Η παγκόσμια οικονομία εξελίσσεται σε ένα περιβάλλον αύξουσας αστάθειας εξαιτίας της διεύρυνσης των ανισοτήτων και των εντάσεων που γεννούν. Στο μεταξύ, οι παγκόσμιοι επιχειρηματικοί γίγαντες και της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου μεταλλάσσονται, μέσω των εξαγορών και συγχωνεύσεων, σε τιτάνες, αγκαλιάζοντας σφιχτά και μεταμορφώνοντας την οικονομία του πλανήτη. Φυσικά, κόβεται η ανάσα όλων όσοι έχουν εθιστεί να κρίνουν τα πράγματα βλέποντάς τα από τον φακό του μικρόκοσμου της εθνικής ζωής -επιχειρηματίες, πολιτικοί και απλοί καθημερινοί άνθρωποι. Πού οδηγεί η τάση της συνεχούς συγκέντρωσης των αγορών, με τι συνέπειες για την οικονομία και τις κοινωνίες;

Δύο σημαίνουσες προσωπικότητες καταθέτουν σχετικά στο σελφ σέρβις τις απόψεις και τα επιχειρήματά τους. Ο κ. Κώστας Μελάς, καθηγητής στο τμήμα Αστικής και Περιφερειακής Ανάπτυξης του Παντείου Πανεπιστημίου, ειδικευμένος στα Διεθνή Νομισματικά και με πλούσιο σχετικό συγγραφικό έργο, και ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, με την πολυετή εμπειρία του, πρώτα ως διεθνές στέλεχος της βιομηχανίας κι ύστερα ως παγκόσμιο στέλεχος του λιανεμπορίου, σήμερα -μεταξύ άλλων ιδιοτήτων του- πρόεδρος του ΙΕΛΚΑ.

Κώστας Μελάς, Πάντειο Πανεπιστήμιο:
Εξαγορές και συγχωνεύσεις στον χορό της χρηματιστικοποίησης
«Την τελευταία εικοσιπενταετία αντί των αυτόνομων παραγωγικών επενδύσεων, που έκαναν παλιότερα οι μεγάλες επιχειρήσεις δημιουργώντας πραγματικό νέο πλούτο, βλέπουμε να προτιμώνται οι διαδοχικές εξαγορές και συγχωνεύσεις, που καθιστούν τα εταιρικά μεγέθη τερατώδη και τον ανταγωνισμό τους ολιγοπωλιακό, πράγμα αντίθετο με τις αξίες του οικονομικού φιλελευθερισμού», τονίζει ο κ. Κώστας Μελάς, καθηγητής στο τμήμα Αστικής και Περιφερειακής Ανάπτυξης του Παντείου Πανεπιστημίου.

Σύμφωνα με την επιστημονική θεώρηση του συνομιλητή μας, φορέας του φαινομένου που αποκαλούμε «παγκοσμιοποίηση» είναι οι πολυεθνικές επιχειρήσεις και το παγκόσμιο χρηματοπιστωτικό κεφάλαιο και σύστημα (ΧΠΣ), στο πλαίσιο των μεταξύ τους σχέσεων αλληλοτροφοδότησης, που έχει αποκληθεί «χρηματιστικοποίηση της οικονομίας». Σε αυτό ακριβώς το πλαίσιο σχέσεων, το ΧΠΣ έχει «μπολιάσει» το πολυεθνικό επιχειρείν με ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά των δικών του λειτουργιών κατά τρόπο που αποτελούν γνωρίσματα και της λειτουργίας των πολυεθνικών επιχειρήσεων. Όπως εξηγεί ο κ. Μελάς, «ένα τέτοιο πρωτεύον γνώρισμα είναι η προσαρμογή των πολυεθνικών επιχειρήσεων στις real time απαιτήσεις των χρηματοπιστωτικών λειτουργιών –με άλλα λόγια, δουλεύουν βάσει βραχυπρόθεσμων πλάνων απόδοσης σε ό,τι αφορά μια σειρά χρηματιστηριακούς δείκτες, απαραίτητους για τη στήριξη των μετοχών τους. Άρα δουλεύουν με τη διαρκή μέριμνα οι δείκτες αυτοί να εμφανίζουν πάντα στους επενδυτές αρεστές επιδόσεις. Το δεύτερο χαρακτηριστικό, με το οποίο το ΧΠΣ έχει «μπολιάσει» τις πολυεθνικές, είναι η τάση για ένα αδιάκοπο κυνήγι ευκαιριών παραγωγής κερδών άνευ παραγωγικής δραστηριότητας. Έτσι, όπως το ΧΠΣ παράγει πλούτο πουλώντας νομίσματα και διάφορα χρηματοπιστωτικά προϊόντα, δηλαδή όχι κυρίως από τη χορήγηση δανείων αλλά δημιουργώντας εκ του μη όντος κέρδη στη νομισματική σφαίρα (κέρδη που κατ’ ουδένα τρόπο αντιστοιχούν στην κατάσταση της πραγματικής οικονομίας ούτε και την ενισχύουν), το πολυεθνικό επιχειρείν ωθείται σε μια αδιάκοπη συγκεντροποίηση επιχειρηματικών δομών μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων προς άγραν χρηματιστηριακών πλεονεκτημάτων. Αυτό φυσικά εντατικοποιεί τις εγγενείς τάσεις του ανταγωνισμού προς τη συγκέντρωση και τη συγκεντροποίηση των κεφαλαίων.

