rn

Η διαμόρφωση της βέλτιστης τιμής ενός προϊόντος είναι υπόθεση επίλυσης μιας σύνθετης συνάρτησης αντικειμενικών και υποκειμενικών παραγόντων, όπως του αν το προϊόν ικανοποιεί καταναλωτικές ανάγκες ή επιθυμίες, πόσο σημαντικό είναι brand image του, ποιος είναι ο βαθμός ελαστικότητας της ζήτησής του και ποια η σχέση value for money, όπως την αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής κλπ. Ωστόσο, η συμπεριφορά του τελευταίου είναι που επιβάλλει τη διόρθωση των τιμών επί τα βελτίω, σύμφωνα με τον κ. Μιχάλη Φανδρίδη, πρόεδρο της εταιρείας συμβούλων Exceed.

Υπάρχουν προϊόντα που αντικειμενικά ικανοποιούν ανάγκες (needs) και προϊόντα που ανταποκρίνονται σε επιθυμίες (wants) των καταναλωτών. Υπάρχουν προϊόντα που κουβαλούν επάνω τους ένα σημαντικό brand image, προϊόντα που καλώς ή κακώς έχουν καθιερωθεί ως προϊόντα premium. Υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων με μεγάλη ανελαστικότητα ζήτησης, όπως υπάρχουν και κατηγορίες προϊόντων χωρίς τον ανταγωνισμό εναλλακτικών προς αυτές κατηγοριών. Κλασικά παραδείγματα προϊόντων ανελαστικής ζήτησης είναι το αλάτι, το ψωμί και τα τσιγάρα.

Αντίθετα, σε πολλές κατηγορίες impulse προϊόντων, όπως στα ζαχαρώδη, ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να μετακινηθεί από επιλογή σε επιλογή, αναζητώντας ικανοποίηση -πχ από μια σοκολάτα σε ένα σνακ ή να ικανοποιηθεί απευθυνόμενος σε ένα Everest. Σε πολλά πάλι προϊόντα, οι προσφερόμενες εναλλαγές είναι πολλές και ανταγωνίζονται για ένα μερίδιο …στο “στομάχι” του καταναλωτή.

Needs, wants και value for money

Ο διαχωρισμός μεταξύ needs και wants είναι, επίσης, πολύ σημαντικός. Υπάρχουν wants που καταλήγουν για κάποια άτομα να γίνονται needs. Θυμάμαι κάποιο φίλο να λέει ότι του είχε γίνει ανάγκη η συνήθεια να πηγαίνει σε κάποιο συγκεκριμένο καφέ στο Κολωνάκι κάθε πρωί, ενώ κάποιοι συζητούν σοβαρά ότι δεν μπορούν να ζήσουν καλά όταν δεν φορούν το Daytona τους κοκ. Άρα καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η “ελαστικότητα της ζήτησης” του προϊόντος και το αν αυτό ανήκει στα needs ή στα wants είναι σήμερα ένα εξαιρετικά υποκειμενικό θέμα, τουλάχιστον για ένα ποσοστό των αγοραστών/καταναλωτών. Με άλλα λόγια, υπάρχουν διαφορετικά στρώματα καταναλωτών/πελατών, που τους απευθυνόμαστε διαθέτοντας ένα προϊόν ή μία υπηρεσία.

Στην Δύση, βέβαια, μιλώντας για τη βέλτιστη τιμή, σκέπτονται με βάση μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα άποψη για τα πράγματα και αναφέρονται στο value for money. Δηλαδή, για το πόσο ανταποκρίνεται το προϊόν ή η υπηρεσία στις ανάγκες ή τις επιθυμίες του καταναλωτή και το πόσο ικανοποιείται τελικά ο τελευταίος από αυτό, σε σχέση με τα χρήματα που πληρώνει για την αγορά του.

Ακούμε συχνά αυτόν τον καιρό σχόλια καταναλωτών όπως: “Πληρώσαμε για δύο άτομα στο τάδε ρεστοράν 100 ευρώ και η ποιότητα του φαγητού και του σέρβις ήταν μέτρια” ή “έδωσα για μια σοκολάτα 2,5 ευρώ!”. Τα σχόλια αυτά δεν υποδηλώνουν μόνο δυσφορία για την ακρίβεια αλλά, παράλληλα, αμφισβητούν το value για τα χρήματα που ξόδεψαν οι καταναλωτές που διαμαρτύρονται.

Η σωστή τιμή

Είναι κι αυτοί που παράγουν και διαθέτουν προϊόντα στην αγορά. Έχω συμμετάσχει σε συζητήσεις διαφόρων εταιρειών για τα νέα προϊόντα. Στις περισσότερες περιπτώσεις όλη η φαιά ουσία του management αναλώνεται στο αν η τιμή που θα πουληθεί το προϊόν στο εμπόριο είναι η σωστή και αν θα γίνει αποδεκτή. Σπάνια η μελέτη αρχίζει από το τέλος, δηλαδή από το αν η τιμή λιανικής είναι η σωστή, όχι μόνο σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αλλά και σε σχέση με το ίδιο το προϊόν και αυτά που προσφέρει στον καταναλωτή.

Ακόμα ακόμα είναι κι εκείνο το άγνωστο για τον Έλληνα σημείο που λέγεται “ψυχολογική τιμή” ή αλλιώς price point. Το σνομπάρουμε μεσογειακά -“τι λες τώρα, να κοροϊδέψουμε τον καταναλωτή;”- προφανώς ως σύνδρομο της εποχής που βλέπαμε το καρπούζι στον δρόμο “19,9 δρχ”. Κι όμως, σήμερα βλέπω πολλά προϊόντα στο ράφι που, μετά από μια ανατίμηση, πουλιούνται πχ 10,2 ευρώ…

Τέλος, και βέβαια η βέλτιστη τιμή έχει να κάνει και με το κόστος παραγωγής ενός προϊόντος (βλέπε τα κινέζικα προϊόντα), που μπορεί να είναι άλλοτε βέλτιστο κι άλλοτε όχι, εξαιτίας μιας σειράς από λόγους, στους οποίους συμπεριλαμβάνεται το “λίπος” στις διαδικασίες των logistics, οι προσδοκίες για μεγάλα κέρδη του παραγωγού αλλά και του λιανέμπορου κλπ.

Πάντως, ο καταναλωτής, ως αγοραστής και πελάτης, μπορεί με τις συμπεριφορές του να υποχρεώνει συνολικά την αγορά να διορθώνει” τις τιμές, οδηγώντας τις σε επίπεδα που μπορεί να θεωρούνται, όντως, βέλτιστα.