Χωρίς πυξίδα, σ’ ένα ρευστό επιχειρηματικό περιβάλλον, ευεπίφορο σε νέες ανατροπές και εξαρτώμενο από τις ψυχολογικές διαθέσεις των καταναλωτών, μπήκε το οργανωμένο λιανεμπόριο στο 2018. Θεωρητικά μιλώντας, λένε παράγοντες του κλάδου, φέτος πιθανώς θα καταγραφεί ανάκαμψη τζίρου στην κλαδική αγορά της τάξης του 0,8% έως 1,3%, συνεπεία και της βελτίωσης μιας σειράς προϋποθέσεων για την τυπική έξοδο της χώρας από τα μνημόνια. Όμως, στην πράξη κανείς δεν μπορεί να είναι βέβαιος τι θα συμβεί.

H οικονομία φαίνεται ότι έχει μπει σε αναπτυξιακή τροχιά, «όμως η αφαίμαξη ρευστού από τα πορτοφόλια των πολιτών συνεχίζεται, λόγω των νεότερων μνημονιακών μέτρων, ακόμα μια χρονιά φέτος σε ισχύ. Με αυτή την έννοια ασφαλείς προβλέψεις για την εξέλιξη του κλαδικού τζίρου δεν μπορούν να γίνουν, ενώ δεν μπορεί να αγνοείται το ενδεχόμενο μιας πρόωρης προσφυγής στις κάλπες», αναφέρουν οι ίδιοι παράγοντες, προσθέτοντας ότι το μόνο σίγουρο είναι πως κατά τη διάρκεια του έτους τα παραδοσιακά καταστήματα της μη οργανωμένης λιανικής θα δουν ένα ακόμη μέρος του τζίρου τους να… διακτινίζεται στα ταμεία των σούπερ μάρκετ. Η αιτία θα είναι ο ανταγωνιστικός αναβρασμός που συνεχίζεται στα ισχυρά δίκτυα της αγοράς, μετά τη διάσωση του δικτύου της Μαρινόπουλος από τη Σκλαβενίτης. Ο αναβρασμός αυτός, συμφωνούν πολλά στελέχη του κλάδου, θα συνεχιστεί με αμείωτη ένταση τουλάχιστον έως το Σεπτέμβριο. Μετά προσδοκούν ότι θ’ αρχίσει να αποκλιμακώνεται σε βάθος χρόνου, οπότε ο καθένας θα μπορεί να σταθμίσει το πόσο θα του έχει στοιχίσει ως τότε το μεγαλύτερο deal της αγοράς και το πώς θα πρέπει στο εξής να κινηθεί καλύτερα, μέσα σε ένα περιβάλλον κάπως σταθερότερων ισορροπιών.

Σε θολό περιβάλλον
Για την ώρα το περιβάλλον στην αγορά παραμένει θολό από την άνοιξη του 2017, δηλαδή από την έναρξη ισχύος της συμφωνίας διάσωσης των δομών της Μαρινόπουλος. Έκτοτε διαπιστώθηκε το οξύμωρο σχήμα της εκδήλωσης πτωτικών τάσεων στις πωλήσεις των ισχυρών του κλάδου από τη μια πλευρά και, ταυτόχρονα, ανόδου του συνολικού τζίρου της αγοράς από την άλλη. Στο μεταξύ, ο κλάδος εδώ και μήνες βιώνει έναν ανελέητο «πόλεμο τιμών» με την εμπλοκή όλων όσοι καρπώθηκαν οφέλη από την κατάρρευση της Μαρινόπουλος και στόχο τη διατήρηση των κεκτημένων τους. Μόνο που οι απώλειες από την αναπροσέλκυση τζίρου στα καταστήματα της πρώην Μαρινόπουλος υπό το σήμα του νέου τους ιδιοκτήτη ήταν πολύ εκτενέστερες απ’ ό,τι περίμεναν στην αγορά, έτσι ώστε επικράτησε πανικός και πύκνωσαν οι εκρήξεις των προσφορών.

Όπως εκτιμούν παράγοντες του κλάδου, το μέγεθος των πωλήσεων που θα αλλάξουν χέρια μέχρι το φθινόπωρο της νέας χρονιάς πιθανώς θα φθάσει το 1,3 δισ. ευρώ. Πρόκειται για λεφτά που μπορεί να αναπληρωθούν μόνο μέσω εξαγορών ή συγχωνεύσεων. Το ερώτημα είναι ποιος έχει τα επενδυτικά κότσια να τολμήσει τέτοιου είδους deals. Ευκαιρίες για τους ισχυρούς υπάρχουν στη χορεία των μικρομεσαίων. Όμως, όλα δείχνουν ότι αυτοί δύσκολα θα ξεπουληθούν στη διάρκεια της φετινής χρονιάς. Άλλωστε, μετά τόσα χρόνια ύφεσης, όσοι έχουν μείνει στα πόδια τους, έχουν κατά τεκμήριο ανθεκτική επιχειρηματική υγεία.