Δεδομένου του έντονα κερδοσκοπικού χαρακτήρα της χρηματιστικοποιημένης οικονομίας, οι πολυεθνικές επιχειρήσεις ωθούνται στο outsourcing και στην κυνική διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού τους, ώστε, πετυχαίνοντας με τέτοιους τρόπους να συμπιέζουν τα κόστη τους, εμφανίζουν το σχετικό επίτευγμά τους ως κέρδος δελεαστικό για την προσέλκυση επενδυτικών κεφαλαίων… Έτσι δουλεύει το σύστημα υπό συνθήκες που το χρήμα είναι κυρίως εμπόρευμα –«money is communities», έλεγε ο Milton Friedman– και δευτερευόντως μέσο συναλλαγών…

Να γιατί ο σύγχρονος επιχειρηματίας υποχρεώνεται να έχει στραμμένο το ενδιαφέρον του στο βραχυχρόνιο κέρδος, στη δυνατότητα άμεσης ρευστοποίησης, σε επιχειρηματικές δομές με τα μικρότερα κατά το δυνατόν σταθερά κεφάλαια και κόστη, χωρίς πολλούς εργαζόμενους κλπ. Το πρότυπό του, δηλαδή, είναι εντελώς διαφορετικό έως αντίθετο του σουμπετεριανού προτύπου, που εξέφραζε, άλλωστε, τις προϋποθέσεις του επιχειρείν με τα μέτρα της πραγματικής οικονομίας κι όχι του σημερινού ΧΠΣ».

Υπερισχύον κριτήριο, οι χρηματιστηριακοί δείκτες

σελφ σέρβις: Θεωρείτε, δηλαδή, ότι η επίτευξη οικονομιών κλίμακος, εξορθολογισμού των δομών, αξιοποίησης της τεχνογνωσίας κλπ ως επιχειρήματα που συνοδεύουν κάθε εξαγορά ή συγχώνευση επιχειρήσεων, αποτελούν πρόσχημα;

Κώστας Μελάς: Στο πεδίο των μικροοικονομικών αιτιάσεων όλα αυτά ευσταθούν, δεν λέγονται προσχηματικά. Όμως, εφόσον μιλούμε για εισηγμένες διεθνείς επιχειρήσεις, το υπερισχύον κριτήριο στις αποφάσεις εξαγορών και συγχωνεύσεών τους είναι η αναγκαιότητα της εμφάνισης υψηλών χρηματιστηριακών δεικτών και τζίρων.

Ούτως εχόντων των πραγμάτων το δραματικό την τελευταία εικοσιπενταετία είναι ότι αντί των αυτόνομων παραγωγικών επενδύσεων που έκαναν οι μεγάλες επιχειρήσεις παλιότερα, δημιουργώντας πραγματικό νέο πλούτο, βλέπουμε να προτιμώνται οι διαδοχικές εξαγορές και συγχωνεύσεις, που καθιστούν τα εταιρικά μεγέθη τερατώδη και τον ανταγωνισμό τους ολιγοπωλιακό, πράγμα αντίθετο ασφαλώς με τις αξίες του οικονομικού φιλελευθερισμού. Πράγματι ο ανταγωνισμός, όπως τον περιέγραψαν οι κλασικοί του, έχει πάψει να υπάρχει!

σ. σ.: Εννοείτε, δηλαδή, ότι η ελαχιστοποίηση του αριθμού των ανταγωνιστών κάνει περίπου νομοτελή τη δημιουργία άτυπων καρτέλ, αφού και χωρίς συνεννόηση μεταξύ τους οι ανταγωνιστές είναι εκ των πραγμάτων σε θέση να ρυθμίζουν τον ανταγωνισμό. Τους αρκεί, θα ‘λεγε κανείς, μόνη η νορμάλ λειτουργία των αισθητηριακών τους οργάνων κι η απλή λογική…!

Κ. Μ.: Ναι, και γι’ αυτό ακριβώς στερείται δυνατοτήτων η οικονομική θεωρία να παράγει μια θεωρία για τα ολιγοπώλια, όπως παρήγε για την ελεύθερη αγορά ή για τα μονοπώλια!… Στην πράξη ως γνωστόν ο leader είναι συνήθως αυτός που ορίζει το modus vivendi στην ολιγοπωλιακή αγορά, κι όταν αυτό παραβιαστεί, τη λύση τη δίνει και πάλι η εξαγορά, η συγχώνευση κλπ.

Το πρόβλημα είναι πως το περιγραφόμενο φαινόμενο της συγκεντροποίησης κεφαλαίου που εξελίσσεται από τη δεκαετία του ’90, αφενός αποστερεί τις επενδύσεις από στρατηγικό βάθος, ώστε μάλλον στενεύει παρά διευρύνεται η παραγωγική βάση της παγκόσμιας οικονομίας, κι αφετέρου ο νέος πλούτος που δημιουργεί, στο πλαίσιο της χρηματιστικοποίησης, δημιουργείται και μόνο επειδή από κάπου αφαιρείται. Είναι γνωστό από πού: Ο μεγάλος ριγμένος της παγκοσμιοποίησης είναι ο παράγων εργασία και τα δικαιώματά της σε παγκόσμιο επίπεδο…

Σε «μόνιμη στασιμότητα» η οικονομία

σ. σ.: Συνεπώς «ριγμένη» είναι και η ζήτηση της πλατιάς βάσης της κοινωνίας! Όμως έτσι το οικονομικό σύστημα αυτοϋπονομεύεται από την ύφεση που το ίδιο δημιουργεί.

