Η κατανάλωση όλο και πιο πολύ καθοδηγείται από την καρδιά. Αυτή είναι η πρώτη φράση του εισαγωγικού σημειώματος της μελέτης που πραγματοποίησε η Euromonitor International, με θέμα τις σημαντικότερες καταναλωτικές τάσεις το 2015. Όπως τονίζει η υπογράφουσα τη μελέτη, Daphne Kasriel-Alexander, Consumer Trends Consultant, UK, οι επιλογές μας καθορίζονται πλέον σημαντικά από την εικόνα που έχουμε για τις κοινωνικές ους επιπτώσεις, από την τάση για μια αλληλέγγυα οικονομία, αλλά και από την συμπεριφορά που έχουν αναπτύξει οι Millennials.

Η ηθική διάσταση στην αγοραστική απόφαση φαίνεται να κερδίζει έδαφος, ως τάση το 2015. Παράλληλα, οι χώροι πραγματοποίησης αγορών, όπως τα εμπορικά κέντρα, επαναπροσδιορίζουν τον ρόλο τους και μεταλλάσσονται σε χώρους κοινωνικής συνεύρεσης με μεγαλύτερη ένταση από ό,τι τα προηγούμενα χρόνια. Η υγεία είναι ένα ακόμη ζήτημα που απασχολεί σημαντικά τους καταναλωτές και επηρεάζει τις αποφάσεις τους, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούν τις αγορές τους. Σε αυτό το πλαίσιο, αναβαθμίζεται και ο ρόλος των vloggers, που επικοινωνούν, αξιοποιώντας λόγο και εικόνα (videos), τις απόψεις τους σε ένα ευρύ κοινό. Ζητήματα προστασίας των προσωπικών δεδομένων έρχονται στην επιφάνεια, παράλληλα με την εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, προκαλώντας έντονες συζητήσεις και προβληματισμό.

Η ευκολία είναι μια ακόμη συνισταμένη των επιθυμιών του καταναλωτή το 2015, για την οποία, μάλιστα, δηλώνει διατεθειμένος να πληρώσει το αντίτιμο. Τα brands απαντούν σε αυτή την επιθυμία με ξεκάθαρες επιλογές που προσφέρονται στον εικονικό (online) αλλά και στον «πραγματικό» κόσμο. Γενικώς, ο τρόπος ζωής που διαμορφώνουν οι καταναλωτές εντός και εκτός διαδικτύου περνά σε μια νέα φάση, όπου ο πραγματικός και ο εικονικός κόσμος της αγορας αποκτούν όλο και πιο δυσδιάκριτα όρια.

Αγοράζοντας… χρόνο
Η τεχνολογία παίζει σημαντικό ρόλο στην εξοικονόμηση χρόνου, μια απαίτηση που έχει διαμορφωθεί με ένταση τα τελευταία χρόνια. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές, όπως καταγράφει η μελέτη της Euromonitor, δείχνουν τη διάθεση να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες που οδηγούν στη βελτιστοποίηση της διαχείρισης του χρόνου τους. Εφαρμογές για ηλεκτρονικές συσκευές, όπως αυτές που βοηθούν τον πελάτη του σούπερ μάρκετ να περιηγηθεί στο εικονικό κατάστημα και τα ράφια με τα προϊόντα, ή όπως εκείνες που βοηθούν στο να αποκτήσει κανείς καλή φυσική κατάσταση, είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς.

