PRIVATE LABEL : ΤΟ …COPYRIGHT ΤΟΥ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΣΕ ΠΡΟΣΙΤΗ ΤΙΜΗ

Με ρυθμούς υψηλότερους από εκείνους των επωνύμων προϊόντων αναπτύσσονται τα τελευταία χρόνια τα PL των αλυσίδων σούπερ μάρκετ στις περισσότερες προϊόντικές κατηγορίες. Αυτοί οι ρυθμοί ανάπτυξης αναμένεται ότι θα διατηρηθούν τουλάχιστον για την επόμενη τριετία-πενταετία. Στο μεταξύ οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ προχωρούν σε γενναίες περικοπές κερδών στα PL προϊόντα τους, προκειμένου να αυξήσουν την πιστότητα των πελατών τους και να αντισταθμίσουν την πίεση των discounters, που αυξάνουν το μερίδιό τους και στην εγχώρια αγορά. Ορισμένοι προμηθευτές, που ήδη παράγουν για λογαριασμό hard discounters του εξωτερικού, λόγω πολλαπλών πιέσεων στην Ελλάδα αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό το ενδεχόμενο συνεργασίας μαζί τους.

Με ρυθμούς υψηλότερους από εκείνους των επωνύμων προϊόντων αναπτύσσονται τα τελευταία χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων σούπερ μάρκετ στις περισσότερες προϊόντικές κατηγορίες. Αυτοί οι ρυθμοί ανάπτυξης αναμένεται ότι θα διατηρηθούν στα ίδια επίπεδα τουλάχιστον για την επόμενη τριετία-πενταετία. Η αναβάθμιση της ποιότητας των private labels (PL) προϊόντων από χρόνο σε χρόνο ωθεί τον καταναλωτή να εξοικειώνεται μαζί τους, να τα δοκιμάζει και όχι σπάνια να τα εμπιστεύεται, δίνοντας έτσι ώθηση στα μερίδιά τους. Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι “δεν υπάρχουν όρια στην ανάπτυξή τους!”.

Άλλωστε η μεγάλη επιτυχία τους στις αγορές του εξωτερικού ενισχύει τις εκτιμήσεις περί αύξησης των μεριδίων τους και στη χώρα μας. Οι σκεπτικιστές, ωστόσο, εκτιμούν ότι η επιτυχία μιας ορισμένης κατηγορίας προϊόντων σε μια τοπική αγορά δεν προϋποθέτει την ευόδωσή της σε μια άλλη, ενώ επισημαίνουν ότι είναι αναγκαίο να συνεκτιμούνται και οι ιδιαίτερες παράμετροι που καθορίζουν -άρα και διαφοροποιούν- την καταναλωτική συμπεριφορά του κάθε λαού. Όπως και να έχει πάντως, τα μηνύματα από την ανάπτυξη των PL στην εγχώρια αγορά μπορεί να θεωρηθούν θετικά, χάρη και στις έντονες προσπάθειες των αλυσίδων να τα υποστηρίξουν, προκειμένου να “χτίσουν” την πιστότητα των καταναλωτών. H μέχρι σήμερα επιτυχία των PL προϊόντων οδήγησε στην εμφάνιση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας πολλών “ταχυτήτων”. Σε ολοένα και περισσότερες αλυσίδες δίπλα στα PL εμφανίζονται τα επονομαζόμενα no name προϊόντα, που προσφέρονται σε όσο το δυνατόν χαμηλότερες τιμές, και στόχος των αλυσίδων μέσω αυτών είναι να αποφύγουν τη στροφή των πελατών τους προς τους hard discounters. Η ενδυνάμωση της παρουσίας της αλυσίδας hard discount Lidl, η αναμενόμενη έλευση της Plus, θυγατρικής της Tengelmann, και τα “απειλητικά” μηνύματα για δραστηριοποίηση και άλλων αλυσίδων hard discount στην Ελλάδα προκαλούν αναβρασμό και ανασφάλεια, αποδεικνύοντας ότι η λέξη "ρευστότητα" απεικονίζει με ενάργεια την κατάσταση που επικρατεί στην εγχώρια αγορά.

