Η συγκεκριμένη ερευνητική ατζέντα περιλαμβάνει μεταξύ άλλων και το θέμα της δημιουργίας και της παραμετροποίησης της ατμόσφαιρας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος λιανεμπορίου -και πιο συγκεκριμένα τις δυνατότητες ελέγχου αυτής της παραμετροποίησης, οι οποίες “technology-enabled” μπορούν με μεγάλη ευκολία και με ελάχιστο κόστος να “εκχωρηθούν” στον τελικό καταναλωτή.

Η ατμόσφαιρα του καταστήματος

Ως ατμόσφαιρα καταστήματος ορίζεται από τον Philip Kotler -σε ένα πρωτοποριακό για την εποχή του άρθρο με τίτλο “Atmospherics as a marketing tool” (περιοδικό Journal of Retailing, τόμος 49, αρ. 4, σελ. 48-64, 1973)- το σύνολο των παραγόντων που αφορούν στον σχεδιασμό του καταστήματος (πχ δομή καταστήματος, τρόπος παρουσίασης προϊόντων, εξωτερική εμφάνιση καταστήματος, αισθήσεις, διάφορα event που λαμβάνουν χώρα εντός του καταστήματος κά). Η κατάλληλη διαχείριση των παραγόντων αυτών επηρεάζει σημαντικές μεταβλητές που συνθέτουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή (πχ αγορές, ικανοποίηση, αντιληπτή ποιότητα υπηρεσίας, χρόνος παραμονής στο κατάστημα, διασκέδαση, αυθόρμητες αγορές, αντιληπτή ευκολία εύρεσης προϊόντων κλπ), μέσω πάντα της εγκαθίδρυσης μιας “win-win” σχέσης.

Από το 1973 έως σήμερα έχει πραγματοποιηθεί πλήθος ερευνητικών προσπαθειών (κυρίως μέσω εργαστηριακών και πειραμάτων πεδίου), με αποτέλεσμα να μπορούμε πλέον να μιλάμε για εγκαθιδρυμένη γνώση όσον αφορά στο φυσικό -τουλάχιστον- περιβάλλον. Η εμφάνιση, όμως, του web και η διείσδυση τεχνολογιών ηλεκτρονικού εμπορίου, τόσο στο ηλεκτρονικό όσο και στο φυσικό περιβάλλον, αναδιαμορφώνουν το γνωστικό αυτό αντικείμενο και θέτουν ερωτήματα, τα οποία δεν ήταν δυνατόν να διατυπωθούν πριν από τη ραγδαία εισαγωγή της τεχνολογίας στις καθημερινές πρακτικές του λιανεμπορίου.

Παραδοσιακά, λοιπόν, ο έλεγχος των μεταβλητών, οι οποίες συνθέτουν την ατμόσφαιρα καταστήματος, ήταν αποκλειστικά “δουλειά του λιανέμπορου”. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονιστεί ότι η ατμόσφαιρα καταστήματος αποτελεί ένα συστατικό του μίγματος λιανεμπορίου (μαζί με την τιμή, την προβολή και διαφήμιση, τις υπηρεσίες πελατών κλπ). Συνεπώς, οι στρατηγικές -και η συνακόλουθη πρακτική υλοποίησή τους- που αφορούν στη διαχείριση των μεταβλητών αυτών, εντάσσονται στο ευρύτερο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού του retailer, με την έννοια ότι αυτός είναι ο κύριος παίκτης στην εκάστοτε αλυσίδα αξίας, που τις διαχειρίζεται και τις ελέγχει.

Υπάρχουν, βέβαια, κάποιες εξαιρέσεις, στις οποίες η διαχείριση αυτή γίνεται, για κάποιες μεταβλητές, από κοινού με τον προμηθευτή (πχ θεματική κρασιού σε ένα supermarket), ενώ για κάποιες άλλες (πχ αισθήσεις) συμμετέχουν άμεσα και οι επισκέπτες ενός καταστήματος.

“One-to-one” αγοραστική εμπειρία

Στο περιβάλλον, όμως, του ηλεκτρονικού εμπορίου -και πιο συγκεκριμένα σε καταστήματα στο web, είτε “παραδοσιακά” website είτε τριών διαστάσεων αντίστοιχα- η δυνατότητα διαχείρισης των μεταβλητών αυτών μπορεί να εκχωρηθεί στον χρήστη-καταναλωτή. Για παράδειγμα, ενώ είναι προφανώς ανέφικτο για τον καταναλωτή που επισκέπτεται ένα φυσικό κατάστημα να επιλέξει το χρώμα των τοίχων του, τη δομή και τη βιτρίνα του, επειδή «απλώς δεν του αρέσουν», ηλεκτρονικά αυτό είναι εφικτό (μέσω επιλογών του τύπου “personalize your web site”, που ήδη προσφέρονται από πολλούς εμπορικούς και μη δικτυακούς τόπους). Συνεπώς, στο ηλεκτρονικό περιβάλλον μπορεί o καταναλωτής να έχει μία “one-to-one” αγοραστική εμπειρία σε μια ατμόσφαιρα καταστήματος, την οποία ο ίδιος έχει δημιουργήσει, σύμφωνα πάντα με τις εκάστοτε επιθυμίες (preferences) και διαθέσεις του (mood).