Η εξοικονόμηση χρόνου είναι διεθνής τάση. Στη Νιγηρία, για παράδειγμα, το κυκλοφοριακό πρόβλημα έχει οδηγήσει, κατά τους μελετητές, σε αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, σε μια προσπάθεια αποφυγής των περιττών μετακινήσεων. Ακόμη και ο ύπνος θεωρείται πολυτέλεια! Αυτό εξηγεί και την επιτυχία εφαρμογών ηλεκτρονικού ξυπνητηριού για κινητά τηλέφωνα, που παρακολουθεί τους βιολογικούς ρυθμούς του κάθε χρήστη και επιλέγει την ιδανική στιγμή αφύπνισης (Steel Cycle alarm clock=6,1 εκατ. downloads στα iPhones). Η εξάπλωση των smartphones δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να πραγματοποιούν αγορές οπουδήποτε και οποτεδήποτε, ενώ την ίδια στιγμή γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί. Γι΄αυτό και η ανάπτυξη του online εμπορίου εκ μέρους μιας επιχείρησης μπορεί να ανασχεθεί εάν η οργάνωση των παραδόσεων δεν εξασφαλίζει την ταχύτητα που επιθυμούν οι πελάτες της. Γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις έχουν γίνει ιδιαίτερα δημιουργικές. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται η δημιουργία σημείων παράδοσης/παραλαβής παραγγελιών (click & collect).

H κουλτούρα του 24/7
Ένας άλλος τρόπος ευέλικτης εξυπηρέτησης των πελατών είναι η αξιοποίηση του internet 24 ώρες το 24ωρο, για εξυπηρέτηση παραγγελιών ανά πάσα στιγμή. Υπάρχουν σήμερα πολλοί εργαζόμενοι σε call centers, σε περιοχές της Ινδίας, των Φιλιππίνων και αλλού στην Ασία και τον Ειρηνικό, οι οποίοι εργάζονται σε βάρδιες και απαντούν σε διεθνείς κλήσεις, σχετικά με αγορές διεθνών brands. Σύμφωνα με μια μελέτη που δημοσιοποίησε το φθινόπωρο του 2014 η βρετανική αλυσίδα πολυκαταστημάτων John Lewis, η κουλτούρα της 24ωρης εξυπηρέτησης έχει δημιουργήσει μια νέα ομάδα, τους «inshopniacs». Είναι εκείνοι που έφεραν αύξηση των online πωλήσεων κατά τη διάρκεια της νύχτας, κατά 31%. Αρκετοί από αυτούς είναι γονείς που τους μένουν ξάγρυπνοι από ένα μωρό που κλαίει, αλλά και εργαζόμενοι σε νυχτερινή βάρδια.

Αγορές της στιγμής
Παρά την αύξηση της online πώλησης, ειδικότερα στον τομέα των τροφίμων ο «πραγματικός κόσμος» εξακολουθεί να παίζει έναν σημαντικό ρόλο, και, μάλιστα, φαίνεται να κάνει ένα… ταξίδι στο παρελθόν! Μια πολύ σημαντική τάση αφορά στην πραγματοποίηση αγορών που καλύπτουν μικρές, καθημερινές ανάγκες. Αυτή η τάση οδηγεί τους πελάτες στα μικρά καταστήματα της γειτονιάς, δίνοντας μεγαλύτερο βάρος στην ευκολία και την ταχύτητα εξυπηρέτησης παρά στο εύρος των επιλογών. Πρόκειται για τους καταναλωτές που αγοράζουν συχνότερα, με μικρότερο καλάθι. Σύμφωνα με στοιχεία έρευνας της ερευνητικής και συμβουλευτικής, σε θέματα real estate, εταιρείας CBRE, τα μεγάλα καταστήματα βρίσκονται σε ύφεση, με χαρακτηριστική υποχώρηση των πλάνων λειτουργίας μεγάλων επιφανειών πώλησης.

Στην έρευνα που διεξήχθη από την CBRE το καλοκαίρι του 2014, 21.000 καταναλωτές από χώρες της ανατολικής και δυτικής Ευρώπης, καθώς και από τη Νότια Αφρική, δήλωσαν σε ποσοστό περίπου 50% πως προτιμούν για τις αγορές τους μικρότερα εμπορικά κέντρα, που τους παρέχουν ευκολία πρόσβασης. Την ίδια περίπου περίοδο, σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Future High Street Forum του Ηνωμένου Βασιλείου καταγράφηκε με σαφήνεια η επιστροφή των καταναλωτών στη συνήθεια των αγορών της στιγμής. Οι προβλέψεις της Euromonitor International που αφορούν στο 2015, μιλούν για αύξηση των πωλήσεων στα καταστήματα ευκολίας κατά 2,5%, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στις παραδοσιακές αλυσίδες σούπερ μάρκετ διαμορφώνεται στο 0,2%.