Διαφοροποίηση μεριδίων ανά κατηγορία

Τα μερίδια που κατέχουν τα PL διαφοροποιούνται τόσο ανάλογα την κατηγορία όσο ανάλογα και με την αλυσίδα. Πιο συγκεκριμένα, οι πλέον επιτυχημένες -μέχρι στιγμής- κατηγορίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εκείνες που πρώτες δοκίμασε ο Έλληνας καταναλωτής, δηλαδή τα χαρτικά και το βαμβάκι. Ενδεικτικά, σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, στην κατηγορία των προϊόντων βάμβακος τα μερίδια των PL κυμαίνονται σε περίπου 44%. Υψηλές επιδόσεις έχουν να επιδείξουν τα PL στην κατηγορία των κρεμοσάπουνων -περίπου 17%-, όπως επίσης και εκείνη των αφρόλουτρων -περίπου 10%-15%. Οι PL σακούλες τροφίμων κατέχουν μερίδιο περίπου 10%, ενώ το μερίδιο των καθαριστικών τουαλέτας είναι μικρότερο (περίπου 5%), γεγονός το οποίο αποδίδεται στη δραστηριοποίηση πολλών “παικτών” στην αγορά. Στην κατηγορία των απορρυπαντικών τα PL δεν κατέχουν ιδιαίτερα μεγάλο μερίδιο, το οποίο υπολογίζεται περί το 3,5%, εκτιμάται εν τούτοις ότι υψηλές πωλήσεις έχουν τα hard discount (περίπου 7%). Ανοδικές είναι οι πωλήσεις των PL και στα τρόφιμα, κατηγορία που μέχρι πρόσφατα δεν εμπιστευόταν ελαφρά τη καρδία ο Έλληνας καταναλωτής. Ενδεικτικά, στα όσπρια τα PL έχουν κατακτήσει μερίδια ύψους 16%, στο ρύζι περίπου 28%, στο ελαιόλαδο περί το 6%-10%, ενώ στα κατεψυγμένα τα μερίδια διαμορφώνονται από 10%-25%, ανάλογα με την υποκατηγορία.

Τα μερίδια γενικώς των PL αναπτύσσουν σημαντικά ανοδικές τάσεις στο σύνολο των κατηγοριών. Υψηλότερες είναι οι αυξητικές τάσεις στις κατηγορίες προϊόντων non food, καθώς οι καταναλωτές δεν εκδηλώνουν έναντί τους την ίδια επιφυλακτικότητα που εκδηλώνουν απέναντι στα μη επώνυμα τρόφιμα. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι, λόγω της υψηλής ποιότητας των παραγόμενων PL προϊόντων, σταδιακά όλο και περισσότεροι καταναλωτές θα στρέφονται σε αυτά, καθώς θα διαπιστώνουν ότι όντως πληρούν τις προϋποθέσεις ποιότητας που ζητούν.

Η χαμηλότερη τιμή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει το κύριο “όπλο” τους σε σύγκριση με τα αντίστοιχα επώνυμα, καθώς η τιμή πώλησής τους είναι φθηνότερη κατά μέσο όρο 10%-40%. Η μεγάλη αυτή διαφορά προκύπτει από το γεγονός ότι τα επώνυμα προϊόντα επιβαρύνονται από τον λεγόμενο “φόρο marketing” -έξοδα διαφήμισης και προώθησης στο κατάστημα. Όπως εκτιμάται πάντως, αν τα παραπάνω εξαιρεθούν, η πραγματική διαφορά τιμής θα κυμαίνεται στα επίπεδα του 10%-15%.