Μέχρι στιγμής έχει γίνει αρκετά μεγάλη συζήτηση σχετικά με την εξατομίκευση, το “one-to-one” και γενικότερα με την αξιοποίηση των τεχνολογικών δυνατοτήτων για την παραμετροποίηση και προσαρμογή ενός καταστήματος στις ιδιαίτερες προτιμήσεις καθενός από τους πελάτες του ξεχωριστά. Σε κάθε περίπτωση, οι επιχειρήσεις που αποφασίζουν να προβούν σε μια τέτοια ενέργεια θα πρέπει να σκεφτούν ότι η τεχνολογία δεν είναι πανάκεια και ότι η αλόγιστη και χωρίς έρευνα χρήση της μπορεί να φέρει τα αντίθετα από τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα.
 
Συγκεκριμένα, ο πελάτης μπορεί να δημιουργήσει μια ατμόσφαιρα καταστήματος, η οποία να εξυπηρετεί μεν τους δικούς του σκοπούς, αλλά να μην εξυπηρετεί εκείνους του λιανέμπορου. Για παράδειγμα, ο πελάτης μπορεί μέσω της κατάλληλης διαχείρισης της ατμόσφαιρας να θέλει να δαπανήσει όσο το δυνατόν λιγότερο χρόνο στο κατάστημα, να αγοράσει αυτά τα προϊόντα που είχε αποφασίσει εκ των προτέρων (shopping list products) και τα οποία θα εντοπίσει άμεσα μέσω μιας μηχανής αναζήτησης, αποφεύγοντας έτσι να πλοηγηθεί μέσα στο κατάστημα, κάτι το οποίο είναι προφανές ότι επιθυμούσε ο λιανέμπορος να γίνει.

Κίνδυνοι που ελλοχεύουν

Ενώ, λοιπόν, το σχήμα “win-win” είναι -όπως καλά γνωρίζουμε- απαραίτητη προϋπόθεση για την εγκαθίδρυση μιας μακροχρόνιας σχέσης ανάμεσα στον πελάτη και την επιχείρηση, υπάρχει πιθανότητα -μέσω της εκχώρησης του απόλυτου ελέγχου της διαχείρισης της ατμόσφαιρας καταστήματος στον τελικό καταναλωτή- μια τέτοια σχέση να μετασχηματιστεί σε “win-lose” και, συνεπώς, να μην μπορεί να επιβιώσει.

Για παράδειγμα, ενώ ο λιανέμπορος έχει αποδείξει μέσω ερευνών ότι τα ουδέτερα χρώματα (πχ λευκό) αυξάνουν τον χρόνο παραμονής στο ηλεκτρονικό κατάστημα για την πλειοψηφία των πελατών του, μπορεί οι περισσότεροι πελάτες να επιλέγουν θερμά χρώματα κατά τη διαδικασία παραμετροποίησης του φόντου ενός website, απλώς «επειδή έτσι τους αρέσει». Ο λιανέμπορος όμως έχει βρει μέσω έρευνας ότι τα θερμά χρώματα μειώνουν δραματικά τον χρόνο παραμονής στον δικτυακό του τόπο και, ταυτόχρονα, μειώνουν τις πωλήσεις (δηλ. η μία εξαρτημένη μεταβλητή επηρεάζει την άλλη).

Ταυτόχρονα, ένας από τους βασικούς του στόχους είναι η αύξηση του χρόνου παραμονής στο ηλεκτρονικό κατάστημα, διότι έτσι θα μπορέσει να αυξήσει την πώληση προϊόντων αυθόρμητης ζήτησης (πχ κάλτσες και ζώνες σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ένδυσης). Επιπλέον, είναι πιθανόν να πουλήσει διαφημιστικό χώρο, η ελκυστικότητα του οποίου -και το αντίστοιχο αντίτιμο- εξαρτάται και από τον χρόνο παραμονής των πελατών στις σελίδες του website του. Τι θα πρέπει να κάνει λοιπόν; Θα πρέπει να κρατήσει για τον ίδιο ή να παραχωρήσει τη δυνατότητα παραμετροποίησης του χρώματος στον πελάτη; Το ίδιο ερώτημα ισχύει φυσικά και για πλήθος άλλων μεταβλητών, οι οποίες συνθέτουν την ατμόσφαιρα καταστήματος (πχ δομή, τρόπος παρουσίασης προϊόντων κά).