Το μοντέλο των convenience έχει επανέλθει θριαμβευτικά σε πολλές χώρες. Μικρά καταστήματα σε σταθμούς βενζίνης, αλυσίδες φαρμακείων και εκπτωτικά καταστήματα που είχαν μικρή ανάπτυξη μέχρι πριν λίγο καιρό, σημειώνουν όλο και μεγαλύτερη επιτυχία σε χώρες όπως ο Παναμάς και η Γουατεμάλα. Οι Mini Stop και 7- Eleven ήταν οι μόνες αλυσίδες convenience που λειτουργούσαν στις Φιλιππίνες μέχρι πρόσφατα. Στο τέλος του 2014 είχαν φθάσει τις 7, με τις περισσότερες εξ αυτών να ανακοινώνουν πλάνα επιθετικής εξάπλωσης, που θα οδηγήσουν σε διπλασιασμό του δικτύου καταστημάτων τους στη χώρα (πηγή: Wall Street Journal).

Η κατανάλωση και ο… ακτιβισμός! Μια ενδιαφέρουσα τάση που αφορά στην κατανάλωση και την αντιμετωπίζει ως σημαντικό παράγοντα κοινωνικής εξέλιξης καταγράφεται για το 2015 από την Euromonitor. Αυτή η ιδέα έχει παρουσιαστεί από αρκετά χρόνια, μέσω της προώθησης των περιβαλλοντικά υπεύθυνων στρατηγικών και των «πράσινων» προϊόντων, αλλά επανέρχεται πιο δυναμικά μέσω των κοινωνικά υπεύθυνων επιλογών των brands, που δείχνουν μεγαλύτερη ικανότητα να αντιλαμβάνονται τις ευαισθησίες των καταναλωτών και να προσαρμόζονται ανάλογα.

Ως παράδειγμα αναφέρονται στην έρευνα πρωτοβουλίες που ταυτίζονται με τον νέο όρο, τον «brand activism». Στο site Etsy, ένα Pear 2 Pear e-commerce site, όπου πωλούνται χειροτεχνήματα από διάφορους κατασκευαστές, διαβάζει κανείς πως η λειτουργία του στηρίζεται στο όραμα «to re-imagine commerce in ways that build a more fulfilling and lasting world». Το site δηλώνει πως χτίζει μια τοπική και παγκόσμια αγορά ανθρώπινη, αυθεντική, με επίκεντρο την κοινωνία, έχοντας αναλάβει τη δέσμευση να χρησιμοποιεί την επιχειρηματική του δύναμη για να δημιουργήσει έναν καλύτερο κόσμο μέσα από τη συγκεκριμένη πλατφόρμα, από τα μέλη του, τους εργαζόμενους και τις κοινωνικές ομάδες που υπηρετεί. Την ίδια στιγμή, μια σειρά πολύ μεγάλων επιχειρήσεων της Silicon Valley, όπως η Microsoft και το eBay, αποφάσισαν να στηρίξουν το changr.org, το site συγκέντρωσης υπογραφών.

Τον Ιούλιο του 2014, ο Joe Waters, μέσω του cause marketing blog του selfishgiving.com, σε ένα άρθρο του με τίτλο «Forget Zombies, Get Ready for the Goodpocalypse», τονίζει πως τα χρήματα που απαιτούνται για να αντιμετωπιστούν διάφορα κοινωνικά προβλήματα προέρχονται κυρίως από τους καταναλωτές και λιγότερο από τα brands. Σύμφωνα με το website «Krakow Post», η «ηθική» κατανάλωση σημειώνει αύξηση ως τάση στην Πολωνία, ενώ αυξάνονται και οι μονάδες αγροτικής παραγωγής που υποστηρίζονται από τις τοπικές κοινωνίες. Πρόκειται για μια τάση που εξαπλώνεται και σε άλλα μέρη του κόσμου. Οι Βραζιλιάνοι δείχνουν αυξανόμενο ενδιαφέρον σε πρωτοβουλίες που στηρίζονται στις τοπικές κοινωνίες και κινήματα, όπως τα αυτοχρηματοδοτούμενα projects, που αποδεικνύουν τη σύνδεσή τους με τα κοινωνικά ζητήματα.