Κ. Μ.: Βέβαια! Δείτε, για παράδειγμα, την ΕΕ των περιοριστικών πολιτικών στους μισθούς και της επενδυτικής απραξίας σε ιδιωτικό και δημόσιο τομέα, λόγω της άτεγκτης δημοσιονομικής προσαρμογής: Η λιτότητα ήδη ανακλάται στην οικονομία ως έλλειψη ζήτησης, ενώ η στασιμότητα των μισθών σε συνδυασμό με το σοβαρό έλλειμμα κατανάλωσης, δημιουργούν ένα είδος «μόνιμης στασιμότητας», όπως έχει αποκληθεί, που απηχεί την ασθενή μεγέθυνση της παραγωγικής βάσης στις ανεπτυγμένες δυτικές οικονομίες εν γένει. Η βαθύτερη αιτία είναι παντού η ίδια: Η διαφυγή κεφαλαίων από την πραγματική οικονομία προς το ΧΠΣ ως συνέπεια και της συγκεντροποίησης των πολυεθνικών επιχειρήσεων στερεί τη ζήτηση από τεράστιους όγκους χρήματος! Αν ληφθεί υπόψιν ότι τουλάχιστον κατά το 80% οι παγκόσμιες εξαγορές και συγχωνεύσεις αφορούν την καρδιά του συστήματος, δηλαδή γίνονται στις ανεπτυγμένες οικονομίες του τριγώνου ΗΠΑ-Καναδάς-ΕΕ –για τον απλό λόγο ότι εδώ ο χρηματοπιστωτικός τομέας είναι πολύ σημαντικός–, οι κάποιες εξαγωγές κεφαλαίων για παραγωγικές επενδύσεις πχ στις αναπτυσσόμενες οικονομίες δεν σώζουν την κατάσταση.

σ. σ.: «Οροφή» ή έστω «κάμψη» στη διαδικασία των επιχειρηματικών εξαγορών και συγχωνεύσεων υπάρχει;

Κ. Μ.: Μολονότι αυτή εξελίσσεται με δυσμενείς συνέπειες ήδη μια εικοσιπενταετία, δεν ανακόπτεται. Μια μικρή μείωση του ρυθμού επέκτασής της ίσως διαπιστώνεται τα τελευταία χρόνια, όμως αλλαγή υποδείγματος δεν φαίνεται στον ορίζοντα. Το ότι το σύστημα είναι υπονομευμένο, είναι αναμφίβολο. Άλλωστε, όλο και περισσότεροι ακαδημαϊκοί, αναλυτές, πολιτικοί κλπ προειδοποιούν σχετικά. Και λοιπόν;… Καίτοι είναι φανερό, για παράδειγμα, ότι χωρίς το αντιστάθμισμα των δημοσίων επενδύσεων το σύστημα είναι αδύνατον να ισορροπήσει, εντούτοις στην ΕΕ η έννοια των «αναπτυξιακών ελλειμμάτων», που συνεπάγονται οι δημόσιες επενδύσεις, είναι επικηρυγμένη. Έτσι, αναπτυξιακά ή μη τα δημόσια ελλείμματα συμποσούνται, υπαγόμενα στον δημοσιονομικό κανόνα του 3%! Οι ίδιες παράλογες εμμονές καταδικάζουν το εγχείρημα της ποσοτικής χαλάρωσης της ΕΚΤ να βαλτώνει ατελέσφορο στο τέλμα της σκληρής δημοσιονομικής πολιτικής…

Απευκταία πλην πιθανή η έκρηξη

σ. σ.: Σκέφτεστε ως πιθανή μια έκρηξη του συστήματος;

Κ. Μ.: Κάτι τέτοιο ιστορικά ήδη έχει συμβεί ως τραγωδία. Το απεύχομαι, ελπίζοντας πως «η ιστορία δεν επαναλαμβάνεται»… Τρία πράγματα, όμως, είναι βέβαια: Πρώτον, ότι κανείς μας δεν ξέρει τι θα φέρουν στην ανθρωπότητα οι ακρότητες που γεννά όχι μόνο η κοινωνική ένταση, αλλά κι οι αξιώσεις ισχύος που προβάλλονται στους διακρατικούς ανταγωνισμούς. Δεύτερον, ότι οι αλλεπάλληλες κρίσεις του παγκόσμιου οικονομικού συστήματος, μέσω των οποίων αυτό εξελίσσεται, είναι κρίσεις εκτόνωσης κι ότι από τη δεκαετία του ’90 ετούτες έχουν γίνει πιο συχνές, πιο βαθιές και πιο τραχιές ως προς τις κοινωνικές τους συνέπειες –μια τέτοια είδαμε το 2008 να χτυπά το ίδιο το κέντρο του συστήματος. Και τρίτον, ότι κοινό υπόβαθρο όλων των κρίσεων είναι η ήδη τεράστια και ασταμάτητα διευρυνόμενη ανισότητα εισοδημάτων, στην οποία, εφόσον μιλούμε για τις ανεπτυγμένες δυτικές κοινωνίες, τα πρωτεία τα έχουν οι μητροπόλεις του συστήματος, οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο! Η εισοδηματική ανισότητα, λοιπόν, είναι η «μητέρα παντός κακού», διότι όταν ο κόσμος φτωχοποιείται και αδυνατεί να ικανοποιεί τις ανάγκες του, η μεν οικονομία δεν λειτουργεί ομαλά η δε κοινωνικοϊστορική συγκυρία είναι δεκτική ακόμα και σε τερατουργίες…


Κωνσταντίνος Μαχαίρας, ΙΕΛΚΑ
Αυτός είναι ο κόσμος μας!
Οι διεθνείς εξαγορές και συγχωνεύσεις στον κλάδο ως πλευρά του φαινομένου της παγκοσμιοποίησης έχουν ποικίλες εκφράσεις σε διαφορετικές κατευθύνσεις, πολλές φορές απρόσμενες, αντιφατικές, με όλα τα θετικά και τ’ αρνητικά τους. Αυτός είναι ο κόσμος μας, λέει ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, με την πολυετή εμπειρία πρώτα του διεθνούς στελέχους της βιομηχανίας κι ύστερα του παγκόσμιου στελέχους του λιανεμπορίου.

