, ο πάσχων μορφάζει από τον πόνο, γιατί ξέρει πως ο ανταγωνισμός στο private branding, όταν γίνεται από χαμηλή βάση εκκίνησης των τιμών, απαιτεί υπερπροσπάθεια και πλεόνασμα τεχνογνωσίας…

Αναμονή μεταξύ φούριας κι ευφορίας
Ο πρώτος χρόνος της πανδημίας κύλησε μεταξύ υπερβολικής φούριας και συναισθημάτων ευφορίας για όλες τις διοικήσεις των αλυσίδων του κλάδου. Όταν γεμίζει τόσο ανέλπιστα το ταμείο, εκεί που όλα τ’ άλλα μένουν άπραγα ή μετράνε μόνο ψιλά, χαλάλι οι κόποι, το τρέξιμο, ακόμα και τα έξτρα έξοδα «για να μείνει ζωντανή η αλυσίδα της τροφοδοσίας» κατά την σχεδόν παροιμιώδη πια φράση-leitmotif. Τάχα, λογαριάζει κανείς το φόβο για την «επόμενη ημέρα», σε μια οικονομία ήδη αλαλιασμένη από τις οικονομικές επιπτώσεις της πανδημίας, ενόσω μάλιστα η συνεχιζόμενη υγειονομική ανασφάλεια παγκοσμίως επισωρεύει νέες καταστροφές, όταν ξέρει πως τουλάχιστον αυτός, θα ξεκινά από καλύτερη θέση απ’ όλους τους άλλους;

Ρωτάς με προτεσταντική αφέλεια, αν «οι έντονες ανατιμητικές τάσεις στα είδη διατροφής, σε συνδυασμό με τη συρρίκνωση του καταναλωτικού εισοδήματος, δημιουργούν νέο χώρο για τα private labels». Σε ακούν με κατανόηση και συμπάθεια. «Μα οι ανατιμήσεις δεν έχουν περάσει ακόμα στα ράφια. Κι όταν περάσουν, εκτός εξαιρέσεων το πολύ θα φτάνουν το 4%-5%. Ε δεν χάλασε κι ο κόσμος… Εδώ ο κλαδικός πληθωρισμός εξελίσσεται ακόμα υπό του μηδενός…», λένε. Η συζήτηση εξελίσσεται μάλλον άγονα. Καθένας προβάλει το μεράκι της εταιρείας του για τις σειρές των PL που εμπορεύεται. Φράσεις και λόγια στερεότυπα για την καινοτομία και το σεβασμό στον πελάτη…

Συμπέρασμα: Οι διοικήσεις των αλυσίδων τελούν εν αναμονή (όχι «αποφάσεων», απλώς «εν αναμονή»). Για την ώρα έχουν στραμμένη την προσοχή τους τόσο στην πορεία των πωλήσεων –που δεν είναι δα για θλίψη, αν στοχαστεί κανείς την ύβριν που συνεπάγεται η θλίψη από τη σύγκριση με τα περσινά μεγαλεία– όσο και στην εξέλιξη των κρουσμάτων μολύνσεων της μετάλλαξης «Δέλτα», η οποία (σκεφτόμαστε εμείς) πιθανώς θα δώσει νέα ώθηση στην κατ’ οίκον κατανάλωση, κόβοντας από τη μαζική εστίαση και προσθέτοντας στα σούπερ μάρκετ…

Το κουτί της Πανδώρας
Ωστόσο, η ατμόσφαιρα στην οικονομία και την κοινωνία είναι αφόρητα βαριά. Ενδεικτικά:
Ήδη ο αρχικός στόχος του προϋπολογισμού φέτος σχετικά με την επίτευξη ταξιδιωτικών εισπράξεων στο 50% του 2019 (18,2 δισ. ευρώ) απομακρύνεται τόσο, ώστε ακόμα και το 40% φαντάζει μακρινό. Οι τουριστικοί παράγοντες κατεβάζουν τον πήχη προσδοκιών για τα έσοδα της αγοράς τους στο 30%-35% του 2019, δηλαδή περίπου στα 6 δισ. ευρώ από 4,2 δισ. πέρυσι, οπότε μας είχαν επισκεφτεί 7,4 εκατ. τουρίστες έναντι 31,3 εκατ. το 2019 (-78%).