Για τους «δυνατούς» του κλάδου η ωφέλεια από την έκρυθμη κατάσταση που δημιούργησε το μεγάλο deal του 2017, ήταν ένα «μπόνους» γύρω στα 150 εκατ. ευρώ, όπως το υπολογίζουν, που το «τράβηξαν» από τη μικρή λιανική, καθώς στάθηκε αδύνατο να παρακολουθήσει την ένταση του ανταγωνισμού. Πρόκειται για έσοδα που λογίζονται από κάποιους σαν τα «αναβολικά» των ισχυρών το 2017, αφού τους έδωσαν τη δυνατότητα να αντέξουν ένα εξαιρετικά δύσκολο κατοστάρι και να πάρουν την πρόκριση για τη συνέχεια.

Η διορατικότητα σώζει
Όμως, οι συνέπειες των όσων συμβαίνουν τώρα στον κλάδο και όσων μέλλει να συμβούν μέχρι να συμπληρωθεί ο πρώτος ετήσιος κύκλος αφότου η Ελληνικές Υπεραγορές Σκλαβενίτη ανέλαβε πλήρη δράση, θα φανούν πιθανώς εν ευθέτω χρόνω. Στο μεταξύ, όπως λένε στην αγορά, η διορατικότητα είναι αυτή που θα σώσει καταστάσεις, αποτρέποντας τα χειρότερα για κάποιους. «Οι αλυσίδες λιανικής είναι επιχειρηματικά συστήματα μεγάλου όγκου, που προσαρμόζονται στην κάθε νέα κατάσταση με αργούς ρυθμούς. Αν το ηγετικό μάνατζμεντ δεν έχει διορατικότητα, ώστε ν’ αντιληφθεί προς τα πού θα κινηθούν τα πράγματα, θα κινδυνεύσει να χάσει τον αναγκαίο χρόνο για τις δέουσες αντιδράσεις, ώστε να προλάβει δυσμενείς εξελίξεις, όταν φανούν καθαρά οι απειλές», σχολιάζει γνωστός παράγοντας του κλάδου, προσθέτοντας: «Θεωρώ βέβαιο ότι ορισμένοι δεν θα αντιληφθούν τι πρόκειται να συμβεί φέτος, πράγμα που σημαίνει ότι το 2019 δύσκολα θα τα φέρουν βόλτα. Όταν, δηλαδή, τα νούμερα θα αρχίσουν να μην τους βγαίνουν, θα είναι αργά για αλλαγές», τονίζει σιβυλλικά.


Δύο κλειδιά για τη ρευστότητα
Άλλα στελέχη προσθέτουν ότι το «top 10» της αγοράς είχε «επενδύσει» στην υψηλή ρευστότητα το 2016, η οποία, όμως, χάθηκε το 2017, ενώ στην καλύτερη των περιπτώσεων θα παραμείνει σταθερή το 2018, αν δεν μειωθεί, όπως αναμένουν ορισμένοι. Κατά συνέπεια «πρέπει να υπάρξουν αντίμετρα για την τόνωση των κεφαλαιακών ροών. Αν το ένα κλειδί για ν’ ανοίξει η «κάνουλα» της ρευστότητας είναι οι συγκεντρώσεις, το δεύτερο είναι οι προσφορές και οι εκπτώσεις», λένε.

Ήδη τα επώνυμα προϊόντα κινούνται κατά 52% σε προσφορά, χωρίς στο ποσοστό αυτό να προσμετρούνται τα κουπόνια, οι διατακτικές και οι δωρο-επιταγές των αλυσίδων. Ας ληφθεί υπόψη επίσης ότι η εμπειρία δείχνει πως όσο εντείνονται οι προσφορές, τόσο μειώνονται οι αποδόσεις τους. Δηλαδή, παύουν να ικανοποιούνται προσδοκίες για υψηλές αποδόσεις. Αναλυτές αναφέρουν σχετικά ότι παγκοσμίως μόνο το 16% των προσφορών έχουν θετικό αποτέλεσμα, δηλαδή είναι κερδοφόρες και για τους λιανέμπορους και για τους προμηθευτές. Όλες οι άλλες είναι ζημιογόνες, τουλάχιστον για τον έναν εκ των δύο εταίρων των δυνάμεων της προσφοράς.