Ηπαγκοσμιοποίηση των επιχειρήσεων ξεκίνησε με εξαγορές και συγχωνεύσεις βιομηχανιών, «διότι η βιομηχανία είχε τεράστια συμφέροντα από τη δημιουργία παγκόσμιων προϊόντων και μαρκών, παραγμένων με κοινά πρότυπα παντού, καθώς έτσι, με αποτελεσματικότερο έλεγχο στους όρους παραγωγής και logistics, συμπίεζε τα κόστη της», τόνισε ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας στην έναρξη της συζήτησής μας, προσθέτοντας: «Στο μεταξύ, δόθηκε στη βιομηχανία το πλεονέκτημα της ελεύθερης επιλογής έδρας εγκατάστασης παντού στον κόσμο, με όρους συμφέροντος αναφορικά με το φορολογικό καθεστώς κάθε χώρας. Και φυσικά, στο νέο περιβάλλον η τηλεόραση σαν φορέας ενός παγκοσμιοποιημένου θεάματος, ήταν πολύ εύκολο να δημιουργεί concept για τα brands, διαμορφώνοντας έτσι παγκόσμιους καταναλωτές. Ωστόσο, με την είσοδο των νέων τεχνολογιών στη ζωή μας, ο καταναλωτής εξελίχθηκε από το επίπεδο του αδιάφορου, ανημέρωτου και παθητικού δέκτη προϊόντων και πληροφοριών, στο επίπεδο του καλά ενήμερου καταναλωτή από μη ελεγχόμενα από τη βιομηχανία κανάλια πληροφόρησης και επικοινωνίας, στο πλαίσιο των οποίων έγινε και ο ίδιος πομπός κριτικής για τα παγκόσμια brands, όχι πάντα αρεστής από αυτά. Έτσι, φτάσαμε σήμερα ο δυτικός καταναλωτής της γενιάς του digital, να δείχνει την ένδεια βιομηχάνων και λιανεμπόρων από άποψη ετοιμότητας ν’ ανταποκριθούμε στην απρόβλεπτη συμπεριφορά του».

Η απρόβλεπτη γενιά του digital

σελφ σέρβις: Τι το απρόβλεπτο έχει η συμπεριφορά του, που εμπνέει ανησυχία περισσότερο από το ότι πρόκειται για τα παιδιά της ύφεσης και των απορυθμισμένων σχέσεων εργασίας, άρα για νέους πιθανότατα χαμηλής καταναλωτικής δυνατότητας όταν γίνουν ενήλικοι;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Πρόκειται για καταναλωτές με πρωτοφανή χαρακτηριστικά σε σχέση με όλες τις προηγούμενες γενιές καταναλωτών στην ανεπτυγμένη δύση. Είναι μαθημένοι μόνο να απαιτούν, βολεύονται στη θαλπωρή της γονικής προστασίας, δεν έχουν μεγαλύτερη υπομονή απ’ όση τους αρκεί όταν αναζητούν οτιδήποτε επιθυμούν στο Internet –δηλαδή, τα πάντα– και η κοινωνικότητά τους εκτονώνεται στα social media. Μάλιστα στις ΗΠΑ, όπου η γενιά του digital εμφανίστηκε λίγο νωρίτερα, οπότε ερευνάται πλέον και η εργασιακή της συμπεριφορά, ξέρουμε ότι τα μέλη της αδυνατούν να μείνουν σε μια δουλειά περισσότερο από 14 ως 18 μήνες!

Αυτοί οι μάλλον μαλθακοί νέοι της δυτικής κοινωνίας είναι οι οικογενειάρχες του αύριο. Έχουν άποψη για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ασύγκριτα πιο σφαιρική απ’ όσο οι γονείς τους, που εμείς πρέπει να μελετούμε διαρκώς, για να τους απευθυνόμαστε με κάποια προσδοκία επιτυχίας. Για την ώρα τους απευθυνόμαστε στα τυφλά! Το μόνο που γνωρίζουμε είναι πώς τους αρέσει η σπιτική κουζίνα και τα τοπικά προϊόντα, πράγμα που δίνει κάποια ευκαιρία στη βιομηχανία να στραφεί στην ανάπτυξη τοπικών προϊόντων.

Παγκοσμιοποίηση: ο χορός των αλληλεπιδράσεων

σ. σ.: Πώς αλληλεπίδρασαν ιστορικά, στο πλαίσιο της παγκοσμιοποίησης των δομών τους με καταλύτη το χρηματιστήριο, οι δύο πλευρές της προσφοράς μεταξύ τους (βιομηχανία και λιανεμπόριο), αλλά και με τη ζήτηση, της οποίας τα εισοδήματα εμφανίζουν πια δομική υστέρηση; Τι σκέφτεστε σχετικά με την προοπτική των πραγμάτων;