Μόλις 15.000-25.000 μεγάλες επιχειρήσεις στη χώρα επί συνόλου άνω των 840.000 έχουν πρόσβαση στην τραπεζική χρηματοδότηση, γεγονός που δημιουργεί ανυπέρβλητα εμπόδια στην επιβίωση της συντριπτικής πλειονότητας των μικρομεσαίων (στοιχεία ΚΕΕ, ΕΒΕΑ). Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της ΕΚΤ, το 22% των αιτήσεων για δάνειο που υποβάλλουν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ελλάδα απορρίπτεται, όταν το αντίστοιχο ποσοστό στην ΕΕ είναι μόλις 8%. Έτσι η ΕΚΤ προειδοποιεί για τον άμεσο κίνδυνο πτώχευσης του 20% των ελληνικών επιχειρήσεων!

Η ανεργία ανήλθε τον Απρίλιο στο 17% (ΕΛΣΤΑΤ), όταν ο μέσος όρος της στις άλλες χώρες της ΕΕ είναι λίγο πάνω του 7%, αλλά το πραγματικό ποσοστό της είναι ακόμη μεγαλύτερο: Τα στοιχεία της εγγεγραμμένης ανεργίας του ΟΑΕΔ για τουλάχιστον δώδεκα μήνες καταγράφουν εγγεγραμμένους άνεργους πάνω από ένα εκατομμύριο άτομα.

Περί τα 28 δισ. ευρώ πρέπει να εισπράξει το Ελληνικό Δημόσιο ως το τέλος του χρόνου, σύμφωνα με τον αναθεωρημένο στόχο για τα φορολογικά έσοδα. Με άλλα λόγια, το κράτος θα εισπράττει(;) από αυτόν τον μήνα ως τον Δεκέμβριο 4,5 δισ. φόρους ανά μήνα! Πάντως, το Μεσοπρόθεσμο Πρόγραμμα Οικονομικής Πολιτικής προβλέπει αύξηση 30% των επενδύσεων στην Ελλάδα το 2022(!), όταν ο μέσος όρος της αύξησης των επενδύσεων στην ΕΕ είναι 5% και οι εισροές από το Ταμείο Ανάκαμψης φέτος θα φθάσουν το πολύ το 1,5 δισ. ευρώ από τα 7,1 δισ. ευρώ που περιμέναμε ως τώρα…

Πλεόνασμα εκνευρισμών και capacity
Στο προηγούμενο τεύχος μας, εξηγώντας ότι το διεθνές ανατιμητικό κύμα στις πρώτες ύλες και τα ενεργειακά αγαθά θα είναι ανυπόφορο για τη βιομηχανία, επισημαίναμε ως πρώτο σύμπτωμα της κακοπάθειας, κυρίως της μικρομεσαίας βιομηχανίας, την εξουδετέρωση των εκπτώσεων και προσφορών ως μηχανισμού «βέλτιστης δυνατής προσαρμογής των πωλήσεων στην εισοδηματική διαθεσιμότητα των καταναλωτών». Αυτό διότι η βιομηχανία, ανεβάζοντας κατ’ ανάγκην τις τιμές της σε συνθήκες εισοδηματικής καχεξίας των καταναλωτών, θα βαλτώνει όλο και πιο κοντά στα χαμηλότερα όρια των πωλήσεών της σε όγκο. Ο προσδιοριστικός παράγοντας των ορίων αυτών ανά περίπτωση προϊόντος θα είναι κυρίως ο βαθμός της σπουδαιότητάς του για τη ζήτηση, η οποία υπό την πίεση του πληθωρισμού σε όλο το φάσμα των κλάδων της οικονομίας, θα αναζητά μονοσήμαντα τις φτηνότερες τιμές. Εξηγούσαμε επίσης, ότι κάτω από αυτές τις συνθήκες η σύγκλιση των ενδείξεων όγκου και αξίας πωλήσεων της βιομηχανίας θα είναι σήμα κρίσης κι όχι εξισορρόπησης, όπως συνέβαινε π.χ. το 2012-13, όταν το επίδικο ήταν η αποκλιμάκωση των τιμών της και το «κάψιμο του λίπους» της.

Το ερώτημα που προκύπτει, λοιπόν, για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τίθεται ως εξής: Είστε υποψιασμένοι για τη μείωση των αντικειμενικών περιθωρίων εφαρμογής προγραμμάτων φιλοεκπτωτικής θωράκισης στο μεταξύ σας ανταγωνισμό, με τη συμβολή των προμηθευτών σας; Φυσικά, δεν θα εικάσουμε τις απαντήσεις για λογαριασμό τους, αλλά θεωρούμε βέβαιο, πρώτον, ότι μπαίνουμε σε περίοδο έντασης στις σχέσεις των δύο πλευρών και, δεύτερον, ότι σύντομα θα προσφέρεται πλεόνασμα capacity για την παραγωγή private labels…

Η συνέχεια στο επόμενο τεύχος μας.