Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για το περιβάλλον σε διεθνές επίπεδο έχει σταδιακά οδηγήσει σε μία αύξηση της προτίμησης των καταναλωτών με περιβαλλοντική ευαισθησία για προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον. Πολλές εταιρείες θέλησαν να αξιοποιήσουν αυτή την τάση, είτε βγάζοντας νέα προϊόντα στην αγορά με την εικόνα του «πράσινου» προϊόντος, είτε προσπαθώντας να αναδείξουν τις δράσεις τους για μείωση της περιβαλλοντικής επιβάρυνσης. Πώς αντιλαμβάνονται, όμως, οι καταναλωτές τα αποτελέσματα αυτών των ενεργειών, σε επίπεδο προϊόντος; Η ερώτηση αποτέλεσε το κέντρο της έρευνας που παρουσιάζουμε.

Οι επιχειρήσεις έχουν αναλάβει δράσεις που περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, αλλαγή συσκευασίας, χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας στην παραγωγή, μέτρηση και μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος κατά τα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος κλπ. Παράλληλα έχουν ξεκινήσει κάποιες προσπάθειες σε διεθνές επίπεδο, με κυρίαρχη στο θέμα τη στάση της Γαλλίας, για περιβαλλοντική σήμανση των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών προϊόντων. Η γαλλική κυβέρνηση έχει πρωτοστατήσει σε προσπάθειες σήμανσης των καταναλωτικών προϊόντων ως προς την περιβαλλοντική τους επίπτωση, με στόχο να αυξήσει περαιτέρω την ευαισθησία των καταναλωτών για προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον και να οδηγήσει σε σταδιακή αύξηση της ζήτησής τους*.

Παρότι υπάρχουν πολλά θέματα που μένει να διευθετηθούν ακόμη, έτσι ώστε να συμφωνήσουν οι εμπλεκόμενοι φορείς σε μία προτυποποιημένη διαδικασία μέτρησης και αναφοράς του περιβαλλοντικού αποτυπώματος, θεωρείται πλέον βέβαιο ότι αυτό θα συμβεί και είναι θέμα χρόνου το πότε. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο γεννιέται το ερώτημα του κατά πόσο οι καταναλωτές επηρεάζονται από μία περιβαλλοντική σήμανση των προϊόντων και πόσο οι αντιλήψεις τους για την περιβαλλοντική επίπτωση των προϊόντων διαφοροποιούνται ανάλογα με τη σήμανση. Το ερώτημα αυτό διερεύνησε πανευρωπαϊκή έρευνα που διεξήγαγε το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Επιχειρείν και Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού ερευνητικού έργου e-SAVE (www.e-save.eu). Το ερωτηματολόγιο της έρευνας μεταφράστηκε σε τέσσερις γλώσσες και οι απαντήσεις (310) προήλθαν από διάφορες χώρες (Ελλάδα, Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ισπανία, Βέλγιο, Κύπρος, Δανία, Ιρλανδία, Σουηδία) με την πλειοψηφία των απαντήσεων (60%) να προέρχεται από Ελλάδα και Γερμανία.

Οι απαντήσεις συλλέχθηκαν το διάστημα Μάρτιος – Ιούνιος 2014 με χρήση online ερωτηματολογίου μέσω της ιστοθέσης www.productopinion.org (Εικόνα 1). Το ερωτηματολόγιο της έρευνας μετρούσε την άποψη των καταναλωτών για το πόσο «πράσινο» θεωρούν ένα προϊόν και διερευνούσε τους παράγοντες που επηρεάζουν αυτή την άποψη. Επιπλέον, εξέταζε το κατά πόσο η χρήση ή όχι μίας περιβαλλοντικής σήμανσης επηρεάζει τον σχηματισμό της άποψης. Για τον σκοπό αυτό κάθε ερωτώμενος κλήθηκε να διατυπώσει τις αντιλήψεις του ως προς τέσσερα διαφορετικά προϊόντα από κατηγορίες με διαφορετικό περιβαλλοντικό προφίλ. Τα τέσσερα αυτά προϊόντα, χωρίς ένδειξη μάρκας, εμφανίζονται στην Εικόνα 2.

Η έρευνα παρουσίαζε τα τέσσερα προϊόντα με τη σειρά στους καταναλωτές και τους ζητούσε να διατυπώσουν τις αντιλήψεις τους ως προς το πόσο «πράσινα»/φιλικά προς το περιβάλλον τα θεωρούν, ενώ παράλληλα μετρούσε την περιβαλλοντική τους ευαισθησία και άλλους σχετικούς παράγοντες. Ωστόσο, κάθε ερωτώμενος, έβλεπε με τυχαίο τρόπο μία διαφορετική έκδοση αυτών των προϊόντων, με ή χωρίς περιβαλλοντική σήμανση. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιήθηκαν δύο διαφορετικές περιβαλλοντικές σημάνσεις: Η μία παρουσίαζε το αποτύπωμα άνθρακα του προϊόντος στη λογική που έχει ακολουθήσει η Carbon-Trust στην Αγγλία και έχει χρησιμοποιηθεί από λιανέμπορους όπως η Tesco. Η δεύτερη ακολουθούσε τη λογική του Energy-Star, με την οποία είναι εξοικειωμένοι οι καταναλωτές στο χώρο των ηλεκτρικών συσκευών, και δείχνει πέρα από το αποτύπωμα άνθρακα και μία συγκριτική εικόνα για το προϊόν (Εικόνα 3).