Κ. Μ.: Την πρώτη περίοδο της παγκοσμιοποίησης, δηλαδή περίπου ως τα τέλη της δεκαετίας του ‘80, η διεθνής βιομηχανία χαρακτηριζόταν από έντονο πελατοκεντρισμό. Επένδυε γενναία στην εκπαίδευση τόσο του καταναλωτή στα νέα καταναλωτικά πρότυπα, όσο και του λιανέμπορου, που ήταν ακόμα απορροφημένος από τον εκσυγχρονισμό των δικτύων διανομής, σε τρόπους προσέγγισης του κοινού τους πελάτη, του καταναλωτή. Από τις αρχές της δεκαετίας του ’90, οπότε ανοίξανε οι ορίζοντες των χρηματιστηρίων, το ενδιαφέρον των διεθνών επιχειρήσεων στράφηκε στις υψηλές αποδόσεις των χρηματιστηριακών δεικτών τους. Μάλιστα, η εφαρμογή μιας σειράς συστημάτων μείωσης του επιχειρηματικού κόστους, είχε αναπότρεπτο αποτέλεσμα το αδυνάτισμα των πελατοκεντρικών χαρακτηριστικών των επιχειρήσεων. Ωστόσο, οι εξελίξεις αυτές ώθησαν τις επιχειρήσεις στην υιοθέτηση μοντέρνων τεχνολογιών και μεθόδων σε όλα τα επίπεδα, πράγμα που έτεινε να εξισορροπεί τα πράγματα στο νέο πλαίσιο λειτουργίας της αγοράς. Πράγματι, ενόσω το ανθρώπινο δυναμικό των διεθνών επιχειρήσεων πάσχιζε να συγχρονιστεί με το νέο πνεύμα του επιχειρείν, ο μέσος καταναλωτής ήδη προσαρμοζόταν, μαθαίνοντας μάλιστα να αντλεί όλο και περισσότερη πληροφόρηση σχετικά με τη σύγκριση τιμών ακόμα και διεθνώς, κάτι πρωτοφανές για όλους μας. Έτσι, το παιχνίδι του ανταγωνισμού παγκοσμίως εστιάστηκε κυρίως στις τιμές, με θύματα πολλές μεγάλες εταιρείες που αγνόησαν όλους τους άλλους παράγοντες, που προσέλκυαν τον πελάτη στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Τότε ακριβώς άρχισε να τίθεται πιεστικά η ανάγκη να δίνουμε «ολική αξία» στις αγορές των πελατών μας…

Αν όλα αυτά τα δούμε από τη σκοπιά της ωρίμασης του λιανεμπορίου, θα συμφωνήσουμε ότι τα αντανακλαστικά του καταναλωτή στο νέο πλαίσιο της αγοράς, δεν διαμορφώνονται πια μόνο από τη διαφημιστική επικοινωνία της βιομηχανίας, όπως στην προηγούμενη περίοδο της παγκοσμιοποίησης, αλλά κυρίως από το δυναμικό συνδυασμό της χρήσης των digital καναλιών πληροφόρησης κι επικοινωνίας και της εκπαίδευσης που παρέχουν πλέον στους πελάτες τους οι λιανέμποροι! Διότι στην νέα περίοδο της παγκοσμιοποίησης, στην οποία οι μεγάλοι λιανέμποροι απέκτησαν τη δυνατότητα να μεγαλώνουν κι αυτοί γρήγορα, μέσω συγχωνεύσεων κι εξαγορών, και να εξελίσσονται ποιοτικά, έπαψαν να εξαρτώνται από την τεχνογνωσία της βιομηχανίας στη μελέτη του καταναλωτή. Απέκτησαν τη δική τους τεχνογνωσία, που δεν αναλύει απλά ένα αφηρημένο υποκείμενο «καταναλωτής», αλλά τον πελάτη τους. Αυτό έχει τεράστια σημασία, καθώς ο λιανέμπορος αποδεικνύεται πολύ πιο ευέλικτος από τον βιομήχανο στο να διαμορφώνει την καταναλωτική προτίμηση, ανταποκρινόμενος στις πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων! Τούτο το αποδεικνύει η δύναμη των retail brands, που σχεδιάζονται με βάση τις ανάγκες των πελατών των αλυσίδων όχι μόνο ως λύσεις εναλλακτικής τιμής, αλλά και ποιότητας. Αυτό, όμως, δίνει με τη σειρά του διέξοδο στους μικρούς παραγωγούς (αγρότες και μεταποιητές), μέσω της παραγωγής των οποίων οι μεγάλες αλυσίδες διαφοροποιούνται, και μάλιστα τους εκπαιδεύουν, τους εκσυγχρονίζουν βάσει υψηλών standard ποιότητας και, τουλάχιστον σε ορισμένες περιπτώσεις, τους ωθούν σε επιχειρηματική μεγέθυνση, καθώς κάνουν τη διανομή τους πλέον υπερτοπική ή και διεθνή. Τα κοινωνικά οφέλη είναι προφανή…

Επομένως οι εξαγορές και συγχωνεύσεις στον κλάδο ως πλευρά του φαινομένου που το ονομάζουμε «παγκοσμιοποίηση» έχει ποικίλες εκφράσεις σε διαφορετικές κατευθύνσεις, πολλές φορές απρόσμενες, αντιφατικές, με όλα τα θετικά και τ’ αρνητικά τους. Αυτός είναι ο κόσμος μας!

Ηγέτες, φτωχοί συγγενείς και ολιγοπώλια

σ. σ.: Με ποια προοπτική (ή μήπως τίμημα); Τη δημιουργία ολιγοπωλίων; Για παράδειγμα, τι σκέφτεστε για την κατάσταση του κλάδου στην αγορά μας σε ορίζοντα μερικών χρόνων, όταν θα έχει εκτονωθεί το σημερινό κύμα «εξαγορών σωτηρίας»; Ή μήπως ήδη περιμένουμε το επόμενο;

Κ. Μ.: Κανένας διεθνής λιανέμπορος δεν μπαίνει σε μια εθνική αγορά σαν φτωχός συγγενής. Επειδή με τη σημερινή τεχνογνωσία τους οι διεθνείς αλυσίδες «δημιουργούν» τις καταναλωτικές συνήθειες του κοινού τους, ο λιανέμπορος που μπαίνει στρατηγικά σε μια εθνική αγορά, μπαίνει για να γίνει ηγέτης. Αλλιώς είναι ασύμφορο ν’ ασχοληθεί μαζί της. Αυτό ασφαλώς ενισχύει τις τάσεις συγκέντρωσης, εντείνοντας, όμως, τον ανταγωνισμό προς όφελος του καταναλωτή. Υπάρχει, όμως, τρόπος να πολλαπλασιάσουμε αυτό το όφελος, στρέφοντας τη τάση της συγκέντρωσης σε νέους ορίζοντες, όπως στον κλάδο των φαρμακείων, της κινητής τηλεφωνίας, των τραπεζικών υπηρεσιών κ.α. Παντού μπορεί να μπει το σούπερ μάρκετ. Άλλωστε, όχι τυχαία η πολυσυλλεκτικότητα της γνώσης των στελεχών του τα κάνει περιζήτητα…

