Αν και οι αγοραστικές συμπεριφορές των καταναλωτών της Ευρώπης αποκλίνουν σημαντικά από χώρα σε χώρα, η σύγκλιση των αξιολογήσεών τους ως προς τη σημασία της τιμής είναι εμφανής. Ο καθηγητής και διευθυντής MSc in marketing analytics του ΟΠΑ, κ. Γεώργιος Μπάλτας, και ο γενικός διευθυντής του ΙΕΛΚΑ, κ. Λευτέρης Κιοσές, σχολιάζουν τη σχέση του Έλληνα καταναλωτή με τα pl, στο πλαίσιο της αύξησης των μεριδίων τους.
ιδιωτική ετικέτα «αυξάνει» ως προς τους κωδικούς των προϊόντων της και τα μερίδιά τους ανά κατηγορία προϊόντων περισσότερα από είκοσι χρόνια. Πρόκειται για μία σχετικά αργή και σταθερή διαδικασία, που έχει χαρακτήρα μακροπρόθεσμης τάσης ανόδου στην Ελλάδα και παγκοσμίως. Σήμερα το ενδιαφέρον συγκεντρώνεται εντονότερα στην ιδιωτική ετικέτα, επειδή η επανεμφάνιση του πληθωρισμού και το πρόβλημα της ακρίβειας συντελούν καίρια στην επέκταση του μεριδίου της. Η ανταγωνιστική τιμή των pl αποτελεί τον κύριο παράγοντα της ανόδου των πωλήσεών τους, πράγμα που επιβεβαιώνεται την τελευταία διετία στην περίπτωση της χώρας μας. Σε αυτό το συμπέρασμα καταλήγουν οι δύο συνομιλητές μας, αναφέροντας ακόμα ότι πέραν της τιμής η σταθερή συνέπεια στην ποιότητα των pl και η παροχή αξίας στον καταναλωτή ενισχύουν τη δυναμική τους.
35 στους 100 κωδικούς των σούπερ μάρκετ είναι pl
Το 2023 το μερίδιο σε αξία των pl προϊόντων υπερέβη το 26% και εκτιμάται ότι το 2024 θα πλησιάσει το 27%. Επειδή, οι σχετικοί κωδικοί κατά κανόνα είναι φθηνότεροι, είναι ευνόητο ότι το μερίδιό τους σε όγκο είναι ακόμα μεγαλύτερο. Όπως μας είπε ο κ. Γ. Μπάλτας, «σύμφωνα με αναλύσεις που κάναμε στο Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, περισσότεροι από 35 στους 100 κωδικούς που διακινούνται από τα ελληνικά σούπερ μάρκετ είναι σήμερα pl προϊόντα. Η ιδιωτική ετικέτα είναι συνήθως σταθερά φθηνότερη και δίνει μία εύκολη και μόνιμη εναλλακτική λύση σε κάθε επιμέρους κατηγορία προϊόντων. Επιπλέον, οι Έλληνες καταναλωτές προτιμούν γενικά τα εγχώρια προϊόντα, γεγονός που ευνοεί την ιδιωτική ετικέτα, εφόσον η συντριπτική πλειονότητα των κωδικών pl είναι ελληνικής παραγωγής. Η επιλογή σούπερ μάρκετ από τον καταναλωτή είναι μία πολυκριτηριακή απόφαση. Το κωδικολόγιο, οι τιμές, oι προσφορές και η εύκολη πρόσβαση έχουν τη μεγαλύτερη σπουδαιότητα στην επιλογή καταστήματος σούπερ μάρκετ από τον καταναλωτή. Οπωσδήποτε, ένα κωδικολόγιο με πολλά ελκυστικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελεί ισχυρό κίνητρο προτίμησης του σούπερ μάρκετ. Γνωρίζουμε από επιστημονικές έρευνες ότι οι κωδικοί των pl επηρεάζονται από τη φήμη και την εικόνα του σούπερ μάρκετ, υπό την έννοια ότι η εμπιστοσύνη του πελάτη στο κατάστημα ανακλάται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που βρίσκει σε αυτό. Επομένως, μεταξύ σούπερ μάρκετ και ιδιωτικής ετικέτας εντοπίζεται μία σχέση αμφίδρομη, αμοιβαία επωφελής».
1 στους 3 καταναλωτές επιλέγει σούπερ μάρκετ για τα pl
Όπως εξηγεί ο κ. Λ. Κιοσές, «πλέον τα pl προϊόντα έχουν αποκτήσει δικό τους χαρακτήρα «brand», παρέχοντας αξία στον καταναλωτή, μέσω της αξιοπιστίας που εμπνέει η λιανεμπορική αλυσίδα που τα διαθέτει, της ποιότητας και της ασφάλειάς τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο ένας στους δύο καταναλωτές τα θεωρεί εξίσου ποιοτικά με τα επώνυμα και ότι προσφέρουν καλύτερη σχέση ποιότητας/τιμής.
Μέσα στη σύνθετη εξίσωση που είναι για τον καταναλωτή η επιλογή σούπερ μάρκετ για τα ψώνια του, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν βασικό παράγοντα επιλογής καταστήματος. Σχεδόν ο ένας στους τρεις καταναλωτές δηλώνει ότι επιλέγει κατάστημα με γνώμονα τα pl προϊόντα που βρίσκει σε αυτά.
Τα τελευταία χρόνια η αντίληψη του καταναλωτή για την ποιότητα των pl, συγκριτικά με εκείνη των επώνυμων brands, τείνει να τα εξομοιώνει κι αυτό επιβεβαιώνεται από τα στοιχεία πωλήσεων των pl, καθώς το μερίδιό τους εξελίσσεται αργά αλλά ανοδικά».