Οι μεγάλες μάχες στις διεθνείς αγορές κρασιών δίνονται στα επίπεδα των γνώσεων και του επιθετικού μάρκετινγκ. Ποιο το μέλλον για τα κρασιά της Μεσογείου;

Οι μεγάλες μάχες στις διεθνείς αγορές κρασιών δίνονται στα επίπεδα των γνώσεων και του επιθετικού μάρκετινγκ. Ποιο το μέλλον για τα κρασιά της Μεσογείου;

Το παιχνίδι είναι χοντρό, σκληρό και καθημερινά γίνεται όλο και πιο πολυσύνθετο. Πρόκειται για την παγκόσμια αγορά κρασιού, η οποία τα τελευταία χρόνια διαρκώς εξελίσσεται και έχει αποκτήσει μια επικίνδυνη ρευστότητα. Κατά συνέπεια, η αγορά αυτή αντενδείκνυται στους ερασιτέχνες και στους ευκαιριακούς επιχειρηματίες. “Όσοι δεν ξέρουν πού πατούν και πού πηγαίνουν δεν πρόκειται βέβαια να φτάσουν πουθενά στη σημερινή αγορά κρασιού”, λέει με απλοϊκή ίσως αφέλεια ο Μάρβιν Σάνκεν, εκδότης του περιοδικού “Wine Spectator”, το οποίο συνιστά στο χώρο του μία μεγάλη διεθνή επιτυχία. Και έχει δίκιο. Η συμμετοχή στον παγκόσμιο πόλεμο του κρασιού απαιτεί και επιβάλλει στους συμμετέχοντες ισχυρά εφόδια, ξεκάθαρο μυαλό και κυρίως ανοιχτούς ορίζοντες. Αποκλεισμοί, αφορισμοί, ξόρκια και αποστεωμένες αντιλήψεις είναι τα μεγάλα “ατού” για να αποτύχει κάποιος τραγικά.

Κύριο χαρακτηριστικό στη σημερινή παγκόσμια οινική πραγματικότητα είναι η παγκοσμιοποίηση πριν απ όλα συγκεκριμένων ποικιλιών σταφυλιού, από τις οποίες παράγονται κρασιά που έχουν συγκεκριμένη γεύση. Τα chardonnay στα λευκά και τα cabernet με τα merlot στα κόκκινα είναι πλέον κρασιά παγκόσμιας εμβέλειας και έχουν γίνει -είτε αυτό αρέσει είτε όχι- οικουμενικά σημεία αναφοράς. Είναι έτσι σκληρές οι μάχες που δίνονται σε ποιότητα και τιμές γι’ αυτές τις ποικιλίες, χωρίς τις οποίες κανείς δεν μπορεί να μπει στην παγκόσμια αγορά. Σε δεύτερη μοίρα ακολουθούν οι ποικιλίες sprah, sθmilion, grenache, pinot, riesling, που και αυτές έχουν όμως παγκόσμια εξάπλωση.

Όπως προκύπτει πάντως από διεθνείς έρευνες αγοράς, τα κρασιά τύπου cabernet sauvignon είναι τα πιο δημοφιλή σε παγκόσμιο επίπεδο και προκρίνονται από το 51% των οινοφίλων. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι τεράστιο ρόλο γι’ αυτή την επίδοση της ποικιλίας cabernet sauvignon έπαιξε, και παίζει, η διάδοσή της στις ΗΠΑ και στην Αυστραλία, δηλαδή σε δύο χώρες που φιλοδοξούν να γίνουν και πρώτες οινικές υπερδυνάμεις αν δεν είναι ήδη. Υπερδυνάμεις που γνωρίζουν άριστα, εξάλλου, τους πιο σύγχρονες κανόνες του διεθνούς μάρκετινγκ και που έχουν πεισθεί ότι κανείς δεν μπορεί να τους αντισταθεί αν δεν υιοθετήσει τη λογική τους. Τόσο σε ποικιλιακό όσο και σε εμπορικό και παραγωγικό επίπεδο.