Θα θυμάστε ότι ήδη από το 2000 έλεγα πως σε μια δεκαπενταετία στην Ελλάδα θα υπάρχουν πέντε σοβαρές αλυσίδες. Αν από τις υπάρχουσες σήμερα βγάλετε έξω τις μη βιώσιμες, μετρήστε τις και θα δείτε ότι όχι μόνο είχα δίκιο, αλλά την πέμπτη αλυσίδα εξακολουθούμε να μην την ξέρουμε καν! Αυτή, λοιπόν, εκτιμώ ότι θα ανήκει στις εταιρείες των νέων μορφών εμπορίου, μεταξύ των οποίων είναι φυσικά το digital. Θα έρθει, υποθέτω, όχι γιατί η μικρή αγορά μας έχει σπουδαίο επενδυτικό ενδιαφέρον, αλλά γιατί θα χρειαστεί, ίσως, να καρφώσει κι εδώ ένα σημαιάκι στον χάρτη της. Στο μεταξύ, η συγκέντρωση της εγχώριας λιανικής τροφίμων-ποτών στο σύνολό της εξελίσσεται τόσο γρήγορα, που σε λίγο το παραδοσιακό εμπόριο στον κλάδο θα είναι απλώς η εξαίρεση. Μ’ ένα ποσοστό οργανωμένων πωλήσεων της τάξης του 75%, η Ελλάδα θα συμφέρει ασφαλώς ένα διεθνή λιανέμπορο εναλλακτικής μορφής εμπορίου…


Γιατί αποτυγχάνουν οι εξαγορές-συγχωνεύσεις

σ. σ.: Γιατί αποτυγχάνουν πολλές από τις ιστορικές συγχωνεύσεις στον παγκόσμιο κλάδο;

Κ. Μ.: Η προσήλωση στους χρηματοοικονομικούς δείκτες, το διαρκές κυνήγι του «να προλάβω να γίνω μέρος ενός μεγαλύτερου ομίλου πριν αρχίσω να ξεπέφτω» κλπ δεν είναι η λύση. Αρκετές αλυσίδες, από την περίοδο ακόμα της συνεταιριστικής συνένωσης των λιανεμπόρων σε τοπικό επίπεδο μέχρι την ενεργοποίηση του ντόμινο διεθνών εξαγορών και συγχωνεύσεών τους από τη δεκαετία του ’90, έζησαν τη μερική ή ολική αποτυχία όχι τόσο ως αποτέλεσμα της επιλογής να μεγαλώσουν, αλλά γιατί το επιχείρησαν μη επενδύοντας στο να δώσουν αξία στους πελάτες τους.

Ένας σημαντικός λόγος αποτυχίας αρκετών εξαγορών είναι οι αστοχίες στην επιλογή σχολής σκέψης, βάσει της οποίας επιλέγει να εξαπλωθεί ένα δίκτυο: Δηλαδή είτε με το να προτάξει το δικό του brand name και μοντέλο ανάπτυξης παντού στον κόσμο είτε με το να ενσωματώνει τοπικές αλυσίδες στο δυναμικό του, αλλά επενδύοντας στην αυτονομία της φήμης τους και στην τεχνογνωσία τους προς όφελός του. Περίπου τα μισά εγχειρήματα εξαγορών αποτυγχάνουν και η βαθύτερη αιτία είναι πάντα η ίδια: Υποτιμάται η ιδιαιτερότητα του τοπικού λιανέμπορου να διαμορφώνει το κοινό του, ενώ υπερτιμάται η ικανότητα αυτού που τον εξαγόρασε, να παρεμβαίνει στη «χημεία» καταστημάτων-πελατών του πρώτου, ώστε η εφαρμογή του νέου τρόπου λειτουργίας που εισήγε, να πολλαπλασιάζει το θετικό αποτέλεσμα αντί να το μειώσει…

Ένας σχετικός παράγων είναι και το μέτρο πρόληψης των αναστατώσεων σε μια αγορά, από τις παρενέργειες που φέρνουν σε αυτήν τα παρεπόμενα μιας μεγάλης επιχειρηματικής συγχώνευσης. Για παράδειγμα, θεωρώ ευτύχημα την έλευση της Delhaize στην Ελλάδα, μετά την Continent και μετέπειτα Carrefour, οι οποίες, έχοντας εισάγει εξαιρετική τεχνογνωσία στον κλάδο, επέδρασαν καταλυτικά στο λιανεμπόριο και στη βιομηχανία. Αν αντί της Delhaize, που «ακούμπησε» στην ΑΒ Βασιλόπουλος χωρίς κραδασμούς, έμπαινε μια άλλη Continent, επιβάλλοντας άμεσα κι αυτή τα δικά της συστήματα, πιθανώς δεν θα προλάβαινε να προσαρμοστεί η βιομηχανία. Για τις εγχώριες αλυσίδες μακάρι να ‘λεγα κάτι ανάλογο, αλλά ποτέ δεν ξεπέρασαν το σύνδρομο της αυταρέσκειας που απέκτησαν τη δεκαετία του ’80 με τα ωραία τους κτήρια, αργοπορώντας στο ραντεβού με τα σύγχρονα συστήματα και την τεχνογνωσία του κλάδου, που θα τους έδινε ώθηση. Αλλά σε μια χώρα που απέχει από το να είναι κανόνας η συστηματική ανώτατη εκπαίδευση επιχειρηματικών στελεχών για το λιανεμπόριο, η σχετική έρευνα, η παραγωγή γνώσης κλπ, τι να περιμένει κανείς; Δυστυχώς οι πολύ καλές εξαιρέσεις κάποιων ακαδημαϊκών δεν φέρνουν την άνοιξη…