Ερωτήματα που ζητούν απαντήσεις

Κάθε καταναλωτής χρησιμοποιεί διάφορα κριτήρια επιλογής όταν επιλέγει ένα κατάστημα να πραγματοποιήσει τις αγορές του (πχ τιμές, ποικιλία, ατμόσφαιρα καταστήματος, φήμη, ασφάλεια κά). Βέβαια, τα κριτήρια αυτά ποικίλλουν από κλάδο σε κλάδο, από περίσταση σε περίσταση, από καταναλωτή και καταναλωτή, κοκ. Επίσης, τα ειδικά βάρη σε αυτά τα κριτήρια δεν είναι τα ίδια. Για παράδειγμα, η τιμή μπορεί να είναι το πιο σημαντικό κριτήριο επιλογής του καταστήματος, να ακολουθεί η ποικιλία των διαθέσιμων προϊόντων και στην τρίτη θέση να είναι η ατμόσφαιρα.

Συνεπώς, τι θα πρέπει να κάνει ένα λιανέμπορος που διατηρεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πώλησης ενδυμάτων, απευθυνόμενος σε κάποιους καταναλωτές, οι οποίοι σύμφωνα με τα στοιχεία έρευνας (πχ μέσω ερωτηματολογίων που συμπληρώνουν για την έκδοση της “loyalty” κάρτας τους) δηλώνουν ότι η “δυνατότητα παραμετροποίησης της ατμόσφαιρας καταστήματος” αποτελεί γι’ αυτούς σημαντικό κριτήριο επιλογής; Θα πρέπει ή δεν θα πρέπει να εκχωρήσει αυτή τη δυνατότητα στους πελάτες αυτούς; Αν το κάνει, πώς θα πρέπει να αντιμετωπίσει τα πιθανά προβλήματα που συνεπάγεται μια τέτοια απόφαση και τα οποία αναλύονται παραπάνω;

Το συγκεκριμένο θέμα (locus of control, flow κά) απασχολεί μεταξύ άλλων σήμερα την παγκόσμια επιστημονική έρευνα, που ασχολείται με τον τρόπο, με τον οποίο θα πρέπει να υλοποιείται αποτελεσματικά για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη η διαδικασία “personalization” ή “mass customization”.

Είναι ξεκάθαρο ότι οι σχετικές επιχειρηματικές αποφάσεις δεν θα πρέπει να λαμβάνονται τυχαία («αφού η τεχνολογία μάς το επιτρέπει ας το κάνουμε»), αλλά έπειτα από σοβαρές ερευνητικές προσπάθειες, προσαρμοσμένες στην κουλτούρα των καταναλωτών (πχ κουλτούρα Ελλήνων καταναλωτών) και τον αντίστοιχο κλάδο, στον οποίο η συγκεκριμένη επιχείρηση δραστηριοποιείται (πχ τραπεζικός vs κλάδου ένδυσης και υπόδησης). Τέλος, λαμβάνοντας υπόψη ότι η πλειοψηφία των Ελλήνων e-shopper αγοράζει πλέον από ελληνικά web site, οι παραπάνω προτάσεις ενισχύονται σημαντικά.

Info:

Ο Δρ. Αδάμ Βρεχόπουλος είναι επίκουρος καθηγητής “Ψηφιακών Μέσων και Προσωποποιημένων Υπηρεσιών” στο τμήμα διοικητικής επιστήμης και τεχνολογίας του ΟΠΑ (Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών). Από το 2003 είναι επιστημονικός υπεύθυνος της ερευνητικής ομάδας IMES (διαδραστικού marketing & ηλεκτρονικών υπηρεσιών) του ερευνητικού κέντρου ELTRUN στο ΟΠΑ, ενώ έχει δημοσιεύσει πάνω από 80 ερευνητικές εργασίες σε διεθνή περιοδικά, επιστημονικούς τόμους και επιστημονικά συνέδρια, καθώς και τρία βιβλία. Στο παρελθόν, έχει διατελέσει επί σειρά ετών ερευνητής του ερευνητικού κέντρου EBI (Electronic Business Interaction) στο Brunel University της Μ. Βρετανίας.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 43 (Απρίλιος-Μάιος 2009) του περιοδικού “Retail Technology” (Εκδόσεις Comcenter).