Το 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζονται σήμερα από το οργανωμένο λιανεμπόριο είναι ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το ποσοστό των καταναλωτών που δεν τα αγοράζουν καθόλου μειώθηκε από 23,9%, που ήταν το 2006, σε 19,8% φέτος. Αυτά, μεταξύ άλλων, έδειξε η φετινή ετήσια έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ), σχετικά με την πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. "Φαίνεται ότι οδηγούμαστε σε αγορές τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων, όπου οι μάρκες των μεγάλων εμπόρων θα συμβιώνουν με τις μάρκες των μεγάλων κατασκευαστών, αφήνοντας μικρά περιθώρια επιβίωσης στις μικρότερες μάρκες", εκτιμούν οι ερευνητές.

Η ετήσια ποσοτική έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του ΟΠΑ, που διεξήχθη υπό την επίβλεψη του αναπληρωτή καθηγητή κ. Γιώργου Μπάλτα, στηρίχτηκε σε τηλεφωνική δημοσκόπηση τυχαίου δείγματος 2.000 νοικοκυριών, με μηχανογραφημένο σύστημα CATI. Σκοπός της ήταν η καταγραφή τής στάσης των καταναλωτών έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διακινούν τα σούπερ μάρκετ.

Σύμφωνα με τους ερευνητές, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν σήμερα κεντρικό ζήτημα στο εμπόριο. Είναι προϊόντα αποκλειστικής διανομής, αυξάνουν την τιμολογιακή ανταγωνιστικότητα της λιανεμπορικής αλυσίδας και, ταυτοχρόνως, διευρύνουν σημαντικά την ποικιλία της συλλογής του καταστήματος και τις επιλογές του πελάτη. Χρησιμοποιούνται συχνά και ως μηχανισμοί άμυνας απέναντι στις εκπτωτικές αλυσίδες, ενώ συντελούν στη διαφοροποίηση της εμπορικής αλυσίδας, δίνοντας ιδιαίτερο περιεχόμενο και διαστάσεις αποκλειστικότητας στη συλλογή προϊόντων. Ειδικότερα, η ανάλυση των δεδομένων της προαναφερόμενης έρευνας οδήγησε στα εξής βασικά ευρήματα:

Οι ερωτηθέντες, αφού συνέκριναν τις μάρκες των εμπόρων με τις μάρκες των κατασκευαστών σε βασικά χαρακτηριστικά, εξέφρασαν τις εξής απόψεις:

  • Κατά τη συντριπτική πλειοψηφία τους (89,9%), δήλωσαν ότι θεωρούν πως τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος έχουν καλύτερη τιμή.
  • Ως προς το θέμα της ποιότητας, κατά το 38,4% δήλωσαν ότι πιστεύουν πως πρόκειται για προϊόντα χειρότερης ποιότητας, κατά το 54,8% ίδιας ποιότητας, ενώ μόνο κατά το 6,8% είπαν ότι τα θεωρούν ανώτερης ποιότητας από τις μάρκες των κατασκευαστών.
  • Στο 40,5% του δείγματος οι ερωτώμενοι είπαν πως βρίσκουν τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, μόλις κατά το 4,4% καλύτερες, ενώ κατά το 55% δήλωσαν ότι θεωρούν πως είναι εφάμιλλες εκείνων των καθιερωμένων μαρκών.
  • Οι μάρκες των εμπόρων έχουν χειρότερη φήμη, σύμφωνα με το 49,3% του δείγματος, την ίδια φήμη σύμφωνα με το 45,8%, ενώ μόνο κατά το 5% οι ερωτώμενοι δήλωσαν ότι θεωρούν πως έχουν καλύτερη φήμη από τις μάρκες των γνωστών κατασκευαστών.
  • Οι προσφορές τους θεωρούνται χειρότερες από το 14,7% των ερωτηθέντων, ίδιες από το 42,9% και καλύτερες από το 42,4%.
  • Σε ερώτηση σφαιρικής αξιολόγησης των προϊόντων, το 36,2% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι θεωρεί τις ιδιωτικές ετικέτες χειρότερες, το 7,4% καλύτερες, ενώ σχεδόν ο ένας στους δύο (56,3%) είπε πως τις θεωρεί ίδιες με τις μάρκες των κατασκευαστών.