Ενδιαφέρον υπάρχει επίσης και για πρωτοβουλίες που έχουν άμεση σύνδεση με την τέχνη, όπως εστιατόρια στα οποία λειτουργούν και εκθέσεις έργων τέχνης. Παράδειγμα αποτελεί το «Hunger King», το εστιατορίο που λειτούργησε στην Ουγγαρία το 2014. Ο Julian Assange, ο ιδρυτής των Wikileaks, υπογράφει μια νέα σειρά T-shirts, οι πωλήσεις της οποίας θα χρηματοδοτήσουν την καμπάνια του για την ελευθερία έκφρασης. Η προσθήκη, όμως, μιας ηθικής διάστασης στην ήδη υπάρχουσα τάση αγοράς προϊόντων που συνδέουν το όνομά τους με διασημότητες, δημιουργεί, όπως τονίζεται στην σχετική μελέτη, επιπλέον πολυπλοκότητα στην αγοραστική απόφαση.

Οι Millennials – οι δύσκολοι πελάτες…
Η ομάδα που αποτελείται από τα άτομα τα οποία γεννήθηκαν μεταξύ του 1980 και των μέσων του 2000 είναι η γενιά των Millennials, του πληθυσμού της ψηφιακής εποχής. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Euromonitor, αριθμεί σε παγκόσμιο επίπεδο 2,6 εκατ. άτομα, ηλικίας από 12 έως 32 ετών (2013), που χαρακτηρίζονται, πέρα από την εξοικείωση και καθημερινή χρήση mobile συσκευών, από αναποφασιστικότητα και από τη διάθεση να μεταθέσουν την απάντηση σε μεγάλα ζητήματα της ζωής στο απώτερο μέλλον. Κάποια άλλα στοιχεία του προφίλ τους, όπως καταγράφει η έρευνα, αφορούν στη δυσπιστία τους απέναντι σε κάθε μορφής εξουσία, αλλά και σε μια σχετική αισιοδοξία, που κάποιοι χαρακτηρίζουν ως αβάσιμη.

Σημειώνεται πως πρόκειται για μια γενιά που βιώνει το ασταθές οικονομικό περιβάλλον, το οποίο μπορεί να εξανεμίσει ολόκληρες περιουσίες σε μια περίοδο κρίσης, που έχει ζήσει τραυματικές εμπειρίες πολέμου, και που δείχνει μια ευαίσθητη πλευρά, στην καθημερινή ζωή, αλλά και στον τρόπο που απαντά σε σχετικές έρευνες. Για πολλούς εκπροσώπους αυτής της γενιάς, η λύση δεν βρίσκεται στην αύξηση της κατανάλωσης, αλλά στη μείωσή της. Δείχνουν πιο ανοιχτοί κοινωνικά στους άλλους, και διάκεινται θετικά προς brands με κοινωνικά ευαίσθητο προφίλ, ενώ επιθυμούν να έχουν μια εργασία, η οποία να έχει πιο ουσιαστικό περιεχόμενο.

Παράλληλα, ανησυχούν περισσότερο για θέματα που αφορούν στην προστασία της ιδιωτικής τους ζωής, και συμπεριφέρονται ανάλογα στα κοινωνικά δίκτυα. Οι Millennials είναι έξυπνοι καταναλωτές,. Έχουν λιγότερα χρήματα διαθέσιμα προς κατανάλωση και έχουν λιγότερη διάθεση να ξοδέψουν ό,τι έχουν. Έχοντας μεγαλώσει στο ψηφιακό περιβάλλον που ευνοεί τη δωρεάν χρήση και διάθεση πληροφορίας και υπηρεσιών, δεν είναι εύκολο κοινό για τα brands. Αξιοποιούν την πρόσβαση στο internet για να συγκρίνουν τιμές, και να μάθουν για τις νέες τάσεις. Πολλοί από αυτούς αδιαφορούν για τις διάσημες, πολυτελείς μάρκες και προτιμούν να επισκεφθούν το φυσικό κατάστημα για να αγοράσουν προϊόντα, όπως ρούχα από βαμβάκι οργανικής καλλιέργειας.