Έτσι, κάθε καταναλωτής έβλεπε στην οθόνη του τέσσερα διαφορετικά προϊόντα τα οποία έπρεπε να «βαθμολογήσει» ως προς τη φιλικότητά τους προς το περιβάλλον και τα προϊόντα αυτά είτε δεν είχαν καθόλου περιβαλλοντική σήμανση είτε είχαν μία από τις δύο εναλλακτικές περιβαλλοντικές σημάνσεις, όπως εμφανίζεται στη Εικόνα 4.

Τα αποτελέσματα της έρευνας ήταν ιδιαίτερα ενδιαφέροντα, καθώς κατέδειξαν το κατά πόσο οι καταναλωτές παρατηρούν την ύπαρξη ή όχι της περιβαλλοντικής σήμανσης (ακόμη και στην περίπτωση που εμφανίζεται μπροστά στην οθόνη τους ως εικόνα) και πόσο αυτή τους επηρεάζει στις αντιλήψεις τους για το πόσο «πράσινο» ή όχι θεωρούν ένα προϊόν. Η εικόνα 5 παρουσιάζει συγκεντρωτικά αυτά τα αποτελέσματα. Στον κάθετο άξονα μετράται από 1 έως 7 η συνολική αντίληψη των καταναλωτών για το πόσο «πράσινο» θεωρούν ένα προϊόν (product greeness). Στον οριζόντιο άξονα εμφανίζονται οι τρεις εναλλακτικές περιπτώσεις: η περίπτωση όπου ο καταναλωτής βλέπει τα προϊόντα χωρίς σήμανση, η περίπτωση όπου τα βλέπει με τη σήμανση τύπου Carbon-Trust και η περίπτωση που τα βλέπει με τη σήμανση τύπου Energy-Star. Η κάθε γραμμή αντιστοιχεί σε ένα διαφορετικό προϊόν. Βλέπουμε από αυτό το διάγραμμα ότι οι αντιλήψεις των καταναλωτών για το πόσο «πράσινο» είναι ένα προϊόν δεν αλλάζουν καθόλου σχεδόν στην περίπτωση που χρησιμοποιείται η Carbon-Trust τύπου σήμανση ή δεν χρησιμοποιείται καθόλου σήμανση.

Οι καταναλωτές θεωρούν τα συσκευασμένα μακαρόνια ότι είναι κάπου στη μέση ως προς τη φιλικότητά τους προς το περιβάλλον, σε χειρότερη σχετικά θέση και σχεδόν μαζί τοποθετούν την κατεψυγμένη πίτσα και το απορρυπαντικό πλυντηρίου, ενώ το εντομοκτόνο σπρέι το κατατάσσουν πολύ χαμηλά. Ωστόσο, όταν τα ίδια προϊόντα τούς παρουσιάζονται με την περιβαλλοντική ένδειξη τύπου Energy-Star, οι αντιλήψεις τους για τα τρία πρώτα προϊόντα αλλάζουν σημαντικά αλλά όχι για το εντομοκτόνο σπρέι, το οποίο το κατατάσσουν σταθερά σε πολύ χαμηλό επίπεδο.

Τα αποτελέσματα αυτά δείχνουν επίσης ότι, ανεξάρτητα από το τι ενέργειες κάνει μία εταιρεία για να βελτιώσει το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των προϊόντων της, αυτές δεν γίνονται απαραίτητα αντιληπτές από τους καταναλωτές και δεν βάζουν σε πλεονεκτικότερη θέση τα προϊόντα της, καθώς οι αντιλήψεις των καταναλωτών επηρεάζονται κυρίως από τη γενικότερη άποψη που έχουν για μία κατηγορία προϊόντος. Προκειμένου το μήνυμα αυτό να περάσει στους καταναλωτές θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν ειδικές ενδείξεις και μάλιστα ενδείξεις που παρουσιάζουν τη συγκριτική αξιολόγηση των προϊόντων και όχι απλά μία αριθμητική ένδειξη. Η συγκεκριμένη έρευνα συνεχίζεται και ενισχύεται με τη χρήση εφαρμογής έξυπνων κινητών (mobile app), που έχει εντάξει τη μέτρηση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος των προϊόντων σε ένα εκπαιδευτικό παιχνίδι (εφαρμογή Pooll με gamification).

* Η Κατερίνα Πραματάρη είναι Αναπληρώτρια Καθηγήτρια και ο Σταύρος Λουνής Υποψήφιος Διδάκτωρ στο Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

Info
Για περισσότερα στοιχεία αναφορικά με την έρευνα ή τη χρήση του σχετικού mobile app μπορείτε να επικοινωνήσετε με το εργαστήριο ELTRUN. Στοιχεία επικοινωνίας: k.pramatari@aueb.gr, slounis@aueb.gr