Η κερδοφορία όσων παραγωγών PL έχουν σήμερα κλειστά συμβόλαια με τις αλυσίδες, όπως ακούγεται, θα δοκιμαστεί αφόρητα, καθώς δύσκολα θα γίνονται δεκτές οι ανατιμήσεις τους. Όμως, σύντομα θα ανατιμηθούν κι αυτά. Ακούγεται, επίσης, ότι το βάρος των αναγκών ανταγωνιστικής διαφοροποίησης των αλυσίδων σε συνθήκες πληθωριστικών πιέσεων θα το σηκώσουν τα own labels επαχθέστερα από ποτέ –και δη ως απειλή προς τους μεγαλύτερους προμηθευτές για τιμολογιακή αυτοσυγκράτηση…

Συνοψίζοντας το κυρίαρχο πνεύμα του κλαδικού μάνατζμεντ, τα επιχειρήματά του έχουν ως εξής: «Επειδή ο Έλληνας αγαπά τις μάρκες –πράγμα καθολικά επιβεβαιωμένο στα non food προϊόντα–, πολύ δύσκολα θ’ αλλάξει η ισχύουσα σήμερα σχέση μεριδίων PL/βιομηχανικών μαρκών, γιατί οι βιομηχανίες ματώνουν για την υπεράσπιση των μεριδίων τους. Ναι μεν προοπτικά οι μεγάλες αλυσίδες θα εστιαστούν περισσότερο στο private branding, με καινοτομίες κυρίως στα φρέσκα προϊόντα, αλλά εκεί που γίνονται οι μεγάλοι όγκοι πωλήσεων δεν θα πειραματιστούν σχετικά, γιατί είναι δύσκολο και να διαφοροποιηθούν και να αφαιρέσουν μερίδια από τις βιομηχανικές μάρκες. Αντίθετα, στα αλλοιώσιμα ή τα αλλαντικά οι καινοτομίες του μεγάλου λιανέμπορου εμπνέουν περισσότερη εμπιστοσύνη απ’ ότι του μικρού επώνυμου προμηθευτή…».

Και η κατακλείδα είναι διττή: Πρώτον, «τα σούπερ μάρκετ μόνο μέσω των private και own labels επιτυγχάνουν διαφοροποίηση, αλλά αυτό τους δίνει πολύ μικρές αναπτύξεις μεριδίων» και δεύτερον, «αθροιστικά το μερίδιο των private και own labels ενδεχομένως θα ανεβαίνει ετησίως με ρυθμό 0,5% το πολύ σε βάθος πενταετίας».
Σύμφωνα με την IRI, σε ένα σύνολο 1.184 προμηθευτών της κλαδικής αγοράς μόλις οι 34 ελέγχουν το 48,7% του τζίρου της, 160 μεσαίοι νέμονται το 24,8% και 990 μικροί, τοπικοί κατά βάση, το 11,7%. Επίσης, 14,8% είναι το μερίδιο των PL. Συμπέρασμα: Η πλέον ευάλωτη ομάδα προμηθευτών υπό συνθήκες πιέσεων είναι η πολυπληθέστερη και θα έχει ενδιαφέρον μετά από ένα χρόνο να μελετήσουμε την εξέλιξή της.

Συγγένειες και αποκλίσεις στρατηγικής
Το 2020 το μερίδιο συμμετοχής των own brands προϊόντων στον ετήσιο τζίρο της ΑΒ Βασιλόπουλος ανήλθε περίπου στο 12%, ενώ το μερίδιο της εταιρείας στη συνολική αγορά τους (εκτός Lidl) διαμορφώθηκε στο 28%, κυμαινόμενο πτωτικά συγκριτικά με το 2019, όπως στο σύνολο της κλαδικής αγοράς την τελευταία τριετία.

Η στρατηγική των My market σε ό,τι αφορά τα private brands προϊόντα τους αποσκοπεί στο να προσφέρουν μια ιδανική πρόταση στον πελάτη από άποψη σταθερά υψηλής ποιότητας και χαμηλών τιμών συγκριτικά με τα βιομηχανικά brands και να επιλέγονται συνειδητά από αυτόν. Η εταιρεία επένδυσε στην εξέλιξή τους σε ιδιωτικές μάρκες, ώστε να της προσδίνουν αξία και ως φορείς του brand name «My». Σημαντική προτεραιότητά της είναι η ενίσχυση της premium σειράς τους. Συνολικά το μερίδιό τους στον ετήσιο τζίρο της είναι 15%.

Αντίστοιχα, επιδίωξη της Μασούτης είναι να παρέχουν προστιθέμενη αξία στον πελάτη της ως αποτέλεσμα αναγνώρισης της καλής σχέσης ποιότητας/τιμής που προσφέρουν, έχοντας θέση στα ράφια της όχι ως συμπλήρωμα των συλλογών επώνυμων προϊόντων, αλλά ως αποκλειστικά brands. Οι σειρές επωνυμίας Mr Grand είναι οι πολυπληθέστερες, ενώ η ειδική σειρά τροφίμων «Μασούτης από τον τόπο μας» προτείνει προϊόντα παραγμένα από επιλεγμένους τοπικούς παραγωγούς. Το μερίδιό τους στον τζίρο της φτάνει το 14,5%.

Η ΑΝΕΔΗΚ-Κρητικός επαναλανσάρει τη μεγάλη της σειρά PL Επιλογή Μου, τα προϊόντα της οποίας διατίθενται σε τιμές κατά 25%-35% φθηνότερα των national brands και το μερίδιο συμμετοχής τους στις πωλήσεις της αγγίζει το 13%. Φέτος λάνσαρε τη σειρά παραδοσιακών πιάτων μεσογειακής κουζίνας Έτοιμα Γεύματα και κρέας σε συσκευασία skin pack, ενώ με τη σειρά κωδικών «Θησαυροί της Ελλάδας» προτείνει τοπικά προϊόντα εγχώριας παραγωγής, που φέρουν τα στοιχεία των παραγωγών τους. Το μερίδιο συμμετοχής όλων στον τζίρο της αναμένεται ότι έως το 2023 θα φτάσει το 18%-20%.

Ευχαριστούμε για τη συμβολή τους στο ρεπορτάζ τους κ.κ. Δημήτρη Πρίντζιο και Βίκυ Παπαδοπούλου, επικεφαλής αντίστοιχα στις διευθύνσεις αγορών της ΑΒ Βασιλόπουλος και ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός, Γιώργο Τσιώτση, υπεύθυνο για τα PL της Μασούτης, και Σοφία Τατά, διευθύντρια Εταιρικών Σχέσεων στη Γενική Διεύθυνση Οργανωσιακής Ανάπτυξης και Επικοινωνίας της Metro.