Όλοι μας είμαστε διαμορφωτές γνώμης (influencers)
Πλέον, δεν απαιτείται να έχει κανείς ιδιαίτερες γνώσεις ή προσόντα για να παίξει τον ρόλο του διαμορφωτή άποψης. Εκατομμύρια καταναλωτές της… διπλανής πόρτας, καταγράφουν σε βίντεο την άποψή τους για το τι τους αρέσει να αγοράζουν και πόσο το απολαμβάνουν και το μοιράζονται με κάθε ενδιαφερόμενο μέσω του internet. Την ίδια στιγμή, οι έρευνες καταγράφουν την εμπιστοσύνη που δείχνουν οι καταναλωτές σε online κριτικές για προϊόντα και υπηρεσίες, που επηρεάζουν σημαντικά την αγοραστική τους απόφαση. Με τη δραστηριότητα που αναπτύσσουν μέσω των social media, από την κατάθεση άποψης για μια νέα γεύση έως την κριτική στάση σε ένα κοινωνικό θέμα, οι καταναλωτές επηρεάζουν άμεσα τη διαδικασία ανάπτυξης των brands.

Τη στιγμή που κοινωνικά δίκτυα, όπως το Facebook, το Flickr, το Instagram και το YouTube, τοποθετούνται στον χώρο της καταγραφής και παρουσίασης της προσωπικής ζωής των ανθρώπων, άλλα όπως το Printerest δημιουργούν ένα νέο είδος διαμορφωτών της κοινής γνώμης, που λειτουργούν ως επιλογείς προϊόντων και υπηρεσιών. Ανακαλύπτουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών και τις αγορές τους, προσελκύοντας ενδιαφέρουσες ομάδες και εμπλουτίζοντας τη διαδικασία του e-commerce. Βρίσκονται, δε, σε μια πορεία προς τη μετατροπή τους σε εικονικές βιτρίνες καταστημάτων. Διαδικτυακοί τόποι όπως το FoodGawker.com δημιουργήθηκαν χάρη σε φαν που ανέβαζαν φωτογραφίες και συνταγές, στις οποίες παρουσιάζονταν συχνά γνωστές μάρκες, όπως η Nestle.

Ένα ενδιαφέρον trend για το οποίο μιλά η μελέτη της Euromonitor αφορά στη δημιουργία «unboxing» videos, στα οποία οι καταναλωτές έχουν καταγράψει όλη τη διαδικασία ανοίγματος της συσκευασίας του προϊόντος που μόλις αγόρασαν. Επίσης, το Twitter προσφέρει στους χρήστες του τη δυνατότητα να μάθουν πόσο δημοφιλείς είναι. Από το φθινόπωρο του 2014, μπορούν να γνωρίζουν πόσοι βλέπουν τα δικά τους tweets. Με τη χρήση της υπηρεσίας, η οποία ήταν μέχρι πρότινος διαθέσιμη μόνο στους διαφημιστές, ο χρήσης μπορεί να κατηγοριοποιήσει τους δικούς του followers βάσει φύλου, περιοχής κατοικίας, κλπ.

Πάνω απ’ όλα η υγεία!
Τo 2015, ακόμη περισσότεροι καταναλωτές αναμένεται πως θα καταγράφουν την κατάσταση της υγείας τους ηλεκτρονικά, θεωρώντας πως με αυτό τον τρόπο θα καταφέρουν να βελτιώσουν την φυσική τους κατάσταση. Από τη σύνδεση αυτού του ενδιαφέροντος, που επηρεάζει τις συνήθειες διατροφής, άσκησης και γενικότερα υγιεινής διαβίωσης, με την αυξανόμενη συνήθεια της διαρκούς πλοήγησης στο διαδίκτυο (24/7), προκύπτει μια νέα, πολύ ισχυρή τάση, που αναφέρεται ως «connected health». Το ποσοστό των σχετικών εφαρμογών που κατεβάζουν οι χρήστες του διαδικτύου είναι ένας πολύ ισχυρός δείκτης του αυξανόμενου ενδιαφέροντος για τη διατήρηση μιας καλής φυσικής κατάστασης και εικόνας, για την καθημερινή άσκηση, τις πληροφορίες σε θέματα υγείας, τη διατροφή κλπ.