Πάντως, το 2017 φαίνεται πως έκλεισε για την οργανωμένη λιανική με μικρή άνοδο των πωλήσεων, αφήνοντας θετικό αποτύπωμα σε μια πραγματικά δύσκολη περίοδο για τον κλάδο, η οποία, ακολουθώντας ένα εξαιρετικά αρνητικό 2016, είχε ανοίξει με ανησυχητικά σημάδια και προμηνύματα. Η επιρροή της «γκαντεμιάς» στο ποδαρικό του 2017 με την πάροδο των μηνών χάθηκε, οπότε τα αποτελέσματα γύρισαν οριακά θετικά, ενώ μετά την ολοκλήρωση του γιορτινού τελευταίου μήνα του χρόνου, τα σούπερ μάρκετ φαίνεται ότι γενικά έκλεισαν το 2017 με άνοδο εσόδων, η οποία ποσοστιαία, βάσει των τελευταίων διαθέσιμων στοιχείων της Nielsen, προσδιορίζεται στο 1,6% συγκριτικά με το 2016. Όπως σχολιάζουν οι αναλυτές της, η σχετική τάση οδηγήθηκε κυρίως από τις επιδόσεις της αγοράς μετά τα μέσα του Σεπτεμβρίου, έπειτα από πολλά χρόνια αρνητικών τάσεων. Τα φρέσκα χύμα προϊόντα εμφάνισαν την πλέον ανοδική τάση (3,6%), ενώ συνολικά η αγορά των FMCG κινήθηκε με θετικό πρόσημο κατά 0,8%.

Ειδικότερα, οι κατηγορίες των τροφίμων-ποτών αυξήθηκαν ως προς το 2016 κατά 1,1% (κυρίως τα ποτά συνέβαλαν στο εν λόγω ποσοστό ανάπτυξης, εφόσον η άνοδος αποκλειστικά των τροφίμων δεν υπερέβη το 0,3%). Πάντως, οι κατηγορίες των προϊόντων προσωπικής περιποίησης και οικιακής χρήσης εξακολούθησαν να εμφανίζουν πτωτικές τάσεις κατά 0,7% και 0,2% αντίστοιχα.

Ας δούμε αναλυτικότερα, όμως, τις επιδόσεις των ισχυρών της οργανωμένης λιανικής το 2017.

Σταθεροποιητικά η ΑΒ Βασιλόπουλος
Με πολύ μικρές απώλειες τζίρου έκλεισε το 2017 για την ΑΒ Βασιλόπουλος. Η αλυσίδα αντιμετώπισε επιτυχώς πέρυσι την αναδιανομή μεριδίων, που προκλήθηκε από την πανελλαδική εμφάνιση της Σκλαβενίτης με άρμα την «κληρονομιά» της Μαρινόπουλος. Στόχος της ήταν να συγκρατήσει το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων που απέσπασε το 2016 από τη Μαρινόπουλος, περίοδο στην οποία αυτή κατέρρευσε.

Ο τζίρος της ΑΒ Βασιλόπουλος υπολογίζεται ότι έκλεισε το 2017 περίπου στα 2,15 δισ. ευρώ από 2,19 δισ. ευρώ ένα χρόνο πριν. Στην πολιτική συγκράτησης των απωλειών συνέβαλλαν καθοριστικά η επιθετική πολιτική τιμών και προσφορών που ακολούθησε η αλυσίδα (ήταν η πρώτη που έσυρε το χορό των μειώσεων τιμών) και η επέκταση του δικτύου της με 22 νέα καταστήματα και των δύο τύπων (λιανική-χονδρική) και νομικών μορφών (franchise-εταιρικά), αν και αρκετά από αυτά εγκαινιάσθηκαν στα τέλη του έτους.

Οι επενδύσεις της αλυσίδας το 2017 ανήλθαν στο ποσό των 65 εκατ. ευρώ, χαμηλότερα από το ύψος των 100 εκατ. ευρώ που σχεδίαζε αρχικά, λόγω της μεταφοράς φέτος του σχεδίου της υλοποίησης ενός νέου κέντρου logistics. Το σύνολο σχεδόν των επενδυτικών κεφαλαίων του ομίλου διατέθηκε στην ανάπτυξη του δικτύου πωλήσεων και σε ανακαινίσεις παλαιότερων καταστημάτων.