Η "επανάσταση" του μάρκετινγκ

Οι περισσότεροι ειδικοί της παγκόσμιας αγοράς κρασιού συμφωνούν έτσι ότι υπό τις συνθήκες που κυριαρχούν σε αυτήν δεν αρκεί να “φτιάχνει” κάποιος κρασί, ακόμα και υψηλών προδιαγραφών, αλλά πριν απ όλα πρέπει να μπορεί να το πουλάει. Και στο σημείο αυτό για πολλές επιχειρήσεις αρχίζουν τα δύσκολα. Διότι οι πωλήσεις κρασιών πρέπει να είναι διεθνώς ανταγωνιστικές, σε μια αγορά όπου τα υψηλής ποιότητας κρασιά είναι πολλά και όλα έχουν πολλές και θεμιτές βέβαια φιλοδοξίες. Από την άποψη αυτή, λοιπόν, δύο είναι τα κύρια φαινόμενα που χαρακτηρίζουν τη σημερινή και έντονα πια παγκοσμιοποιημένη αγορά του κρασιού. Το πρώτο είναι η βιομηχανοποίηση δραστηριοτήτων που για πάρα πολλά χρόνια ήταν βιοτεχνικές και τοπικές και το δεύτερο ακούει στη λέξη μάρκετινγκ.

Στη σημερινή τμηματοποιημένη και απαιτητική λοιπόν παγκόσμια αγορά κυριαρχούν οι επιχειρήσεις κρασιού, που έχουν εξορθολογίσει την παραγωγή τους, γνωρίζουν να επικοινωνούν και βέβαια μπορούν να εφαρμόζουν αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ και ανοίγματος νέων αγορών. “Είτε μας αρέσει είτε όχι, στον κόσμο του κρασιού το μάρκετινγκ αποτελεί τη νέα επανάσταση και όποιος θέλει ας το καταλάβει”, μας έλεγε πρόσφατα ο Γάλλος οινοπαραγωγός της περιοχής Λανγκεντόκ στη νότια Γαλλία Αιμέ Μπριντέ και σίγουρα δεν έχει άδικο.

Όταν βλέπει κανείς πόσο γρήγορα τα κρασιά της Καλιφόρνιας, της Αυστραλίας, της Νότιας Αφρικής και της Χιλής καθιερώθηκαν στην παγκόσμια αγορά, εκτοπίζοντας Γάλλους, Ισπανούς και Ιταλούς -που κάποτε κατείχαν το 95% της αγοράς αυτής- τότε θα πρέπει να οδηγείται και στην εξαγωγή των απαραίτητων συμπερασμάτων. Διότι οι χώρες αυτές, που ξεκίνησαν τις προσπάθειές τους τα τελευταία είκοσι χρόνια, εφάρμοσαν μία αμπελουργική τακτική την οποία οι παραδοσιακοί οινοπαραγωγοί άργησαν πολύ να καταλάβουν. Αρκετοί δε, ακόμη και σήμερα, παρά τα αδυσώπητα και πεισματικά γεγονότα, δεν θέλουν να καταλάβουν. Άρα, ούτε ερμηνείες μπορούν να δώσουν.