Οι περισσότερες αλυσίδες υπερψηφίζουν την τακτική ενίσχυσης της γκάμας των προϊόντων τους με κωδικούς PL. Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει παράγοντας της αγοράς, στα PL δίνεται αντιστρόφως ανάλογος με τις πωλήσεις τους χώρος στο ράφι: στο PL, το οποίο κατέχει μερίδιο ύψους 20%, παρέχεται το 50% του ραφιού, στη θέση πάντα δίπλα στο leader, έτσι ώστε ο καταναλωτής να αντιλαμβάνεται άμεσα τη διαφορά τιμής.

Το 52% των καταναλωτών προσπαθεί να συνδυάσει στις αγορές του από το σούπερ μάρκετ την ποιότητα με τη χαμηλή τιμή, το 7% αγοράζει πάντα προϊόντα με γνώμονα τη χαμηλή τιμή, ενώ μόλις το 41% προτίθεται να πληρώσει ακριβότερα προκειμένου να αγοράσει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας. Το συγκεκριμένο συμπέρασμα προκύπτει από ποσοτική έρευνα σχετικά με τα επώνυμα προϊόντα που πραγματοποιήθηκε από την εταιρεία Centrum Research για λογαριασμό του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επώνυμων Προϊόντων, προκειμένου να διερευνηθούν οι απόψεις και η στάση του καταναλωτικού κοινού προς τα επώνυμα προϊόντα.

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε πανελλαδικά με τη μέθοδο τηλεφωνικών συνεντεύξεων σε δείγμα 1.000 ατόμων και των δύο φύλων, ηλικίας 18-64 ετών, υπεύθυνων για τις αγορές του νοικοκυριού.

Όπως προκύπτει από την έρευνα, τα επώνυμα προϊόντα έχουν σήμερα ισχυρή θέση στην εγχώρια αγορά και συγκεντρώνουν την προτίμηση των καταναλωτών. Οι κύριοι λόγοι που τα προτιμούν οι καταναλωτές είναι η καλή ποιότητα, η εγγύηση και η ποικιλία που διαθέτουν. Ωστόσο, στην έρευνα επισημαίνεται ότι τα επώνυμα προϊόντα πρέπει συνεχώς να υπενθυμίζουν τα παραπάνω πλεονεκτήματα μέσω της επικοινωνιακής πολιτικής, διατηρώντας ταυτόχρονα τα προϊοντικά χαρακτηριστικά που διαθέτουν. Παράλληλα, διαπιστώνεται ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που δεν έχουν σχέση με τη διατροφή δοκιμάζονται ή αγοράζονται πιο συχνά από τους καταναλωτές σε σχέση με τις κατηγορίες τροφίμων, λόγω της χαμηλότερης τιμής.

Οι πιο “ευαίσθητες” κατηγορίες είναι τα χαρτικά και τα απορρυπαντικά/καθαριστικά. Ωστόσο και σε αυτές τις κατηγορίες τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν έχουν υιοθετηθεί από τους καταναλωτές ως συχνή αγορά (μόνος ένας στους δέκα καταναλωτές αγοράζει πάντα χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας). Κατά συνέπεια, όπως επισημαίνεται στην έρευνα, η άμυνα των επώνυμων προϊόντων πρέπει να είναι η επικοινωνία του εμπορικού τους σήματος και της προσφερόμενης ποιότητας, η διανομή και η ποικιλία καθώς αυτά τα χαρακτηριστικά ελκύουν και ενισχύουν την πιστότητα των καταναλωτών.

Πολύ μικρό ποσοστό καταναλωτών έχει υιοθετήσει τα no name προϊόντα σε συχνότερη αγορά από ό,τι τα επώνυμα. Ειδικότερα, από την έρευνα προκύπτει ότι στα γαλακτοκομικά το 87% των καταναλωτών αγοράζει πάντα επώνυμα, ενώ το 10% αγοράζει και τα δύο. Το ποσοστό των καταναλωτών που αγοράζει τόσο επώνυμα όσο και ανώνυμα αυξάνεται σε 13% στους χυμούς και στα αναψυκτικά, σε 19% στα προϊόντα περιποίησης προσώπου, σε 27% στα τρόφιμα, σε 37% στα απορρυπαντικά και σε 49% στα χαρτικά.