Έκανε την έκπληξη η Σκλαβενίτης
Τον πήχη των πωλήσεών της άνω των 2,5 δισ. ευρώ εκτιμάται ότι ανέβασε πέρυσι η Σκλαβενίτης, επιχειρώντας για πρώτη χρονιά με πανελλήνιο δίκτυο. Το στοίχημα για την εταιρεία ήταν μεγάλο, τα εμπόδια κι οι δυσκολίες πολλές, ωστόσο, όλα δείχνουν ότι το εγχείρημα ομαλοποιήθηκε κινούμενο εντός στόχων. Σύμφωνα με πληροφορίες του σελφ σέρβις, σε μέσα επίπεδα τα προερχόμενα καταστήματα από τη Μαρινόπουλος από κοινού με τις θυγατρικές Ελλάδας και Κύπρου, εισέφεραν συνολικά σε διάστημα περίπου εννέα μηνών περί τα 800-900 εκατ. ευρώ. Στο βαθμό που επιβεβαιωθούν οι προαναφερόμενες πληροφορίες, η αλυσίδα θα έχει καλύψει σε ετήσια αναγωγή το δύσκολο στόχο, ήτοι τις πωλήσεις ενός δισ. ευρώ, οπότε θα στοχεύσει ψηλότερα έως τα 1,4 δισ. ευρώ, που είναι το ανώτερο επίπεδο στο οποίο μπορεί να κυμανθούν στην παρούσα φάση τα έσοδα του νεοαποκτηθέντος δικτύου.


Όσο για τις ενοποιημένες πωλήσεις της το 2017, εκτιμάται ότι θα είναι της τάξης των 2,550 δισ. ευρώ. Για την εταιρεία κρίσιμα ζητήματα παραμένουν η συμπίεση του λειτουργικού κόστους, η εξασφάλιση καλύτερων συμφωνιών με τους προμηθευτές της, οι οποίες θα ενισχύσουν τα περιθώρια σε ό,τι αφορά τη ρευστότητά της, ο περιορισμός του «κανιβαλισμού» των πωλήσεων παλαιών καταστημάτων της από τα νεοαποκτηθέντα και η τόνωση των επιδόσεων του δικτύου της στην περιφέρεια, όπου το brand «Σκλαβενίτης» δεν έχει ακόμα ίχνος στη συνείδηση των καταναλωτών.

Κέρδισε το στοίχημα της ανάπτυξης η Metro
Οι υψηλές επιδόσεις των καταστημάτων της πρώην Αφοί Βερόπουλοι ήταν αυτές που κατά κύριο λόγο έσπρωξαν ανοδικά τις πωλήσεις του ομίλου Metro, οι οποίες, σύμφωνα με πληροφορίες, έκλεισαν κοντά στο στόχο των 1,25 εκατ. ευρώ. Οι πιέσεις από τη νέα Σκλαβενίτης επέδρασαν όπως ήταν αναμενόμενο και στα My Market. Την «παρτίδα έσωσαν» τα νέα καταστήματα, όπως και αυτά που ενσωματώθηκαν στο δίκτυο μετά την εξαγορά της Αφοί Βερόπουλοι.

Η αλυσίδα έκανε ένα δυναμικό ντεμαράζ στις εορτές, με επιθετικές προσφορές στο αρνί, που τόνωσε την επισκεψιμότητα στα καταστήματά της, ενώ καθόλη τη διάρκεια του έτους εξελίχθηκε το πρόγραμμα των ανακαινίσεων σούπερ μάρκετ της Αφοί Βερόπουλοι, στο πλαίσιο του οποίου αναβαθμίστηκαν περί τα 40 καταστήματα. Επίσης, δραστηριοποιούμενη στα Φιλιατρά, δοκίμασε τη δυναμική της στη χονδρική, λανσάροντας το πρώτο mini κατάστημα, ενώ επέμεινε επενδυτικά στην επέκταση δικτύου με καινούργια καταστήματα, εγκαινιάζοντας συνολικά έξι (5 σούπερ μάρκετ και 1 cash & carry). Η αλυσίδα επένδυσε πέρυσι συνολικά 40 εκατ. ευρώ εκ των οποίων περίπου τα 30 εκατ. ευρώ απορροφήθηκαν από το νεοαποκτηθέν δίκτυό της.