Επομένως, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν συντριπτικό πλεονέκτημα στο θέμα της τιμής, ενώ υπάρχουν μοιρασμένες απόψεις σε άλλα κριτήρια σύγκρισής τους με τις μάρκες των κατασκευαστών.

Επίσης, εκτιμήθηκε η “ικανοποίηση” των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος. Στο πλαίσιο αυτό, δυσαρεστημένοι δήλωσαν το 8,1%, ικανοποιημένοι το 48,9%, ενώ ούτε ικανοποιημένοι και ούτε δυσαρεστημένοι το 43%.

Ακόμα, μετρήθηκε η “πρόθεση αγοράς” των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε διαφορετικές γραμμές εμπορευμάτων. Τα αποτελέσματα έδειξαν ασύμμετρη πρόθεση αγοράς, ανάλογα με το είδος των προϊόντων.

Αυξάνει η σημασία της ιδιωτικής ετικέτας

Οι ερωτηθέντες δήλωσαν ποιο ποσοστό από τα προϊόντα που αγοράζουν αφορά σε προϊόντα ιδιωτικού σήματος. Το σχετικό ποσοστό (μέση τιμή) είναι σήμερα 19,54% από 17,1% που ήταν στην αντίστοιχη περυσινή έρευνα, δηλαδή το 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζουν οι ερωτηθέντες είναι ιδιωτικής ετικέτας. Το ποσοστό αυτό συνάδει με τις εκτιμήσεις για ένα μερίδιο κύκλου εργασιών των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας της τάξης του 15% επί του συνόλου των πωλήσεων των λιανεμπορικών αλυσίδων, αν λάβουμε υπόψη τις χαμηλότερες τιμές των προϊόντων ιδιωτικής επωνυμίας. Επισημαίνεται ότι οι καταναλωτές που δεν τα αγοράζουν καθόλου μειώθηκαν από 23,9%, που ήταν πέρυσι, σε 19,8%.

Αν διακρίνουμε τους καταναλωτές με βάση το κύριο σούπερ μάρκετ που ψωνίζουν, η πελατεία των εκπτωτικών αλυσίδων (discounters) προτιμούν κατά το μεγαλύτερο μέσο ποσοστό προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (44,4%), ακολουθούν οι πελάτες των μεγάλων αλυσίδων με 19,2%, ενώ το χαμηλότερο ποσοστό έχουν οι πελάτες των μικρότερων σούπερ μάρκετ (14,5%). Οι διαφορές αυτές δείχνουν τη μεγαλύτερη σημασία που δίνουν τόσο οι εκπτωτικές όσο και οι μεγάλες αλυσίδες στην ιδιωτική ετικέτα.

Συμπεράσματα

Η φετινή έρευνα του ΟΠΑ δείχνει την περαιτέρω εδραίωση της ιδιωτικής ετικέτας στις επιλογές του αγοραστικού κοινού, ενώ ορισμένοι από τους επιμέρους δείκτες αξιολόγησης αυτών των προϊόντων παρουσιάζουν μικρές μεν αλλά αισθητές βελτιώσεις. Σημειώνεται ότι οι απλές δημογραφικές επιδράσεις είναι στην τρέχουσα έρευνα ασθενείς, υποδηλώνοντας ότι σε γενικές γραμμές τα προϊόντα αυτά αγοράζονται από ετερογενή στρώματα του πληθυσμού, χωρίς ουσιώδεις δημογραφικές εξειδικεύσεις.

Τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν τις εκτιμήσεις στελεχών και ειδικών του κλάδου ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης των τέτοιου τύπου προϊόντων. Η ισχύς των προϊόντων ιδιωτικής μάρκας είναι μια διεθνής πραγματικότητα και παγιωμένο φαινόμενο, με αναφορές σε δομικά οικονομικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά.

Επομένως, φαίνεται ότι οδηγούμαστε σε αγορές τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων, όπου οι μάρκες των μεγάλων εμπόρων θα συμβιώνουν με τις μάρκες των μεγάλων κατασκευαστών, αφήνοντας μικρά περιθώρια επιβίωσης στις μικρότερες μάρκες. Από τον κανόνα ίσως μπορέσουν να εξαιρεθούν λίγοι μικροί κατασκευαστές, οι οποίοι προσφέρουν εξειδίκευση προϊόντων σε τμήματα αγοράς που δεν ενδιαφέρουν τους μεγάλους “παίκτες”.