Σε αυτό το πλαίσιο, υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον για τις νέες ασθένειες που προκαλούνται από την υπερβολική χρήση ηλεκτρονικών gadgets, αλλά και της καθιστικής ζωής. Σύμφωνα με το xyo.net, μέχρι τον Νοέμβριο του 2014 το MapMy Run, η εφαρμογή μέσω της οποίας καταγράφονται μια σειρά φυσικών δραστηριοτήτων και οι θερμίδες που κάηκαν κατά την άσκησή τους, έφθασε τα 5,4 εκατ. downloads σε περιβάλλον Android. Το WebMD, που χρησιμοποιείται για τον έλεγχο συμπτωμάτων, φαρμάκων και προϋποθέσεων χρήσης τους, έφθασε τα 6,9 εκατ. downloads, ενώ πάνω από 32 εκατ. καταναλωτές κατέβασαν την εφαρμογή Calorie Counter. Είναι, όμως, γεγονός ότι παράλληλα με το ενδιαφέρον για τη χρήση ηλεκτρονικών συσκευών και gadgets που βοηθούν τον καταναλωτή να ακολουθήσει ένα πιο υγιεινό πρόγραμμα διατροφής ή να ασκηθεί με τον σωστό και αποδοτικό τρόπο, αναπτύσσονται και προβληματισμοί για τα θέματα υγείας που μπορεί να προκαλέσει η χρήση τους, σε ενήλικες και παιδιά.

Μια σημαντική παρατήρηση που κάνει η έρευνα της Euromonitor αφορά στη χρήση των smartphones κάθε στιγμή της ημέρας. Αυτή τη νέα συνήθεια αξιοποιούν τα brands και ειδικότερα στη σύνδεσή τους με ζητήματα υγείας. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές που ενδιαφέρονται να ακολουθήσουν ένα συγκεκριμένο σχήμα διατροφής είναι λογικό να κατεβάζουν στο κινητό τους εφαρμογές που τους βοηθούν καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας να αγοράζουν και να καταναλώνουν προϊόντα που εντάσσονται σε αυτό. Τα καρότσια του σούπερ μάρκετ που μπορούν να δώσουν πληροφορίες για τα προϊόντα που ο καταναλωτής επιλέγει να τοποθετήσει σε αυτά, σχετικά με το πόσο αποτελούν μέρος μιας υγιεινής διατροφής ή όχι, δημιουργούν μια νέα εικόνα του μέλλοντος, που αποτελεί απάντηση στις σημερινές τάσεις.

Μια δημοφιλής εφαρμογή που κυκλοφορεί στη Ν. Ζηλανδία, το FoodSwitch, δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να σκανάρουν τα barcodes των συσκευασμένων προϊόντων και να πάρουν διατροφικές πληροφορίες με το σύστημα της σηματοδότησης που στηρίζεται σε χρωματικό κώδικα (γκρι, πορτοκαλί, κόκκινο, πράσινο). Ενδιαφέρον, επίσης, έχει το ότι οι καταναλωτές θέλουν να μοιράζονται πληροφορίες, εμπειρίες και συναισθήματα, και αυτό δημιουργεί το κατάλληλο υπόβαθρο για ουσιαστική συμμετοχή των brands στη διαμόρφωση της αγοραστικής εμπειρίας. Eiδικότερα στο θέμα της υγείας, οι καταναλωτές δείχνουν ενδιαφέρον που επεκτείνεται πέραν των απλών χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων ενός προϊόντος και φτάνει σε ζητήματα ηθικής συμπεριφοράς των εταιρειών, της θέσης τους σε κοινωνικά ζητήματα κλπ.