Κέρδισε μερίδια η Lidl
Ως μοναδικός discounter της αγοράς η Lidl συνεχίζει παρά την κρίση και τις όποιες ανατροπές στην αγορά, να κινείται ανοδικά. Σύμφωνα με τη διοίκησή της, έχοντας κλείσει η αλυσίδα την τελευταία εταιρική της χρήση στις 28 Φεβρουαρίου 2017 με άνοδο πωλήσεων 7,3%, με άνοδο θα κλείσει και τη χρήση που ολοκληρώνεται τα τέλη του προσεχούς Φεβρουαρίου, δεδομένου ότι το πρώτο εξάμηνο του έτους, οπότε η αγορά κατέγραφε πτώση, η Lidl κινήθηκε σταθεροποιητικά έως οριακά ανοδικά, ενώ στο δεύτερο εξάμηνο, οπότε το κλίμα στην αγορά βελτιώθηκε, ενισχύθηκαν περαιτέρω τις επιδόσεις της. Η αύξηση των μεριδίων της εταιρείας αποδίδεται τόσο ότι στις συνεχείς βελτιώσεις των καταστημάτων της, με την καθιέρωση νέας γενιάς σούπερ μάρκετ, όσο και στην απόφασή της να επενδύσει επιπλέον 50 εκατ. ευρώ το 2017 για την ενίσχυση της πολιτικής επιθετικών προσφορών, στην οποία βασίζει γενικότερα τη στρατηγική της.

Πτωτικά η Μασούτης
Αρνητικά από άποψη πωλήσεων έκλεισε το 2017 για τη μεγάλη βορειοελλαδική αλυσίδα του κλάδου, τη Μασούτης. Ειδικότερα, η εταιρεία εμφάνισε μειωμένα έσοδα της τάξης του 4,9%. Σε αξία οι πωλήσεις της μειώθηκαν περίπου στα 760 εκατ. ευρώ έναντι 800,5 εκατ. ευρώ το 2016. Όπως οι ανταγωνιστές της, και η διοίκηση της Μασούτης αποδίδει την πτώση των εσόδων της στην επαναδραστηριοποίηση του πανελλήνιου δικτύου της Μαρινόπουλος υπό τη Σκλαβενίτης, στη βόρειο Ελλάδα με 100 σούπερ μάρκετ, εκ των οποίων περίπου κατά το ένα τρίτο εδρεύουν στην πόλη της Θεσσαλονίκης.

Μπορεί η Σκλαβενίτης να μην είχε θεαματικές επιδόσεις στην περιοχή, η ζημιά, όμως, έγινε από την ένταση του ανταγωνισμού και τον «πόλεμο των τιμών» που κυριολεκτικά κόρωσε στην περιοχή, πριμοδοτημένος στην έναρξή του από τις διεθνείς παρουσίες στον κλάδο, περιορίζοντας τα έσοδα μιας «πίτας» που δεν επρόκειτο να «φουσκώσει» χάριν κανενός. Το πόσο η νέα Σκλαβενίτης άλλαξε τα δεδομένα στη Βόρειο Ελλάδα φάνηκε από τη διάψευση των εκτιμήσεων της Μασούτης στις αρχές του έτους, οπότε προέβλεπε ανοδικό ρυθμό ανάπτυξης των πωλήσεων.

Χαμηλότερα η Πέντε
Με απώλειες της τάξης του 5% και το τζίρο της να διαμορφώνεται κάτω από το ψυχολογικό όριο των 500 εκατ. ευρώ έκλεισε το 2017 για την αλυσίδα σούπερ μάρκετ Πέντε έναντι 519 εκατ. ευρώ το 2016. Την αρνητική τάση στις πωλήσεις της η διοίκηση της εταιρείας αποδίδει στις πιέσεις που δέχθηκε από τη νέα Σκλαβενίτης, σημειώνοντας ότι μερική ανακοπή της καθοδικής της πορείας πέτυχε συνεπείας της λειτουργίας δύο νέων της σούπερ μάρκετ, στην Ηλιούπολη και τους Αγίους Αναργύρους, με τα οποία αύξησε τον αριθμό των καταστημάτων του δικτύου της σε 154.

Στόχος της φέτος είναι να εντείνει την επεκτατική της πολιτική, ώστε να περιορίσει τις πιέσεις του ανταγωνισμού. Εμμένοντας κατά παράδοση σε συντηρητική πολιτική ανάπτυξης, δεν αναμένεται ότι θα προβεί σε «θεαματικές» κινήσεις επέκτασής της, δηλαδή σε εξαγορές, συγχωνεύσεις ή άλλες συνέργειες με ανταγωνιστές της.