Άλλοι παράγοντες αποτυχίας είναι ασφαλώς η δυσμενής οικονομική, πολιτική ή και πολεμική συγκυρία, όπως και η εταιρική ηγεσία ως φορέας έλευσης νέων «τρόπων σκέψης» και αντιδράσεων (κι όχι «κουλτούρας», όπως ανόητα λέγεται. Κουλτούρες έχουν οι λαοί. Οι εταιρείες αποκτούν απλώς τρόπους σκέψης κι αντιδράσεων). Υπάρχουν, λοιπόν, χαρισματικοί κι ευφυείς ηγέτες που εμπνέουν τα επιτελεία τους να σκέφτονται και να αντιδρούν παραγωγικά, υπάρχουν άλλοι ευκαιριακοί, με ενδιαφέρον μόνο για τα μπόνους και το ατσαλάκωτο prestige, όπως και αλαζόνες στοχοπροσηλωμένοι στην επιτυχία του οράματός τους, με κάθε ανθρώπινο κόστος. Υπόψιν ότι, μεταξύ των τελευταίων, ο ένας στους πέντε πετυχαίνει! Γιατί; Όπως εξηγεί μια πρόσφατη αυστραλιανή έρευνα, ο ένας στους πέντε διευθύνοντες συμβούλους είναι… ψυχοπαθής!

Το μπουμ του digital στον παγκόσμιο κλάδο

σ. σ.: Σήμερα ποια είναι η κυρίαρχη «διηπειρωτική» τάση στη συγκεντροποίηση των μεγάλων λιανεμπορικών ομίλων; Από Ευρώπη προς Αμερική (ΗΠΑ-Καναδά) και Ασία ή αντίστροφα από Αμερική προς Ευρώπη και Ασία;

Κ. Μ.: Σήμερα, ενώ όλοι διαπραγματεύονται με όλους, κανείς δεν τολμά ένα σημαντικό βήμα. Αντίθετα, όλοι κάνουν κράτει. Ο λόγος είναι ότι περιμένουν να δουν πού θα φτάσει η δυναμική του digital. Συμμαζεύονται, λοιπόν, όλοι λόγω χρηματιστηριακών εξαρτήσεων, αλλά κάποια στιγμή θα γίνει το μεγάλο μπουμ, πολύ περισσότερο εφόσον στα χρηματιστήρια έχει σωρευτεί απίστευτα πολύ χρήμα. Τότε, όπως συμβαίνει πάντα στο οργανωμένο λιανεμπόριο, η πρώτη μεγάλη εξαγορά θα δημιουργήσει ντόμινο αμυντικών συγχωνεύσεων των μικρότερων ανταγωνιστικών δυνάμεων. Για την ώρα είναι ενδεικτικό ότι, ενώ πέφτουν διάφορες προτάσεις για νέα projects στους μεγάλους ομίλους, οι απαντήσεις των διοικήσεων είναι απορριπτικές! Δεν συζητούν καν προτάσεις επενδυτικού κόστους μικρότερου των 30 εκατ. δολαρίων! Ενώ τα χρηματιστήρια κολυμπούν στη ρευστότητα, κανείς δεν ενδιαφέρεται για «μικρές» επενδύσεις!

σ. σ.: Μήπως έχει υπερεκτιμηθεί εντέλει η δυναμική του digital στην αγορά των FMCG προϊόντων, δεδομένου του ψηλού κόστους των logistics υπηρεσιών που απαιτεί; Πόσο εύλογη θεωρείτε την «επενδυτική εγκράτεια» των μεγάλων ομίλων;

Κ. Μ.: Πρώτα απ’ όλα δεν υπονόησα ότι οι επενδυτές περιμένουν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις να υποκαταστήσουν ποτέ τις πωλήσεις του φυσικού καταστήματος. Όμως, ένα μερίδιο 15% επί του συνόλου της αγοράς στο digital μπορεί κάλλιστα να φέρει επενδυτική εφορία στον κλάδο παγκοσμίως!

Προσωπικά θεωρώ όχι απλά λογικό, αλλά επιβεβλημένο ένας μεγάλος όμιλος του κλάδου να ενσωματώσει έτοιμες υποδομές για το digital, εξαγοράζοντας μια νέα και δυναμική εταιρεία digital, ώστε και να πετύχει οικονομίες κλίμακος χρόνου και χρήματος και να διεκδικήσει το προβάδισμα στον στίβο των ηλεκτρονικών πωλήσεων. Όμως, το ζήτημα είναι ότι αλλιώς εννοεί τα πράγματα ο μικροεπενδυτής του χρηματιστηρίου, στις διαθέσεις του οποίου προσαρμόζονται οι διοικήσεις των ομίλων. Είναι σίγουρο, λοιπόν, ότι αυτός, μεταξύ μιας μεγάλης επένδυσης στο digital και μιας αντίστοιχης στην εξαγορά τοπικών αλυσίδων, θα ποντάρει το ρευστό του στη δεύτερη, γιατί δεν ξέρει ακόμα τις αποδόσεις της πρώτης και φοβάται το ρίσκο.