Η ιστορία ωστόσο είναι από κάθε άποψη ξεκάθαρη. Γεννημένα στη διάρκεια της δεκαετίας του 70 από τους wine makers της Καλιφόρνιας, τα αποκαλούμενα “ποικιλιακά κρασιά” (vins de capage) επέτρεψαν σε χιλιάδες Αμερικανούς να μυηθούν στο κρασί. Τα σαρντονέ, τα μερλό, τα καμπερνέ σοβινιόν και τα σεμιλιόν, αν και ήταν γευστικώς διαφορετικά, εντούτοις επέτρεψαν στον απλό καταναλωτή να εξοικειωθεί με απλές και σταθερές γεύσεις. Ξεκίνησε έτσι η εμπορευματοποίηση μίας ποικιλίας και μίας μάρκας με σταθερή γεύση, που χάρη στις τεχνικές μάρκετινγκ εξελίχθηκε πολύ σύντομα σε παγκόσμιο φαινόμενο. Εις βάρος όμως των Ευρωπαίων οινοπαραγωγών, οι οποίοι κατέτασσαν τα κρασιά με βάση την ονομασία προέλευσής τους. Ακόμα χειρότερα, πουλούσαν -ιδιαίτερα οι Γάλλοι- σε εξωφρενικές τιμές τα ονομασίας προελεύσεως κρασιά τους, γεγονός που σε κάποια φάση άνοιξε την όρεξη των Αμερικανών παραγωγών. Βέβαια, είναι απαραίτητο να τονιστεί ότι στη Γαλλία, όπου το σύστημα των AOC (κρασιά ελεγχόμενης προέλευσης) έχει πάνω από εκατό χρόνια ζωής και σχολαστικής εφαρμογής, η παραγωγή κρασιών υπακούει σε πολύ αυστηρούς κανόνες. Έτσι, διαδικασίες όπως η οινοποίηση, οι στρεμματικές αποδόσεις και η αποθήκευση κρασιών ελέγχονται αυστηρά. Όμως, όλα αυτά δύσκολα τα καταλαβαίνει ο μέσος καταναλωτής, ακόμα κι αν είναι Γάλλος. Παρεμφερείς διαδικασίες παρατηρούνται και σε άλλες μεγάλες ευρωπαϊκές χώρες που παράγουν κρασί, δηλαδή στην Ιταλία, την Ισπανία και την Πορτογαλία. Συνεπώς οι διαδικασίες παραγωγής αλλά και ο πολυποικιλιακός χαρακτήρας της ευρωπαϊκής οινοπαραγωγής -η οποία διαθέτει πάνω από 2.500 διαφορετικές ονομασίες προέλευσης- στην ουσία υπήρξε ισχυρό όπλο μάρκετινγκ για τις εκτός Ευρώπης χώρες που παράγουν κρασιά.

Έτσι, τα είκοσι τελευταία χρόνια τα ευρωπαϊκά κρασιά έχασαν πολύ σοβαρά μερίδια αγοράς, τόσο εντός όσο και εκτός Ευρώπης. Η απώλεια αυτή υπολογίζεται στο 20% της παγκόσμιας κατανάλωσης και με βάση τα σημερινά νομισματικά δεδομένα αντιπροσωπεύει 2,8 δισ. δολάρια. Μέρος της ευθύνης για την πτώση αυτή φέρει και η πτώση της κατανάλωσης κρασιού στις μεγάλες ευρωπαϊκές οινοπαραγωγούς χώρες, με πρώτη και καλύτερη τη Γαλλία.

Μάρκετινγκ με όπλο τις νέες συνήθειες αλλά και την παράδοση

Στη χώρα του Μολιέρου, η κατά κεφαλήν κατανάλωση κρασιού από 110 λίτρα που ήταν το 1997 σήμερα έχει πέσει στα 65 λίτρα.

Γι’ αυτό η μεγάλη προσπάθεια που κάνουν από πέρυσι οι Γάλλοι οινοπαραγωγοί είναι η ανάπτυξη επικοινωνιακών στρατηγικών, που θα στοχεύουν στο να συμφιλιώσουν το κρασί με τους νέους. Παράλληλα, στις μεγάλες ευρωπαϊκές χώρες παραγωγής κρασιών, και ιδιαίτερα στην Ιταλία, γίνονται καμπάνιες που συνδέουν το κρασί με τη μεσογειακή δίαιτα, τον πολιτισμό και τη μακροβιότητα. Στα πλαίσια αυτά εξάλλου αναπτύχθηκε στην Ιταλία το κίνημα “slow food”, το οποίο αναφέρεται σ’ έναν τρόπο ζωής στον οποίο κυριαρχούν η απόλαυση και η ηρεμία.