Η Wal Mart και η Ευρώπη

σ. σ.: Ποιο είναι το στρατηγικό στίγμα του κολοσσού της Wal Mart σήμερα, σε ό,τι αφορά τις βλέψεις μιας περαιτέρω εξάπλωσής της; Λέτε η αυστηρή δημοσιονομική πολιτική στην Ευρώπη να ευνοήσει ένα νέο εγχείρημα εισόδου της στη Γηραιά Ήπειρο; Γιατί όχι από το νότο αυτή τη φορά, ο οποίος, γονατισμένος όπως είναι από τη λιτότητα και την ύφεση, θα είναι δεκτικός στα οφέλη ενός «πολέμου τιμών» που μπορεί να κηρύξει η Wal Mart…

Κ. Μ.: Πρώτα απ’ όλα η Wal Mart περνά μια εποχή κάλμας, γιατί έχει αλλάξει στρατηγική. Πράγματι, ήταν από τις πρώτες εταιρείες του κλάδου στον κόσμο, που αντιλήφθηκαν ότι τα super large καταστήματα πεθαίνουν. Άρα περνά μια περίοδο προσαρμογής και η ίδια. Κατά δεύτερον σχεδιάζει το μέλλον της επενδύοντας σε αγορές δισεκατομμυρίων καταναλωτών, ιδιαίτερα στην Κίνα, απ’ όπου ανοίγεται ο δρόμος της για την Ινδονησία και την Ινδία. Τρίτον, στην Ευρώπη ήδη έχει παρουσία με την Asda και δεν νομίζω ότι θα επιχειρούσε πλέον είσοδο με το δικό της brand name και με το αμερικάνικο πρότυπο ανάπτυξης. Ένας πρώτος λόγος που το εξηγεί αυτό, είναι ότι ο Ευρωπαίος είναι εθισμένος σε ένα μοντέλο καταστήματος «πολυμορφικό», στον αντίποδα του απέριττου πραγματισμού του αμερικανικού χώρου πωλήσεων. Κι ένας δεύτερος λόγος είναι το ότι η Wal Mart δεν έχει την τεχνογνωσία να διοικεί καταστήματα της κλίμακας των κοινωνιών μας, δηλαδή «μικρά» για την αμερικανική κλίμακα μεγεθών. Αυτό το επισημαίνω, διότι είναι διαφορετικό πράγμα το «μικρό» ως μέγεθος από το «μικρό» ως λειτουργία. Άρα, το πιθανότερο είναι πως, αν εμφανιστεί η Wal Mart στην Ευρώπη, θα το κάνει μέσω μιας πολύ καλής εξαγοράς ευρωπαϊκής αλυσίδας, με υψηλό know how για τα ευρωπαϊκά standards και με τη φήμη του δικού της ονόματος. Δεν θα με εξέπληττε, αν εξαγόραζε μια αλυσίδα πχ σαν την Esselunga στην Ιταλία. Άλλωστε, ποτέ το επιτελείο της δεν έπαψε να μελετά συστηματικά τις ευρωπαϊκές αγορές, με πρόθεση την επέκταση…

Το λάθος της Wal Mart, όταν επιχείρησε στο παρελθόν να εδραιωθεί στη Γερμανία, ήταν ότι αγνόησε αφενός τον γερμανικό σωβινισμό, που είναι εντονότερος από τον γαλλικό, και αφετέρου το ότι η βιομηχανία στην Ευρώπη είναι συνασπισμένη απέναντι στους λιανεμπορικούς κολοσσούς και διαπραγματεύεται σκληρά μαζί τους. Στις ΗΠΑ, αντίθετα, δουλεύει μέσω ενδιάμεσων με το λιανεμπόριο, οι οποίοι αναλαμβάνουν τη διαχείριση του βιομηχανικού κόστους των Β2Β σχέσεων, απορροφώντας τους κραδασμούς, ενώ οι βιομήχανοι αρκούνται απλώς στο συμφωνημένο ποσοστό κέρδους τους. Το ότι η βιομηχανία στην Ευρώπη διαπραγματεύεται σκληρά, εξηγεί βέβαια το γιατί η Wal Mart δεν έχει εδώ μεγαλύτερα περιθώρια από τους ανταγωνιστές της ν’ ανοίγει «πολέμους τιμών» που φέρνουν εύκολες νίκες!
Εδώ θα είναι «καταδικασμένη» να λειτουργεί με τα ίδια κόστη για όλους!

Τόσο απλά! σ. σ.: Τελευταία εκδηλώνεται ένα κύμα αποχώρησης αρκετών πολυεθνικών προμηθευτών από τη χώρα μας, κυρίως προς τη Ρουμανία. Τι έγινε; Άρχισε να αγνοείται η γεωπολιτική σημασία της χώρας μας στο παγκόσμιο εμπόριο;

Κ. Μ.: Η μακρά και ωραία εποχή που οι διεθνείς εταιρείες έκαναν στην Ελλάδα τα περισσότερα κατά κεφαλή δολάρια στον κόσμο και οι Έλληνες μάνατζερ ήταν σε πρώτη ζήτηση διεθνώς, έχει παρέλθει. Τα πράγματα είναι απλά: Κανείς δεν έχει πια άλλο λόγο εκτός από συναισθηματικό, να επενδύει σε μια χώρα μικρή, με αγορά χωρίς σπουδαία προοπτική και με στελέχη που έμαθαν να ακριβοπληρώνονται, χωρίς να είναι και πολύ διατεθειμένα πια να μετακινούνται ανά τον κόσμο, σύμφωνα με τις ανάγκες των εργοδοτών τους. Στο μεταξύ αλλού, όπως στη Ρουμανία, οι ιθύνοντες των κυβερνήσεων φρόντισαν να δοθεί η ευκαιρία στις διεθνείς εταιρείες να λειτουργήσουν δομές παραγωγής μιας νέας γενιάς μάνατζερ χαμηλού κόστους… Τόσο απλά!