“Η Ευρώπη, που καλύπτει και το 75% της παγκόσμιας παραγωγής κρασιού, είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσει σήμερα τη σχέση των “δώρων του Διονύσου” με τον πολιτισμό και με το μεσογειακό τρόπο ζωής”, μας λέει ο Γάλλος ειδικός Ζαν Φρανσουά Γκοτιέ, σύμβουλος στον Οργανισμό ONIVINS. Προσθέτει δε, πολύ σωστά κατά τη γνώμη μας, ότι το κρασί, που “γεννήθηκε” στη Μεσοποταμία αλλά αναπτύχθηκε στα παράλια της Μεσογείου, διαμέσου των αιώνων οδήγησε στη δημιουργία του “πολιτισμού του κρασιού”, που για την Ευρώπη σήμερα αποτελεί ισχυρό ατού μάρκετινγκ.

Περιττό βέβαια να τονιστεί ότι η παρατήρηση αυτή ισχύει και για την Ελλάδα, στην οποία η παραγωγή κρασιού έχει τις ρίζες της στα βάθη της αρχαίας ιστορίας.

Σήμερα λοιπόν πολλοί Ευρωπαίοι οινοπαραγωγοί έμαθαν το μάθημα και ετοιμάζουν τις αντεπιθέσεις τους. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει έτσι η προσπάθεια των Γάλλων οινοπαραγωγών της περιοχής Λανγκεντόκ-Ρουσιγιόν στη μεσογειακή Γαλλία, οι οποίοι επιδιώκουν, με Ισπανούς και Ιταλούς συναδέλφους τους, να καθιερώσουν σε παγκόσμιο επίπεδο το μεσογειακό κρασί τόσο ως προϊόν υψηλής ποιότητας όσο και ως μέρος της μεσογειακής δίαιτας και του μεσογειακού τρόπου ζωής.

Δυστυχώς, στην προσπάθεια αυτή η ελληνική παρουσία είναι αναιμική, παρά το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια το ελληνικό κρασί έχει πραγματοποιήσει μεγάλα βήματα προόδου. Από ποιοτικής δε πλευράς, αρκετά ελληνικά κρασιά μπορούν να σταθούν πολύ καλά στις διεθνείς αγορές, αρκεί βέβαια οι επιχειρήσεις που τα παράγουν και τα εμπορευματοποιούν να οργανωθούν και να συνεργαστούν στον τομέα της επικοινωνίας.

Όταν στη διεθνή αγορά δεσπόζουν εταιρείες που εφαρμόζουν επιθετικές αλλά και γεμάτες φαντασία επικοινωνιακές στρατηγικές, η ελληνική οινική παραγωγή θα επιβιώσει μόνον μέσα από συνεργασίες και προωθητικές ενέργειες χωρίς προκαταλήψεις. Δεν θα πρέπει να ξεχνούν επίσης οι άνθρωποι του κρασιού ότι δεινοί ανταγωνιστές τους είναι επίσης τα οινοπνευματώδη ποτά και η μπύρα, δύο κλάδοι που δαπανούν κολοσσιαία ποσά σε διαφήμιση, επικοινωνία και merchandising. Αντίπαλος του κρασιού είναι επίσης οι διάφορες αντιαλκοολικές εκστρατείες, οι οποίες οδηγούν στην απαγόρευση της προβολής οινοπνευματωδών ποτών και έως ένα βαθμό πλήττουν και το κρασί.

Ένα άλλο τεράστιο πρόβλημα στην παγκόσμια αγορά κρασιού είναι αυτό της ανυπαρξίας διεθνούς οινικού δικαίου, μέσω του οποίου θα προστατεύονται νομικά γεωγραφικές περιοχές, ποικιλίες, ονομασίες προέλευσης και, γιατί όχι, κάποιες ευρεσιτεχνίες. Για την ώρα υπάρχουν αρκετές διεθνείς ρυθμίσεις σχετικές με την παγκόσμια παραγωγή κρασιών. Απομένει όμως η νομική κατοχύρωσή τους υπό τη μορφή διεθνούς δικαίου.

Όσο αυτό είναι ανύπαρκτο, στον διεθνή οινικό πόλεμο πολλά κτυπήματα θα είναι κάτω από τη μέση και κάποιοι αντί να πωλούν κρασί θα δηλητηριάζουν τον κόσμο.